本篇论文目录导航：
【题目】
B2C电子商务物流服务体系优化探究
【第一章】
B2C电商物流的服务质量提升研究序言
【第二章】
电商物流服务质量评价的理论综述
【第三章】
电子商务物流服务水平评价指标体系构建
【第四章】
电商模式下物流服务质量评价方法
【第五章】京东和天猫物流服务质量评价案例实证
【第六章】
提升B2C电子商务物流服务水平的建议
【结论/参考文献】
网上商城物流服务质量改进分析结论与参考文献
5 B2C 电子商务物流服务质量评价案例实证
在本文的实证研究部分，选择京东商城和天猫商城进行物流服务质量评价。首先，就交易额来说两者在电商企业中排名靠前。根据电子商务研究中心的数据显示，2011年在国内20500家B2C电子商务企业中，天猫商城的交易额占总交易额的48.5%,以很大的优势排在第一。排在第二位的是占总交易额18.1%的京东商城。其次，就物流模式来说，他们采用不同的物流模式。天猫商城完全依赖于第三方物流，京东商城则为自建物流+第三方物流。基于他们的典型性，本文选取这两个企业进行物流服务质量评价。
5.1企业背景介绍
京东商城是中国最大的3C类B2C电子商务专业平台，2012年京东商城以50.1%的市场占有率在中国自营式B2C网站中排名第一，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电商企业之一。京东商城北京、广州、上海的客户约占全部顾客一半的份额，所占比例较大，区域特征也很明显。且这些地区属于发达地区，相对于其他地区顾客而言其对产品配送速度、完好程度、个性化需求较高。而纵观当前国内的第三方物流企业，其送货速度和个性化服务的程度都与客户的要求相去甚远。鉴于此，京东商城已经在主要顾客聚集的城市建立了自己的物流体系。同时京东商城在二、三线城市也开展了自己的业务。如果在每个二、三线城市都建立运输或物流公司，则成本过高。二、三线城市的业务利润不能够维持物流体系的运营。为此，在二、三线城市京东商城以自建物流与第三方物流合作为主要配送方式。
天猫商城是国内着名的平台型B2C购物网站，作为平台型B2C购物网站，天猫商城和淘宝网类似，其所提供的是一个购物的平台。由于天猫商城中商家众多，且地理位置分散，难以建立起一个覆盖全国的物流配送平台，所以当前其完全依赖于第三方物流配送。当前我国第三方物流中心发展较好的有申通、圆通、中通、顺丰和韵达等。因为商家所处的位置不同，选择哪个第三方快递企业进行配送取决于商家成本和服务的考虑，通常卖家会与固定的第三方快递公司达成合作关系，同时顾客也可以根据自己的需要与商家协商，指定某一第三方快递为其服务。
5.2问卷说明及数据由来
本次问卷调查主要包括两个部分。第一部分是向学者发放B2C电子商务物流服务质量指标权重调查表，见附录中的1到5表。第二部分是向顾客发放的B2C电子商务物流服务质量评价表，见附录表6.
在对B2C电子商务物流服务质量进行评价时，首先要获得各指标的权重，表1-5是计算权重的部分。在有关这部分的问卷中，本次研究主要请物流领域和服务营销领域的10位学者进行评价。通过电子邮件的形式向各位学者发放了B2C电子商务物流服务质量评价指标权重调查表。学者们对各级指标在各自层次中的相对重要性进行了两两比较，在最后达成共识的情况下得出了各层次指标的判断矩阵。
在对物流服务质量进行评价的部分，在本文前面的部分已经说明，应从消费者的角度对物流服务质量进行评价。因此，本次研究主要是向150位消费者发放的调查问卷，就消费者对物流服务质量的满意程度进行打分。其中，100份问卷是通过问卷星调查网发放的，通过网络发放问卷的优点在于能够解决地域的限制。问卷星调查网是专业的问卷调查网站，其针对的主要是具有一定学术水平的、且年龄在20-30间的年轻人，其网购经验相对丰富，并且对指标能更好的的理解。另外50份问卷调查是通过现场发放的形式发放的，主要在石家庄市对30-40岁的中年人发放的。因为年轻人和中年人在对物流服务质量进行评价时，侧重点不同，因此本文选取了50位中年人发放了问卷。在发放问卷时，把问卷中涉及的相关物流术语与顾客进行反复的交流，确保顾客能够正确理解指标的含义以提高结果的真实性。
5.3指标权重的确定
本次研究中向10位物流领域的学者发放了B2C电子商务物流服务质量指标权重调查表。学者们就各层的指标相对重要性进行了两两比较，在判断一致的情况下得出了各一级指标和二级指标的判断矩阵。之后本文使用YAHHP软件计算了各指标的权重。结果如下表5-1所示：
此时，λmax=5.2979,一致性检验CR=（5.2979-5）/（5-1）=0.0744<0.1,通过一次性检验。
此时，λmax=3.0026,一致性检验CR=0.0013<0.1,通过一次性检验。
此时，λmax=3.0246,一致性检验CR=0.0123<0.1,通过一次性检验。
此时，λmax=2,一致性检验CR=0<0.1,通过一次性检验。
此时，λmax=4.0365,一致性检验CR=0.0121<0.1,通过一次性检验。
此时，λmax=4.1425,一致性检验CR=0.0475<0.1,通过一次性检验。
以上六个表中一致性指标CR的数值均小于0.1,通过了一致性检验。说明10位专家给出的判断矩阵能够反映客观事实，可以进行过综合评价。以下是评价B2C电子商务物流服务质量各指标的权重表。
5.4 B2C电子商务物流服务质量评价及结果分析
5.4.1 B2C 电子商务物流服务质量评价
一、计算指标对于评语等级的隶属度
在进行模糊综合评价时，需计算出个各指标对于评语等级的模糊关系矩阵。评语等级依照上文的说明，分为很满意、满意、一般、不太满意、不满意五个等级。在计算指标对于个评语等级的隶属度时，笔者向150名消费者发放了附表中的表6,消费者根据自己的服务感受对每个指标进行相应的打分。笔者依据指标在每个评语上出现的频率来表示指标对于评语等级的隶属度。
通过对调查问卷的整理得出天猫商城可靠性下的指标物流设备、货物完好、货物正确对各评语等级的隶属度分别为：（0.1,0.2,0.4,0.2,0.1），（0.1,0.2,0.3,0.2,0.2），（0.2,0.3,0.3,0.1,0.1），因此三个指标的隶属度所构成的模糊关系矩阵为：
时间性下的指标配送时间、退货响应时间、订单响应时间的隶属度分别为（0.2,0.2,0.3,0.2,0.1），（0.1,0.2,0.4,0.2,0.1），（0.3,0.2,0.3,0.1,0.1），此三个指标组成的模糊关系矩阵为：
经济性下的指标物流价格和退货成本的隶属度分别为（0.2,0.3,0.3,0.1,0.1），（0.1,0.3,0.2,0.2,0.2），此两个指标组成的模糊关系矩阵为：
信息性下的指标信息正确、信息及时、信息充分、误差信息反馈的隶属度分别为（0.1 0.30.3 0.2 0.1），（0.2 0.2 0.3 0.2 0.1），（0.1 0.2 0.3 0.3 0.1），（0.1 0.2 0.3 0.2 0.2）此四个指标组成的模糊关系矩阵为：
服务柔性下的指标人员态度、人员着装、配送方式灵活、取货方式灵活的隶属度分别为（0.2,0.2,0.3,0.2,0.1），（0.2,0.3,0.3,0.2,0），（0.2,0.2,0.3,0.2,0.1），（0.2,0.1,0.4,0.1,0.2）。此四个指标组成的模糊关系矩阵为：
同理可得京东商城物流服务质量评价指标对各评语等级的隶属度为：
二、模糊计算。
在计算得出各指标权重和对应的隶属度后，利用上文提到的乘以有界和算子进行一级和二级模糊综合评价。
在进行了一级评价的基础上进行二级模糊综合评价。根据前文得出一级指标的权重向量为A=（0.3756,0.0764,0.2570,0.2107,0.0802），然后将上述计算所得到的的B1、B2、B3、B4、B5构成了下面的一级指标的模糊关系矩阵R.
然后利用乘以有界和算子进行模糊合成：
三、评价结果的处理
由于运用模糊评价法得出的评价结果为并不是常数，需用先用最大隶属度法对评价结果进行量化。根据公式，可以求出：
因此，此时的评价结果是低效的。应用加权平均法进行量化。在本文中设五个评语等级所代表的的数值分别为1,2,3,4,5,根据公式求出量化的数值为：
5.4.2 B2C 电子商务服务质量评价结果分析和比较
在本文的研究中设1、2、3、4、5分别表示评语等级中的很满意，满意，一般，不太满意和不满意。所以用加权平均法量化后的数值越大，评价等级越低。数值越小，评语等级越高。从上节的计算得出京东商城的物流服务质量评分为2.3,介于满意和一般之间，从数值上来看更倾向于满意。而天猫商城上的物流服务质量评分为2.7,表明顾客对其服务质量的评价更倾向于一般，不是很满意。从整体上看，京东商城的物流服务质量是好于天猫商城的。但并不是所有物流服务质量评价指标京东都优于天猫。
为了对各指标进行比较分析，笔者使用加权平均法将得到的指标模糊综合评价向量量化为具体数值进行比较。根据公式，得到天猫商城5个一级指标的评价结果分别为2.8、2.6、2.2、2.8、2.8,京东商城的一级指标的评价结果为2、2.5、2.3、2.7、2.1.对各指标进行比较可以看出，在反映实体配送质量和顾客营销的服务柔性指标上，京东商城明显优于天猫商城。引起其物流质量差别的原因可能在于两者不同的物流模式。京东商城采取自建物流+第三方物流的运作模式，其在自身物流体系能够触及的地区使用自有物流配送产品，在物流设备、配送设备及仓储等方面能够更符合电子商务企业物流的需要，并且更容易根据消费者需求的变换采用更灵活多变的方式提升物流服务质量。然而在自建物流模式下，电商企业物流服务质量的提升是以物流成本的上升为代价的。电商企业在提升顾客物流服务质量的同时，也要从成本收益的角度考虑企业的发展，因此，自建物流的电商企业可能要适当的提高物流价格以获得收益，这正如顾客营销的经济性指标评价所显示的，在该指标上，京东商城的评分略低于天猫商城。而在反映信息服务的指标上，天猫商城和京东商城的评价结果都只是一般2.8 2.7.在各指标权重排序中，除去可靠性和经济性指标，顾客最关注的就是信息性指标。因此，电商企业不论是自建物流还是采用第三方物流，其都应该重视物流信息化的建设。
