第七章 政府危机公关中新媒体的运用模型
传播学大师李普曼在《公众舆论》一书中写道："政治存在着两种选择，一是通过制造恐怖和服从进行统治；一是在高度发达的信息、分析和自我意识系统-使'国情与国家的理由'家喻户晓-的基础上进行统治。独裁制度已经是穷途末路，自由制度则方兴未艾".[79]
在中国历史上，传说中的三皇五帝以及后来的周文王、姜子牙都是巫师，而巫师是被认为垄断了人与上天信息交流的人，是半人半神的人，只有他们才能读懂字眼的语言，预测人生的祸福。[80]
而当历史的时钟将人类送入信息社会之后，一切都发生了变化。面对各种信息，包括危机信息，以互联网、手机为中心的新媒体革命使得政府垄断新的难度和代价及其高昂。新媒体能够实现低成本的大范围信息传递。任何人都不必通过政府批准、检查、修改，就可以在网络上制作他人能够阅读到的网页，或者通过电子邮件、BBS、网上论坛等各种方式向广大网民传播信息。新媒体将所有人都变成了出版发行人，信息的获取和传递可以随时进行。
新媒体的快、广、互动等特点对政府的危机管理带来了巨大挑战。从危机事件爆发的那一刻，甚至是危机尚露端倪的时候，政府就没有多少时间来进行危机的评估和制定详细的应对方案，更谈不上掩盖和隐瞒危机。因此，探讨新媒体环境下政府危机公关具有重要意义。
在政府危机公关中，新媒体的运用，大致可以描述为上图的模型。遵循危机发展的规律，新媒体利用自己的优势，首先能够在短时间内进行危机舆情的收集，借助网络和短信的互动优势，收集受众关于危机信息的观点和感受，为政府的危机公关和危机决策提供信息支撑。然后，政府在分析危机舆情的基础上，借助新媒体实现危机的预警，力争将危机化解在初期阶段。随着危机的发展，互联网为政府的危机信息公开提供了天然的渠道，提高了信息公开的效率，节省了成本，提高了信息的到达率。最后，政府有艺术的运用新媒体的议程设置和意见领袖等特点和功能，能够引导舆论，塑造良好的政府形象。
7.1 危机中的新媒体舆情收集。
所谓舆情，是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的政治态度。简而言之，舆情就是民众的社会政治态度。[81]
2003 年"非典"后，舆情，特别是网络舆情，得到政府的高度重视。2003年，胡锦涛主席和温家宝总理就表现出了对网络舆情的重视。胡锦涛总书记在非典时期视察广东时，对一位参与防治非典的一线医生说："你的建议非常好，我在网上已经看到了。"2006 年，温家宝总理在新闻发布会上表示："人民网、新华网和央视国际网等不完全统计，网民给政府提出的意见和针对本人的提问就多达几十万条".[82]
学术界对舆情和网络舆情也进行了大量研究，王来华主编的《舆情研究概论-理论、方法和热点》是我国第一部系统研究舆情的理论专着。王丽平、刘大鹏、刘毅等很多学者对网络舆情进行了研究，对网络舆情的特点、形成、收集和引导进行了研究分析。
7.1.1 危机中网络舆情的形成机制。
网络媒体开放、参与的特点使其成为网民意见表达和形成的重要渠道。我国学者对"两会"网络论坛个案进行研究，认为网络舆情表达具有理性、自由、能动、民间式的公共话语表达特质。[83].在危机事件发生后，各大网站会在第一时间传递危机消息，由于危机事件本身的受关注度，会引发网民在各大网站论坛、BBS、网上社区的激烈讨论。
危机事件中的网络舆情形成过程具有反馈互动的过程演变和衍生发展的路径演变特性。[84]
对于危机事件，网络舆论的公开表达和迅速反应会加强人们对危机事件的关注程度，促使新闻媒体继续加大对危机事件的报道和关注。同时，针对危机事件的网络意见表达和交锋也展开，通过反复的意见激荡，最终会形成被多数人接受的一些意见和看法，这就是危机网络舆情。由于网络媒体中把关人的弱化，使得网络舆论可能朝着任何一个方向前行，路径不确定并且经常变换。这导致危机中舆情发展的多向性，可能与政府定的基调大相径庭，也可能产生很多与之无关的新舆情发展路径。一种是随着危机事件的发展，网络舆情也随着变换，例如"非典"前期与后期网上议论的重点和基调已经完全不同。另一种是由点及面，舆情的重点发散到与危机事件相关的方方面面，如"非典"后期，舆情的重点已经脱离事件本身，转向对制度和管理的思考与讨论。
7.1.2 危机中网络舆情的收集。
互联网开放和参与的特点，使得每个人都可能成为信息和意见的发布者，每个人都有选择网络信息的自由。随着网络媒体的发展，除了传统的网络论坛、BBS 等形式外，又出现了博客（Blog）、聚合新闻（RSS）等新形态的互动模式。因此，在危机事件中，加强对网络舆情的收集，对政府及时掌握网上舆论动态，掌握社情民意有着重要意义。
首先，确定网络危机舆情收集的范围。危机中，网上舆情收集主要集中于两各方面：一是各新闻网页有关于危机新闻的报道，既包括影响力强大的主流网站，也包括各中小网站和地方网站；二是各主要网上论坛和 BBS 相关危机讨论的信息，特别是人民网的强国论坛、新华网的发展论坛、千龙网的千龙社区、天涯论坛、两全其美及各大高校的 BBS 等一系列深受百姓喜爱的论坛。在危机事件中，网上新闻报道和网上论坛共同构成了网络舆情。对政府而言，及时收集于危机相关的网络新闻报道可以掌握媒体的报道态度与趋势，而网上论坛则是网民发自内心的心声和较为真实的观点看法，是信息交流和观点碰撞的地方，收集各论坛相关舆情，则可以及时掌握民众舆情。
其次，借用各种网上舆情收集工具和方法。目前，一些研究机构和企业陆续推出了网上信息收集系统和软件，为网上信息收集提供了极大的便利。在网上舆情收集方面，"方正智思舆情监测分析系统"是比较优秀的网上舆情收集工具。
在危机管理中，政府可以借助这些收集工具进行网络页面搜索、智能检索、自动摘要和关联分析。网上舆情收集工具可以自动搜索各相关网站发布的危机新闻，能自动滤去广告和其它无用信息，保存新闻标题、正文和出处等信息。在网络论坛舆情收集方面，舆情收集工具能通过主题词定向收集关键主题的帖子，并记录回帖内容和数量，并能记录发帖人的 IP 地址。[85]
对于网上舆情的收集和分析，成为舆情研究的要内容，也是政府危机信息收集的重要渠道。只有紧密地注视网络舆情的发生和发展状况，政府才能够及时掌握和引导舆论，使舆论向着有利于危机化解的方面发展。
7.1.3 危机中短信舆情收集。
短信，是指以 7 号信令网为载体，以手机为收发终端传输的文本信息。[86]
手机短信，已经成为人们日常生活中不可缺少的工具，其迅猛发展的态势对社会生活的方方面面都产生了重大影响。其迅捷、互动和开放的特性对政府的危机管理带来了新的挑战。"非典"前期，谣言借助短信和人际传播迅速蔓延的现象使得政府和学者高度重视短信危机舆情的监控和收集。
对短信舆情的收集和监控，主要依靠短信运营商的技术手段。短信运营商能够依靠现有的通信技术搜集、监控向联通、移动、网通手机用户发送的群发信息，对那些短期内流量偏大的短信联系也能予以监控。通过对群发短信的查阅、分析、检索进而查出那些对社会舆论产生恶劣影响的危机谣言和小道消息，用技术的手段控制危机中不良信息的传播，在一定程度上减少了社会的恐慌心理，为政府危机化解塑造良好的舆论环境。
7.2 危机中的新媒体预警。
美国现代新闻之父普利策曾说过："如果一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的守望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。"[87]"媒体舆论的社会预警功能是指媒体舆论根据已有的经验认识对即将发生的社会变动的预先警示功能，并用它指导人们对社会变动做出科学、理性的判断和应对。"[88]
全球化和社会信息化及信息社会化使得我们生存的环境变得更加脆弱，无论是 1929 年的经济危机还是 1997 年的东南亚金融危机，危机传播的速度和广度都在不断加深。面对危机，传播学认为，"人心恐慌"的发生原因，在由于相关信息的扭曲、失真、以及谣言的流传。美国学者奥尔波特和波斯特曼关于谣言给出了公式：R=I+A,其中，R 是信息的流量，I 是对当事人的重要性，A 则是信息本身的含糊和暧昧程度。[89]
事实也充分证明，关于危机信息越早公开，谣言的流量越小，反之则大。
7.2.1 制定新媒体危机预警预案。
在美国最近的几次战争前，美国政府制定了详细的宣传策略，充分运用了各种媒体形式。美国副国务卿比尔斯在《广告时代》杂志上撰文说："我会选择任何传播方式，只要它有用"美国信息署在"911"后不久即设立了"反击恐怖主义"的网站，该站每日刷新，并充分运用了生动的图景。副国务卿比尔斯在国会听证会上说："我们的网站点击量从 100 万翻倍跃升到 200 万，因此当你考虑核讨论不同得信息传递渠道的时候，别忘记了互联网是电视广播之外的第三极媒体".[90]
西方国家一般都有比较成熟的危机预警方案，包括媒体应对方案。2005 年 7月 7 日，英国伦敦地铁发生爆炸案。这一突发事件立即成为媒体和各国政府，尤其大城市政府关注的焦点。伦敦市政厅立即启动社会突发事件新闻宣传应急预案，第一时间发布消息。据介绍，伦敦地铁爆炸案发生后，伦敦市政厅迅速启动了应急预案，成立了应对这一事件的专门机构，现场处置和新闻发布两个重要的工作系统马上进入应急工作状态开始工作。市长办公室负责人和市政厅新闻办负责人，以及新闻办的主要新闻撰稿人，分别作为这个机构的成员和工作人员参加会议。新闻办迅速拿出新闻发布和舆论控制方案，市长办公室和市政厅新闻办立即与有关部门、机构核实现场信息，一边向市长报告，一边撰写新闻稿。应急预案的启动，特别是媒体应急预案的启动，成为伦敦地铁爆炸事件顺利解决的重要因素。[91]
我国政府也逐渐重视危机预案和媒体危机预案的制定工作。2006 年国务院通过的国家突发公共事件总体应急预案，要求根据预测分析结果，对可能发生和可以预警的突发公共事件进行预警。预警级别依据突发公共事件可能造成的危害程度、紧急程度和发展势态，一般划分为四级：Ⅰ级（特别严重）、Ⅱ级（严重）、Ⅲ级（较重）和Ⅳ级（一般），依次用红色、橙色、黄色和蓝色表示。预警信息包括突发公共事件的类别、预警级别、起始时间、可能影响范围、警示事项、应采取的措施和发布机关等。[92]
预警信息的发布、调整和解除可通过广播、电视、报刊、通信、信息网络、警报器、宣传车或组织人员逐户通知等方式进行，对老、幼、病、残、孕等特殊人群以及学校等特殊场所和警报盲区应当采取有针对性的公告方式。
很明显，政府没有把网络、手机等新媒体纳入危机预案中来。我国政府的媒体接触圈层与老百姓的媒体接触圈层有着一定的差异。在政府媒体圈层中，党报和政府主导的电视处于绝对核心，政府希望将危机信息传递给这些媒体。而由于党报和政府主导的电视节目高高在上，形式呆板，缺乏吸引力，在人们的日常信息生活中，其绝对的地位已经发生了动摇。丰富多彩、信息众多、瞬息万变的网络媒体，接触便利的手机媒体，则成为影响人们信息生活的最重要媒体形式之一，尤其是在年轻的知识白领阶层中，从网络接受信息的比重日益增强。政府之所以对新媒体没给于足够的重视，可能与新媒体的内容生产有关，对于互联网，我国大部分网站都没有独立的新闻采访权，网站只能依靠转载平面媒体的内容维系生存。但是，随着博客、播客的发展，网络媒体原创性内容急剧增加，个体信息发布十分便捷和多元，如果网络媒体没有知晓权和采访权，其又如何能够判断和诊断来自社会各方方面面，乃至个人的原创新闻的事实和真伪？
因此，我们建议在政府制定媒体危机预案的时候，将新媒体纳入范畴。考虑多元化的传播渠道，及时评估传播效果，将危机化解在爆发前。
7.2.2 短信预警。
有学者将短信媒体称为"第五媒体",新兴的短信媒体具有以下几个特点：融合了人际传播和大众传播两种模式，呈现出分众传播的特点，并有回归个性化人际传播的倾向。短信有人际传播的功能，它不同于传统媒体的"点-面传播"或者"面-面传播",而是在一些方面回归了传统的"点-点模式"的人际传播。
这使得任何一个用户都成为了信息的传播者，信息、笑话幽默、图片文字等等内容随心所欲的传给另一个用户终端，人们用手指疾速拨弄手机键盘的同时，也在随时随地传送着各种信息和情感。另一方面，短信有着大众传播的特征：短信服务商及大规模信息传播的媒介称为短信的职业传播者，短信网络和手机成为传播媒介，而大量不确定的手机用户则成为受众。两种传播模式的交叉，使得短信的功能更为多样和复杂，它将媒体的发展引入了新的境界。[93]
短信具有传播的超时空特性。与传统媒体相比，短信更能超越时空的局限。
从空间上看，信息无处不在，短信可以跨地域的传播信息；从时间上看，信息从传者到受者，手机短信实现了瞬时传播。并且具有时间快、范围广、功能强的优点。短信与互联网相比，其优势在于突破了终端设备的局限，可以随时随地的收发信息。文字、图片、声音、图像都可以及时快速的传递给受众，极大地便利了社会生活。
短信促进传播权利的自主和平民化。在短信中，传者和受者的角色可以随时互换，不再固定，各环节上开放式的结构使得短信生产者和消费者角色合一。在短信媒体上，任何人都可以是信息的制造者，特别是在短信的人际传播中，信息的收发完全由传者决定，发什么、怎么发、发给谁的权利已经由个体掌握，传播的权利实现了平民化。
短信的上述特点决定了其在危机信息预警中发挥着巨大作用。以上图示可以看出，政府短信平台与传统的媒体相比，并不是让受众去被动的接受，而是主动将信息推到受众面前。并且具有点对点的传播优势，目标受众明确，直接点送到个人。对于关系全民利益的大事情，政府短信平台可以广发短信，务求每个手机短信用户都收到，而对于只涉及部分群体的信息，短信平台可以根据用户需要，有选择的发送，真正提高信息的流通效率。
2005 年 8 月 5 日早晨 8 时 10 分，近 10 万上海联通用户开始收到这样一条短信："台风'麦莎'将于明天在浙江登陆北上，今夜起对申城造成严重风雨影响，这将是自 1997 年以来影响本市最为严重的一次台风。"根据上海市政府去年12 月发布的《上海市灾害性天气预警信号发布试行规定》，在台风、暴雨、高温、低温和大雾天气中，气象台将向社会公众发布灾害性天气警报信息符号。由于灾害性天气在时间上具有突发性、在空间上具有局限性的特点，因此气象信息是防汛减灾工作的重要保障。通过手机短信传播信息，可实现快捷、目标明确、告知到达率高等要求。
2006 年 1 月 4 日凌晨 0 点 30 分"由于路面塌陷，地处北京交通要道的京广桥将实行临时交通管制，提醒广大市民注意绕行，以免耽误行程。"的短信由北京移动发出，瞬间出现在所有北京移动用户的手机屏幕上。一条这样的短信，方便了无数的北京移动用户出行。政府公益短信的出现，短信预警预报机制的尝试推行，都是深得民心的做法，是利国利民，可众口皆碑的好事情。政府部门利用短信这一手机功能传播和发布各种公益信息、做好灾害预警预报，也拓展了手机短信的应用范围，将对手机媒体化进程产生长远的推动作用。[94]
将短信作为新的信息公开渠道。"非典"事件是党和政府认识到了信息公开的重要性，民众对知情权的要求也日益高涨，顺应潮流，政府及时的做出了信息公开的决定，并在不断完善信息公开的相关法律和制度。政府信息公开的渠道大多为传统的政府公报、报刊、广播电视、电子公告牌以及新兴的政府网站等媒体，随着时代的发展，手机短信也将成为一种重要的信息流通渠道，政府应尝试将其作为一种新的信息公开的渠道和工具。有些地方政府已经尝试着利用短信来发布重大消息，比如上海市"云娜"台风来袭的时候，政府就进行了短信预警，建设局通过短信向所有建设工地的经理发布了防台风的措施要求，最大程度上减少了损失，安定了社会。
