第 1 章 绪论
1.1 选题背景
近年来我国电子商务行业快速发展，产业规模迅速扩张，随着我国网络技术普及率的日益提高及新兴 B2M、O2O 等电子商务模式的出现，通过网络进行线上虚拟购物和线下实体消费的电子商务新模式发展迅速。截止到 2012 年12 月，中国电商总体交易额约 2000 亿元，同比增长 83%，支撑起大约 1.2 万亿网络零售交易，自 2010 年 TrialPay 公司首创了 O2O 模式以来，通过应用O2O 企业的电子商务网站给企业的营销贡献均可达到 10%以上，2012 年以来，腾讯通过推出微信会员卡，收购通卡，联合高朋网推出微团购，增强其在O2O 闭环方面的实力，阿里集团将聚划算升级为事业群，投资丁丁网，增强其线下能力。2012 年 11 月，O2O 概念企业淘淘谷（TTG）作为中国首家 O2O企业在澳大利亚成功挂牌上市，这或进一步促进外资在中国 O2O 市场的投资。O2O 模式是企业通过电子商务提升销售业务，扩大经济规模，是线上线下多渠道发展的重要经营手段。但随着人们对生活服务领域的需求越来越旺盛，目前仍没有一个能够将这类生活服务 O2O 环节打通的平台。而电商发展中重要的物流环节也持续升温，目前已进入高速发展阶段。2010 年物流业增加值 2.7 万亿,2011 年物流业增加值 3.2 万亿，同比增长 13.9%。
随着十八届三中全会的召开，城镇化被赋予了新的背景和内涵。目前中国城镇化率已达 52.6%，与世界平均水平总体一致。据国家统计局截止到 2012年底的数据显示，我国农村居民人均纯收入连续三年增幅达到两位数以上，已达 7917 元，实现连续九年较快增长。当前，大城市以实现“双转出”的人口和产业发展趋势，越来越多的农民工选择在家乡就近的小城镇或中小城市就业落户。小城镇逐渐显现在对就业、提升城乡基本公共设施服务的优势。未来城镇化的中心任务是农民工的人口转移并呈现市民化的趋势。中小城镇作为城镇化发展的主要阵地，具备低经济成本和低社会成本的巨大优势，而且截至2013 年 6 月底，我国网民规模达 5.91 亿，互联网普及率达到 44.1%，其中城镇网民数量达到 1.464 亿人，占全国的 21.7％，且正呈现快速增长趋势。因此研究城镇这一特殊背景具有一定的现实依据。
由于城市和乡镇间在人口数量、收入、教育、消费水平、生活习惯等方面存在着一定的差异，使得城市与乡镇经营超市存在着一定的差异性，因此城镇不能照搬城市的经营模式，尤其对于部分区域特别是中小城市、广大乡村地区物流覆盖较少，物流信息服务网络不健全，而且供求双方所在地四面八方，不科学的物流配送现状很难满足中小城镇地区用户的需求，物流配送组织的小规模经营使小城镇超市物流信息服务缺少柔性，农村地区无法实现物流末端配送等问题日益凸显。随着生活质量的提高，中小城市及乡镇居民对生产生活品的消费需求发生了深刻变化，已经从生存消费转变为享受消费，传统的实体线下销售方式已经远远不能满足用户的需求。
虽然网络信息技术日新月异，但是小城镇超市与信息化相关的进程却远远落后于现代化发展的需要，大部分小城镇超市没有实现电子商务的应用，无法进行线上销售、客户实时沟通交流、物品运输全球定位等一系列的现代化作业方式，而是依赖于传统落后的实体店销售及连锁加盟的运营方式盈利，信息滞后，配送效率低下，而且现存的信息系统也多存在“孤岛”现象，不能系统智能的解决小城镇超市实际问题，使得小城镇超市劳动力成本增加，服务水平难以满足小城镇超市的需要。因此为网民尤其是城镇及农村网民提供更综合的电商环境下的物流信息服务就显得十分重要。
1.2 研究现状
随着 Internet 网络技术的发展与进步，网络在改变人们生活方面的作用越来越大，而对于建立在 O2O 模式下的小城镇超市来说，线上线下整合物流信息服务的能力将成为超市核心竞争力，拓展其业务发展。对于电商企业来说，通过与小城镇超市实体店合作，基于 O2O 模式向下延伸发展城镇业务，节约了自建物流成本，又获得了城镇这一新兴市场的数据流量来源。一方面可以使中小城镇居民享受到与城市一样的产品及销售和售后服务，通过线上线下的销售方式，提高消费者的满意度；另一方面，小城镇超市可以通过与电商企业融合的O2O 电子商务物流信息系统提高超市的信息服务能力，通过整合区域内的小城镇超市物流资源也成为打通城市与城镇及乡村市场的桥梁。随着广大城镇地区发展超市的条件越来越成熟，同时在不断缩小城乡差距、扩大内需的大背景下，研究 O2O 模式下的小城镇超市物流信息服务具有十分重要的现实意义[1]。
1.2.1 国外研究现状
（1）国外城镇超市电子商务发展策略及电子商务运作模式研究Nhlanhla Mlitwa , Nokuzola M. Raqa(2012)在研究城镇超市电子商务模式中认为由于城镇化水平高，信息化程度高，超市应该采用与电子商务相结合的商业模式，利用现代信息技术提高企业的运作效率[2]。Fei fei(2013)认为要更好的发展超市的电商物流服务运作体系，应该对其自身服务系统进行分析研究，建立自己的服务体系，采取优化处理方法，使电商物流服务更快捷高效的为企业服务[3]。Mohammad K. Al-nawayseh(2013)对如今困扰电商企业的“最后一公里”问题展开研究，优化配送途径，采取科学的管理办法来提高配送效率[4]。
如德国阿尔迪超市采取的盈利模式主要是只销售同一类型的一款明星产品，不仅对品质和定价进行有效的掌控，运输和处置起来也很简单。现如今越来越多的超市应用物联网技术来解决实际问题，韩国 Emart 超市针对超市在中午时人流量和销售量很低的现象别出心裁的在门店设置了一个 QR 二维码装置，只有在正午时分才可以扫描出这个二维码链接，应用这个链接可获得超市的优惠劵，以此增加超市在中午时的人流量和销售量。
（2）超市电子商务物流服务体系及信息系统研究Zheng Mingxiu，Fu Chunchang，Yang Minggen(2012)等人通过对超市电子商务物流服务体系及信息技术的研究和实践，运用先进的物联网信息技术，使得企业的工作效率提高，改善供应链成员之间的信息共享程度和供应链性能。
预期通过实施 RFID 技术、GPS 信息共享等提高客户满意度[5-11]。
1.2.2 国内研究现状
（1）城镇化发展研究
钟少颖（2012）等通过分析调研发现中国城镇化发展具有区域差异显着的特点，与此同时，五大区域又具有完全不同自身的地理、资源和社会经济条件。因此，城镇化发展要因地制宜，根据不同情况采取的不同的对策[12-15]。
（2）超市电子商务发展策略研究
赵越（2013）等运用 SWOT 分析的基本方法,综合外部环境变化以及结合中国超市电子商务模式，提出适应我国超市企业的市场营销战略及策略，为超市企业的发展提供借鉴作用[16-17]。
（3）实体企业电子商务模式下的运作模式研究
涂嘉庆，陈胜凯（2013）在《O2O 电子商务模式在温州传统企业中的应用》一文中提到采用 O2O 即将采取线上线下有机结合的商务模式来为实体企业盈利。通过对传统商务模式和 O2O 商务模式的分析，认为 O2O 电子商务模式更适合企业的发展[18]。韩海林（2012）认为区域性零售企业发展电子商务应以用户体验为中心，通过结合信息技术发展区域业务，采用自营加开放第三方电子商务平台的模式建立完善的信息系统和仓储物流配送体系[19]。
贺兴虎（2013）介绍了电子商务对传统商业模式的影响，并认为电商和传统的商业模式相结合的局面在很长一段时间内还将存在[20]。像如今除了 B2B、B2C 模式外，又新增了 B2M 模式，是直接面向市场销售产品和服务的模式。
面向群体更加广泛，最终应以市场需求为基础，结合自身的经营特点，加上一整套的相关机制进行协调配合，才能达到最大限度的发挥公司资源共享等优势和协同效应的目的，保证利益的最大化。
王艳（2013）认为从传统的价值链向信息和知识价值链的转化将是电子商务模式发展的未来趋势[21]。陈英葵，徐荣华（2009）通过应用 SWOT 分析了我国实体企业电子商务的现状，进而提出我国实体企业发展电子商务的战略路径规划方案[22]。韩剑鸣，陈健欣（2012）通过案例分析表明企业应根据自己产品的特点以及客户的特点选择适当的商业模式[23]。
（4）物流服务体系研究
邹小梅（2013）以农产品物流为研究对象，探讨了在城镇电子商务环境下农产品物流体系的总体架构，并从流通模式、配送中心的建立、第三方物流市场的培育、可追溯系统和农村互联网普及五个方面，提出了在电子商务环境下构建湖南省农产品物流体系的对策[24]。随着电子商务的普及，针对电子商务的概念及特点入手，建立电子商务的物流体系、物流发展策略、配送模式及安全需求，为电子商务的发展提供有力支持[25-28]。
对于发展电子商务产业，阮晓东，杨鹏（2013）等人就电商环境下的物流体系特点，分别从仓储、配送、物流信息平台应用模式研究为主要内容，对物流体系进行分析，并确定了整个物流体系及建设的功能模块和总体框架[29-33]。
张海丽，郑捷扬（2013）等人针对电子商务企业物流配送模式选择存在的问题及各种配送模式的特点，运用各种算法和分析方法确定电商企业合适的配送模式[34-37]。
（5）超市物流信息服务系统研究
余小高，董利红（2013）在电子商务的基础上,研究了支持企业动态供应链中供应、制造和销售 3 个环节的集成化模式的物流服务信息系统,分析了物流服务信息系统的功能和框架结构,并给出了实现方案[38]。李斌（2010）等人分析了电子商务环境下企业物流信息服务的系统功能和关键技术，在此基础上重点研究了该系统的需求情况、体系架构和功能结构，总结了面向电子商务应用的物流信息系统平台建设中需要注意的关键要素[39-42]。
高青松（2009）针对目前城乡市场超市零售企业普遍存在物流配送“单向流通”运行的现状,分析了其形成的历史根源和存在的主要缺陷,提出了“双向流通”的主张,并就其可行性进行了分析[43]。梁娜，张艳华（2010）认为在农村连锁超市应建立新型的“B2B 连锁网络与物流共配”综合服务运营模式。通过建立具有协同能力的信息系统，实现分拣配送能力以及比较密集的农村超市加盟店实体网络信息共享[44]。
（6）物流信息服务技术研究
杨彬（2012）等人利用 Web、GIS 、RFID 等强大的信息技术实现满足用户需求的简单高效的物流配送系统。通过应用最优控制理论，借助函数和协态方程等算法实现在要求保持满意库存条件下的进货量控制策略，为超市精准进货提供参考[45-50]。
周克聪（2013）等人认为实现对系统客观公正的综合评价是保障农村超市物流配送系统高效运行的关键。因此根据需求采用了模糊评价法构建了农村超市物流配送评价体系，并对其应用前景进行了综合分析[51]。
总体来说，国外注重研究企业电子商务与物流信息服务协同战略和物流实用技术。而我国越来越多的研究者对企业电子商务与物流信息服务体系融合等相关问题开展研究，但对电子商务与城镇物流如何实现融合的研究还处在初级阶段，本文在以上研究背景下，主要针对如何将 O2O 电商模式与小城镇超市物流信息服务系统融合的问题进行深入研究，基于 Web 等信息技术实现 O2O电商模式与小城镇超市物流信息服务系统的有效融合，为企业提供理论和实践性参考。
1.3 研究内容与创新之处
1.3.1 研究内容
针对电商企业在城镇与乡村无法实现末端配送及小城镇超市无法适应现代化发展等问题，在 O2O 电子商务模式的大环境下提出电商借助小城镇超市向下延伸发展城镇业务，实现城市与城镇物流信息上的有效衔接，利用现代化的物流信息服务技术将两者的物流信息服务系统融合，更好地发挥电子商务物流信息系统在整合资源、信息共享等方面的作用。主要针对 O2O 电子商务模式下的小城镇超市物流信息服务进行研究，研究内容具体如下：
（1）针对 O2O 电子商务模式与小城镇超市现状及其问题研究，分析在O2O 电子商务模式下研究小城镇超市物流信息服务的必要性及可行性。
（2）通过对电商及小城镇超市业务现状及需求特点分析，基于 O2O 模式提出以小城镇超市为电商发展城镇业务为主的物流服务运作模式。
（3）针对基于运作模式的物流信息服务系统进行分析，将涉及到电商、小城镇超市及物流服务商的相对独立的信息系统进行整合，通过应用 Web 集成技术对物流信息服务系统的主要功能进行实现。
1.3.2 创新之处
本文对 O2O 电子商务模式下小城镇超市物流信息服务系统进行完善，明确了 O2O 电子商务模式与小城镇超市物流信息服务系统相融合所包含的功能点、核心业务流程等，为发展小城镇地区 O2O 电子商务物流服务模式提供参考和指导。主要创新之处有：
（1）基于 O2O 模式实现小城镇超市与电商企业、物流业等多种业态联盟的新运作模式。通过整合区域内的小城镇超市物流资源协助电商企业进行广泛的线上线下推广，从而使得电商企业获得数据流量和城镇市场。同时，小城镇超市通过利用电商的现代化信息技术促进小城镇地区物流信息服务发展，推动传统零售业商业模式的创新变革。
（2）本文在新模式下新增小城镇超市线上进货渠道，实现线上线下库存协同调配，打破以往的电话及批发集散地进货渠道及降低线上线下的库存缺货、断货等的现象出现，实现超市与电商双向的流通过程，使得研究内容更具有实际意义及可行性。
1.4 研究方法与技术路线
依据本课题的研究目标，首先将采取文献分析法，通过对资料的查找与文献的阅读，对目前国内外超市电商物流相关领域的现状进行梳理。再次采取将理论与实践相结合的研究方法，对 O2O 电子商务模式下小城镇超市物流服务运作模式、物流信息服务体系等问题进行深入研究。最后采取重点研究的方法着重对电子商务模式下的小城镇超市业务模式和对基于业务模式的物流信息服务系统及物流信息服务系统的功能实现进行研究。
本文采用的技术路线，见图 1.1。【1】
1.5 本章小结
本章主要对论文选题的背景、国内外研究现状、研究内容与创新之处、研究方法与技术路线进行了阐述。
