摘要：文章分析了国内军品市场的特点:军方行使买方垄断权,有限的市场容量,多层次的客户关系,多样化的销售形式,计划下的军品定价模式,市场竞争日趋激烈。接着,按照市场前、市场交易中和市场后三个阶段,对军品市场的营销策略进行动态分析,并最终强调了“以人为本,构建全单位参与的市场开拓模式”的重要性。
关键词：军工企业; 军品市场; 营销策略;
一、引言
为了积极促进国防科技工业体制机制创新,打破封闭体系,引进全社会资源,提高武器装备研制生产能力水平,国家改变了对军工企业一包到底的经营管理方式,并要求大部分科研院所进行转制,并连续出台了一系列政策。未来军工市场竞争必将更加激烈,因此,军工企业必须冷静认清新的形势,认真研究军品市场特点,准确为自己找到市场定位,积极制定一套市场营销策略,大力开拓军品市场,提高企业效益。
二、国内军品市场特点
建国以来,党和国家领导人便十分重视国防工业建设,并为军工企业的发展出台了一系列优惠政策。因此,军品市场也呈现出不同于一般市场的一些特点。
第一,军方行使买方垄断权。由于军品的特殊性,军品在国内是单一买主,买卖双方间一般只采取直销方式,没有中间环节。军方根据国家战略、军事战略、国际形势和周边国家战略态势来确定军品的品种、质量、数量和发展方向,这使得买方在军品市场上处于绝对的主导地位。第二,有限的市场容量。军品的研发和采购受国家军费预算限制,按照军队武器装备五年规划执行,存在较强的计划性,在一个阶段内,其市场容量是一定的,很难出现爆发式增长。第三,多层次的客户关系。军品市场中的顾客大体可分为四种:负责军品采购计划的政府或军方机关,实施军品采购的业务管理机关,技术支撑单位及专家系统,最终的用户。在一次交易中,要同时与这么多客户处理好关系,这无疑增加了控制客户关系的难度,加大了交易的风险。第四,多样化的销售形式。军品市场中不仅有有形产品的销售,还有对无形技术的推销,而且更多的时候是提供这种技术解决方案。第五,计划下的军品定价模式。军品价格的核定依然按计划经济下的方式运作,即“企业自我核价、购方审价后应价”的定价方式,往往产品的利润只和成本有关,而且呈固定的正比关系。第六,市场竞争日趋激烈。目前,政府在采购军品时越来越多的采用招投标方式等市场化运作的手段,这都加剧了大型军工企业间以及企业内部科研单位间的竞争,再加上军品市场对非公经济限入门槛的降低,必将使市场竞争更加白热化。
综上分析,我国军品市场是一个相对独立的、特殊的市场,作为重要的生产、销售主体的军工企业,必须清醒地意识到这些特点,以便于后续更好地参与激烈的市场竞争,更主动地巩固并扩大市场份额,建立更加科学、高效的现代市场营销模式。
三、军品市场营销策略
笔者大致根据产品研发、交易、售后的一般过程,把市场营销分为市场前、市场交易和市场后三个阶段,并结合以上理论,对军品市场的营销策略进行动态分析。
(一)市场前
军品不同于民品,尤其对于一些技术含量高、造价昂贵的产品,军工企业往往只在拿到订单之后才会进行规模生产,因此产品研发阶段在整个市场过程中具有关键性的作用。这就要求企业在有限的经费条件下,对自身产品、技术的发展要有一个科学的规划,既要有远期储备技术的积累,又要有近期攻克课题的重点扶持。因此,科学的预测是市场营销管理的一个重要内容,也是军工企业立足于市场、取胜于市场的关键。
(二)市场交易中
1、具有市场竞争力的价格。
由于国内对军品有固定的定价方式,而价格的高低主要取决于成本的高下,但是在与对手的竞争中,价格仍然会影响交易的成败。因此笔者建议可以展开科研单位间的军工技术合作,从而降低成本,最终赢得价格优势。
2、高素质市场营销队伍。
市场营销人员的素质优劣决定着企业的市场营销活动的成败,从而决定企业的经营绩效。要重视对市场营销人才的培养,在保证数量的前提下,加强营销队伍的素质建设,建设一支攻关能力强的队伍,积极引导营销队伍去占领市场的薄弱环节。同时,明确营销人员的“责、权、利”,完善营销人才的考核和激励措施,及时对优秀人才进行表彰、激励,为营销人才开辟广阔的晋升渠道。
3、切实高效的客户关系维护策略。
虽然国内军品市场只有单一买主,但是客户关系却具有多层次性,而每种关系在交易行为中都非常重要,因此,企业有必要针对不同客户类型采取灵活的、切合实际的维护策略。为此,笔者建议可以对其中重要的、优质的客户实行客户经理制,便于更加直接有效地沟通,从而保持长期的合作关系。
(三)市场后
由于军品的特殊性,军工企业更要重视产品售后服务,建立和完善产品售后信息反馈机制,努力提高服务质量。首先,增加与客户的沟通渠道,企业可以开通售后服务电话或邮箱,组织相关专家研究并解答消费者在产品使用中遇到的问题;组织企业人员定期深入基层用户进行走访,收集他们的意见。其次,要增设信息反馈平台,企业可以采用企业简报,组织研讨会等形式,对用户提出的问题进行集中研究和反馈。
(四)以人为本,构建全单位参与的市场开拓模式
如何开拓市场,并不应该只是市场部门一个部门面临的课题,而应该是整个企业所有部门、所有员工共同关心的问题。市场意识应该贯穿于产品研发、交易、售后的全部过程。因此,在企业文化建设方面,要灌输“立足市场、面向市场”的观念,同时树立品牌意识,加强员工对企业的认同感。
四、结语
伴随着全球经济一体化,市场竞争日趋激烈,而国内军品市场对非公经济的进一步开放,势必对目前军工企业主导军品市场的格局带来冲击。为了提高经济效益,巩固市场地位,军工企业必须改变观念,逐步形成“以客户为中心,以市场为导向”的现代市场营销理念。
参考文献
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