1 问题的提出
政府旅游营销的意义在于塑造旅游地形象和解决旅游中的信息不对称等问题。由于旅游地形象是一种新型的公共产品，政府进行公益性旅游营销符合市场失灵条件下公共产品的特殊生产规律，因此，其实质是一种生产公共产品的行为。世界旅游组织通过对80个国家旅游预算调研发现，97%的国家中央政府参与旅游目的地促销活动[1]。然而，我国旅游目的地宣传促销的整体水平并不高，科学化和专业化水平不够，与世界各国、各重要旅游目的地存在很大差距[2]。因此，加强政府对旅游目的地营销的科学引导，促进旅游目的地营销绩效的提升已成为一个亟待解决的重大现实课题。然而，理论界对于政府为什么并且如何进行旅游公共营销的问题并没有形成逻辑自洽的分析框架和理论体系。具体而言，该问题涉及两个方面：首先，政府进行旅游公共营销的动因是什么，及这些动因对政府旅游公共营销的作用机制如何；其次，如何采取有效的途径、制定有效的政策以引导政府旅游公共营销行为。
基于此，本研究旨在探索影响政府旅游公共营销的主要因素，以及这些因素对政府旅游公共营销的作用机制，这不仅有助于政府营销理论的丰富与深入，也期望对政府旅游公共营销实践提供一些有益的借鉴。本文中政府旅游公共营销是指旅游目的地相关组织对具有整体性、公共性、战略性特点，并且所有权不属于单个企业所有的旅游产品进行的一切营销活动。在延续朱静对政府营销路径选择研究[3]结论的基础上，结合范琳琳、李晨光等对旅游目的地公共营销理论的相关研究[4-5]及本文原始资料，本研究将政府旅游公共营销路径选择归纳为：以顾客为导向的政府旅游营销流程再造、以公共服务为核心的政府旅游营销价值重申、以整合营销为特征的政府旅游营销模式调整和以和谐旅游为理念的政府旅游营销文化重塑。
2 文献述评
同一般市场营销活动一样，谁来营销，即旅游目的地营销组织问题，是旅游目的地营销需要解决的重要问题。鉴于旅游目的地营销的公共产品属性，很多公共管理学和旅游营销学研究者已开始关注政府旅游公共营销问题。从相关文献看，有3个问题成为学者们关注的焦点：第一个问题是政府参与旅游目的地营销的必要性和理论基础；第二个问题是政府如何进行旅游目的地营销；第三个问题是政府旅游目的地营销的绩效考评。
对于第一个问题，国内外很多学者都以不同方式提出，旅游目的地所具有的“非竞争性”“非排他性”等公共物品属性决定了旅游目的地营销不能完全寄希望于市场机制，而应当主要由政府来提供。
肯德尔（Kendell）提出政府应该积极参与旅游营销，促进旅游营销效率的提高[6]。布拉威尔和罗丁（Bramwell & Rawding）分析了英国5个传统工业城市中各类旅游营销组织，并提出旅游营销机构发展的未来趋势是公私联合[7]。贝利和马丁（Beerli &Martin）通过分析旅游目的地形象的形成过程，指出政府在旅游目的地形象塑造中应发挥重要作用[8]。
还有的国外学者进行实地调研，从统计数据上佐证了政府应该参与旅游营销。国内学者的研究也基本沿用上述思想，并结合国情进行研究。其中，具有代表性的如池雄标分析了政府旅游营销的必要性和重要意义[9]；章勇刚认为政府与市场合作是目的地营销的最佳选择[10]。
对于第二个问题，学术界对政府如何进行旅游目的地营销的系统分析，最早开始于科特勒、海德和雷恩（Kotler, Haider & Rein）。他们将“城市营销”的理论扩展为适用于国家、州、城市等任何区域层次的“地点营销”，且对营销理念和方法进行了深入研究[11]。派克（Pike）以品牌理论为基础，提出了政府旅游目的地营销应更多关注旅游者忠诚度[12]。辛格和胡（Singh & Hu）在研究2004年雅典奥运会的政府营销基础上,提出了主办国开展目的地节事营销的概念框架，对旅游目的地营销的框架做出了很好的补充[13]。此外，国内学者关注到旅游目的地营销的利益相关者众多，给旅游目的地营销带来了很大的难度，很多学者都提到了各利益相关者的互相合作、互相协调是旅游目的地营销创新的重要保障[4,9,14]。
对于第三个问题，随着目的地营销绩效评价框架的引入，旅游目的地营销研究开始走向实证化。
如佛尔（Fall），罗素（Russell）, 福克纳（Faulkner）和斯莫尔等（Smeral, et al.）构建了旅游目的地营销绩效评价体系，认为市场份额指标、财务指标等是关键指标[15-17]。国内学者范琳琳从主体、客体、资金来源、绩效评估4个方面对旅游目的地公共营销进行评价研究[4]；王桂霞和邱艳庭对国家旅游局金旅雅途旅游DMS（目的地营销系统）的功能进行分析[18]。
从现有的研究文献看：（1）多数文献主要通过定性研究的方法对政府旅游公共营销理论和现实意义，以及具体举措进行初步研究，基于现实素材专门研究政府如何进行旅游公共营销问题的文献还很少见。（2）虽然有很多文献提到政府旅游公共营销面对诸多利益相关者，但缺乏针对政府旅游公共营销影响因素的研究。（3）关于各影响因素对政府旅游公共营销的作用机制，现有的研究文献大多缺乏深入研究。本研究在汲取国内外相关研究成果的基础上，专门针对政府旅游公共营销的路径选择这一变量范畴进行研究，试图探索影响政府旅游公共营销路径选择的关键性因素，并进一步对这些影响因素的作用机制进行实证检验，以期为政府制定有效的营销政策以宣传促销国内旅游目的地提供理论和经验借鉴。
3 研究方法和数据来源
3.1 研究方法
由于本研究旨在探究政府旅游公共营销的实现机制和路径选择，且目前国内外对此尚没有成熟的变量范畴、测量量表和理论假设，量化研究方法不太可行，因此本研究采用质性研究方法以更有效地探索政府旅游公共营销客观规律，主要采用扎根理论这种探索性研究技术，试图在经验资料的基础上自下而上构建实质理论[19]。本研究采用持续比较分析的思路对材料进行分析，在资料和资料之间、理论和理论之间不断进行比较，直至发展出新的实质理论。
3.2 研究对象
本研究以中国驻外旅游办事处为扎根理论的研究对象，主要原因在于：首先，作为旅游行政主管部门，中国国家旅游局是国家旅游整体形象宣传和市场推广的主要牵头单位。国家旅游局在13个国家和地区设立的19个驻外机构，在贯彻落实国家旅游局海外旅游市场宣传推广工作中扮演着重要角色，且是中国在海外旅游宣传推广工作的窗口和桥梁。其次，出于数据完整性和准确性的考虑，课题组已与中国国家旅游局建立了常态化联系，与分管驻外旅游办事处工作的旅游促进与国际合作司进行多次沟通，获得了大量一手资料。同时，研究者参加了国家旅游局2012年1月召开的驻外旅游办事处主任会议，了解各驻外旅游办事处在当地进行旅游公共营销的工作内容和创新举措，并与驻外旅游办事处主任进行直接的沟通交流。多重证据来源的建立，将确保数据的完整性和准确性。
3.3 数据来源
本研究通过中国国家旅游局旅游促进与国际合作司获得《驻外旅游办事处2012年工作总结与2013 年工作计划》报告材料，作为第一手资料数据。该报告是关于中国海外旅游宣传推广经验和工作内容的客观表达，是当前中国国家层面全面反映我国海外旅游宣传促销活动的权威资料。
样本数的确定按照理论饱和的原则，通过对16个中国驻外旅游办事处材料进行分析后，资料的范畴已显示出“理论性饱和”，接着利用其余3个驻外办材料对理论进行初步检验。为进一步验证理论饱和，研究者在国家旅游局2012年1月召开的驻外旅游办事处主任会议上对参会的驻外办主任（4位）进行焦点访谈，通过对访谈资料的编码，再次验证理论饱和。
3.4 研究效度与信度的保障措施
根据陈向明，质性研究一般不需要讨论信度问题，“内部效度”问题是需要解决的重点问题，而不是“外部效度”问题[19]。本研究选择使用“三角校正法”[20]对效度进行检验，具体地，选择研究者的三角交叉校正①，即从不同研究者的角度审视研究发现。在收集资料过程中，研究者参加了国家旅游局2012 年中国国家旅游局驻外旅游办事处主任会议，并就研究者对原始资料所做的观点诠释与参会代表进行深入沟通，以期对研究内容提出建议与指正。在研究过程中，对原始资料的编码和诠释都是经过团队讨论的方式进行，研究团队共3人②，整个编码过程和诠释经过历时2个多月多次电话会议，确定是否存在误解或过于主观的问题，最后取得一致意见后，形成最终编码结果，以减少个人的主观性。【1】
4 范畴提炼和模型建构
4.1 开放式编码
开放式编码是对原始资料逐字逐句进行编码、标签、登录，以从原始资料中提炼初始概念、发现概念范畴。为了避免研究者主观因素的影响，编码过程中尽量使用资料的原始内容作为标签，并以此为基础发掘初始概念。基于研究目的，本研究仅聚焦于驻外旅游办事处工作总结材料中涉及“宣传推广”“宣传促销”“市场开发”等关于驻外旅游办事处在客源国进行公共营销的工作内容。经过开放式编码，共得到 670 余条原始语句及相应的初始概念。初始概念的数量较多，且存在一定程度的交叉，因此通过对初始概念进行重新分类组合，将其范畴化。进行范畴化时，首先将重复频次少于2次的初始概念剔除，仅保留重复频次在3次以上的初始概念；其次，删除前后意思表达不一致的初始概念。表2为得到的若干初始概念和范畴。为了节省篇幅，每个范畴仅列举三条原始语句及其初始概念。【图略】
4.2 主轴编码
通过开放式编码发掘了16个范畴，主轴编码的任务是发展范畴的性质和层面，并发现范畴之间的潜在逻辑联系，从而发展主范畴及其副范畴。本研究根据不同范畴在概念层次上的逻辑性内在联结对其进行归类，共归纳出4个主范畴。各主范畴及其对应的开放式编码范畴如表3所示。
4.3 选择性编码
选择性编码是从主范畴中进一步挖掘“核心范畴（core category）”，分析核心范畴与主范畴及其他范畴的联结关系，并以“故事线（story line）”形式描绘行为现象和脉络条件，完成“故事线”后实际上也就发展出新的实质理论框架。本研究中，主范畴的典型关系结构如表4所示。
本研究确定“政府旅游公共营销路径选择”这一核心范畴，围绕核心范畴的“故事线”可以概括为：政府旅游公共营销动因、市场调研能力、外部网络协同能力和环境政策干预4个主范畴对政府旅游公共营销创新模式存在显着影响；动因是内驱因素，它直接决定政府旅游公共营销路径选择；市场调研能力、外部网络协同能力和环境政策干预则调节着动因—路径选择之间的联结关系。以此“故事线”为基础，本研究建构和发展出一个全新的政府旅游公共营销路径选择理论构架，我们称之为“政府旅游公共营销路径选择模型”，简称“动因—情境—能力—路径选择模型”（Driver-context-capacity-path selection）。如图 1 所示。
5 政府旅游公共营销路径选择模型阐释
通过前面的分析发现，用“动因—情境—能力—路径选择模型”可以有效地解释政府旅游公共营销路径选择问题。具体来说，政府旅游公共营销路径选择受以下4个主范畴的影响：动因、市场调研能力、外部网络协同能力、环境政策干预，但它们对政府旅游公共营销的作用机制并不一致。
（1）政府旅游公共营销动因是指促使政府产生旅游公共营销的内部动机或愿望的因素。它主要由市场拉力、技术推力和内部属性等因子决定。内部属性是政府旅游公共营销的内部动因，市场拉力和技术推力是政府旅游公共营销的外部动因。在先前的一些研究中，很多文献指出在旅游目的地公共营销中，特别是对目的地整体形象的营销过程中，政府作为营销主体角色，是由旅游目的地形象的公共产品特征和政府的基本职能所决定的。在现代市场经济中，政府的基本职能之一就是为社会提供公共产品，满足社会的公共需要。旅游目的地形象是一种新型的公共产品，旅游营销是一种公共产品生产行为[9,21]。公共产品的非竞争性和排他性特征，决定了由市场主体生产的成本和收益的不一致性，作为理性经济人的企业没有动力来生产，因此只能由政府完成。通过本文的深度访谈和实证研究发现，除了内部属性，来自现代科技（尤其是互联网技术）和客源市场的需求拉力构成了政府旅游公共营销的外部动因。
（2）市场调研能力是指为充分了解旅游市场情况，政府以自主调研或委托调研的方式对入境市场、客源国居民消费习惯、企业等方面进行调查的能力。它主要由调研对象、调研方式、调研力度、调研主体和调研范围等因子决定。外部网络协同能力是指政府与外部网络中的不同利益主体协调与合作的能力。它主要由嵌入型协同、支持型协同、契约型协同和互动型协同等因子决定。两者之间是互相补充、互相配合的，前者是就市场需求而言，市场调研是政府旅游营销过程中遵循市场规律和需求特征的体现，后者是就市场供给而言，外部网络协同是政府协同外部利益主体，更好地实现政府旅游营销的机制选择。在质性编码过程中，很多驻外办事处的材料都表达了类似的观点。如，“A12通过深入开展市场研究，密切联系各方，广泛深入地接触美国旅游业界和公众，宣传介绍中国旅游目的地”。可见，单独侧重市场调研能力或外部网络协同能力都不会很有成效，只有两大能力共同培育提高，才能有效开展政府旅游公共营销工作。【2】
在古典经济学视野里，市场作为基础性、优先性的资源配置手段，政府受到市场的限定和约束[4]。市场调研有利于政府把握市场规律和现实市场诉求，因此，市场调研能力的培育和提高是政府旅游公共营销的核心能力之一。
旅游目的地营销的利益相关者众多，给旅游目的地营销带来了很大的难度，很多学者都提到了各利益相关者的互相合作、互相协调是提高旅游目的地营销绩效的重要保障[4,9,14]。因此，政府对外部利益相关者的协同能力很大程度上影响着政府旅游营销工作的开展。类似地，王佳欣指出协同理论是分析旅游公共服务供给的有效工具[22]。本研究在对原始材料进行质性编码中发现，对政府旅游营销创新产生影响的外部网络协同能力可分为以下4类：
①与客源国旅行社、上级主管部门等主体间的嵌入型协同；②与国际组织、其他驻外机构等主体的支持型协同；③与航空公司、媒体等处于网络中供应链上下游的、双方致力于长期合作的契约型协同；④与其他驻外办事处、高等院校等非营利主体间的互动型协同。
（3）环境政策干预是指对政府旅游公共营销产生影响的外部情境因素，如年度旅游主题、旅游政策法规、国际旅游合作和国际争端等因素，它是关于环境政策干预的调节效应，质性编码过程中发现，调节效应的大小受环境、政策等外部情境变量的影响。当外部情境变量的强度很强，或情境变量来自公众所看重的权威来源和民族情绪（如日本钓鱼岛事件），其调节效应相对较显着；反之，情境变量的调节效应较小。情境变量特征与调节效应的关系如图3所示。【3-4】
（4）政府旅游公共营销动因通过影响市场调研能力和外部网络协同能力来促进公共营销活动的开展，是政府旅游公共营销的前置因素或诱导因素（predisposing factor）。市场调查能力和外部网络协同能力是影响政府旅游公共营销的核心能力因素，是政府开展旅游公共营销的重要途径和保障。市场调查能力和外部网络协同能力属于中介变量（mediator），在政府旅游公共营销动因对政府旅游公共营销路径选择的影响中均起部分中介作用。
环境政策干预这一变量是通过影响“动因—路径选择”之间的关系强度或关系方向而起作用，属于调节变量（moderator）。
6 研究贡献与展望
综上所述，本文获得了一些有价值的研究结论，其研究贡献主要在于：（1）研究内容创新：基于中国政府旅游公共营销的实际经验，利用扎根理论技术创新性地构建基于“动因—情境—能力—路径选择模型”逻辑的政府旅游公共营销实现机制和路径选择的理论模型。该模型不仅延续了学者们对政府旅游公共营销必要性的关注和研究，并通过范畴化出“市场调研能力”和“外部网络协同能力”两个要素，弥补了现阶段关于影响政府旅游公共营销绩效的核心能力的研究空白，且首次将环境政策干预纳入政府旅游公共营销分析框架，弥补了以往研究的缺失。（2）研究视角创新：由于政府旅游公共营销路径选择涉及的要素很多，已有的研究成果鲜有对重要要素的归纳，本研究区别以往单一的研究视角，区分并提炼出动因、市场调研能力、外部网络协同能力和环境政策干预等4方面的主要要素，且所使用的扎根理论技术有利于更全面地梳理相关变量范畴。
目前，在学术界关于质性研究方法的争议颇多，主要集中在其效度、信度等问题上[23]。本文的研究结论是否具有更为普遍的意义，可在后续研究中加以检验：一方面，可以将本研究中提出的一些范畴进行概念化和操作化改进，实施问卷调查，采用量化数据分析来检验变量维度，从而进行有效的调整和补充；另一方面，还可以选取各地旅游主管部门、国外旅游主管部门等更多的案例进行关于政府旅游公共营销路径选择的跨案例研究，对现有研究结果的可靠性进行检验；此外，还可以针对动因、市场调研能力、外部网络协同能力和环境政策干预4大因素对政府旅游公共营销的影响机制构建出概念模型和研究假设，收集数据并通过统计分析进行路径检验。
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