第四章 眉县农家乐休闲旅游存在问题及原因分析
4.1 眉县农家乐休闲旅游存在的问题
眉县农家乐休闲旅游经过近几年的发展已经初具规模，已初步形成品牌，逐渐被西安、宝鸡、杨凌、咸阳甚至甘肃和宁夏的游客所了解。比如：仅在 2015 年“五一”和“十一”期间，全县农家乐共接待游客 70 多万人次，综合收入达到 5000 多万元。但是通过走访调研发现，眉县农家乐休闲旅游在发展模式中虽然取得了一定的成绩，然而还处于起步阶段，存在很多必须正视的问题，也面临着许多困难。具体表现在：
第一，休闲旅游产品较单一，产品创新不强
眉县农家乐休闲旅游虽然发展速度快，覆盖面积广，但是产品结构相对单一，类型特色不明显，存在单体规模小，千家一面的现象，比如大多都采用“几间房子、几张桌子、吃吃农家饭”的经营模式，且农家饭菜口味单一、菜品不丰富。融合“吃住行游购娱”旅游六要素的特色产品少，与大景区互补性不强。农家乐休闲旅游在乡村传统文化和民风民俗资源的开发上重视不够、对休闲农业和观光农业等旅游产品的深层次开发不够，旅游产品感染力不强，没有突出地域特色，没有知名品牌。
第二，农家乐休闲旅游经营者素质不高，服务意识不强
由于农家乐休闲旅游的投资少、规模小、门槛低，农家乐休闲旅游的经营者大多是当地农民，雇佣人员以亲戚、朋友为主，文化程度普遍不高，这些人员没有经过专业的人员培训，对农家乐的管理和经营的经验比较缺乏，同时，旅游从业人员所应具有的大局意识和市场观念等也比较欠缺，依然沿袭以前旧有的农业观念去经营农家乐，对农家乐休闲旅游的发展缺乏长远眼光，对全局不能准确把握。很多农家乐休闲旅游经营特色不够，经营的产品大众化，经常出现跟风现象，核心竞争力缺乏，在经营模式上几乎是照搬照抄，同质化现象严重。眉县农家乐休闲旅游快速发展虽已有四年左右，但服务质量提升依然是最大难题，服务“短腿”日渐凸现。
第三，管理机制体制不健全，缺乏统一规划
眉县为推进农家乐休闲旅游产业发展，设置并成立的专门办公室，其在宏观指导和具体工作中发挥了积极作用，但还存在着管理职能交叉或者缺失的问题，统一协调不够，管理机制体制欠完善，纠纷、食品安全等问题时有发生。基于旅游规划来进行观察，很多农家乐休闲旅游专项规划比较欠缺，在经营中呈现出无序经营现象。因为盲目的照抄照搬和一味的模仿等，很多农家乐休闲旅游的建筑风格几乎是一模一样，经营项目和管理方式上也是互相简单模仿和抄袭，因此，对潜在的市场需求在某种程度上造成了一定的破坏，对农家乐休闲旅游的发展前景起到了严重的阻碍作用。
第四，营销方式匮乏，品牌效应不强
眉县农家乐发展时间较早，但一直未能取得周边市民的认可与肯定，这与营销方式单一，品牌效应有直接的关系。眉县农家乐休闲旅游自 2011 年起步以来，虽然取得了一定的成绩和较高的知名度，但目前的发展却处在瓶颈期，通过走访调研发现，眉县农家乐休闲旅游经营者单打独斗，力量都非常有限，对传统媒体营销中的相关费用都没有能力承担，对互联网知识掌握不熟练，很多农村旅游景点的营销策略和相关规划等都比较缺乏。虽然政府部门针对农家乐休闲旅游的专门网站建设虽有进展，但整体上未成体系，网上互动服务几乎是空白，未能调动游客的主动性和参与性。同时，眉县农家乐休闲旅游没有一个响亮品牌，品牌效应不强，没有项目支持重点经营户建设，没有建立起层级开发、梯度发展，提升旅游产品品质的良性循环体系。
4.2 眉县农家乐休闲旅游存在问题的原因分析
农家乐休闲旅游在眉县是一项新兴产业，其所面临的困难和问题，主要是因为农家乐休闲旅游的总量规模比较小，单个规模不大，管理和服务层次比较低，对农产品的开发程度也不高，经营中同质化现象严重，消费者可以购买的旅游产品不多，对经济的贡献率不高，信息网络也没有进行健全完善等等，特别是产品服务方面，很多农家乐休闲旅游在开发旅游产品的时候对地方性和乡土性等农家乐特性进行了忽略，对农家乐的文化内涵和地方特色等挖掘不够，对多种层次的游客的需求不能有效满足。
第一、产品同质化和初级化问题严重
（1）同质化。各个地方所推出的农家乐休闲旅游产品大致都是一样的，大部分都开展有田园观光、果园采摘、品尝农家饭和民俗活动表演等。在眉县范围内，除了一些历史传统中所遗留下来的民间艺术和地方特色外，其他的旅游产品很多都可以被轻而易举的进行超越和模仿照搬等。当这些旅游产品基本一样，同时旅游季节明显，而游客出游的时间比较集中的时候，竞争就自然而然的出现了。市场秩序和服务质量均会受到影响。导致农家乐休闲旅游的地方特色出现大众化，产品同质化现象愈加明显。
（2）初级化。农家乐休闲旅游的发展只注重了数量，精品不足，特色亮点不够明显，品牌知名度还不高，农家乐休闲旅游的发展，没有健全的制度体系来支撑；在许多地方，农家乐休闲旅游还只是为游客提供餐饮服务和果园采摘服务等，只是对农家乐的餐饮的作用得到了发挥，给游客提供的只有一些简单的棋盘和麻将等娱乐服务，游客在农家乐休闲旅游消费的内容和停留的时间等都受到了一定的限制，乡村特质资源没有得到有效挖掘，这些消费内容也很容易被市场中其他的餐馆所替代，一些地方虽然对其他的一些旅游项目进行了开发，但多是村寨与田园观光、垂钓等特色不突出、体验不深入、收益不明显的产品。
第二、认识缺失，环境氛围不足
农家乐休闲旅游经营者旅游服务意识较弱，文化素质普遍较低，一些固有的饮食、卫生习惯也影响服务水平。对农家乐休闲旅游的性质和特点认识不足，一些经营者忽视或脱离农业生产经营，单纯搞旅游，经营管理只局限在农家菜的开发制作上，忽视了乡村的特色、文化、环境、服务等方面，结果越办越差，最后关门停业。或者一些经营者大兴土木建设，过多的搞人文景观，结果游客少，只好停业。在新农村建设背景下，乡村旅游与乡村经济社会发展越来越紧密，在农村产业结构调整中发挥着重要作用。在农家乐发展过程之中，往往忽视了产业自身发展规律，未能从实际出发，在对第三产业比重提升的同时，对产业结构的综合平衡产生了一定不利影响。农家乐休闲旅游的发展需要一定的地方经济以及产业支撑，片面放大旅游的作用，不分重点、不分主次，违背了地方经济发展的规律，农家乐休闲旅游持续、健康、快速发展的目标将无法实现。另外，对环境保护和农家乐休闲旅发展氛围营造认识不足。随着农家乐休闲旅游的发展，对当地的环境也造成了一定的影响，包括当地生产和生活垃圾，汽车等排放出的尾气所造成的空气污染等。
第三，缺乏整体规划，管理不规范
在新农村建设中，农家乐休闲旅游成为农村脱贫致富、社会发展的新途径，部分农村地区在发展农家乐休闲旅游的过程中过分追求旅游带来的经济效益，忽视其社会文化价值；过度重视农家乐休闲旅游的经济带动作用，忽视旅游效益发挥的长期性、阶段性。
经济利益导向过强，导致农家乐休闲旅游经济效益指标成为其衡量的主要指标，短视性、破坏性的旅游开发屡次发生，乡土文化、农村环境受到严重干扰和破坏。同时，农家乐休闲旅游的研究和开发等当前还处于比较低级的层次。同时政府层面提供的服务无法满足目前农家乐休闲旅游的发展需求。人员长期借调，待遇落实不了，下一步的工作去向无着落，人心不稳，不能全身心工作，也直接影响了工作效率。5 名工作人员都没有专业背景，也没有相应的组织机构来进行指导性管理，管理不规范，标准不统一，使本来就很松散的农家乐休闲旅游经营者更加松散。下辖各乡镇主管农家乐休闲旅游的工作人员也缺乏有关知识和培训，使已建成的相关项目的运营管理不得当，特色不突出，效益欠佳。同时在实际运行中，很多农家乐休闲旅游的管理人员都是由村组干部或者是当地的农民担任，管理人员专业素质不高，是制约农家乐休闲旅游发展的重要原因之一。
第四，产品质量认证意识不强
旅游认证与生态标识是目前的热点话题，这与旅游与环境问题越来越受到重视息息相关。旅游产品认证有利于在市场竞争中提高自己产品质量的可信度，打造品牌产品，提升市场占有率。眉县政府虽然出台了一系列管理办法和评定标准，并对农家乐休闲旅游经营户等级划分的依据、条件及评定基本要求进行了规定，但由于近缘地域和人情关系的限制，在实际操作过程中评定要求及划分依据大打折扣，未能真正落实，给予游客的体验享受度就会大幅下降，农家乐休闲旅游产业可持续发展与人情关系、产品质量的关系未能处理好。同时出台实施的农家乐休闲旅游评定要求和划分依据缺乏全国的通用性，游客认知度较低，不利于大品牌和大市场的形成。
