引 言
一、研究的背景及意义
经济全球化的发展,对国际政治、经济、文化及社会生活等各方面产生了深远影响,这其中包括对政府形象的影响。政府形象作为政府行为的存在方式,或者说作为公众对政府行为的一种认同,其吸引力、影响力、福射力在当今社会得到空前强化,为越来越多国家和政府所重视。
交通管理部门是政府组成的一部分,而港航管理部门又是交通的一份子,港航形象自然也就成为政府形象必不可少的要素。港航管理部门负责指导水路交通建设、水路运输发展、航道发展、港口布局、水上交通安全、船舶检验等水路交通事项,与国民经济和百姓生产生活息息相关。但是,由于行业工作性质专业性、管理对象特定性等原因,导致在公众的认知度和认同度上有所欠缺。另一方面,随着社会主义市场经济的不断发展完善和全面建设小康社会宏伟目标的实施,给港航工作不断提出新的要求和任务,港航管理部门要适应新形势、新任务的要求,就必须不断与时俱进,进一步转变监管职能,探索新的管理体制,全面树立良好新形象。
企业形象识别系统(CIS)作为国内外企业形象塑造中常用的成熟理论,己经成为增强企业竞争实力的有效武器。将原本用于企业管理的CIS理论推及港航形象构建的发展实践,显得必要又可行,无疑为港航管理部门加强形象建构提供了可循之路和全新视角。目前在国内外的相关论着中,有关企业形|识别系统(CIS)的论文不少,从公共关系角度对塑造政府形象的也有很多的探讨和研究,但是具体到管理部门引入CIS的研究和应用则相对较少。本研究试图将有关企业CIS设计的一些原理和方法“嫁接”到港航管理部门,并以浙江港航导入CIS为案例进行有益的探索和研究,为全国港航管理部门引入CIS提供可借鉴的理论依据和实践经验,同时也为公路、运管、海事等其它类似管理部门探索一条政府形象建构新的发展路径。
二、国内外研究现状
(--一)关于CIS的研究
自二十世纪50年代中期美国IBM (国际商用机器公司)首开先河,采用这一差异化战略取胜市场幵始,半个世纪以来CIS战略风靡世界,被欧美、日韩等国际企业所普遍采用,成为创立国际品牌的现代经营策略,行家们称为“赢的策略”,“长期开拓市场的利器”。CIS 略二十世纪80年代传入我国,由广东太阳神集团有限公司率先导入CIS战略为起点,十几年来,已在国内为广大企业所接受并成为发展潮流,涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多国内着名品牌,成为振兴民族经济的杰出代表。从CI的发展过程和趋势来看,经历了视觉识别阶段、公司文化识别阶段、品牌资产阶段三个阶段,其内容也由单纯的视觉识别发展成为一个日趋完整的体系,是企业进行形象塑造较为成功和成熟的理论。
国内自上世纪70年代始至今,关于CIS的研究在各个领域,从经济学、工商管理学到艺术设计学都有涉足,其交叉点很多,研究成果也较为丰富。从着述侧重点和风格上看,研究重点大致分为三类:
一是关于CIS基本概念及功能作用问题。这类研究主要是围绕CIS的概念和特点、缘起和发展、内部结构关系以及现状等问题展开的。比较有代表性的文献有:《CIS教程》(余明阳、陈先红,中国物资出版社,1995年版),认为CI策划功能主要有5项。《企业CI战略》(朱健强,厦门大学出版社,1999年第2版),指出CI战略包括理念、行为和视觉识别三部分。《企业识别系统一CIS》(苏大军,中外企业文化,2007年第4期〉,对CIS的现状做了阐释,指出我国企业导入CIS存在的诸多问题。《CIS企业识别系统新解》(孙启新,艺术与设计,2010年第2期),阐释了 CIS的缘起和时代、市场、科技以及现代设计因素紧密相关。
二是关于CIS建设战略和应用策划问题。这类研究主要是围绕CIS调查体系的策划、设计系统的策划、战略活动系统策划和导入应用领域等方面。比较有代表性的文献有:《企业品牌与CIS战略研究》(闵文停,中国商贸,2010年第8期),指出企业CIS建设的设计精髓在于创造独特的品牌文化。《企业识别系统一CIS战略的策划》(卢菲菲,长春理工大学学报社会科学版,2006年第6期〉,对CIS建设战略调查体系做了深入分析,提出CIS的推广要从教育活动、新闻传达活动和大型促销活动入手。还有围绕CIS导入行业或城市领域进行研究的,比如:《导入企业识别系统塑造公共图书馆网站形象》(赵迎春,图书馆工作与研究,2003年)、《警察文化中的CIS》(肖宝成,湖北警官学院学报,2003年)、《税务行业如何实施CIS战略》(鲍日新、贾渝萍,经济论坛,1998年)、《CIS战略与中国出版产业发展研究》(陈才俊,暨南学报(哲学社科版),2000年第6期)。
三是关于CIS艺术设计和视觉传达问题。这类文献主要是研究企业识别系统中视觉识别系统的设计问题,展开对企业标准色的设计、视觉系统中现代标志的设计以及视觉识别系统设计中中国元素的运用等研究。比较有代表性的文献有:
《企业视觉识别系统设计中标准色的选择与运用》(张燕,东南传播,2007年第10期),认为企业识别系统标准色的选择要从5个方面着眼。《视觉识别系统中的现代标志设计观新探》(崔香顺,美与时代,2008年第12期),提出视觉标志的设计要遵循易识性、亲和性、前沿性、同一性和时代感等特点。还有严晨《企业形象与视觉传达》、许俊基等编着的《CIS发展与国别模式》等。
(二)关于政府形象的研究
在目前已有论着中,关于交通形象或者港航形象的专门研究几乎很少。既然港航形象是交通乃至政府形象的一部分,那么对于政府形象的研究也就势必能对港航形象建构起到很好的指导和借鉴作用。因此,在这里有必要对政府形象的系列研究作番了解。
在西方,被看作是一场“重塑政府”、“再造公共部门”的“新公共管理”行政改革运动中,通过对政府自身建设的研究,把企业管理理念引入政府研究,塑造高效的政府形象。其新公共管理思想和公共选择理论从不同的角度把政府形象问题推入一个新的高度,有关方面的主要译着有:特里.L .库伯《行政伦理学:实现行政责任的途径》(中国人民大学出版社),戴维.奥斯本,特德?盖布勒《改革政府:企业精神如何改革着公营部门》(上海译文出版社),盖伊.B .彼得斯《政府未来的治理模式》(中国人民大学出版社),菲利普? J .库伯《二十一世纪的公共行政:挑战与改革》(中国人民大学出版社〉等。在国内,1997年成立政府形象战略研究项目,将政府形象问题提到了议事日程。目前学术界对政府形象的主要研究视角有:
一是政府形象的概念及内涵。胡宁生、廖为建从不同视角给政府形象的概念及内涵予以界定,代表了两种典型观点。胡宁生指出,政府形象是政府这一巨型组织系统在运作中即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应,以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价。廖为建则认为,政府形象是公众对政府综合认识后形成印象的总和,它是通过政府的建筑物、领导人、公务人员、方针政策、日常施政行为等具体而客观的东西作用于公众思想感情而产生的一种主观的综合印象。
二是政府形象的构成。廖为建、赵劲夫、颜如春、熊水龙等从不同角度阐述了政府形象的构成。廖为建认为,各种形象因素相互联系,构成一个完整的政府形象系统,主要包括八个形象子系统:政策形象子系统、组织形象子系统、人员形象子系统、环境形象子系统、宣传形象子系统、标识形象子系统、文化形象子系统、社区形象子系统,相应地将政府形象划分三大系统:政府形象的理念系统、政府形象的行为系统和政府形象的视觉系统。胡宁生认为政府的价值理念、政府行为、政府产品与政府绩效等共同构成政府形象的内在结构。赵劲夫把政府形象分为有形形象与无形形象、总体形象与局部形象、真实形象与虚假形象、现实形象与理想形象。熊水龙认为,政府形象是由外观形象、结构功能形象和思想观念形象构成。
三是政府形象的塑造。胡宁生《中国政府形象战略》详实地从政府能力、法治、政府决策、领导者、廉政建设、政府绩效、危机管理.政府公共关系等方面论述了政府形象塑造的途径。曹随在《政府机关形象设计与形象管理》一书对政府形象设计理论及我国政府形象的具体设计进行了全面、系统、深入、开拓性的研究。颜如春在《政府形象管理初探》(《社会科学研究》2002年第6期)中提出通过对政府工作质量、政府政策形象、公务员形象、环境形象、传媒形象等实施全面管理,提高政府的内在素质和外在表现,从而提高政府美誉度。刘子惠、郭振中在《浅论良好政府形象的塑造》中指出政府形象建设要从创新政府理念、规范政府行为和规范政府标识三方面着手进行。郑永兰在《政府形象建设的若干对策思考》中提出要通过培养和强化政府形象意识、与时俱进设计政府总体形象、加强政府决策形象的管理、优化政府公务员形象、注重政府形象传播等途径塑造政府形象。
四是政府形象的传播。刘小燕的观点比较有代表性,她在《政府形象传播的本质内涵》(国际新闻界,2003.6)中认为政府形象传播的本质有三种表现形态:政府行政过程就是政府形象传播的过程(行为)、传播媒介对政府行为的解释、政府行为和对政府行为的解释同时并举。
三、本文的研究思路和方法
(一)研究思路
本文以港航管理部门形象塑造为研究对象,从当今较为成熟的CIS战略理论出发,在主体内容上分三个部分进行探讨。
第一,从理论层面,分别对CIS战略和政府形象的涵义、特征、构成要素等进行阐述,并就导入CIS战略进行港航形象建构进行可行性、差异性分析,并介绍了导入CIS的基本程序和步骤;第二,从现实层面,在进行SWOT背景分析的基础上,对浙江港航导入CIS的实践探索进行了详细的阐述,并总结了其实践特点和效果;第三,从操作层面,结合浙江港航导入CIS的成功经验,为促进CIS在港航管理部门的推广和普及提供了可行性措施和建议。
(二)研究方法
本文在研究过程中综合运用了以下基本研究方法。
1.文献研究法:收集、查阅有关企业形象识别和政府形象方面的主要文献,对其进行分析、整理,获取理论依据和经验支持,为本文提供思路和理论的指导。
2.案例分析法:在理论分析研究的同时注意应用性研究,引入一个较为完整又具代表性的形象识别系统案例进行分析,使文章更加充实,论证更加充分。
3.社会调查法:在论文形成前期和实际过程中,因工作缘由参与到了浙江港航VIS手册形成的前期调研和设计,以及全省港航管理系统基层站所标准化建设摸底调查,深入接触和了解了该研究案例的初期导入过程,获得一手材料和数据,利于幵展本文的研究。
