作为一种典型的信息传播行为,内容是作为出版产业的运行核心和重点存在的,而为了将内容准确、全面、系统地传递给受众,除了要保证出版内容的真实性和完整性外,还需要对受众接受信息的习惯和方式作出准确的判断和回应,只有在出版机构和受众的信息传递和接受通道相连接的情况下,才能达到良好的信息传递效果.
在目前,随着信息技术和网络技术的不断更新,受众已经掌握了新媒体的信息传播模式,并主动参与其中.在这种情况下,出版载体(信息通道)就需要适应时代的变化,逐渐从传统纸质载体向数字载体过渡.唯有如此,才能实现出版主体和出版客体之间的信息对接,实现高效的信息传递.
一、数字出版产业内涵解析与商业属性解读
数字出版以传统出版产业为基础,以信息技术和网络技术为载体加以构建,是一种新型的出版模式,在出版产业竞争日趋激烈的今天,数字出版正成为出版机构争相采取的竞争手段.
1. 数字出版产业的内涵解析数字出版的内涵主要体现在以下方面 :①数字出版产业属于创意产业的范畴,以创意为生产核心资源和根本动力.在数字出版产业中,传统出版模式中的"精英化创作模式"逐渐淡化,取而代之的是通过创意满足大众化的需求,出版主体、客体之间的界限逐渐模糊,不但知识和信息的生产者可以对出版内容进行创造,消费者也可以参与到创新和创造的过程之中.
从这一点看,数字出版产业与传统出版产业在运作模式上形成了鲜明的对照.②数字出版产业加大了对消费者的关注.数字出版产业的出现与市场经济的逐渐繁荣基本保持了同步,而在市场经济范畴内,消费者的地位和作用不断提高,买方市场成为市场经济的主要倾向.因此,数字出版产业为了与不断发展的市场经济相适应,需要迎合这一趋势,持续满足消费者的消费诉求.③数字出版产业以知识和信息为生产对象(虽然知识属于信息的范畴,但是本文认为在当前的经济范式下,信息更具有"技术性"或者"工具性"的特征,这是传统意义上的"知识"所不具备的).
虽然在传统出版产业中,两者都对出版经济产生了重要的影响,但是毕竟知识较之于信息所占的比重要多一些,在数字出版产业中情况正好相反.
从这个角度讲,数字出版产业经济与农业经济、工业经济等经济形态形成了鲜明的对照,而因其以知识和信息为生产对象,因此,数字出版产业也就具有了知识经济的属性.
2.数字出版产业的商业属性解读生命周期属性.由于数字出版产业是基于信息和网络技术加以构建的,因此,其生命周期也就与传统出版产业迥然不同.在当今时代,数字出版产业对信息技术具有明显的依赖性.而事实上,信息技术的发展是一个日新月异的过程,对新技术的追求、对现有技术的运用都处于不断扩展与延伸之中.数字出版物以此为主要载体,其使用的技术、工具的暂时性特征也较为显着,在原有的技术和工具不断被淘汰之时,新的数字出版技术、工具又在不断涌现,使数字出版产业始终处于越来越短的生命周期之中.
从这一角度讲,数字出版产业的生命周期远远低于纸质媒介的出版方式,而其较高的更新换代速度却是为了最大限度的提升出版物的质量,这一点与数字出版产业的内涵形成了完美的契合.
知识产权属性.从经济学的角度讲,信息、知识等产品具有明显的公共属性,具有明显的非排斥性和非竞争性特征,甚至对数字出版产品来说,其公共品属性更加明显.因此,在发展数字出版产业的过程中,必须加强对版权的保护和管理.更为重要的是,商业社会的发展十分注重规则的建立和遵守,失去了秩序的商业将会最终走向消亡,并为人类社会的发展投下难以抹去的阴影.数字出版产业是在传统出版产业的基础上发展起来的,虽然以信息和网络为主要载体,在某种程度上具有"虚拟产业"或者"虚拟经济"的属性.但是不可否认的是,越是高级别的经济范式越对规则有较深的依赖,数字出版产业也不例外.在数字出版产业的运行模式之中,知识产权的重要作用一直备受关注,它不但规范着数字出版产业的商业行为,还对其未来的发展方向提供了严肃的指引.
成本-价值属性.数字出版产业作为一种新的出版运作模式,无论是发展前期还是在运作的全过程中,都需要在数字化平台建设、相关软件开发、硬件配备等方面进行较大规模的投资,其运行成本明显高于传统出版产业,所取得的价值和收益也往往较高.当然,由于数字出版产业的建设主要集中在早期阶段,一旦相关的硬件和软件设施建设完成,待投入使用后,有关知识和信息的复制成本就会明显降低,其间,成本的主要部分集中在获取更多消费者的注意以及如何扩大销售量和销售规模方面.
在这一过程中,需要关注消费者对数字出版产业的诉求,不但要准确判定数字出版物在消费者心中的价值,还需让消费者能够了解到数字出版产业的投资模式和规模,给数字出版物的价值以公平认定,提升消费者的支付意愿.
二、数字出版产业的经济特征--基于微观系统的讨论
在当前,传统出版产业的发展遭遇了前所未有的发展甚至生存瓶颈,消费者(受众)在互联网络、移动通讯和即时通讯工具的场域中,阅读习惯、消费习惯都发生了前所未有的重要转变.出版产业要想生存和发展下去,除了要持续不断地向受众提供知识和信息服务外,还要积极适应新形势、开发新方法,逐步完成从传统出版向数字出版的过渡.而在数字出版产业中,创新是产业存续的保证和发展的灵魂,能否把握数字出版的特质,发现运行规律和产业的经济特征,成为建立出版产业商业模式的关键.因此,本文认为,为了构建数字出版产业体系,优化其运行模式,需要对该产业的成本、收益等特征进行分析和描述.唯有如此,才能在探索、创新的过程中实现数字出版产业的可持续发展.
1.网络外部性特征
在数字出版模式中,由于组织系统性、数字信息流交互性以及信息基础设施长期垄断性的存在,使之出现了明显的"网络外部性"特征.在数字出版平台中,知识和信息的传播模式是多种多样的,尤其在网络模式下,用户数量的递增能够促使信息在更为广阔的范围内实现共享.这样一来,不但信息的价值得到了充分的彰显,还提高了更多用户的效用,并进一步发掘和实现了数字出版平台的潜在价值,对平台总效用的提升起到了明显的促进作用.这种典型的数字出版产业网络外部性特征在多种数字出版传播媒介中都有不同程度的体现.此外,数字出版产业中的"网络外部性"还体现在以下方面 :在数字出版产业发展的部分阶段,创新虽然使产业获得存续,但也意味着风险的存在.这种风险体现在两个方面 :一个是创新的自身风险,比如财务风险等;另一个是外部风险,即因"网络外部性"而产生的风险--当数字出版领域形成了较为稳定的市场格局,"强者更强,弱者更弱"的情况就会出现,对创新的主体产生积极或者消极的影响.
2. 边际效益特征
在数字经济范式中,知识和信息可以重复使用(复制或者拷贝)也可再生,其成本只随使用量的增加微弱上升.从经济学的角度讲,在数字出版产业中,其边际成本处于较低的水平,即便数字出版产业的构建产生了大量的固定成本,但是由于该产业独特的运行模式,其边际成本往往趋近于零.而从收益的角度看,信息产品具有较高的共享程度,尤其在信息和网络技术的影响下,其价值不断扩大,规模报酬又呈现出了明显的递增趋势.
也就是说,在数字经济模式下,出版产业的交易边际成本存在递减趋势,而知识和信息的价值在累积的过程中产生了增值,致使数字出版产业的边际收益不断递增.当然,在数字经济范式中,出版产业的边际效益并非以单一递增规律的存在,如果数字产品的生产遭遇技术等方面的问题,其边际效益可能呈现反向的特征,这一点需要数字出版产业的从业者格外注意.
三、数字出版产业的经济体系构建与系统优化
在产业经济视域下,数字出版产业的发展是一项复杂的系统工程,除了要在技术条件、收费模式等方面进行革新和再创造外,还应不断开发新的市场、充分利用已经成熟的市场,开发和维护消费者群体,迎合其阅读方式与消费习惯,从整体上对该产业进行设计和优化.为了实现这一点,需要在明确数字出版产业商业属性和经济特征的基础上,努力做好以下工作.
1.瞄准市场、依托技术,加强版权保护
从数字出版产业的运行机制看,该产业中信息和知识的传播具有可持续性与集约性的特征,在利用互联网和数字技术实现了传统出版业既定目标的过程中,不但实现了"低碳"运行,还能同时满足不同消费群体的诉求,为更多的消费者提供知识和信息服务.
但是,其中的知识产权问题需要引起高度的重视,一方面,要瞄准市场、依托技术,借助先进的数字技术保护数字出版物的版权,使出版产业各环节的利益诉求得到满足;另一方面,要不断完善相关的法律机制,通过宣传、教育、激励等措施,切实保护着作权人的合法权益,实现数字出版产业的健康、有序发展.
2.变革组织形式,整合用户资源,实现全面协同
当前,数字出版产业的发展势头良好,其协同创新除了要在原有的数字出版机构、高校、科研院所"三合一"模式的基础之上,不断强化消费者在协同创新中的地位和作用,通过变革组织形式、整合用户资源,实现数字出版产业的全面协同 ;同时,还要以此为背景,改变传统的组织模式,代之以柔性组织,目的在于能够更好地整合用户资源.在建立柔性组织的过程中,要和当前的动态竞争条件相结合,促使数字出版产业突破和扩大原有组织边界,将消费者纳入其中,使之能够借助微博等社会化网络平台提出意见与建议,明确其对数字出版和出版物的诉求,使数字出版产业有针对性地改进和优化发展模式.
3. 运用创新性金融工具,提升发展空间
从根本上讲,数字出版产业具有传统出版业的特征,但因其对"数字经济"的追求,从而具备了资本运作的导向.因此,为了构建数字出版产业的整体架构、优化其运行模式,需要加大金融工具在数字出版产业中的应用,除了税收减免、贷款担保等传统金融支持外,还应进一步发展和利用知识产权证券化等金融工具,扩大数字出版的预期收入空间,充分发挥协同创新主体的主体性.此外,为了更好地推动我国数字出版产业的发展,还需要促使政府机构发挥作用,将创新性金融工具全面纳入到数字出版产业的发展规划之中,并以法律法规的形式确定下来,提升产业的发展空间.
四、结语
近年来,随着信息技术的不断革新和互联网络的持续改进,人们之间的信息传递模式发生了前所未有的改变,尤其在移动网络和即时通讯工具的双重作用下,人们的阅读习惯已经逐渐从传统出版规范中脱离出来,取而代之以新型、便捷、低成本的阅读方式,这对传统出版观念、出版内容及其运作方式等都产生了显着影响.在这种情况下,数字出版产业作为一种以信息与知识为核心资源、以版权保护为基础、以获得社会注意力为目标的双边市场属性的新兴产业,逐渐发展起来.本文以此为视角,对该产业的商业属性、体系构建、系统优化等问题进行了初步的分析,得出了一些结论.但是,这一产业的未来发展极具潜力,对其进行的研究需要不断跟进,并会因此而得出更多有价值的成果.
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