摘要：在传统实体零售业衰退, 网络零售大行其道之下, 名创优品却在两年多的时间里全球开店1600家, 其中国内1400家, 一时间风靡国内的各大城市。名创优品为何逆势而上, 文章从营销组合策略的角度分析名创优品成功的秘诀。
关键词：名创优品; 营销组合; 策略;
一、市场营销组合的内涵
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要内容, 它是指将企业可控的营销手段组成一个整体性活动。美国教授尤金·麦卡锡于1964年将市场营销组合的内容概括为“4P”。“4P”理论认为, 影响企业经营的因素有两个方面, 即可控因素和不可控因素。其中可控因素是指产品 (Produce) 、价格 (Price) 、分销 (Place) 和促销 (Promotion) 等内部环境因素, 而不可控因素是指企业所面临政治、法律、经济、人文和地理等外部环境, 企业的营销活动就是通过不断调整内部可控因素来适应外部环境的过程, 也就是通过对产品、价格、分销、促销的计划、实施和组合, 来不断适应外部不可控因素的过程, 从而达到满足目标顾客的需求, 并实现企业的营销目标。下面简单介绍一下“4P”策略。
(一) 产品策略
包括产品设计、产品计划、产品发展及产品交货期等内容。具体的影响因素有:产品的特性、质量、外观、品牌、商标、包装及售后服务等。
(二) 价格策略
包括企业的定价目标、定价方法及定价技巧等内容。
(三) 分销策略
也叫渠道策略, 主要是指企业如何使产品顺利到达消费者手中所采用的途径和方式等方面的策略。
(四) 促销策略
是企业如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种方式。
二、名创优品的营销组合策略
正当实体零售业面临凛冬的时候, 名创优品却在两年多的时间里, 在全球开了1600家店, 2016年销售额达100多亿元, 并计划到2020年将在全球开店6000家, 实现营业收入600亿的目标。实体零售业受到互联网经济的冲击, 销量逐年下滑, 经营步履维艰的情况下, 名创优品何以逆电商大潮而上, 成为零售界一颗闪耀的明星, 我想这与其独特的营销组合策略不无关系。下面笔者就从产品、价格、分销、促销四个方面来分析一下名创优品的营销组合策略。
(一) 产品策略
1. 回归自然, 还原生活本质的产品设计
名创优品的首席设计师三宅顺也毕业于享誉世界时尚殿堂的“日本文化服装学院”。他的设计风格以简约、自然、富质感而闻名。由三宅顺也操刀设计的产品自然而然地融入简约无华的设计风格, 其品牌产品不强调奢侈浮夸、流行时尚, 而是使产品回归自然, 还原产品本真。这种回归自然、还原生活本质的产品设计体现了企业受利于民的观念, 真正做到把实惠带给当代消费者, 也把美好的自然的留给后世的消费者。例如名创优品的爆款锥形饮料杯子, 相比其它普通杯子, 这款锥形杯子造型独特, 令人耳目一新, 深受消费者青睐。且这款杯子饮料喝完后, 瓶子还可做花瓶, 不但实现了资源的循环利用, 也给消费者带来了健康的生活观念。
2. 以休闲百货产品为主打品牌
名创优品是国际著名的休闲百货品牌, 一般地, 在一个300多平方米的名创优品店铺里, 有3000多个单品, 每个品类不会超过3个SKU。品类囊括了日常生活的各个方面, 且都是设计感、流行感、实用性和功能性兼具的基础商品, 做到每七天上一次新货, 消费者所要购买的日常生活用品一般都能在一家门店买齐, 大大节省了顾客的时间和精力。另外, 由于该品牌奉行“优质、创意、低价”, 消费者用“很亲民的价格”就能买到与自己生活品质和定位相当的商品, 其品牌自然受到热捧。
3. 深入了解消费者需求, 以质取胜
叶国富受到美国、丹麦、日本、韩国等国实体零售店“精品低价”的启发, 决定将这种零售模式复制到中国。那么他又如何做到的呢?首先是优先供应商, 确保产品质量。名创优品的供应商原来都是为欧美、日本、韩国等几个国外市场供货, 这些供应商长期以国际标准要求自己, 它们的制造标准一般高于国内的内销工厂。同时, 产品一旦设计完毕进厂生产, 名创优品便派人进厂专门对生产环节进行现场跟踪管理, 在生产过程加强对原材料及产品质量的把控。其次是深入调研, 只卖畅销品。在产品生产之前, 名创优品就用了大量的时间和精力做市场调研和设计。只要是市场的热销产品, 不管是国内国外还是线上线下, 其研发团队都会进行仔细的调查, 分析其热销的原因, 并对其设计、外观、包装和产品的用料及细节进行反复论证, 做到产品的外形美观兼具功能性和实用性。比如要生产一款杯子, 它们会让其设计团队设计出100个款式, 然后从中挑选出1款。
(二) 价格策略
“精品低价”是名创优品的竞争杀手锏, 在其店铺的3000多种商品中, 其主流价格都在十元到几十元之间, 同等质量的产品要比市场上的便宜, 甚至比网购还便宜。那么名创优品又是怎么做到“精品低价”的呢?名创优品的秘诀是“低成本、低毛利, 带来低价格”。其重中之重是低成本。
1. 低成本
那么低成本又是怎么来的呢?一是规模, 二是买断, 三是去中间化, 四是强大的物流体系支撑。首先是规模, 名创优品实行大规模采购, 一个单品以万、十万、百万为单位大量下单, 从而在采购谈判中取得较多的话语权, 达到以量制价, 降低采购成本。其次, 通过“买断制”, 让供应商不用担心货品的销售问题, 彻底简化了企业的经营管理, 减少了许多不必要的中间环节, 大幅度降低了流通成本。第三, 通过去中间化, 产品从工厂直接到店铺, 砍掉分销环节, 省掉分销商佣金和一些营销费用, 大降低了产品成本。最后, 强大物流体系的支撑。名创优品在每个省设有物流中心, 产品不经过任何分销层级, 物流中心快速送货调货, 保证高效率运作, 又因为其销售的商品都是爆款, 所以大大降低了产品库存, 尽而降低库存成本。
2. 低毛利
除了食品以外, 名创优品的产品都是自己设计的, 全部使用MINISO (名创优品) 的品牌, 把定价权掌握在自己手里, 使产品的毛利率控制在8%-10%之间成为可能;另外, 要达到低毛利, 还得有“量”的要求, 做到薄利多销, 因此, 名创优品又通过迅速扩张门店, 来达到规模经济效应, 这也就是名创优品在2015年全球开店1500家, 到2016年年底达1600家店的理由。
3. 低价格
有了低成本和低毛利, 加上名创优品从不高价打广告, 零成本营销, 让成本和价格双双达到底线, 再加上不断打造“爆款”, 最后使低价落到实处。
(三) 分销策略
传统零售业大都采用长渠道销售模式, 多数商品通过制造商———代理商——批发商———零售商层层加价销售出去, 这种长渠道销售模式, 导致商品价格虚高;而网络零售虽然去除了中间环节, 大大降低了商品价格, 但也暴露出质量无保障、售后服务难、无法满足购物体验等弊端。名创优品针对长渠道与网络零售的弊端选择了一条独特的分销模式:即短渠道实体零售加网络化管理。
1. 短渠道实体零售
名创优品产品从工厂直接到店铺, 采用的是工厂———门店的直营模式, 直接对接外部供应商, 砍掉所有中间环节, 这样不但降低了产品成本, 也减少了商品的损耗率, 让商品价格回到最低。
2. 网络化管理模式
一般百货店的商品流转时间为3-4个月, 而名创优品只需21天, 名创优品通过运用网络化管理模式, 引入“互联网+”的特性, 所有连锁店采用“小前台大后台”的运作模式。前台从事店铺经营, 后台则从市场调研、产品研发设计、库存管控、品牌营销、物流配送等各个环节来支持各个店铺的正常运转。把互联网工具融入到店铺管理、商品流通管理、顾客管理的各个方面, 借助互联网整合各方资源, 使整体效能达到最大化。通过互联网实现全球连锁店的整体联动, 加上一体化的数据分析, 真正打通了从生产到销售的全流程, 实现最大程度的集约化和标准化。
(四) 促销策略
在品牌宣传方面, 名创优品采用的是新媒体营销加移动互联网。新媒体营销互动, 对于实体零售店来说具有“天时、地利”的优势, 因为实体店更接近消费者, 用户信任度也比较高, 传播的话题更容易被接受。名创优品就是通过让消费者“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的方式, 快速积累粉丝, 在短短一年多的时间里其粉丝人数超过千万, 此外, 名创优品的营销团队还通过微信公众号定时推送软营销主题来加强消费者与品牌之间的联系, 提高用户对品牌的关注度, 也提供了一个很好的营销互动平台。
三、结束语
名创优品的成功源于其成功的营销组合策略。极致的产品设计, 不可复制的品牌名称, “精品低价”的价格策略, 工厂———门店的短渠道直营模式, 新媒体营销及引入“互联网+”特性。其成功的营销组合策略, 值得企业借鉴。
参考文献
[1]老笑.名创优品为实体店上了生动的一课.销售与市场[J].2015, (33) .
[2]张文馨.“互联网+”时代下传统零售业的复苏.经济师[J].2016, (10) .
