《爸爸去哪儿》自2013年10月11日在湖南卫视首播以来,收视率连创新高,由第一期的1.423一路攀升,峰值达到5.3,收视份额也由第一期的6.74飙升到23.22(数据来源:全国中心城市网),收视率和收视份额一直位居同时段节目第一位,可谓是2013年下半年电视娱乐节目里的一匹黑马,成为社会谈论的热点。
一个完整的传播过程是由五个基本要素构成的:传播者、传播信息、受传者、传播媒介、效果反馈。传播者作为传播行为的引发者,在传播过程中扮演着至关重要的角色,在《爸爸去哪儿》的传播过程中,湖南卫视及其制作团队无疑扮演着传播者的角色。
一、“限歌令”促使国内娱乐节目形式创新
2012年7月13日浙江卫视强力打造了大型励志专业音乐评论节目《中国好声音》,一度引领中国娱乐节目潮流,节目所传递的正能量和突出公平竞争的模式使其拥有了大批观众,成为同时段各类娱乐节目的收视冠军。《中国好声音》的成功促使更多卫视纷纷在节目形式上加以引进、创新。
就在“浙江卫视”即将后来者居上时,湖南卫视适时推出了引自韩国MBC电视台歌手竞赛节目《我是歌手》,虽然收视效果可观,但同样属于歌唱竞技类节目,没能走出当时中国歌唱选秀类节目的圈子,在节目形式、节目内容上创新不足。
正在全国歌唱类选秀节目风靡一时的时候,2013年7月24日,国家新闻出版广电总局发布消息,为避免电视节目形态单一雷同,总局将对歌唱选拔节目实施总量控制、分散播出的调控措施。这项调控被称为“限歌令”。2013年9月30日,广电总局升级“限歌令”,2014年或仅4档音乐选秀节目。
“限歌令”使许多卫视开始寻找新颖的娱乐节目形式,湖南卫视再次走在了各大卫视的前列,抓住电视娱乐节目的空当期,适时从韩国MBC电视台引进亲子类户外真人秀节目《爸爸去哪儿》。亲子类节目在中国的娱乐节目中构成比例很小,例如深圳卫视在2003年开播的《饭没了秀》,浙江卫视在2013年播出的《我不是明星》等。《爸爸去哪儿》与已有的亲子类节目区别明显,这个节目最大的特点是让中国的电视界意识到走出演播室娱乐节目也是可以操作并且有可能取得成功的,湖南卫视成为第一个“吃螃蟹”的人。
湖南卫视作为传播者能审时度势,时刻保持自己的娱乐敏感,了解最新的电视娱乐节目进程,遵守国家在娱乐节目方面的政策法规,掌握大的传播背景,适时推出形式新颖、内容独特的娱乐节目,既能保住自己的效益,也能为观众带来实惠。
二、湖南卫视优秀的制作团队是《爸爸去哪儿》成功的关键
《爸爸去哪儿》播出后,各种好评蜂拥而至,成为国内户外真人秀节目的新榜样。骄人成绩的背后,离不开强大的制作团队的努力。《爸爸去哪儿》各部门外出拍摄和工作人员近百人,每次录制时间为72小时,需要约45个机位,还动用了小型跟拍飞机摄像头。户外的录制环境还加大了录制难度和不可控性,而节目组每次至少录制1000个小时的素材才能剪辑出一期,可谓千里挑一,必有佳作。
《爸爸去哪儿》由此前大热的《我是歌手》导演洪涛监制,《我是歌手》的成功无形中增加了观众对《爸爸去哪儿》的信心,此前一部分《我是歌手》的粉丝还有可能被分流到《爸爸去哪儿》,在节目开播前就有一定的观众基础。
《爸爸去哪儿》的编剧则是由《变形记》原班人马担任,《变形记》作为记录少年成长的励志真人秀,以煽情、细腻见长,再次打造户外明星真人秀《爸爸去哪儿》时,仍然专注于在细微之处打动人心,经验丰富,前期准备充分,在现场拍摄前做好各种预案,任何情节都不会重新来过,保证节目录制无缝对接。
节目情节的设置更是丰富多彩,在笑料百出的同时注重融入感情,让观众在欢笑的同时获得思考。例如,在每天晚上睡觉前,都会拍摄五对明星父子之间的对话,田亮的女儿田雨橙祝爸爸生日快乐,张亮用互换角色的方法教会天天要学会听从安排,严父郭涛教育儿子要听话懂事,等等,让父子在旅行期间有沉淀感情的时间,这些寻常父子之间的交流都更会成为打动人心的收视点。
此番《爸爸去哪儿》幕后剪辑团队由操手《我是歌手》和2013年“快乐男声”的剪辑团队进行剪辑,了解年轻观众品位的他们加入诸如超级玛丽等的配乐、好玩的字幕和配图,使呈现出的视觉效果更加好玩、有趣。看过《爸爸去哪儿》的人都对里面的配图和字幕印象深刻,这些字幕配合画面,增加了节目的趣味性。例如,在2013年10月11日播出的北京灵水村上辑,田亮和女儿田雨橙吃饭时被捕捉的相似表情被放在同一画面中,趣味十足。孩子们首次在大巴车上相遇时,石头对着镜头不停张开血盆大口搞怪淘气,田雨橙在镜头前频频卖萌都被捕捉到,并且以交替镜头出现,萌味十足,还有石头挥之不去的瓦斯屁,以及类似于石头“在逗狗和放屁中度过的午休”的字幕,都准确地戳中了观众的笑点。正是这些神剪手们的“神剪”才有了《爸爸去哪儿》一个个精彩、感人的瞬间。
三、湖南卫视善于本土化创新和勇于使用新媒体营销
《爸爸去哪儿》的热播,在很大程度上吸收了湖南卫视的平台优势。星期五晚十点档一直是湖南卫视黄金时间档,也推出过像《我是歌手》、《中国最强音》、《快乐男声》等高收视率的节目,在节目开播前就首先保证了一部分受众群体。湖南卫视一度是我国地方卫视的先锋,其在娱乐节目方面的大胆尝试和勇敢创新曾一度颠覆了国人对娱乐节目的定义,也培养了一批稳定坚挺的粉丝团体,其在娱乐节目领域的领军地位使其他地方卫视望尘莫及。
湖南卫视作为《爸爸去哪儿》的传播主体,为了克服引进国外节目水土不服的弱点,对节目进行了本土化改造,并且根据节目的受众群,制定了周密的新媒体营销方案。
(一)精准的本土化落点
2013年是被业内人士称为电视节目模式引进的“井喷年”。这一年各大卫视引进、播出的电视节目达30档。在引进国外电视节目的同时,我国电视台也根据具体情况进行了本土化。韩版《爸爸去哪儿》是韩国同时段最火的电视节目,湖南卫视在引进来的过程中,更多地考虑到了如何能够实现本土化传播的问题。比如中国版的《爸爸去哪儿》中增加了许多具备地域特色的景点,节目中的“萌娃们”表现得更为真实、可爱……《爸爸去哪儿》在本土化改造的时候,主要找到了三种属于中国的落地方式。一是韩国版的《爸爸去哪儿》讲究用讲故事的方式来叙事,注重表现父亲和孩子在陌生地方的生活。而我国的《爸爸去哪儿》则着重突出爸爸与孩子之间的相处模式,凸显了父亲和孩子之间的矛盾关系,这符合当前我国父亲与孩子之间的现实情况。二是《爸爸去哪儿》打造萌宝贝的概念。‘萌’在中国是极具号召力的,‘卖萌’也成功地将节目的受众群从45~65岁拉低到20~30岁。三是教育牌。与欧美等发达国家相比,我国的孩子自理能力较差,许多受众想从明星家庭是如何教育孩子中得到一些启发,这一环节的设置使节目有了教育意义。
(二)新媒体营销崭露头角
作为国内娱乐节目的先锋,湖南卫视的粉丝以年轻人为主,《爸爸去哪儿》很好地锁定了新媒体受众群与节目受众群的契合度,成功运用了新媒体营销的方式,节目播出期间,在各个新媒体终端都可以看到节目各种各样的链接和信息。
从新媒体里寻找大量潜在的受众群是《爸爸去哪儿》的一大特色。大量的受众是通过新媒体的讨论发现该节目,实际上是新媒体反馈了传统媒体的受众群。《爸爸去哪儿》从新媒体中培养潜在受众群的做法是很成功的,是新媒体反馈传统媒体的成功案例,说明新媒体反馈传统媒体的这种模式是可以建立起来的。
面对复杂的新媒体环境,多屏之间的跨越和互动成为必然的发展趋势。《爸爸去哪儿》第一季共播出12期,互联网视频点击总量达21.1亿次。这是电视台优质内容互联网视频独家首播及互联网多平台传播相结合的产物。网络视频与传统电视形成有效互补,大量因为时间、工作原因无法通过电视观看节目的观众可以通过网络平台弥补,湖南卫视非常注重新媒体在节目营销中的作用,增加了年轻观众对传统媒体的忠诚度。新媒体营销在提升电视节目美誉度和品牌力方面发挥了很好的效果。
湖南卫视作为中国娱乐节目的先锋,多年积累了良好的口碑和数量巨大的粉丝基础,《爸爸去哪儿》依托湖南卫视,拥有了坚实的观众基础;强大的编剧团队和经验丰富的剪辑手们,保证了节目内容的趣味性和制作的精良性;加上节目的本土化落点以及立体化的营销方式,更加拓宽了节目的受众群,增加了节目的影响力。传播主体湖南卫视及其制作团队的每一次选择和创新都是《爸爸去哪儿》成功的前提条件。
参考文献:
[1]刘景洋.“爱在那儿!——《爸爸去哪儿》大数据解读 ”[DB/OL].新华网.
[2]杨侠.解码“爸爸去哪儿”的成功之道:人文关怀、商业支持、本真追求[DB/OL].新华网.
[3]萨其耳.《爸爸去哪儿》:跨文化传播的成功实践[J].视听,2013(12).
