5 新媒体时代下体育明星危机公关事件应对与启示
5.1 新媒体时代危机公关处理时机
随着web2.0的盛行，3.0时代的到来，网络媒介等新媒体力量已经大大的延伸到我们生活中来，公众具备了表达、参与、整理资源等有效条件，在选择、参与、互动上实现了飞跃的进展，这种"碎片化"信息传播造成了市场结构及社会成分新的分割。以往传统主流媒体的强势得到了前所未有的挑战。
1963年，美国气象学家罗伦兹提出"蝴蝶效应（ The Butterfly Effect）"的概念，是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。而在新媒体时代舆论的环境中，公众在不触犯法律法规的前提下，有权对一件事情可相对公开平等的表达自己的想法和意见。然而不可否认的是，由于初始舆论的微小偏差，极易造成不可预料的舆论后果。
由于"蝴蝶效应"的作用，危机出现时多会经历显现期、成长期、爆发期、降温期和长尾期等几个时期。由于传统媒介市场的份额处于收缩状态，话语权和公信度在降低，另一方面新媒体的兴起，其传播路径广泛，海量信息的堆积，对现阶段传播力量构建祈祷有着不可估量的影响。大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会产生放弃自己看法的念头，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程，即"沉默螺旋".
但是在网络这个大环境下，大家不用担心会被个体孤立，因为在海量的信息和发布者背后，一定有"志同道合"的同盟。大家在进行"蝴蝶效应"的同时，也消耗着"沉默螺旋"的作用，进行反"沉默螺旋"方式。
5.1.1 媒介介入前期
危机还未爆发时作为一个可能的自变量，还是处于安静的状态。部分人意识到问题可能会出现时，危机即开始成显现期。这时外界舆论还没有形成，媒介还未介入，及时处理得当，完全可以避免危机出现。
5.1.2 舆论爆发期
由于新媒体的方便快捷等一系列利于传播的因素，以及公众们在匿名传播无大碍的心态的驱动下，危机事件爆发后在短时间可迅速蔓延，公众的好奇心，媒体的跟踪深入报道，使得危机事件得到极高关注度公，演变到为爆发期。
5.1.3 舆论降温期
危机爆发后，相关部门和组织会采取一定的措施进行危机公关，或者当媒介新闻舆论监督报道直接引发更强的互动舆论时，爆发期舆论原本的能量会逐渐降低，并会受到强舆论的导向，继而降低其关注度。所以在这之后，危机变进入降温期，但是并不会立即消失，即长尾期。
5.2 新媒体时代体育明星危机公关的启示
体育宣传公关活动是当代体育最重要的内容环节，成功的策划是成功的体育宣传公关活动的前提与保障。作为体育明星，出现危机事件时，结合当下新媒体大环境的优势，迅速有效的公关则显得尤为重要。
5.2.1 结合新媒体时代信息传播特点缓解危机压力
积极利用信息传播时效性。新媒体使得信息的采编、发布效率大幅度提高，体现了时效性强，信息海量等传统媒体所不具备的优势，缩短了信息发布所需要的时间和精力，使传播更为方便快捷，成本也更为低廉，甚至在新媒体的大环境里，信息免费已经成为通行的基本公认原则。体育明星在进行危机公关时应该第一时间做出反应，减少无效沉默。利用新媒体时效性强的特点发布对自身有利信息，搜集网络不利言论，进行整合分析，做出针对性有效回应。
在新媒体环境下传播的消息，内容涵盖面广，其表示形式表现出日趋多元化的特征，新媒体的无边界性，让信息可以自然流动。而信息的传播在传播流中任意一个环节都会迅速的扩散，并以逐渐累积扩张的方式保留在原有的传播链条当中。根据不同类型受众的需要，使信息量在增加方式上呈几何式增长，继而达到目的。体育明星在进行危机公关时，需开发自身话语权平台，同时掌握一定粉丝和追随者的话语权主导者的互动和支持也必不可少。着力信息点，做对自己有效的信息扩散，在信息碎片化的大饼中，让有利信息占据大部分位置。
此外，信息多样化呈现开来。信息不再是以单一的文字报道，长微博、微视频、图片、声音源等感官较为强烈的感性方式信息大批量扩散。体育明星在进行危机公关时，不仅需要传统媒体的文字跟踪报道，还可以结合自身特点，在微博中阐述自己观点，运用视频、图片、声源等一系列的新型媒体手段，进行自身形象重建。视觉加上听觉的感官刺激可以让公众更好的接收信息。
5.2.2 建立新型体育宣传公关意识 利用新媒体开展危机预设
体育宣传公关意识的培养决定一件事情的最初走向，利用新媒体平台进行有效的危机公关预警，我们需做到以下几点：尊重公众的利益与声音，由传者单向传播为主的宣传模式向传者与受者互动勾通的模式转变。了解与把握当代大众传媒与网络自媒体的传播特点与规律，利用各类传媒工具与手段达到自己的目标，不要只把眼光注意到官媒或主流媒体。
利用微博、微信公众平台、社区论坛等一系列信息传播平台去了解体育明星的公众接受进程、形象塑造以及公众喜好，做到最好的危机预警预设。
与此同时，高度重视与把握事件舆情的变化，并根据其变化确定和调整自己的公关战略。体育明星危机事件一旦发生，可通过新媒体平台，来了解与把握当代大众传媒与网络自媒体的传播特点与规律，第一时间发布相关信息，引导公众舆论导向，扩大正面信息的宣传和覆盖，转移注意力和信息焦点，配合官媒和主流媒体，利用各类传媒工具与手段达到自己的目标。
体育明星的宣传与公关是一个全面管理系统，必须动员所有的部门和机构协同作战，并由决策者、策划者和执行者共同实施，而不仅仅是明星或者团队负责人的事，宣传与公关贯穿于体育实践的全过程。若是危机发生时才开始进行危机公关则晚矣。
5.2.3 建立科学理性的公关思维 利用新媒体进行自我展示
当代体育明星危机公关是一个复杂的文化与管理系统，涉及体育、政治、文化、媒体、教育、外交、道德、法律、管理等各个领域。在从事体育宣传与公关操作之前，必须通过周密的调查与思考，依靠科学的宣传公关思维来进行策划。
利用网络及新媒体平台，进行体育、政治以及文化方面的渲染，树立体育明星良好的形象气质；体育明星利用新媒体平台进行自我展示，扩宽自己文化、教育方面的层面；公关团队利用新媒体技术进行一系列的预设，在不违反道德法律的前提下，进行行之有效的手段干预，建立较为完善科学的危机公关思维体系。
从信息平台中提高自己的敏感性与责任感。
5.2.4 建立高效的宣传公关体制与运行机制
没有一个高效的和稳定的体育明星宣传公关体制与运行机制，就无法应付今天高度社会化、商业化、全球化背景下体育明星面临的公众舆论与各种问题。
当代体育明星危机公关的特点要求部门与组织之间必须建立高效的信息管理体制与公关运行机制，常设的危机公关团队，稳定而专业的宣传公关人员，进行危机预警，危机处理，危机化解等一系列事务；与此同时，相关负责人直接牵头宣传公关工作，在不影响政策及法律法规的前提下指定危机公关计划；设有专门的经费预算与危机公关体系保障；体育宣传危机公关应贯穿于日常工作、大型赛事与活动全过程，建立危机应对紧急机制，做到预见危机、减少危机、化解危机，而不是等待危机。
必须建立专业的和常设的体育危机公关机构与专业人员来从事一系列媒介沟通和新旧媒体融合手段。比如进行新闻发布会时，争取做到网络与现场互通；官网信息做到及时更新和维护；利用新旧媒体结合方式，进行平面媒体和网推媒体的互动，让体育明星在竞技赛场之外的形象得以正面阳光的展现于公众视野范围内。
5.2.5 以"3T""5S"原则为标准 制定体育明星危机公关计划
在新媒体舆论大环境下，在提高危机公关操作技能过程中，游昌乔先生的"5S原则",不仅被企业界内广泛接受，在体育界内也具有重要的指导意义。
承担责任原则（shouldering the matter）：当危机事件爆发时，躲避责任是最不可取的。
体育明星危机事件一旦爆发，社会公众情感受到冲击，附属在体育明星身上的感情无法得到有效的宣泄，则会出现一系列质疑及反对的声音；另一方面，赞助商等与体育明星有经济效益关联的相关个人、企业和组织，会着实考虑收效比列，从而做出进一步的决策性意见。作为危机事件当事人，体育明星应该勇于承担，利用各种有效快速的渠道，去解决公众诉求以及心理、情感的问题，赢得理解信任。
真诚沟通原则（sincerity）：真诚是与公众勾通并取得信任的唯一正确做法，诚信的天平不能倾斜。
体育明星危机事件爆发，可以选择适当沉默来缓和危机，但是不能企图用谎言来解决问题。作为公众和媒体舆论焦点，危机事件爆发后，体育明星的一举一动都被无限放大。此时，体育明星本人以及其危机公关管理团队应该利用公众信息平台诚实、诚恳地通过各种媒介进行沟通，面对公众的怀疑，应当以期获得尊重，以礼貌获得理解。
速度第一原则（speed）：危机发生后，必须在第一时间做出针对性有效反应，才能有效控制危机事件的发展趋势，引导舆论方向。
新媒体时代下，互联网对体育明星而言，就像是双刃剑。体育明星可以通过这个平台和公众交流，但是也可能因为自身某些原因触碰到部分公众的"底线",一旦出现公众危机，消息通过互联网以及其他途径迅速交叉传播。用最快的速度发布自身态度，进行手段控制，掌握事情发展方向，避免矛盾扩大和升级，才能有效应对舆论压力并同时减小危机事情对体育明星的危害。
英国著名危机公关专家里杰斯曾经提出危机公关的"三T原则",即You'reyour own tale（以我为主提供情况），Tell it fast（尽快提供情况），Tell it all（提供全部情况）。绝大多数的体育明星在事情被曝光后第一时间并没有直接面对公众的疑问或者质疑，直接导致了公众对于体育明星的期望值下降，并且出现一系列的反对和噪音。因此，第一时间召开新闻发布会，第一时间发表对事件详实的声明，对已经发生的事实作出正确的反应就显得非常必要。
系统运行原则（system）：当危机发生时，必须考量各种所有危害因素，并综合运用多种策略与措施来应对。
系统运行的最大优点在于能够发挥"1 + 1 > 2"的作用，同时可以避免顾此失彼的情况出现，从而更加周密、有计划、创造性地解决问题。体育明星应对公众危机首先要组建专门的应对策划团队，冷静应对，统一方向和思想，在迅速实施公关行为的同时，开展内部自我监控，避免危机叠加事件的发生，并且借助政府相关部门、声望媒体、话语领导人、舆论大V等外力，增强社会公信力和影响力，全方位、快出击地标本兼治，尽快消除危机或者将危机的负面影响减少到最低点。
权威证实原则（standard）：当危机发生时，应尽可能避免只有自己的主观认识和声音，应尽量争取并利用权威的声音来争取舆论支持，尽快消除危机。
危机事件爆发时，不仅要自身迅速反应，积极应对，而且要善于借助权威的外力，还事件真实面目。一般来说，权威机构和个人有自己固定的受众，且权利机制和丰富的经验学识可以消除社会公众的警戒防备和质疑心理，去获取公众信任和支持，尽快度过危机。
媒体作为社会舆论的引导者和描述者，对于体育明星公众形象的树立和维护具有重要影响。以热情礼貌、积极配合的态度接触媒体，不仅是对他人的尊重，更是对于自身潜在危机的消除。与此同时，积极参加社会公益活动，提高媒体正面曝光率，也是避免公众危机产生，树立良好形象的积极手段。
5.2.6 充分利用大众传媒与网络自媒体 进行正面信息传播。
必须认识到当代传播是一个复杂的多媒体系统。既包括组织传播与大众传播，也包括网络时代的新型人际传播与媒介传播。体育宣传公关人员和体育明星自身必须学会利用现代多媒体工具与手段来全面实现目标。
高度重视与关注网络时代受众文化心理的变化的同时，认识网媒，尤其是微博等自媒体的传播能量。要学会和重视运用各类传播工具与手段进行主动宣传。
体育比赛、活动、大型赛事开闭幕式前期，利用新闻发布会、官网、标语、口号、会展、会徽、吉祥物、奖牌、广告、宣传片、纪念性活动等来进行一系列的比赛活动意义宣传，同时确定积极向上贴合体育明星形象的主题，对体育明星进行多方位"升级".
高度重视与报纸、电视、广播、门户网站、杂志等传统官媒的勾通与服务。
要特别重视各类网络自媒体如BBS、博客、QQ、微博、微信等移动互联与社交网络工具的影响与使用。利用新媒体传播速度快、覆盖面广的特点，大范围的宣传正面积极能量。
5.2.7 新旧媒体互相结合 共同应对体育明星危机。
新媒体的时效性、互动性、开放性都是传统媒体无法比拟的，但是传统媒体长久以来树立的权威性和原创性也是新媒体所欠缺的。并没有哪一个媒体能够完全满足受众和处于危机中的体育明星对信息量的需求。
所以，在体育明星的危机公关中，努力做到共享信息源、舆情收集互补，将新旧媒体结合，积极的融入到一起，才能达到危机信息传播的最佳状态。
