4 新媒体时代下体育明星危机公关现状分析
4.1 体育明星形象塑造理论分析
体育明星作为本次研究的主体，他们的危机公关爆发以及事后运用新媒体进行的公关手段分析是重中之重。笔者选取了刘翔、周洋、孙杨、阿姆斯特朗四位具有代表性的体育明星进行案例阐述和危机处理过程与新媒体运用效果评价分析。
4.1.1 体育明星形塑造与危机公关相辅相成
随着社会的发展，"形象"正在超越原来的狭窄环境，扩展到包括自然界、社会、人及人类思维的广阔领域，无论是个体或者社会皆有其形象。形象即指个人本身、个人的各项活动及其成果留在其内外公众心目中的印象，亦即社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和评价、整套要求和标准，是反映一个人内在修养的窗口之一。所谓明星运动员形象，就是指运动员本身、运动员行为、运动员的各项比赛及其成绩留在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，是社会公众对运动员全部看法和评价、整套要求和标准。
而体育明星高知名度与高美誉度的统一、公众利益与组织利益的统一（即满足公众利益需求，赢得个人利益，继而促进自身发展）及其总体社会组织评价形象与特殊体育明星形象的统一，都决定了一个体育明星的形象设置、危机公关处理方式和日后自身发展。
4.1.2 体育明星树立良好形象的意义
如今，商业化元素的介入，使得社会对高水平体育赛事的投入力度加大，运动员对于比赛的热情和积极性也有所增加。良好的比赛成绩，也成为决定体育明星运动员商业价值的因素之一。若需适应市场经济大环境，带来更多的商业经济价值，则离不开明星运动员的良好形象。
与此同时，体育明星运动员拥有良好形象也有利于竞技水平的发挥，从而获得更好的成绩。换句话来说，在其商业价值得肯定后，便能够获得更多的资金支持投入到训练中或参加更加高级别的比赛，得到更好的发展。所以说，两者相辅相成，缺一不可。
4.1.3 影响体育明星形象的主要因素
影响体育明星形象的主要因素主要有自身的主观原因（即自身行为对其形象的影响）和客观原因（即公众评价对其形象的影响）。
明星运动员的自身的行为对其形象的影响，在生成其良好形象中有着重要的地位和作用。体育明星在体育赛场上取得优异的成绩是取得良好形象的基础，除此之外良好的比赛作风、运动精神都会给公众留下深刻的印象。明星运场外的训练和生活，自身亲和力、良好的外表、刻苦勤奋的拼搏精神及体育潜力这些影响体育明星印象的因素也都不可或缺。
但运动员的个体行为，同时也受到客观因素的影响，公众系统评价的社会行为也给维持良好形象带来了挑战。主管部门的投入和打造、新闻媒体的报道和舆论引导也无时不刻的影响着体育明星的发展。体育明星运动员通过借助媒体促进其自身发展，媒体通过对体育明星运动员的信息挖掘和扩展获得有效的信息传播。
4.2 新媒体时代体育明星危机公关的类型及效果评价
体育明星作为公众人物，其主要特征包括公众聚焦性、实力代表性、资源稀缺性和价值延续性。这些特征决定了体育明星是公众关心的对象、媒体报道的重点和青少年学习的榜样。公众对体育明星的多样化期待是体育明星形象塑造的难点，同时也是体育明星发生危机事件的重要原因。新媒体大环境下，体育明星需要运用新的理念和新的技术手段来更好的解决问题。
4.2.1 运动成绩未能达到预想
代表案例：刘翔2012年伦敦奥运会失误2012年伦敦奥运会，男子110米栏预赛。刘翔在攻第一个栏的时候出现失误，重重摔倒在地上。比赛结束之后，刘翔右脚严重受伤，不过他仍然坚持着单脚跳过了终点线。最后，刘翔坐着轮椅离开了赛场，结束了自己的第三次奥运会之旅。
危机评定分析：通过对舆论的观察可以发现，公众对于刘翔这类体育明星的崇拜和社会公信度有很大的提升，奥林匹克精神在他们身上得以完全的体现，在作出任何一个决定之前都要充分顾及到此行为所带来的后果和社会影响。此事件涉及体育明星个人职业生涯和国家形象，并引起公众舆论强烈反响，属突发性公众形象危机事件。
与此同时，伦敦奥运会再次意外摔倒受伤退赛，其赞助商的市场损失和刘翔自身的商机收到一定影响。一时之间，网络和传统媒体两面夹击，危机进一步加深。
危机处理过程及方式：8月7日，中国田径队副领队冯树勇出席赛后新闻发布会，会上简单的说明了刘翔的伤势，刘翔与教练孙海平并未到场。中共中央政治局常委、国家副主席***今天中午获悉刘翔因伤病退出本届奥运会110米栏预赛的消息后，立即致电国家体育总局，请转告对刘翔及孙海平教练的亲切慰问和热情鼓励。至此，刘翔团队并未对此事件做过多的解释和说明，刘翔很少在公众视野出现。
新媒体在危机处理过程中的效果评价：北京奥运会期间，微博及一系列公众互动参与性较高的新媒体并未正式登上媒体舞台，当时公众只能通过电视、平面媒体、门户网站、社区论坛、手机报等接收信息。因伤退赛后当事人及教练并未出席发布会，并未公布详细伤情说明，传统媒体进行常规性报道。此时，作为赞助商的耐克画出了漂亮的一笔。耐克在最快的时间进行了一系列的海报和广告投放，手机媒体、平面纸媒、门户网站、微博悉数登场，"谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢","让13亿人都用单脚陪你跳到终点".官方微博发出海报的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。而在2008年，刘翔扯下身上的号码布后，各个赞助商开始跟广告公司一轮轮的电话会议，待拍摄的宣传片投放网媒时，已过去24小时，而此次，因新媒体微博的盛行，只用了5分钟。精简的文案配合刘翔坚毅的运动员形象，在公众关注焦点做出适当的转移和指引，极大的降低受众不满情绪的同时，品牌效应得到了最大化的扩张让，正能量得以传递。
4.2.2 自身行为与社会公共评判体系冲突
代表案例：周洋"感谢门"、"工作门"2010年2月21日温哥华冬奥会。周洋夺得女子短道速滑1500米金牌。比赛结束后，周洋说："拿了金牌以后会改变很多，更有信心，也可以让我爸我妈生活得更好一点。"这一言论被网民认为十分感人。但2010年3月8日，据《南方都市报》报道：在3月7日全国政协体育组会议上，国家体育总局副局长于在清发言：说孝敬父母感谢父母都是对的，心里面也要有国家。要把国家放在前面，别光说父母就完了。当晚多家网媒以《总局领导批周洋夺冠感言：应先谢国家再谢爹妈》为题转载，至此"感谢门"事件引起掀然大波。
危机评定分析：事情虽暴露出金牌体育机制和民生就业等一系列问题，但是公众对于看似破坏规则和公平正义的"要工作"的问题，却持保留态度。然而，更大的问题在于周洋不经意流露出的特权意识和对社会公平公正、竞争优先的缺失，以及作为明星运动员所需要有的危机预设能力的不足值得我们反思。至此体育明星运动员素质及体育体制的制定形成舆论热点，属突发性公众形象公关危机。
危机处理过程及方式:3月9日下午，政协委员高健对媒体发表谈话，指出于发言并没有提及周洋名字，同时在场的几位政协委员也出来进行澄清。同日，周洋和队友做客新浪网访谈节目。她表示"感谢国家给我们提供了那么好的条件，让我们有这么好的条件去征战奥运会，也要感谢支持我们的人，感谢教练，感谢工作人员，感谢我爸妈。"但是在随后举行的吉林省庆功宴上，长春市领导问及她家里有何困难时，周洋的一句"父母还没有工作"的回应却引来很大的争议。一时间，民心之向背为之逆转。
新媒体在危机处理过程与效果评价："感谢门"和"工作门"让以周洋为代表的中国体育明星运动员的文化素养及危机预设能力的缺乏这一重要问题得以呈现。虽当事官员未能进行出面澄清，但是周洋利用媒体访谈正视问题，公开谈及此事，公众对于这一体制内发生的危机事件多为理解和包容态度，周洋同时也在公众心中树立了朴实孝顺的形象。事后，周洋与其教练和队友针对此事简单的给予了回应就再无信息反馈。2013年，周洋在新浪开通自己的微博，与粉丝互动，展示自己生活的一面，在事后做出了一定的短效弥补。2014年夺冠后，第一时间感谢了国家和教练，并与微博V认证的名人进行了有效互动。这些行为有效地避免了危机的再次出现。
4.2.3 违反社会公共道德评判标准
代表案列：孙杨"无证驾车门"2013年11月3日下午，浙江杭州市中心发生一起汽车与公交车相刮擦事故，本是一起简单的交通事故，却因驾车者是奥运冠军孙杨而引起轩然大波。此次事故公交车负全责，但孙杨疑似无证驾驶而被杭州交警带走调查。
危机评定分析：国民新偶像光环坍塌，触碰公众道德评判底线，违反社会道德法律造成恶劣影响的突发性公众形象公关危机。
危机处理过程及方式：2013年11月3日晚间，浙江体育职业技术学院的声明，声明称：据交警部门查实，孙杨系无证驾驶。浙江体育职业技术学院完全支持并尊重交警部门依法对孙杨作出处罚。公安交警部门依法对孙杨的交通违法行为作出罚款2000元并处行政拘留七日的处罚。6日上午，体育总局游泳中心召开的会议上作出处罚决定，对孙杨的处分是"在国家队内停赛、停训和停止商业活动".孙杨将被暂时取消参加国内外一切比赛的资格，同时暂时不再参加国家队集训。另外，孙杨也不能代表国家队参加任何社会活动和新的商业活动。
新媒体在危机处理过程与效果评价：3日晚间，新华社体育部微博发布浙江体育职业技术学院的声明（图十），声明称：据交警部门查实，孙杨系无证驾驶。浙江体育职业技术学院完全支持并尊重交警部门依法对孙杨作出处罚。4日凌晨，孙杨在个人微博中道歉（图十一），称此事对社会和公众造成很大的影响，他作为一名运动员和公众人物，应该起到积极的带头作用，却没有做好本职工作。为此，他深深地表示歉意及深刻的反省。
他认为造成今天这个局面是由于平时忙于训练比赛，法律意识淡薄。他希望大家能以此为警戒，并给他一次改正错误的机会.一周拘留期过后，当事人并未举行新闻发布会或正式道歉，日后进一步的训练安排教练也表示"不方便透露".孙杨暂时停止商业活动，在微博与粉丝和队员积极互动，分享日常生活学习和训练情况，通过自身调整和努力，在竞技成绩恢复的同时得到了大众的谅解，但是对自身明星运动员的形象造成了不良影响。
4.2.4 违反体育职业道德评判标准
代表案例：阿姆斯特朗涉前服用违禁药品2005年8月，法国权威体育媒体《队报》报道说，法国国家反兴奋剂实验室已经查出，他在1999年首次夺得环法冠军时的尿样中含有违禁药物EPO（促红细胞生成素（Erythropoietin）的英文简称，EPO兴奋剂正是根据促红细胞生成素的原理人工合成，它能促进肌肉中氧气生成，从而使肌肉更有劲、工作时间更长,并表示该报拥有"确凿的证据",刚退役的七届环法冠军阿姆斯特朗一时间陷入巨大麻烦。
危机评定分析：此事件被媒体和公众一致认为是自行车竞技史最大丑闻，触碰体育道德精神，属突发性公众形象及体育组织内部问题公关危机。
危机处理过程及方式：服用违禁药物事件爆发后，阿姆斯特朗在他的个人官网上说："我是个崇尚公平比赛的人，现在我只想简单地再次重声我已经说过很多遍的话，我没有服用过任何违禁药物。"同时他坚持认为自己受到了"政治迫害".禁药事件还未完全平息，同年9月，阿姆斯特朗再次步入了婚姻的殿堂，很多人认为选择在这个时候结婚是为了转移公众视线，模糊禁药事件对其形象的负面影响。随后他发表声明，称因为法国《队报》对于他使用违禁药物的不断指责，已经让他开始考虑重返环法赛场。
2010年7月，曾经的自行车兴奋剂丑闻主角兰迪斯在电视节目中声称，看到过阿姆斯特朗服药。2011年，阿姆斯特朗的前队友泰勒-汉密尔顿对哥伦比亚广播公司爆料，称自己在1999年曾经亲眼看到阿姆斯特朗给自己注射EPO.2012年8月24日，阿姆斯特朗宣布放弃与美国反兴奋剂机构的斗争，随后美国反兴奋剂机构宣布将剥夺阿姆斯特朗在环法大赛中获得的七冠王荣耀，同时还对其处以终身禁赛。2013年1月15日阿姆斯特朗在参加著名主持人奥普拉·温弗瑞的节目时承认了自己使用药物的事实。至此，这件体育史上最惊人的禁药案最终画上了句号，曾经的体坛英雄一下成为最大的"骗子",如此结局令人唏嘘不已。
新媒体在危机处理过程与效果评价：2006年在个人官网否认服药；2012年宣布放弃斗争；2013年1月在自己创建的基金会亲自向他的癌症慈善机构的员工致歉。同月，参加奥普拉的脱口秀节目，尽管对奥普拉承认自己的确服用禁药，但其也在节目中百般辩解，同时他表示，并不认为自己的行为是在欺骗，因为他所做的一切事情都是在追求胜利。2013年6月，百年环法即将拉开帷幕。阿姆斯特朗在接受法国《世界报》采访时语出惊人，他表示，车手如果不依靠违禁药物而问鼎环法是绝不可能的。历经八年，在各类媒体及个人媒体平台的推脱，让公众对车王不再信任。
违禁药物事件让阿姆斯特朗跌入了人生低谷，"全民偶像"的形象瞬间崩塌，赞助商全部离他而去，名誉头衔都被撤销，全球终身禁赛，他的名字成为亲手创立的抗癌基金会的污点--名誉全失，经济受损，连热爱的铁人比赛与抗癌工作也无法参加其中。
13年12月，阿姆斯特朗表示，只要他能够得到和其他违禁人员一样的公平对待，那么他将参与国际自盟可能启动的重塑自行车运动声誉的项目，帮助发现自行车运动中兴奋剂的情况。近两年，阿姆斯特朗运用官方网站、个人facebook、个人新浪微博等新媒体社交工具进行形象重塑和公益活动的推广，但是由于违背了最初的体育精神和公众道德底线，再也没有得到原谅，环法王的光环彻底暗淡。
