【题目】受众视角下公益广告作品设计探析
【第一章】基于受众意识的公益广告设计探究绪论
【第二章】公益广告创意设计受众导向的理论思考
【第三章】公益广告设计受众意识淡薄的突出表现
【第三章 第二节】公益广告创意设计过程的受众导向意识体现
【结语/参考文献】以受众为中心的公益广告设计研究结语与参考文献
3.2 公益广告创意设计过程的受众导向意识体现
公益广告创意设计最基本的功能就是传播信息，信息如何能够达到最完美的传播效果，不仅需要设计者有独到的创意思维，更需要恰如其分的设计表现。鉴于公益广告题材选取较为严肃，其现实性和社会性往往会对广告创意设计的发挥造成一定的局限。要想避免直白的说教，以创意的展现形式引导受众态度和行为转变，就要尊重公益广告的创意设计一般思路，找准传播切入点。
3.2.1 主题提炼要注重受众的个体差异，引导受众参与
3.2.1.1 提炼选择主题应首先对目标受众细分和确定
公益广告旨在向全社会或者社会中的某个群体传达公益理念，理念的有效传达是以精准的受众选择为基础的。从广义上来讲，公益广告反映的或是全社会人员普遍存在的观念或行为问题，公益广告的目标受众就是社会大众。从狭义的范围来看，公益广告反映的是特定群体存在的观念或行为问题，公益广告受众就应是某一特定群体。因此，为了公益广告获得受众接受，在进行创意设计的第一步就是要对该广告的目标受众群体进行细分确定。而公益广告的目标受众的细分和选择，应根据出现问题的群体成员数大概占全社会成员数的比例进行。当公益广告所反映的问题超过百分之五十源自于某个群体时，那么这个群体就应该作为公益广告的主要目标受众。虽然很多情况下，公益广告所反映的问题在每个群体都多多少少存在，但我们应对主要问题群体进行诉求，否则面向所有受众泛泛而谈，就会对所有受众失去效用。公益广告"有效传达公益理念"这一根本实用价值也会因此丧失，广告作品即便表现得再具艺术感和审美价值，也失去了其应有的存在意义。
3.2.1.2 提炼选择主题应深入受众生活进行细致入微的观察和感受
在选择了公益广告的目标受众群体后，就进入了公益广告创意设计的第二个环节，根据受众需求确定公益广告选择的主题。尽管公益广告的创意方式种类繁多，但好的创意始终需要为主题服务，需要围绕广告核心内容展开。随着时代、媒体、科技的发展在不断的突破，从最初的条幅、大字报到平面招贴画，再由平面公益广告到电视公益广告、电视公益广告到新媒体公益广告，这些也给公益广告新的契机和发展空间。不同时代的发展变迁，不同的媒介环境，公益广告主题选择也有着相应的变化，反映受众在社会生活中所产生的现象和问题，这样的公益广告才能基于社会，植根于受众，才能正确发挥其导向作用。
公益广告创意设计在选择表现主题时，一定要深入受众生活进行细致入微的观察和感受，了解不同受众对所要表现的主题问题的关注态度。作品的主题表现素材可以从受众生活中选取一些常见的典型事例，用艺术的表现将之升华到作品的形式，引起受众情感上的共鸣，避免空洞的政治口号般的主题，注重挖掘广告主题的思想性和深刻内涵，达到社会教育的作用。同时，创作者要针对时代和区域特征的差异进行主题选择提炼，不同地区的社会问题是不同的， 时代变迁也使一些问题已经得到解决或不再是主要矛盾，与受众生活的密切度很低的主题就暂时不需要大量宣传。
3.2.1.3 提炼选择主题应权衡受众的广泛性与目标受众的针对性
公益广告的受众极为广泛，而且文化层次，地域分布，人文素质，社会分工，公益意识等方面可能并不一致，受众群体可能会覆盖各个层面。但由于时空的限制，公益广告诉求单一，一般来说一副公益广告作品只反映同一个主题，一副公益广告不可能在有限的时空内有效传达多个主题，公益广告主题必须针对一部分主要的目标受众选择表现主题，所以公益广告的主题明确，具有很强的针对性。
公益广告定位要解决向谁广告的问题，针对主要诉求对象来选择广告主题才能引导受众参与互动，否则就很难达到良好的广告效果。如图 3-10"拒绝饮酒"公益广告作品是针对过量饮酒的危害进行的主题表现，画面主题选择贴近受众生活，让受众一目了然。
3.2.2 创意构思要注重受众的生活体验，激发受众共鸣
公益广告的创意设计是根据主题进行内容和创意诉求。随着多元社会的出现，人们已不喜欢别人对自己说三道四或指导自己的态度选择与行为发生，直白的、宣教式的公益广告已难以引起公众关注并达到广告效果，容易使人产生抵触情绪，广告创意表达日益受到追捧。对于公益广告传播而言，其决定权既不在于创作者，也不在于传播者，而是把握在受众手中。因此，在进行公益广告创意表现时，首先要做到创意诉求点要具有倡导性，注重从受众生活体验角度进行反映，才能引起人们深层次的思考。其次是满足受众的接受需要，实现公益广告价值。在现实生活中，受众的心理各异，但也有一些共性因素，在进行公益广告创作时，创作者应该深入了解和研究受众差异性与共同性心理，打造感染力强和说服力强的作品，以公众的方式表达，避免直接说教，从而达到教育的目的。
公益广告创意表现是从生活题材中提炼出主题之后，将创作素材在头脑中进行创造性地融合，产生表现主题思想的构思并最终表现为作品形式的过程，是对作品从内容到形式的整体设计。确定目标受众和表现主题之后，详细了解和把握目标受众群所处时代的政治经济文化环境、年龄阶段、生活方式、思维方式、普遍价值观、文化知识结构、艺术文化素养等心理接受的影响因素，对其差异性和共同性进行总结归纳，努力使构思中的作品的创意，激发受众共鸣。
3.2.2.1 根据目标受众所处的政治经济文化环境来确定公益广告作品的诉求点
诉求点要单一、准确，能够在受众接触的瞬间就能传达广告的主旨。诉求应该符合该时代的价值观、受众兴趣热点和社会文化。比如当下的中国共产党营造了积极倡建和谐的政治环境，快速发展的市场经济塑造了成长迅猛的消费文化、互联网技术的不断发展改变了人们的信息获取方式等，整个社会的全体成员在许多方面呈现出与以往不同的新时代特征。公益广告的创意就要力求满足当代人的审美需求、追求当代人的审美理想、符合当代人的审美趣味。公益广告主题的创意表现需要考虑受众的文化特征，如民族、文化、经济发展不平衡等差异下造成的接受心理差异等。发达城市的生活节奏快，受众无暇接受冗余信息，那些需要精心思考才得到结果的广告创意表现方式将完全达不到预期的效果。
3.2.2.2 按照目标受众的惯常的思维方式，灵活运用理性诉求与感性诉求。
在进行作品构思表现时，注意选取素材与广告主题的关联性。将丰富的人类情感植入到公益广告的之中，以细腻的情感交流实现与受众的心灵共鸣，获取受众的认可和接受。广告创作元素之间的创意搭配与受众的审美及社会文化价值要求是否一致，对公益广告主题思想的表现有着重要影响。广告创意符合受众的联想习惯，各元素才能共同合作为主题服务。
优秀的广告创意遵循受众生活规律，利用现实生活中常见的元素和事例进行启发，从细节入手的创意表现触及受众的心灵，既让受众身临其境，又能激起受众好奇心进而引发情感上的认同和思考，进而产生劝服效果。如图 3-11"注意激素"公益广告的创意以儿童早熟的素材进行展现，画面中儿童的脸蛋和夸张的早熟特征对比明显，使公益广告表现更易于触及人们的心灵，对于激素带来的危害3.2.3 设计编排要注重受众的艺术审美，超越受众期待。
在完成创意表现之后，就进入了公益广告创意设计的最后一个环节，就是对广告创意的各种元素通过多种形式的设计排版进行展现。公益广告创意设计做到受众想看、爱看、口碑相传，既要创作者有创意思路，又离不开设计师的设计编排。在广告界有这样一种说法：好的创意加上好的设计，可以出一个成功的广告；平庸的创意加上好的设计，也可以约等于一个好广告；只有平庸的创意加上平庸的设计才等于平庸的广告。不能否定，视觉是受众最重要的感觉器官，视觉上的享受是任何感觉系统所不能替代的。随着科技的不断发展，从最初的手绘到今天的电脑设计，这些都给公益广告设计以质的飞跃。设计者充分利用有利因素，对图形，文字，色彩，布局等广告设计的元素进行表达，产生深刻的诉求，使公益广告最终更加形象的展现在受众面前，帮助公益广告信息有效传达，引发一定程度的公益行为，使得传播效益最大化。
公益广告设计编排要注重受众的艺术审美，尊重受众观看广告的视觉流程规律，组织好色彩、图形、文字以及版面等要素，形成自然流畅的视觉导向，超越受众期待才易于被受众接受，促进公益广告在目标受众的心目中留下深刻实现传播价值的最大化。
3.2.3.1 版面要注重对受众的审美感知
版面编排，类似于绘画中的构图，它是将图形、文字、色彩等平面要素按一定的功能和美的法则编排在一起，力求获得最佳平面形态的视觉效果。和谐是人们生活空间的最高准则，公益广告版面设计亦是如此，需要重点关注形式与内容的统一性与相互制约性。创作者能否运用独特的版式设计语言，是版式能否吸引受众的关键。版面中文字、图形、色彩等各要素的面积分配及布局应遵循对立统一的辩证原则，避免不必要的视觉冲突，以免影响作品的视觉效果。一般来看，重要的广告信息内容，应该分配较大面积或较重要的位置以利于视觉传达。但是视觉表现形式是多种多样的，设计中运用夸张对比的表现方法对画面上的重心与主体形象以极小的面积作处理，也同样符合受众的视觉心理。
总之，无论采用规则的还是活泼的样式处理版面面积与位置，主体部分在视觉上的主导性都是不能忽视的。此外，版面设计还应突出个性化，将一般化、平常化的主题进行艺术拓展，形成有效的视觉流程，从而凸显广告主题表现。如图3-12"同垃圾食品作战"公益广告排版生动活泼，展示了新鲜水果和蔬菜与垃圾食品如汉堡、薯条的战斗场面，适当的夸张以及文案的视觉引导都恰如其分的展现了作品主题。
3.2.3.2 图形要注重对受众的视觉引导
图形，作为设计的视觉要素中最容易引起受众注意和感知的一个部分，是一种说明性的传递信息的视觉形式。图形促使广告信息更直接有效的进行传递。恰当的创意图形是与受众沟通进行最基本的沟通，它能帮助受众快速了解公益广告的宣传信息，从而使公益广告达到告知和劝服的目的。
对图形的运用不仅要符合广告诉求内容，而且要符合受众的视觉心理。图形有具象图形、抽象图形和装饰图形三种类型之分，不同类型带给受众的心理联想不同。具象图形以摄影、绘画等形式表现客观事物的具体形象；抽象图形以点、线、面的形式对具体事物的概括；装饰图形则强调对象的特征，讲究视觉美感，强调平面效果。同时，图形设计还应遵循阅读最省力的原则，提高被关注的力度，使受众的广告印象明确而又深刻。
公益广告的目标受众是社会大众，广告图形选择要有代表性，是大众熟知的文化图形。如图 3-13"食品安全"公益广告武器篇将西红柿、蘑菇、包菜分别与外形相似的炸弹、蘑菇云、地雷等图形嫁接，展现食品不安全带来的危害对身体的杀伤力如武器一样。另外针对细分受众，其图形的提取应选择该人群司空见惯的事物进行设计，如儿童题材公益广告的图形多应选择具有童真童趣的事物进行设计编排。
3.2.3.3 文字要注重对受众的信息传达
文字在广告设计中，起着交流思想和情感表达的作用。不仅要较好的传达相关信息和观念，还要让受众接受到完整信息并能较好的理解广告意图。文字具有可读性，使受众更清晰的了解公益广告所传达的信息，同时具有情感传达的功能，并且对整幅广告的审美意境起着画龙点睛的作用。
受众的情感和心理变化往往受到广告语、广告文案等的直接影响。优秀的广告语往往能从情绪上感染目标受众，引起目标受众强烈的心理共振。公益广告设计以受众情感为诉求中心，具有格调美、委婉含蓄、让人回味，文字表达应简洁明晰，适当采用修辞手法增添语言的活力。
同时，文字的字型特点在视觉上给人以美的感受，所以文字设计应该做到良好的识别性与可读性，在确保信息传达准确完整的前提下，适当运用字体变形、变色、字中插图、字中有字、面积对比、庄重与活泼的对比、刚与柔的对比等表现方法对文字进行自由变化。另外，单个的汉字、字的数量和面积、字组的排列形式等都会直接影响到字体的形式美感，进而影响到整个版面的视觉效果。
现代广告设计中，由于受众审美趣味的多样性和审美标准随着时代的发展逐步提高，图文互动、文字的设计日益多元化、艺术化，公益广告的字体设计在表现上也要不断进行突破创新，找出文字与文字之间，文字与图形之间，文字与色彩之间有着各种各样的联系作为视觉表现上的突破点。如图 3-14"禁止高速公路乱丢垃圾"公益广告文案"你们太小看我了！"与图片上易拉罐压碎的各种汽车相呼应，图片的示意与文案相得益彰，使高速乱丢垃圾的危害更直观易懂。
3.2.3.4 色彩要注重对受众的视觉冲击
色彩，是广告的第一视觉要素。色彩处理得好会让人感受到视觉差异和艺术享受，能改变或者创造某种格调，给人眼前一亮的感觉。客观事物的色彩不仅直接给人们视觉上的刺激，而且使人们从思维上对生活环境、生活经验中的事物产生联想。色彩的视知觉心理主要包括色彩的情感和色彩的联想两个方面。由于年龄、性别、爱好、文化层次差异形成对色彩的审美差异，使不同受众对色彩具有不同的视觉感受。不同色彩或色调与受众的经验相结合，使之容易对相关的事物产生不同的心理联想，色调的情感象征能够引起受众情感上的愉悦。
不同色彩或色调与受众的经验相结合，使之容易对广告中表现的相关事物产生联想，引起受众情感上的愉悦和共鸣。如图 3-15"食毒"公益广告采用鲜红的颜色令人联想到死亡和鲜血，食品安全带来的恐惧感油然而生。随着生活水平和审美意识的提高，受众对色彩的要求也逐渐提高，可以利用色调的反差把握色调的感情色彩。此外，公益广告的色彩设计，还应当注重与图像、版式、文字等视觉要素协调使用。
