2 当前中国体育的舆论生态环境及其特点
2.1 中国体育的舆论生态环境
随着我国市场经济改革和文化体制改革的日益深化，虽文化改革依旧以传统计划经济与行政管理体制为基础，但是现有体育体制的基础发生一定动摇。北京奥运会后，人民群众对体育的需求以及比赛的着重点发生了显著变化。以往以国际大赛夺取金牌为中心的体育发展战略已不适应中国公众的体育需要。
文化与媒体改革使中国体育的媒介生态发生了重大变化，中国体育无法依靠行政化手段来控制媒体与舆论。一个事件从发生到传播再到结论，公众的自主权逐渐扩大，话语权得到一定体现，依靠行政手段来控制媒体与舆论导向已经不再是主流方法。网络的迅猛发展，尤其是微博等新型媒体工具的出现和普及，深刻影响和改变了中国体育的舆论生态与媒介生态。
2.2 中国体育的舆论生态特点
就目前体育舆论环境来看，体育在国内处于极为特殊的网络舆论生态中。由于传统媒体的公信度广受置疑，使中国体育被迫处于传统媒体与网民的双面夹击和围追堵截之中。公众对体育的需求增加，关注点不再仅仅存在于运动员的体育竞赛成绩，体育在某种程度上成为了国内媒体眼中少有的"弱势群体"及国内公众舆论的"出气筒"与"渲泄口".中国体育极易演变为公众事件和舆论风暴的中心，成为媒体与网民一起扔砖的共同目标与靶子。
2.2.1 体育需求与网络媒体改变中国体育舆论生态
自2008年以来，北京奥运会的宣传和对体育观念的普及，公众对于体育的认识进一步加深，出现金牌疲软，健身意识增强等变化，关注点从单一的体育竞赛成绩逐渐上升到体育周边新闻及高水平国际赛事。新媒体等一系列新型传播方式逐渐在人们的生活中普及，媒介生态发生巨大变化，网络媒体首当其冲的成为最大的公众传播平台。主流门户网站、论坛、电视节目、媒体从业相关人员都在网络开辟了属于自己的领地，掌握主动的话语权。
2.2.2 传统主流媒体受到网络新媒体冲击
各方努力抢占网络"大饼",致使传统媒体受到了前所未有的冲击。公众获取体育资讯的方式不再是单一的电视节目，网络直播、网络视频资源给公众提供了多元化的选择和体验。2011年，网络视频用户规模较之2010年增加14.6%,达到3.25亿人，使用率提升至63.4%.
例如NBA季后赛、NFL等被公众所熟知大型体育赛事，传统主流媒体由于版权、节目安排等问题无法全程直播，这时网络新媒体的优势则得以最完美的体现。以北京奥运会为例，期间互联网第一次以视频直播形式进行奥运报道，当时中国网民数量为2.53亿，其中79.8%网民选择互联网为其获得奥运信息的渠道，其次才是电视和报纸。且由于传播方式、更新速度、时效性等一系列"软肋",事件爆发第一时间，公众无法在传统媒体上获取所需资讯，自媒体以其快速便捷、"直播"、话语主动权的优势慢慢占领了主流媒体传播资源渠道。
2.2.3 移动媒体媒体终端成为新的公众传播平台
网络给社会公众提供了一个从未有过的信息发布平台，使人人都可以自由地发布或传播任何他感趣的信息。以新浪微博为例，2009年8月正式面世。用户通过简单注册后，可以通过网页、WAP页面、手机客户端、手机短信、彩信，将看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享出去，关注朋友后，还可看到朋友们发布的信息。
由于门槛较低，可多种手段，随时随地地发布信息和接受信息，且信息发送后可快速裂变传播等优势，2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》：截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%,网民使用率为48.7%.让人惊讶的是微博只用了一年时间就发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用模式。
2012年4月27日，人民日报社社长张研农在与复旦大学学生交流时透露：人民日报人在新媒体格局中强烈的"危机意识".他说："一次社内编辑记者培训，有一场讨论对我们触动很大。一位年轻编辑说，人民日报现在的发行量是280多万份，这个数字看起来很多，但是相对而言仍较少。他举出了我们的"对手":"微博女王"姚晨，粉丝1955万，这意味着，她每一次发言的受众，即便不算微博"转发"后的间接传播，比人民日报发行量多出近7倍。"部分网络自媒体传递给公众的信息渠道逐渐增大，传播量和受众的接受程度已经可以和传统媒体进行进一步的抗衡。开放的平台给了信息无比强大的活力和空间，解除了传统媒体渠道的限制。在体育的舆论生态与媒介生态环境发生巨大变化的大背景下，以"内宣""外宣"为主体的传统体育宣传工作模式不再适应中国体育在新形势下的发展要求。在这场看不见硝烟的战争中，媒体形式和接受习惯对受众的争夺此消彼长，中国体育必须适应新的形势要求，具备在新的舆论生态下生存与发展的能力。
2.3 现代体育与舆论的关系
舆论，是公众就某一引人关注的事件所形成的意见与声音。主要有两大形成过程：一是源于公众自发；二是源于有目的引导。这两类舆论形成过程具有相互转化的特点。
在这里，媒体在反映、形成和引导舆论过程中具有重大作用。现代媒体凭借其强大的传播工具和手段，能唤起公众对某一社会问题关注，迅速形成舆论，影响公众的思想和行动。网络，尤其是微博等新型网络工具的出现与普及打破了传统媒体的职业性和专业性，使舆论的形成与发展变得随意和不可控。
职业体育的社会化、商业化、信息化和全球化，体育比赛的公共性、商业性和情感性等因素决定了大众的极高关注度。因此，一旦体育领域有重大的或反常性事件发生，就极易形成公众舆论。
但是，体育舆论是可控的，也是可以引导的，这也说明中国体育必须由原有的体育宣传模式向新型体育公关模式转变。
