第2章概念界定和理论基础
2. 1休闲农业概念界定
国内最早提出“休闲农业”一词是在1989年台湾大学举办的"发展休闲农业研讨会”上。休闲农业最初的研究主要是从外国研究者的文献中翻译过来的,不同研究学者根据研究需要对其有不同的理解和认识,因此说法有所不同,本文在对文献资料搜集、整理时对于文献中出现的农业旅游、乡村旅游、休闲观光农业、农家乐等不同的说法但其内涵大体相同的概念,都视为对休闲农业的研究。
目前我国学者对休闲农业的定义主要有以下几种。从经营角度定义:台湾农业主管机构在《休闲农业辅导管理办法》(2006)中最早将休闲农业定义为:“利用田园风光、自然生态环境资源,结合农、林、牧、渔生产等农业活动,农村民俗风情和农民生活,提供娱乐休闲活动,增进民众对农村生话方式体验为目的农业经营中国农村社会事业发展中心调研组(2007)和郭焕成(2008)等认为:“休闲农业是利用农村田园景观、自然生境,结合农业生产活动、农村文化及农家生活,经过规划开发,发挥农业与农村休闲功能,为游客提供农业体验等多项需求,以增加城市居民对农村的体验、提高农民受益为目的农业经营形态从产业角度定义:“休闲农业是指在现代农业的实践过程中,利用农村的设备与空间、农业生产场地、农业经营活动、产品、生态、环境、资源等,提升旅游品质,增加农民收入,促进农村发展的一种新型农业,以现代农业为基础,以休闲为目的,以服务为手段,是农业与旅游业相结合的新型农从休闲农业是一种旅游活动角度定义:国外学者Frater(1983)将休闲农业定义为:“在农场中为游客提供可促进现有农业发展的观光休闲活动[52]”;Deborah(2005)认为“休闲农业是为游客提供农事劳作、栽培、园艺或农业经营参观或者体验的活动,目的是使游客在参与的过程中体验娱乐、获得教育_ ”;国内学者部统钎(2008)在休闲农业定义中则强调的是“乡村性”这一特点,认“乡村旅游是以乡村性为依托而形成的旅游活动[54]"。唐德荣(2010)认为研究应更注重的是游客体验,认为乡村旅游是游客体验和享受乡村旅游产品的一种旅游方式赵毅(2011)认为“休闲农业园区经营者凭借农业旅游资源和住宿、餐饮等服务设施为游客提供的体验乡村氛围和田园生活的一系列活动、一系列服务的休闲农业,理应是一种旅游产品通过对现有休闲农业概念的总结发现,休闲农业定义的关键词主要集中于农业资源”、“农村体验休闲”、“农村文化”、'‘农村旅游”等,对休闲农业的定义既有共同点,又有不同点。本文将休闲农业定义纳入旅游研究范畴,强调将休闲农业作为是一种旅游产品。从旅游的目的地角度出发,休闲农业是指旅游经营者凭借农村的自然环境、田园景观、农业资源、农家生活、生产内容、农业产品和民俗文化等吸引物、基础设施和旅游设施,向游客提供一系列与农业有关的活动的用以满足其休闲旅游活动需求的服务。从游客角度出发,休闲农业就是指游客费一定的时间、费用和精力所换取的在农村地区获得的一次休闲旅游经历。旅游经历是指旅游消费者自离家出发之时起到旅游结束返回家中这段时间内所从事的一切活动。
2. 2休闲农业特点
从国内外休闲农业发展积累的经验来看,在日本,让学生到田地亲身插秧、收割,体验农业生产并将小块土地祖给城市居民供其业余时间劳作休闲的农业特定区域。特区不定期地开展风筝节、播种节、插秧比赛、植物成长赛、磨豆浆活动等,吸引广大市民积极参与,农民或农场主利用农村自然环境、景观和当地文化民俗,让游客自然地接触、认识和体验农村生活的家庭农庄;在台湾休闲农业是依托农业园区,从事的一系列与农业有关的活动,是游客在农业园区进行的一系列体验性、参与性的活动,“活动是服务的核心,服务是产品”。休闲农业经营者卖给游客的是一种非物质的东西,是到乡村田园区体验生活、放松心情、提升自我价值的活动,非物质形态,这种非物质的东西的实质、主要内容是一种服务。休闲农业作为旅游产品,满足旅游产品的一般特性:综合性、不可转移性、生产与消费同时性、不可储存性。
2. 2.1综合性
休闲农业活动涵盖游客到乡村地区吃、住、行、游、购、娱在内多方面。“吃农家饭、干农家活、够农家特色、赏乡村民俗”这是休闲农业活动提供的最基本的服务,满足旅游产品综合性特点,既体现在物质产品与服务产品的综合,又体现为旅游资源、基础设施和接待设施的结合,更体现为旅游所涉及的众多相关部门和行业的综合。
2. 2. 2不可转移性
休闲农业无法从旅游目的地运输到客源地供游客消费,游客参与休闲农业活动必须到乡村、田地才能体验,休闲农业活动所有权的不会随着购买行为转移而被带走。
2. 2. 3生产和消费的同步性
休闲农业活动生产(经营)和消费常常发生在同一个时空背景条件下,密不可分,往往是一个过程的两个方面:休闲农业活动在卑高届时消费也即刻启动,消费结束时生产也不再进行。
2. 2. 4不可存储性
休闲农业提供的体验旅游服务和旅游消费在时间和空间上具有同一性,没有游客的购买和消费,以服务为核心的休闲农业活动就不会生产出来。同时休闲农业旅游产品若没有实现在相应时间上的交换价值,那么,其损失的价值也不会再未来时间得到补偿,相应时间为生产该种旅游产品所付出的资源都是一种浪费。
2. 3研究的理论基础及相关理论
2. 3. 1旅游业与农业融合理论
(1)旅游业与农业的关联性
产业关联是产业融合的基础,具有一定关联性的产业才能寻求进一步的融合发展旅游业涉及衣食住行等多个行业,是关联性极强的产业,它几乎与国民经济各行业都发生着直接或间接的经济联系旅游业与农业的关联性体现在:最初,农业主要通过为餐饮提供动植物产品及原料,间接服务于旅游业部门,而旅游业则通过旅游消费增长拉动餐饮业的快速发展,从而增加对农产品的需求,间接拉动农业的发展,即旅游业与农业的关联主要体现在后向关联,并主要以间接作用为主。而后,随着社会的发展,人们对生态环境精神享受的重视程度越来越高,旅游业对农业产品的需求不再仅仅局限于传统的物质原料产品,农村优美的乡村风景自然的田园景观纯朴的民俗文化原始的农事生产活动清新的空气等农业资源正逐渐成为新的重要的旅游吸引物,农业对旅游业的产品供给更加趋于丰富化多元化,使得旅游业与农业之间关联的广度与深度不断提高,产业关联性越来越强,从而为二者的进一步融合发展奠定了基础。因而,从产业关联的视角,借助产业关联的分析方法,度量旅游业与农业的融合程度分析二者融合发展的趋势特征,具有一定的科学性与可操作性,是分析旅游业与农业融合现状的有效途径。
(2)旅游业与农业融合
农业旅游是第一产业与第三产业交叉重合而成的新型业态,是农业与旅游业之间相互延伸融合的产物,通过有旅游价值的农业资源的挖掘,使旅游吸引物的内容得以丰富,旅游活动的范围由此扩展到了物质产业部门;而旅游服务向农业部门的延伸,也使农业从满足人们生存需要扩展到了满足人们发展与享受的需要,使农业服务业得到了优化发展,是农业劳动生产率提高的有效途径。农业旅游一般依托城镇化发展,是在城市发展的过程中满足市民不断增长的休闲游憩需求和转移农业剩余劳动力的产物,大都市周边的农村通过发展农业旅游,从为旅游业提供生产要素转而直接呈现出旅游供应商的特征,涌现出一批与旅游结合的产业型和服务型村落,产业融合和城乡互动是农业旅游的本质属性。
在很长的一段_里,农业和旅游业被多数人认为是毫不相干的,这种观念一方面是受到时代发展的局限,另一方面也受到长期产业分界思维的局限随着时代的变化发展,农业与旅游之间的潜在关联日趋显现,强调生态环境保护和回归自然,强调淳朴的人际关.系和后工业文明时代,使得农村优美的自然风光清新的空气传统的生产生活方式等为现代人所向往,使农业的相关资源成了重要的旅游吸引物;而随着收入水平提高和闲暇时间增加,现代人从追求有形的物质消费转变为追求无形的体验消费，使旅游经历的消费成为增强农业消费无性的重要手段，人们逐渐把关注的焦点从放在各自产业内部自身的提升转向产业与产业之间的相互促进，这种对于传统产业分界思维的摆脱，有利地促进了农业与旅游业之间界限的打破，推动农业与旅游业从原来毫不相关的两大产业实现相互融合如果说世纪年代乡镇企业兴起是第一产业与第二产业的融合，那么，当前农业旅游盛行则是第一产业与第三产业的融合，是现代服务业发展的结果。农业旅游作为一种农业服务业，也是现代服务业发展的必然趋势。
2. 3. 2旅游产品开发理论
1)旅游产品
“旅游产品是指游客以货币形式向旅游经营者购买的，一次旅游活动所消费的全部产品和服务的总和。”C}71它包括实物、服务、组织、意识等各种有形或无形的事物。对于游客来说，旅游产品表现为一次旅游经历，对一个国家或旅游目的地来说，旅游产品是该国或地区所提供的食、住、行、游、娱、购产品的组合。旅游产品既不同于工农业生产的物质产品，也不同于一般服务行业所提供的服务型产品，它是一种特殊的产品。任何一种旅游产品和服务都是一个整体系统，不单用于满足某种需求，还要求其具有提供与之相关的辅助价值的能力，因此将旅游产品理解为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次的组合。[58}核心部分指产品满足消费者需求的基本效用和核心价值，旅游产品是一种综合性产品，其产品内涵和构成内容十分丰富。
魏小安、冯宗苏认为:“旅游产品是提供给游客消费的各种要素的组合，其典型和传统的市场形象表现为旅游线路〔刻。”刘敦荣指出:“旅游产品是凡能满足游客在旅游活动过程中的各种欲望和需要的物质实体和非物质形式的劳务的总和tealD”李海瑞的定义是:“旅游产品是以资源为材料，以行游住食购娱诸要素及各个环节的服务为零部件，针对客源市场需求，按照一定路线，设计、加工、制作、组合而成的产品t8!]o”肖潜辉定义为:“所谓旅游产品，是指游客在旅游活动中购买的，他所需要的产品和服务的总和，是游客在食、住、行、游、购、娱等旅游活动过程中所需要的产品和服务的总和16270”林南枝、陶汉军认为:“旅游产品是旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向游客提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务，是由多种成分组合而成的整体概念，是以服务形式表现的无形产品f$31。尽管这些定义在旅游产品应包含的要素、各要素的地位及具体的内容表述等方面有所不同。但是仔细分析，上述定义仍有以下共同点:旅游产品是多种要素的“总和‘、“组合”、“混合”;旅游产品是食、住、行、游、购、娱等方面的实物产品和服务。旅游吸引物的地位和作用是首要的，它是引发旅游动机，实现旅游目的的对象和凭借直接影响旅游购买决策的主要因素，因而也是游客最为关心的。因此，本文将和“食、住、行、游、购、娱矛六大要素及其布局，在旅游景点中的具体作用和对旅游产品产生什么样的影响作为主要研究对象,以成都休闲旅农业游产品开发和旅游活动项目、旅游线路为主要研究内容,把提高成都休闲农业的吸引力作为出发点,在分析旅游产品和幵发条件的基础上,设计相应的旅游产品,以促进成都休闲农业的发展。
(2)旅游产品生命周期理论
对于旅游产品生命周期理论的研究,开始于60年代Christaller对欧洲旅游地的分析,也有人认为可以追溯到30年代Gilbert对英国海滨胜地成长过程的研究。加拿大地理学家R. W. Butler于1980年对旅游地生命周期理论进行了较为系统的阐述,并把旅游地生命周期分为介入期、探索期、发展期、稳定期、滞长期和衰弱期(或复兴期)等6个阶段。Butler指出:“旅游吸引物并不是无限和永久的,而应将其视为一类有限、并可能是不可更新的资源。
正因为此,它们需要加以仔细保护和保留。旅游区的开发应保持在一个预先决定的容量限制范围内,使其潜在的竞争力能得以保持较长的时间。能够满足一切时代游客口味的旅游地是不存在的_。然而所有的旅游产品开发经营者都期望为他们提供利润的旅游地长,因此,旅游开发经营者都在积极釆取措施,最大限度地延长旅游地生命周期。进行旅游产品轩发,就是要顺应市场的需求变化,通过不断开发创新,挖掘旅游资源的深层文化内涵,提高对现有市场的吸引力,使旅游地经历一个又一个复苏阶段,延长生命周期,实现旅游的可持续发展。
从这个意义上讲,旅游产品永远是一个未完成的产品。因此以旅游产品生命周期理论指导成都休闲农业发展,因以发展的眼光看待休闲农业发展,休闲农业发展作为旅游产品,在发展过程中把我所处的旅游产品阶段,根据趋势判断,及时应对挑战,促使旅游产品的可持续性。
(3)旅游市场学理论
旅游市场学理论主要研究内容包括:旅游市场类型、旅游市场调查与预测、旅游消费行为、旅游市场调查与预测、旅游市场幵发、旅游市场营销策略、旅游市场营销决策、旅游市场价格机制、旅游市场促销以及旅游市场营销管理等方面[65]。旅游产品开发的最终目的是满足市场的需求,其核心理论是强调组织的一切经营管理活动必须以满足消费者的需要和利益为中心,认为这是一切组织生产和发展的关键_。根据市场学原理,企业或组织要识别市场的不同需求,注意观察消费者需求的变化趋势,调整企业产品、服务和分销方式,以适应市场新的需求,并通过宣传媒体将企业的产品和服务信息传递给消费者,不仅要满足市场需求,还要创造市场需求。旅游从本质上讲是人的活动,是一种需求力,是市场,而不是一个单独的产业_。因此,任何区域在发展旅游业时,都应该根据旅游市场需求的现状及动态特征,结合旅游资源优势,确定目标市场和旅游产品幵发策略,将适销对路的旅游产品推向市场,满足市场需求。成都休闲农亚发展应该针对市场需求开发相应的产品和活动,特别是在旅游体验时代的背景下,成都休闲农业活动应该更具参与性、互动性和体验性等。
2. 3. 3体验经济理论
体验是“指人们用一种符合个人需求的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件”。如果某项活动被赋予个性化之后,变得值得记忆,顾客对此项活动形成定制化需求,就使它成为一种体验。体验是无形的,将体验活动进行有形化展示成为一种趋势,体验经济从现代服务经济中分离出来的,它追求顾客自身心理感受性满足的程度,重视顾客消费过程中的自我体验、自我提升。体验经济发源于适应顾客对消费需求的发展进入的新的服务经济阶段,在该阶段具有自身区别于其他经济阶段的个性化特征,如非生产性、互动性、不可替代性、深刻记忆性等特点。
(1)非生产性。体验是一个人在体力、情绪、精神达到某一特定水平时,是其自我意识中产生的一种美好感觉和值得留恋的记忆,体验本身不是一种经济产出,是顾客的自我感受,因此不能量化,也不具可触摸性。
(2)互动性。体验经济的产生与顾客发生直接关系,任何一种体验都是顾客个人心智状态与最初筹划活动和事件之间的互动作用的结果,顾客需要全程参与其中才能完成。
(3)不可替代性。体验经济提供的经济产物要素是顾客某种突出的感受,感受是个性化的,是每个顾客参与其中共同创造出来的产物,虽然在提供活动过程中人与人之间是相同的,但体验与体验之间有着本质的区别,没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历。
(4)深刻的记忆性。提供体验经济服务过程中,重点是满足体验者个人的个性化需求,而这种需求满足或许是其人生中重要的一次体验,这种体验会给体验者留下深刻的烙印,或许几个小时、几天、几年、甚至一生,都有可能会让体验者对体验的回忆超越体验本身。旅游产品在创造经济效益过程中是否具有体验功能,是否为游客带来体验感受的直观判断标准,具有很好的运用和借鉴意义。休闲农业发展必须顺应体验活动潮流,在活动设计的时候考虑游客需求,增强参与性,增加体验性,体验经济的发展为休闲农业发展注入新的活力,可以是休闲农业更加丰富更加具有竞争力也更能给游客留下深刻印象,增加重游率,增加口碑作用。
2. 3. 4休闲经济理论
作为经济学的一个分支,休闲经济始于欧美,19世纪中叶处于萌芽期,20世纪80年代步入快速发展时期。休闲经济侧重研究的是人在休闲行为中的投入与产出、休闲经济的运行规律、休闲行业产生的价值、休闲行为和经济变量的关系等。它的兴起主要有以下几个因素:第一,人们生活水平提高,有空闲的钱和时间来享受休闲,为休闲旅游的开展和休闲经济的崛起提供了时间与经济基础。第二,在社会转型阶段,休闲经济为人们带来新的生活态度、新的行为方式和新的价值观念,将进一步促进人的休闲消费,为休闲经济的持续发展带来动力。第三,随着城市发展进程的加快,休闲旅游将成为更多人所向往的生活方式,使休闲经济成为城市经济发展的新的趋势。第四,从人类追求全面自由发展的历史进程来看,休闲经济是人类在不断提升自我的过程中所出现的一种新的经济形态,将随着社会经济的发展而迅速崛起。第五,由于人口结构的变化,老年人口的增加,休闲活动也成为老年人晚年生活的一个重要组成部分,是休闲经济兴起和持续发展的重要力量之一。
随着我国经济的快速发展,越来越多的人把外出旅游看作是一种休闲方式,这在一定程度上为休闲农业的发展提供了巨大的客源市场和发展契机。休闲农业必须符合休闲经济的发展趋势,根据休闲消费将重视文化内涵的获得和精神需要的满足,创办出丰富多彩的运动健康、社会文化体验等休闲项目;根据时代的变化和消费者的需求,开发符合市场需求、满足多层次消费和多区域消费特征的休闲设施和休闲项目.
