第1章绪论
1. 1研究背景和意义
1.1.1研究背景
1965年,意大利成立了全国休闲农业与旅游协会,标志着现代意义的休闲农业的产生。20世纪80年代,四川都县农科村凭借自身的盆景资源,浓厚的乡土田园气息吸引众多游客前往,随后锦江区三圣乡的“五朵金花”、龙泉释的桃花故里接连发展,休闲农业发展在全省乃至全国铺展开来,都县被称为中国“农家乐”的发源地,声名鹤起。休闲农业旅游的发展一方面为农民提供了就业机会,提高农民收入,同时有利于提升农村精神文明,受政府和社会广泛的重视与关注。如2006年确定“中国乡村游”主题年,全国范围内推广休闲农业旅游的发展,国家旅游局提出了 “新农村、新旅游,新体验、新风尚”的休闲农业旅游宣传口号。
“十一五”期间,为了进一步促进休闲农业的发展,国家旅游局与农业部同时联合掀起了建设乡村旅游“百千万工程”,即建成100个乡村旅游示范县、1000个乡村旅游示范乡镇、10000个乡村旅游示范村。另一方面休闲农业旅游市场潜力愈发广阔,城市化进程的加快,城市人口比例的提高。。诺克思在《城市化》中说:“到2030年,超过60%的世界人口将居住在城市中。”城市化发展造成城市环境恶化,城市污染严重,噪声污染、空气污染、精神紧张等因素,促使越来越多的城市居民希望到乡村放松一下心情,寻求短暂的安宁和舒适。两大理由保障中国休闲农业的可持续发展。
据全国第六次人口普查数据显示,中国60岁以上的老年人达1. 78亿,占总人口的13. 26%,其中65岁以上老年人为1. 19亿,占总人口的8. 87%。专家预测,“2014年中国老年人口将超过2亿,2025年达到3亿。”银发市场也为休闲农业的发展带来机遇,老年人有钱有闲,也对生活品质,养生等需求强烈,更多人有浓厚的故乡情结,希望到乡村区回味下年轻的时代,老年也就对休闲农业旅游十分钟情。近年来,食品安全卫生问题不断,城市人希望到乡村寻求健康绿色食品的供给,因此去乡村品尝新鲜果蔬,回味乡村土味,购买农家自己耕种养殖的农副产品成为一种旅游时尚。
成都作为农业大省四川的省会城市,正在向国际大都市的行列迈进。休闲文化是成都文化氛围的重要组成部分,近年来随着城市建设规模的不断扩大和经济的发展,以及随之出现的环境问题,人们开始向往田园生态等大自然环境里的清新空气、宁静氛围和健康生态的生活,并更加注重调节人类社会与大自然之间的平衡和谐。因此,休闲农业对于休闲文化繁盛和注重生活品质的成都来说逐步成为城市发展的内在需求。
1.1.2研究意义
(1)理论意义。完善休闲农业理论体系,丰富休闲农业发展内容。休闲农业是农业与旅游业相融合的产物,是旅游业的一个分支,休闲农业的扩展对研究第一产业与第三产业融合极大的丰富旅游业的内涵;将旅游产品生命周期理论、可持续发展理论和休闲经济、体验经济理论引入到休闲农业的研究之中,拓宽了休闲农业的研究思路,同时运用旅游理论指导休闲农业的发展,探讨成都休闲农业未来发展,为成都休闲农业从产品角度开发提供理论指导。
(2)实践意义。休闲农业作为旅游的一种形式,休闲农业发展涉及旅游发展六要素“吃、住、行、游、娱、购”,对相关产业有广泛的带动作用,如带动休闲餐饮、农家住宿、农村交通、农事体验游乐、农副产品生产加工、传统手工技艺,农村教育文化产业等相关行业的快速发展。休闲农业发展首先使城市居民尤其是80、90后城市青年对农耕文化、乡村地区的风俗民情,民俗文化的了解;其次,休闲农业发展促进了信息、资金、人才等流通,增加农民收入的同时,提高了农村的生活品质,促进农村地区文明进步,促进农村区域经济的迅猛发展;再次,休闲农业发展注重保持“乡村性”进而促进了乡村文化的传承与发展,通过对乡村文化、农耕文化和民俗文化的挖掘、包装、宣传将进一步促进农村文化和文化产业的开发和传承保护。
1.2研究目的
本文在梳理国内外文献的基础上界定休闲农业的概念,在旅游产品生命周期理论、旅游可持续发展理论、休闲经济理论、体验经济理论的指导下,选取中国"农家乐”发源地成都的休闲农业为本文研究对象,分析成都休闲农业发展的优势条件、休闲农业发展历程、休闲农业经营状况、休闲农业资源状况等,运用ASEB栅格分析法分析其产品现状和存在问题,并对问题进行研究分析,针对分析从产品开发角度提出在体验经济时代下成都休闲农业发展策略,为成都休闲农业得到更好更良性持久发展提供思路和建议。
1. 3文献综述
1.3.1国内休闲农业研究综述
(1)休闲农业的定义、内涵与研究意义
张建宏(2007)、曾文涛(2009)等在文章中提出休闲农业发展延长了农业产业链,农业产品不再仅仅作为一种工业原料,附加值更高;同时促进了调整农业产业结构,农村产业结构更加合理,休闲农业发展的同时带动二、三产业的发展,三产比例更加有利于经济发展,提高农业的综合效益;促进农村剩余劳动力就地转化,向第三产业转移。罗明亮(2006)在对洛阳休闲农业发展研究中提出“从生态效益、环境效益方面阐述发展休闲农业有助于提高洛阳地区人们的环保意识,农村公共基础设施得以完善,使得乡村环境更加美化,生产服务条件得以改善,绿色无公害农业产品得到更加重视[2]”。袁定明(2006)对我国休闲农业的研究中提出了 “休闲农业具有教育示范意义,休闲农业的发展为学生及城市居民提供普及农业知识和文化的教育基地张占耕(2006)探讨了休闲农业的对象、内涵、本质过程中认为“休闲农业发展有利于对休闲农业发展地区乡村特有文化的保护、延续、发展、传承[4]”。
(2)休闲农业的开发与规划及存在问题的分析
魏晓云(2010)以泉州武陵生态休闲农场为案例研究对象,探索出生态友好型休闲农业发展方向,并总结其开发模式和经验“]。陈念东(2007)探讨了观光休闲农开发规划与模式选择,分析了休闲农业基本原则、要求及目标,总结了休闲农业开发机制和开发模式,其文章主张保护农业生态资源环境是休闲农业开发规划的关键所在,同时以政府主导、社区参与、协会监督、企业经营的方式为主要开发机制,并根据休闲农业发展区域特色选取相对应开发模式,如观光休闲农园、休闲生态农场、农业教育公园、租赁农庄、乡村度假村和乡村俱乐部等赵红(2009)以北京昌平区流村镇为例,探讨新农村建设规划的实践中根据地方实际情况,对自身区域的资源、客源条件、开发路径和思路等具体情况具体分析,采取因地制宜的幵发模式张建国(2007)以浙江新昌县休闲农业产业带规划为例,研究休闲农业发展的总体布局和发展战略选择,对新昌地区的休闲农业做了市场细分、产品的定位、产业带的总体布局、功能区划分等研究[8]。
李梅、苗润连(2010)研究了 “北京山区休闲农业中政府对休闲农业区域总体规划布局不合理,投资决策开发盲目性,导致休闲农业发展受困[9j”;王圣军等(2007)在研究城郊地区休闲农业发展过程中认为休闲农业发展存在自然生态遭到破坏、乡村人文环境受到强势文化的冲击逐渐失去乡村性特色、公共基础设施和服务设施不健全、产品类型雷同、产品资源级别低,缺乏核心吸引力等方面问题,通过对具体问题的分析,结合城郊环境实际,提出解决问题的关键是要对休闲农业进行科学规划,总体布局;加强对旅游服务设施的投入;挖掘地方文化资源与相应农业资源进行整合,以创意引领产品提档升级等解决策略 。郑雨壳、陈国定等(2006)通过对浙江绍兴的休闲农业研究认为,目前休闲农业发展中存在开发商以休闲农业为噱头进行商业圈地,休闲农业原住民都不到应有补偿和恶意压低农产品价格,损害了农村原住民的利益等不利于休闲农业发展的问题,针对问题提出完善休闲农业发展体制,避免开发商圈地行为,组建休闲农业协会,同时加强对农村地区农户利益的保护等策略张杉(2004)、柯明哲(2006)认为在城乡统筹建设中,休闲农业发展过程中由于经营者认识不到位、管理水平低等造成一些休闲农业失去了农业性质,休闲农业旅游产品与城市旅游产品没有差异性,游客满意度下降等问题,针对具体问题提出休闲农业的开发过程应以农户生产和经营为主,保持休闲农业的乡村特色的建议.
(3)休闲农业市场定位与营销研究
营销是休闲农业发展的重要方面,休闲农业发展中规模企业的特点及影响程度对市场定位会产生引领作用,而市场定位是一种休闲农业旅游竞争战略,关于休闲农业营销,学者们也提出了各自的观点:郞统钎(2005)提出“农游合一”与“销售绿色”的经营理念“4〕;肖佑兴(2010)认为完善社区一体化模式、产权多元化来发展市民农园的理念和通过增强吸引力、强化旅游营销逐步将租客个人化的理念[15];陈觉(2010)提出“前后台分离的空间构成模式和运营方式” 。古红梅(2012)在对乡村旅游发展中农村居民利益分享研究中,探索出休闲农业应釆取城乡旅游一体化发展模式,政府在关注休闲农业发展规模数量的同时,更注重休闲农业发展的内涵和质量,平衡农村居民、经营者、政府等各方利益关系,利益平衡各方才会更好的支持休闲农业发展。
黄志红(2009)在以体验经济的背景下,探讨研究休闲农业应该如何更好的经营,分析了部分休闲农业企业经营失败的原因,指出由于缺乏正确的营销理念,造成休闲农业产品雷同、市场分析不准确、产品定位不清晰问题,在针对这些问题提出为了顺应体验经济潮流,休闲农业营销应构建体验营销模型。石青辉、张贵华(2009)在总结现有休闲农业发展中采用营销策略的基础之上,认为休闲农业营销中的五种基本形态即环境营销、集中营销、体验营销、品牌营销、和深度营销,构建休闲农业发展的概念性营销模型。李志明(2009)认为休闲农业是体验经济时代的产物,因而应该加强对休闲农业的理论研究,休闲农业产品应该强调体验性从体验营销的角度探索休闲农业的营销策略对休闲农业发展进行正确引导。林新沛(2005)对台湾休休闲农场的服务质量、游客满意度与重游意愿关系利用李克特量表进行了实证调查研究,结果表明台湾休闲农业农场游客中对休闲农场种中体验活动的满意度越高的,其对休闲农场旅游整体效益越高贡献越大王婉飞(2010)以华凯休闲农业为案例研究对象,对休闲农业的经营模式进行探索,提出休闲农业经营模式由价值、战略、资源、客户四个方面构成,因此认为有效的农业经营模式应该注重在价值网络的构建、布局核心战略、控制战略资源、做好客户沟通等方面进行提升创新。
(4)休闲农业发展类型研究
按照农业资源的分类中,相关研究如下:陈志斌(2007)在对太原市休闲农业布局与发展模式研究,提出按照休闲农业资源划分为可将休闲农业分为自然资源和人文资源两大类;按照休闲农业具备的功能划分可将休闲农业分为农家乐型、观光采摘型、农事体验型、民俗文化型、农业教育型、乡村度假型 。余养仕(2009)在对休闲农业资源基本特征和合理开发利用研究中发现休闲农业开发按照大农业资源进行划分可分为田园风光型、森林休闲型、渔业休闲型、文化休闲型、教育园型、休闲购物型六种 。史亚军(2006)在对北京新农村建设与都市现代农业发展研究中也釆用了同样的分类方式[25]。
按照休闲农业经营主体划分的研究中,张发民(2009)在对郑州市休闲农业发展模式研究中指出郑州的休闲农业经营模式可分为以农户自主经营为主体的经营模式、以企业开发为主体的经营模式和以政府为主导的经营模式等三种模式 。鲁怀坤(2002)通过对我国休闲农业投资主体进行总结分析,认为从休闲农业投资者角度可将休闲农业分为以个体农户为主体、以政府为主导和以企业集团为主体的三种经营模式罗有贤(2010)在对重庆休闲农业发展研究中认为重庆应借鉴台湾休闲农业发展的经验,总结出从土地利用角度对休闲农业进行类型划分可分为以山地坡地利用为主、以土地集中整理为主、以废弃土地利用为主的发展类型黄志红(2009)从构建休闲农业体验营销模式中,将休闲农业按照其投资主体的不同可划分为村镇集体经营、个体经营和公司经营等三种类型郭焕成(2010)对我国休闲农业发展的意义、态势与前景进行深入研究,通过对休闲农业区位划分,将休闲农业分为城郊型、偏远乡村型、少数民族风情型、农业科技园区带动型、市区创意整合型等五种类办,通过对休闲农业具备的休闲功能可划分为生态型、釆摘型、科技塑、市民农业公园型、渔家乐型、度假型六种类型。
1.3. 2国外休闲农业研究综述
城市化进程的加快,城市发展带来了城市环境的恶化,噪音污染、空气污染使得人们更加追求生态自然的生活环境,这种需求推动下休闲农业得到迅速发展,从现代意义的休闲农业兴起,国外学者对其做了大量的研究。在西南大学外文数据库和Google学术搜索中,以关键词 “Leisure agriculture” 和 “agriculture tourism” 进行搜索,文献时间 2000-2013。
根据检索结果进行分析,总结国外休闲农业研究主要涉及休闲农业参与主体研究;休闲农业客体研究;休闲农业中介体研究。
(1)休闲农业参与主体的研究
休闲农业参与主体的研究,主要研究内容包括休闲农业旅游目的地原住民对休闲农业发展的态度,分析旅游者的满意度,客源市场细分、旅游者的行为模式等。如:Andrew Lepp(2007)研究乌干达休闲农业发展中对原住民进行调査访问,研究村民对休闲农业开展的整体态度,并通过案例研究,采用定性分析方法,得出当地居民对休闲农业发展的态度,认为发展休闲农业有利于乌干达社区发展,增加了农产品附加值,提高了农户收入,为农业进一步开创了市场,为当地经济发展带来了机遇"“。Donald Getz (2002)通过对澳大利亚西部农场的调查,从农场的家庭经营接待中,探讨了休闲农场经营企业设立原则、、运营方式、经营目标定位以及与社区居民的利益分配等问题 。Thompson,C. S. (2004)对日本地区休闲农业发展的进行案例研究,参与休闲农业原因进行总结?,Frochot I. (2003 )对英国苏格兰地区两个乡村休闲农业旅游发展进行了对比,对比其中旅游者参与当地休闲农业过程中所得到的利益进行对比,研究结果显示根据旅游者旅游目的的不同,所期望获得的利益有所区别,并将旅游者划分为四种类型,指出不管利益立足点不同旅游者利益立足点不同,对休闲乡村生活都有浓厚的兴趣“;Duk-Byeong Park (2009)对朝鲜休闲农业进行研究,并按照旅游者旅游动机的不同对客源进行市场细分Stroma Cole (2007)对城市休闲农业旅游者的行为进行调查研究,概括出旅游者行为的规范情况,并指出行为规范对旅游者行为的改变带来的收益?;Krannich R. S. (2005)通过研究发展发现休闲农业地区原住民的态度具有极端化,这种态度也影响了原住民对休闲农业的的参与性,结果表明,认为休闲农业发展有利的人认为休闲农业可以带来收益并有利于环境保护,文化传承,而反对者认为休闲农业就是卖地求发展,不具备持续性[37]。
(2)休闲农业发展的客体研究
休闲农业的客体研究包括乡村文化、乡村社会环境和旅游基础设施等方面的研究。如:David W. (2004)等研究休闲农业发展对地区乡村自然环境文化的影响,并认为休闲农业是有利于自然环境的保护,提高原住民的生活水平。Tierney P. T. (2001)通过研究影响休闲农业发展的不利因素,总结这些不利因素包括旅游者偏好、旅游者教育水平、休闲农业地区的交通的拥挤情况,这些因素都影响休闲农业地区娱乐活动的开展,应该由政府主导公共机构和休闲农旅游发展组织结合现有条件,针对性的提出改善方案,对现有休闲农业产品进行创意和规模的扩大,促进休闲农业的发展Janet E. Dickinson (2009)通过对英国休闲农业的发展进行调查研究,提出乡村交通对休闲农业的发展具有重要影响。Reichel A. (2000)通过对以色列的休闲农业发展的研究,提出休闲农业服务质量和定位的概念,应该运用认知服务质量模型对旅游者和旅游经营者的行为进行定量分析,多维度的探讨,根据模型分析,提出休闲农业员工培训,提高服务质量的量化指标。
(3)休闲农业中介体的研究
休闲农业中介体研究主要包括政策支持、协会作用、社区参与等方面,如Fleischer A.等(2000)对政府对休闲农业发展的政策扶持进行了研究;Richard Sharpley (2002)研究塞浦路斯村休闲农业经营者遇到的问题,发展成本高,回报率低,基本技能缺乏。最终提出要发展休闲农业,政府长期的财政和技术支持是必不可少。Michael Barke (2000)等研究了地方经济组织以及休闲农业协会在促进休闲农业发展方面的作用;Suzanne Wilson (2001)对休闲农业的发展主体因素进行了探讨,结果表明休闲农业的发要靠社区参与以及企业家之间的直接或间接的合作 。
1.3.3成都市休闲农业研究的综述
杨建翠(2001)通过深入剖析成都近郊传统农业旅游的现状特点和存在的主要问题,论证了为维持成都近郊农业旅游可持续发展走生态农业旅游道路的必要性。在对成都近郊生态农业旅游的发展前景、目标细分市场、生态农业旅游发展条件进行详细分析的基础上,结合相关理论和开发原则的指导,将旅游工程学原理运用于成都近郊生态农业旅游区开发,把成都近郊生态农业旅游区划分为两大类型,并对每种类型生态农业旅游区的总体布局、生态农业旅游产品类型和项目设置、旅游商品开发作了初步构思,同时也对成都近郊生态农业旅游幵发提出了一些建议性策略。
部统钎(2005)比较了成都农家乐与北京民俗村的发展历程、发展模式与政府规制办法,指出乡村性是乡村旅游的核心,乡村旅游的标准管理、规模经营与经营者的“飞地化”导致乡村性的消失,主张乡村旅游应从主题、地格与氛围三方面塑造与维系乡村性,应该强化特色分类管理、合理规划、坚持“本地化”与改进土地政策以保持乡村旅游的健康发展。
姜太碧(2006)以成都近郊观光农业为调查着眼点,分析成都近郊观光农业发展条件总结观光农业发展模式的优缺点,通过发展实践为成都观光农业发展提供了较好的借鉴作用,观光农业发展的总体思路应把握好以下几个重要问题:政策扶持、因地制宜行之有效的项目为载体、产业化市场化运作等。
徐茜(2007)通过对五朵金花为代表的乡村旅游进行调查研究,分析了成都市乡村旅游开发的不足、风险,以及成功、优势,提出了成都市乡村旅游产品和服务开发的差异化战略和策略模式。
郑林(2008)以旅游地生命周期理论为依据,选取成都市城郊具有代表性的乡村旅游地为样本,结合旅游吸引力模型和旅游地竞争力和可持续模型,以及样本地的农家乐特色,构建了成都市城郊乡村旅游地发展影响因素的概念模型,并据此进行了问卷设计问卷调研和样本数据收集运用统计软件SPSS15.0,通过描述性统计分析和因子分析等方法,对调研数据进行了处理和分析,最终确定出影响成都市城郊乡村旅游地发展的重点因子,并据此提出相应的对策建议以期为成都市城郊乡村旅游地及其他类似乡村旅游地的长远发展提供参考依据。
陈恰君(2010)采用社区快速评估、关键人物访谈、点面结合与重点突出等多种形式的调查研究方法,在三个研究区中共选取了 90户典型农户,600位游客,采用座谈会、半结构访谈、问卷调查、文献查询等方法对各研究区农户经营效益、游客满意度进行了全面调查。
于伟丽等(2011)从成都市近郊旅游市场的时间和空间特征供需配置消费结构方面进行分析,提出针对性建议和优化对策。
朱治钢(2012)基于对成都市三圣花乡乡村游客旅游消费动机的调查研究,希望验证激发成都乡村旅游消费动机诱导因素的作用效果,分析乡村旅游消费动机的特征,概括乡村旅游客源市场总体特点以及各市场细分,最后为激发成都市乡村旅游消费动机和拉动乡村旅游消费提出了一些在产品开发和营销方面的试探性建议。
蒲晓琴(2013)采用KSF法提取影响休闲农业发展的四个关键因素:组织、产品、经营和营销,以可持续发展理论、农业区位理论和体验经济理论为基础,对成都市休闲农业发展模式进行深入系统的研究:根据休闲农业模式二分法,即直接主体和间接主体模式,采用案例研究的分析方法,分别选取二者的典型案例都县农科村和三圣花乡,通过SWOT分析挖掘二者发展模式的优劣势。从休闲农业发展的四个关键因素对两种模式进行对比分析,从经济条件、区位和交通条件、市场条件、农业资源条件、基础设施条件五个方面对两种模式的适应性进行分析。并在此基础上对成都市休闲农业未来发展模式进行选择和优化,提出相关建议。
牟谷娜(2013)运用SWOT分析法对成都市都市农业的发展优势、劣势、机会和威胁进行了具体分析。运用实证研究的方法对成都市四种发展较为成熟,具有代表性的的都市农业模式的现状行了分析并提出每种模式的特征;对因种典型模式在发展中存在的具体问题进行了分析并针对四种典型模式在发展中存在的问题;分别提出相应的改进的对策建议;最后提出了成都市进一步发展都市农业的建议和措施,如加大宣传力度,转变市民观念;创新都市农业发展模式;创新农业的投融资机制;完善土地流转制度,优化都市农业区域布局等。
1.3. 4综合评述
对于休闲农业的发展的研究,现阶段绝大部分研究者及休闲农业发展地区将其作为一种产业,以农为本指导休闲农业发展,地方管理部门的将休闲农业作为产业其目的是提高休闲农业发展的地位,获得上级政府部门的重视,争取政府政策、资金的扶持,进而推动地区休闲农业迅速发展。但从现阶段的发展来看,将休闲农业作为产业来发展,导致发展地区只重视农业基础设施建设,全力把休闲农业作为新型农业来建设,不重视其软件设施的配套服务的提升,由于农业的产出是农副产品,而休闲农业发展给游客带来的是一种体验活动,不把休闲农业发展纳入旅游发展中来考虑,项目建设也仅作为农业项目建设,将造成现在的很多休闲农业产品"缺乏个性化和文化内涵”。休闲农业以旅游为本来考虑游客体验需求,从需求出发提供游客“了解农业文明、农业知识、体验农村生活环境、农村民俗文化、参与农业生产活动,享受农村良好生态环境,放松心情”的项目。因此,休闲农业的健康发展,需要人们转变思路,从旅游范畴发展休闲农业。
通过研究者对成都休闲农业发展研究的综述可以看出学者们对成都休闲农业发展模式研究比较深入,通过不同模式的比较,探讨适合成都休闲农业发展的模式,通过合理的模式推动成都休闲农业的可持续发展。同时学者们对休闲农业发展的市场需求也比较关注,意识到休闲农业的发展需要研究市场,激发成都市乡村旅游消费动机和拉动乡村旅游消费提出了一些在产品开发和营销方面的试探性建议。通过行之有效的项目依托,这里的项目就是指休闲农业产品,休闲农业的发展产品是核心。因此本文将围绕休闲农业产品,对成都休闲农业进行研究分析,提出成都休闲农业产品发展的对策建议。
1.4研究内容和方法
1.4.1研究内容
第一章绪论,主要内容包括休闲农业研究的背景和意义、研究目的和方法,国内外休闲农业研究进展等;第二章休闲农业概念辨析及理论基础,提出休闲农业是一种旅游产品并非产业的观点,以旅游产品生命周期理论、旅游可持续发展、体验经济理论、休闲经济理论指导休闲农业发展为文章奠定研究方向;第三章成都休闲农业发展条件,从自然、区位、社会经济状况、农业和旅游业发展基础、休闲环境变化条件、成都居民私家车拥有量等方面阐述休闲农业发展的优势条件;第四章成都休闲农业发展的现状分析,分析休闲农业发展的历程、经营状况、休闲农业资源状况等,第五章运用ASEB栅格分析法把是把游客体验纳入分析体系的一种新型的以消费者为导向的管理手段,是专门针对体验型消费引发的问题,对成都休闲农业产品体验性进行分析,分析休闲农业存在的问题及原因分析;第六章成都休闲农业发展对策建议,从旅游产品角度提出休闲农业发展的对策建议,挖掘休闲农业产品文化内涵,构建完善的休闲农业产品谱系,突破传统观光产品,培养中高端度假产品,产品走个性化、特色化、主题化方向,实现产品推广的多元化,增加配套设施,提高服务水平,充分发挥政府的主导作用,促进休闲农业经营者间的合作。
1.4.2研究方法
(1)文献研究法。利用西南大学图书馆、CNKI在线和走访成都休闲农业主要管理部门等途径收集相关资料文献,然后对休闲农业的基础理论如概念、特点、产品类型特征等进行分类,深入的分析与总结,从而得出休闲农业的一般规律,从规律要的中重新定义休闲农业进行研究。
(2)深度访谈分析。本次调研的深度访谈是从以下方面展开的:一是对休闲农业研究专家访谈的,一个是问卷发放前的访谈,另一个深度访谈问题展开的;二是对游客的,围绕深度访谈问题,对部分游客进行了详细的采访;三是对休闲农业经营者的访谈以期得到第一手资料,为进行ASEB栅格分析奠定基础,也为分析游客在休闲农业旅游体验不足的原因提供事实依据。
(3)调查问卷分析描述性统计(DescriptiveStatistics)是对统计结构和总体情况所进行的描述,包括频数分布分析(Frequencies)、统计描述分析(Descriptive)和平均数分析(Mean)。本部分将对游客个人背景资料、游客决策形成、游客对休闲农业旅游的期望与体验满意程度和旅游后续行为调查做描述性统计分析。发放调查问卷200份,回收问卷178份,回收率89%。。一是前期对专家工作人员的深度访谈,包括对论文研究框架和两份调查问卷设计的意见、建议,以及深度访谈问题;二是问卷发放,包括深度访谈问卷和游客体验调查问卷两种。通过对两种问卷的认真分析,利用SPSS18.0统计软件统计分析,将调查所得结果填入ASEB栅格分析法的各个单元格之中。
(4) AESB栅格分析法。ASEB栅格分析法是“一种新型的以游客为导向,以体验型产品为基础,结合SWOT模型的新型管理工具”。它的设计是专门用来分析体验消费者的各个环节,是对传统的SWOT分析方法的改进,是SWOT模型的体验型升级版“"。
ASEB分析将有助于以消费者为导向的市场营销,以及产品幵发的研究,同样ASEB分析又极其关注游客在游览地的亲身经历与体会(根据游客的体验、情感、想法、表达的行为和从满意的体验中获得的利益),也指出了游客在游览中的需求与期望。这个分析方法主要是通过与游客进行深度的定性访谈形成的。通过给游客充分的言语权,使我们对旅游地提供的基本的体验性产品有全方位、更深刻的了解。
ASEB栅格分析法是对传统STOT分析方法的改进。ASEB栅格分析法SWOT (Strength,Weakness, Opportunities, Threats,即优势、劣势、机遇与威胁)分析与曼宁-哈斯-德弗莱-布朗需求层次分析法(包括活动、设施、体验与利益)以栅格或矩阵的形式结合起来为旅游研究提供更加有效、更加以消费者为导向的分析法。近年来,中国学者将ASEB栅格分析法应用于旅游开发的探索和研究中如:师谦友(2008)对山西平遥古城体验旅游开发进行研究[41];严艳(2009)对福建省湄洲岛旅游产品幵发研究邓晓霞等(2012)对呼和浩特市旅游产品深度开发研究?;李湘豫(2011)对河南佛教文化体验式旅游分析 等使用ASEB栅格分析法;。
休闲农业作为一种旅游产品,产出的主要是一系列活动,因此利用栅格分析法对其产品开发进行深度分析,这对休闲农业产品合理开发十分必要,既利于从游客角度对休闲农业产品开发,也有助于休闲农业经营管理者对休闲农业市场需求进行准确的分析,从而提供让游客满意的产品和体验,树立竞争优势。
1.5可能的创新之处
虽然通过ASEB栅格研究旅游规划和发展已不是新鲜事物,在研究领域上己有一定的广度,但普遍存在着深度不够的现象;其次,众研究多是站在定性分析的角度,大多加入了研究者自身的主观意识,缺乏游客的评价依据,游客的体验事实反映不够充分;再次,利用ASffi分析法来研究休闲农业旅游体验还很少,而且缺乏足够的游客体验事实;同时,这些研究更多地还是站在现状分析的角度,对改进的具体措施涉及不够;最后这些研究尽管也立足了游客体验的角度,但对游客旅游需求心理的挖掘不够,没有深入分析其实质的体验心理需求。
正是基于这些原因,本研究立足于对成都休闲农业旅游的研究,借助ASEB这个研究方法,架起内容上的框架,提供方法上的支撑,真正让游客说话,还原出真实的体验现状;并从游客的需求角度,通过充分的调查分析来形成ASEB分析结论,从而丰富休闲农业旅游体验的研究。
研究视角上的创新:从休闲农业发展的连续性和内在逻辑出发,对休闲农业概念内涵进行了重新界定,将休闲农业纳入旅游范畴研究,为更全面客观的研究成都市休闲农业发展提供了理论支撑。
研究内容上的创新:对休闲农业发展的研究不只是停留在单个层面上,而是突破传统的SWOT 分析方法,将 SWOT( Strength, Weakness, Opportunities, Threats,即优势、劣势、机遇与威胁)分析与曼宁-哈斯-德弗莱-布朗需求层次分析法(包括活动、设施、体验与利益)以栅格或矩阵的形式结合纳入到一个体系中进行研究,更具系统性和逻辑性,为成都市休闲农业发展的研究提供一种新的路径。
