摘 要 :戏曲艺术的传承发展离不开传播媒介。在渠道与媒介对社会文化建构的影响日益明显的今天，关注时代语境下的媒介传播方式成为信息社会的重中之重。随着21世纪以互联网为代表的数字传播方式迅猛发展，互联网已经成为当代社会文化传播和文化消费的重要方式。以互联网为基础的大众传媒时代和数字新媒介平台的出现，给传统戏曲艺术的发展带来了契机。对于传统艺术的代表戏曲来说，应适应移动互联网时代的发展，利用这一机会主动进入大众视野。事实上，“互联网+”对戏曲传播的影响已经超出了传播平台，深入到各个方面，并体现为一种新的产品意识、传播意识、运营思维与受众意识。
关键词 :“互联网+”;戏曲传播；产品意识；受众意识；运营思维。
2015年，我国颁布了《关于支持戏曲传承发展若干政策的通知》，其中除了传统的支持保护戏曲艺术的方法，还有两点特别值得注意 :其一是在通知中特别指出鼓励社会资本进入戏曲演出 ;其二，强调通过互联网推广戏曲文化。近年来，在“互联网+”与“文化+”相结合的社会发展背景下，国有戏曲院团、学校、民间戏曲演出及推广机构都开始积极地探索、尝试“互联网+”与艺术传播的结合。其中，中国戏曲学院新媒体艺术系一直专注于围绕戏曲开展的动画、视觉传达、数字媒体及交互设计，国际文化交流系致力于戏曲传播、艺术管理及文化产业人才的培养。同时，出现了包括亮相文化传媒、新国戏文创、华戏文化等一批从事戏曲文创的民营资本，并在过去一年获得了快速发展。以聚橙网为代表的一些互联网演出营销平台也开始通过OTO的方式系统地运营戏曲演出，尝试戏曲明星经纪，同时戏曲艺术家的个人工作坊开始尝试市场化运营。此外，还有通过众筹形式运营戏曲演出的例子。这些转型、案例、产品无一不体现出戏曲的传播与当代社会“互联网+”的结合。作为当代社会中的一种思维方式，“互联网+”逐渐影响着戏曲的传播，并向戏曲文化产业的发展渗透。同时，当戏曲艺术这样一种传统艺术的代表被置于“互联网+”的市场语境中时，传统的传播营销观念将受到强烈的冲击和挑战。我们不得不思考，如何在维护传统艺术的价值基础上，探索戏曲文化产业发展的可能性与路径。
21世纪以互联网为代表的数字传播方式迅猛发展，互联网已成为当代社会文化传播和文化消费的重要方式，其对日常生活的影响已经超越了传统意义上的传播媒介。一方面，与其他文化艺术形式一样，从技术手段、主客体意识到思维方式，传统艺术的传播都受到互联网的挑战而不得不尝试新的选择。另一方面，我们也应看到，以互联网为基础的大众传媒时代和数字新媒介平台的出现也给传统艺术的发展带来了契机。作为传统艺术重要代表的戏曲艺术应适应移动互联网时代的发展，利用这一机会进入大众视野。事实上，关于戏曲与互联网关系的研究，学者王廷信在21世纪初就曾提出 :“互联网又成为戏曲艺术得以传播的第四种媒体，与前三种媒体形成了并存互补的局面。”[1]不过，发展至今，互联网对我们日常生活的影响越来越大，已经超越了传统理解的媒介平台概念，进一步渗透到我们社会、经济、文化的各个领域，成为一种适应新时代需求的思维方式和业态转型的工具方法。而戏曲与“互联网+”的结合，使传统戏曲领域出现了新的产品、新的现象，甚至是新的关系和价值阐释形态，并体现在技术形态、产品思维、传播拓展意识、运营思维、观众拓展等各个方面。
一、戏曲产品意识
随着传播媒介的不断发展，戏曲传播的样态也在不断发生变化。从早期的戏曲网站的出现开始，互联网首先改变的是戏曲作为信息的传播方式和形态。早期的戏曲网站信息包含视频、音频以及资讯。在此基础上，逐渐有了依托互联网展开的主客体之间的交流与互动。近两年来，随着移动互联网的广泛应用，移动终端在信息传播和信息获取方面的地位越来越突出，相应地也出现了一批与戏曲相关的APP和公众号。对观众来说，互联网首先改变的是戏曲传播中的呈现形态，它在一定程度上拓展了剧场空间边界。戏曲作为一种现场表演艺术，和其他表演艺术一样，其传播受到在地剧场的影响。这也导致了文化经济学中一直存在的“成本疾病”,成为长期困扰表演艺术发展的重要原因。而互联网运用的普及、文化与科技的结合，为戏曲文化的传播带来了各种可能性，一定程度上弥补了“成本疾病”的问题。随着科学技术和新媒介技术的快速发展，这一作用将发挥得更加明显，让戏曲得以以更加丰富多彩的面貌呈现在大众面前。
除了互联网作为传播平台对戏曲传播的改变，技术与艺术的结合也产生了新的文化产品。2013年上海电影制片厂拍摄的3D戏曲电影《霸王别姬》，探索了戏曲经典与3D影视的结合，是传统艺术与现代影像技术结合的一种传播方式。另外，还有一些机构在探索VR技术与戏曲的结合。北京京剧院小剧场实验京剧《春日宴》、新国戏文创投资公司打造的王佩瑜版《游龙戏凤》都进行了VR剧目录制。中国唱片总公司推出的“听戏”APP,不仅可以播放戏曲曲目，还可以让使用者从学、唱、交流等多方面感受艺术，从而深入了解戏曲文化。戏曲主题在综艺秀节目中的出现，戏曲动漫、戏曲手游、戏曲楼体秀的出现，都是戏曲跨界探索的尝试。而这些产品的出现，无疑从不同层面丰富了戏曲展现在大众面前的样态。发展至今，包括直播、增强现实在内的互联网同步互动的演出形式已经实现，并开始与演艺结合。这些依靠互联网技术实现的新形式，在某种程度上都丰富了观众的体验，对原有的稳定的观演关系产生了深刻影响。观众体验到的，不仅是舞台上精彩的演出，还有幕后的互联网技术的运用和实践。当然，也许从现阶段来说，戏曲3D电影的美学价值还有待确定，VR与戏曲的结合也更多地还停留在实验探索层面而未成为成熟的观演形态，直播在戏曲活动中的使用依然面临观众拓展问题，但这些探索都体现了戏曲从业者敢于尝试的勇气和对艺术与技术融合的理解，是戏曲人探索“互联网+戏曲”的一种主动选择。这对于长期关注艺术创作而对艺术传播的认识有所不足的戏曲领域来说，有其自身的特殊价值。
当然，在结合“互联网+”探索戏曲呈现新样态的过程中，我们也应该意识到，舞台是基础，是本位。对现场表演艺术来说，剧场是构成作品的重要部分。从某种意义上来说，结合新媒介的样态探索，最根本的目的是让大家走进剧场。
二、戏曲传播思维
互联网更新了戏曲原有的传播思维，充分开放了其介入戏曲的可能性。
一是提升了传播的便捷性、丰富性。因为互联网，我们了解不同地域的戏曲文化和戏曲信息变得极为便捷。我们可以在任何一部电脑或手机上了解经典戏曲作品、戏曲评论、演出信息、各大剧院的演出剧照和视频等。这样一来，一方面戏曲内容传播的成本降低且更加便捷，另一方面传播内容的丰富性大大提升。公众号和网页对戏曲知识和戏曲文化的传播起到了最直接的助推作用。学校、专业院团及相关机构、个人都开始推出自己的公众号。此外，还有民营的演出产业公司从公众号运营来切入戏曲互联网市场，例如聚橙网旗下的“中华戏曲”.移动应用程序与微信订阅号更好地满足了人们多元化的需求，覆盖了传统内容产业因趋于规模经济而无法渗透的小众市场，使得网络经济的长尾优势更加明显。连接是移动互联网的本质，也即通过内容生产与移动互联网的融合，满足人们在任何时候、任何地点以任何方式来消费戏曲内容的需求。多样化、个性化的优质内容得以通过不同APP或订阅号触达用户，满足市场的众多个性化长尾需求。这有助于戏曲艺术的传播向多层级、多维度的传播发展。相比原有的传播媒介，互联网传播的边际成本较低。从某种意义上来看，这一点与戏曲受众规模的特点保持一致，也使得从不同层面挖掘戏曲文化、传播戏曲文化成为一种可能。于是，在“互联网+”的时代语境下，戏曲传播的层级得以扩展。从早期剧目、演员到每一个细微之处，从戏曲本体传播到碎片化的戏曲要素传播，各层级传播共同建构了新时代语境下的戏曲传播生态。
另一种传播思维的变化是点、线、面结合的IP意识的体现与运用。互联网使人们开始从文化产品链的角度而非孤立的作品角度来看待演出。事实上，戏曲创作中对经典的改编与不断诠释就是一种发掘经典IP价值的行为。比如各种版本《牡丹亭》的出现，围绕《牡丹亭》设计生产的图书、音像、衍生品，甚至运用《牡丹亭》这一概念的其他产品与活动等等，都是很好的体现。经典的戏曲作品往往具有从具体的演出抽象为一个象征文化的符号的能力，而作为符号，必然有很强的辐射性。无论是什么版本的《牡丹亭》，作为在地演出，其传播的宽度必然有限。因此，除了现场演出，还要考虑如何充分挖掘戏曲文化资源，形成辐射价值，促成其再开发与再利用。基于优质IP所蕴含的文化元素与品牌影响力，以优质IP连接粉丝，并以IP授权为核心进行跨领域、跨平台的布局，推动优质IP在互联网或移动互联网多领域共生--这种在文化产业的其他行业已经被常常使用的跨界方式，近年来也在演出行业中得以运用。不过，在表演艺术的众多门类中，戏曲对IP的理解与运用却又十分矛盾。面对“互联网+”的时代，我们应该可以考虑把戏曲表演看作文化作品开发上的一环，在创作过程中寻找和其他文化艺术作品的联动效应。戏曲作品可以成为IP的源泉，也可以成为其他文化产品IP上的一环，例如越剧《步步惊心》《甄嬛》的出现。无论如何，戏曲可以和其他文化发展成为IP创意的一项重要文化资源。
三、戏曲运营意识
“互联网+”对戏曲传播的影响还体现在运营模式的改变上，主要表现为两个方面 :
其一，在推动戏曲与“互联网+”的结合过程中，民营文化创意力量发挥了不可忽视的作用。无论是民营资本自己作为主体参与戏曲制作、演出运营、戏曲活动策划、戏曲文创设计，还是充分发挥民营资本的活力与剧院团紧密合作，由于需要直面市场的压力，往往在创新上更进一步，特别是在营销推广方面，有传统剧院团不具备的优势和能力。例如以王佩瑜作为艺术总监的新国戏文创投资公司，一直致力于打造戏曲文化创意的生态圈，在其系列活动中体现出鲜明的“互联网+”的特点。亮相文化传媒有限公司则与北京京剧院密切合作，将戏曲与时尚做跨界的结合。聚橙网的中华戏曲名师传承训练营、郭德纲与戏曲名角的十年之约活动等等，在围绕戏曲的相关活动设计上都体现出鲜明的跨界特性。因为跨界、生态圈，都是“互联网+”的内在精神与素养。在探索“互联网+”的过程中，这些民营资本也在寻找一种与戏曲结合的可能性。不过，对民营资本来说，一方面由于投入产出等多方面原因，自然需要考虑运营的成本问题 ;另一方面，在运营创新的过程中，也需要考虑与传统戏曲创作演出运营结合的有效方式。
“互联网+”改变戏曲运营的另一个点，是在资本运作方面使用了互联网众筹的形式。演出众筹在近年来开始运用于音乐会、音乐剧、话剧等艺术形式中，但在戏曲演出中还鲜有所见。但已有的案例让我们看到，当随着互联网经济兴起的众筹模式运用到戏曲中时，不仅为戏曲演出运营解决了资金上的难题，还拓展、培养了一大批粉丝。2015年9月长安大戏院的京川剧合演、上海评弹剧院的《林徽因》、王佩瑜清音会、广州嬉习喜戏文化公司运作的“新浪潮城市戏曲节”以及郭德纲与京剧名角共同打造的“十年之约”等，都运用了众筹模式。戏曲演出使用众筹，一方面使用的是其金融属性，为演出提供了重要的资金保障，让演出创作、演出运营都与作品“捆绑”在一起，在演出前降低了风险和成本 ;另一方面，更为重要的是通过众筹凝聚粉丝和观众，吸引关心戏曲、支持传统文化艺术的社会人士参与。2015年长安大戏院举行的京川剧合演中，参与众筹的“股东”不仅给演出带来了资金保障和数量可观的观众群，让更多人了解戏曲，并且大家还尽己所能推广、宣传此次演出，有力地促进了京川剧的传播。众筹的使用，不仅达到了筹资金的目的，更为重要的是起到了筹智和筹资源的作用。不过，戏曲众筹与戏曲的创作、传播、运营是相互关联的。在筹集资金与人脉的同时，众筹还可以为创作者、制作方提供和反馈观众的意见。但要确保众筹在戏曲演出中取得积极的效果，而不仅仅停留于宣传层面，还需要演出本身的品牌号召和较高的运营能力，同时需要规范和认真设计戏曲众筹的产品与形态。
四、戏曲受众拓展意识
从早期的互联网思维到“互联网+”,对受众的强调是互联网时代最大的转向。艺术创作、艺术传播也应如此。“互联网+”对戏曲受众拓展的改变体现为 :适应注意力经济、线上线下平衡、强粘合度的粉丝经济。
其一，互联网场域中的戏曲，作为一种活性文化的存在显示出其独特的生命力，它不同于舞台，也有别于以往的电影或者唱片、广播或者电视，它形成了一种新的传授、观演或交流空间，适应于当代的注意力经济。这种注意力经济在“互联网+”时代下发展为一种粉丝经济，营造出新的戏曲群落，比如以兴趣为纽结的戏迷空间、粉丝微信群等。以“中华戏曲”为例，最早“中华戏曲”只是一个微信订阅号，后又依托并效仿微信朋友圈推出了“梨园朋友圈”.在这个平台，戏曲演员、制作人、粉丝都可以自主实名注册，实现内容发布、粉丝连接、点赞互动、道具打赏等时髦社交。其“演出戏历”等功能，将全国所有戏曲类演出归总呈现，为戏迷提供了更好的用户体验。其二，将戏曲观众的拓展仅仅停留在线上是不够的，和所有互联网项目一样，更为重要的是O2O,线上线下的导流，或者是通过平衡线上线下，培育戏曲观众群体。通过“互联网+”,把一个传统的演出从线下推到线上，既凝聚了传统观众和戏迷，也培养并获得了新的观众群。通过在线上凝聚大量观众，有助于再把一个传统的线下行业拿回到现实的剧场中去。其三，注重培育强粘合度的观众。持续健康的戏曲市场不是一次性消费。想要真正在年轻观众的脑海中植入戏曲，不能单纯着眼于票房，而是要解决移动互联网时代年轻戏迷获取信息、追星、购票、视听、社交等全方位的需求，并通过便捷、多样、有趣的互联网技术手段带动更多青年人群走入戏曲，从而在真正意义上实现线下演出的创新和票房增加。
当然，也有人对互联网与戏曲传播的结合提出担忧，认为这是对剧场演出的挑战。但事实上，从受众拓展的角度看，“互联网+”和技术的发展，并不在于它可以代替剧场，或者制造单纯的舞台奇观，最大的意义是对观众需求极致的挖掘和满足，于细节处丰富观众的体验，并尊重观众表达的机会。例如，直播在戏曲演出中的使用，弹幕在戏曲视频传播中的使用，就抓住了90后、00后喜欢观看幕后花絮、追求自我表达的心理特征，能够让观众更加了解戏曲的台前幕后，是对传统戏曲行业所做的一次创新。同时，由于身份的模糊性，无论是戏曲内部专业人士、广大戏迷，抑或是网络上的普通网民群体，都可以通过互联网媒介平台发表评论和看法。通过互相探讨、交流意见、积极参与和关注话题，可以进一步激发观众群体对戏曲这一传统艺术的兴趣。这在一定程度上有利于消除长期以来存在的戏曲行业内外的隔阂以及专业与业余的界限，让每一位观众都有机会表达自己的真实感受。而这种细节的追求与满足感的营造，正是基于互联网对受众的尊重发展起来的。
当我们为政府对戏曲的扶持而感到雀跃的时候，除了对艺术本体的思考，在渠道为王的今天，我们也应不满足于传统的运营方式。作为政府，通过公共文化服务体系建设来保护传统艺术是其重要职责。但作为戏曲人，为推动戏曲文化在当代的传播，我们应有更多的主动意识和责任意识，以开放和包容的心胸不断探索尝试，紧密结合时代特点，关注新媒介和新思维方式，从戏曲文化传播和文化创意产业结合发展的角度来推动“互联网+”与戏曲的结合。不过，在运用“互联网+”的过程中需要一定的规范与标准，以规避泡沫与风险，避免伤害戏曲艺术本身。我们可以预见的是，中国戏曲与“互联网+”的结合，将建构起一种全新的传统艺术生态环境。这种新环境在潜移默化地改变着戏曲传播的生态结构，使戏曲传播不再是单向的艺术传播，还需要开发互动和充满不确定性的交流，同时，观众的话语权和位置也发生了变化。对戏曲从业者来说，面对“互联网+”需要一个开放发展的心态。真正的文化自信不是拒绝和排斥，而是敢于面对和承担的责任意识，不断探索和尝试的勇气。在这样一个转型与变革的年代，我们在探索一条前人没有走过的道路。我们也在解决一个个难题的过程中，为戏曲文化的生存发展带来诸多全新的可能。
参考文献 :
[1]王廷信。互联网与戏曲传播[J].戏曲研究，2004（1）：101.
