1 引言
2013 是山西省体育彩票蓬勃发展的一年，在过去的一年里，山西省体育彩票销售取得了历史性的突破，累计销售15．62亿元，增长比例达到 53． 8%，增长率全国排名第六，整体销量在全国排名也提升了一位。在这样的情况下对山西省体育彩票的消费群体进行调查，了解销售现状，从中发现发行过程存在的问题并及时进行调整，让山西省体育彩票能够又好又快的发展显得至关重要。
2 研究对象与研究方法
2． 1 研究对象
本文以现在发行的山西省体育彩票为研究对象
2． 2 研究方法
2． 2． 1 文献资料法通过大量阅读近年来与体育彩票相关的报纸、期刊杂志、学术论文、会议报告及政府部门对体育彩票的工作总结、年度与季度及月份的体彩销售报告，对前人研究体育彩票中存在的问题进行分析归纳和总结，为本文的撰写提供理论参考。
2． 2． 2 问卷调查法本研究采用自行研制的问题进行调查，运用 CronbachAlpha 系数检测内部一致性信度结果为 0． 744，Alpha ＞ 0． 7 说明该问卷的信度检验正常。同时该问卷因子分析结构清晰，表明结构效度良好。问卷发放及回收情况如下【表2-1】
2． 3 数理统计法
本研究运用 SPSS15．1 软件对回收问卷所体现出来的问题进行描述性统计、相关分析、方差分析、因子分析。从中探索山西省体育彩票的发展对策。
3 结果与分析
3． 1 山西省体育彩票发行的人口学特征研究
3． 1． 1 山西省体育彩票消费的性别特征研究结果表明，山西省体育彩票的消费者性别结构差异较大，其中男性消费者占总体的 92． 7%，而女性消费者只占7． 3% 。这一现象可能与男性更喜爱体育运动有关，比如体育彩票的购买过程往往需要这名消费者对所购买彩票的运动项目具有一定程度的了解，而大多数女性消费者很少能花时间关心比赛，即使女性消费者是体育运动的爱好者，多半也只关注某个体育明星，很少去预测某场比赛的胜负关系等内容所致。
3． 1． 2 山西省体育彩票消费的年龄特征研究结果表明，45 －59 岁的人是山西省体育彩票的消费主体，占总体消费者的46．3%，这说明山西省体育彩票的消费人群以中年人为主，这部分人有一定的经济基础，工作与生活都相对稳定，在工作和生活之余热爱体育事业愿意为体育事业作小型风险投资。以该年龄段为峰值，其他年龄段的消费人群承逐渐下降趋势。
3． 1． 3 山西省体育彩票消费者的受教育程度特征研究结果表明，高中学历者是山西省体育彩票消费主体占调查总人数的35．3%，其次是初中及以下学历者 28． 6%，大学专科学历 24． 3%，本科及以上学历者最少只占到 11． 8%。形成这一现象的可能原因在于，高中、初中及以下、大专学历的消费者更喜欢参与博弈性较强的体育彩票事业。
3． 1． 4 山西省体育彩票消费者的职业类型特征【表3-1】
如上表 3 －1 所示，被调查的山西省体育彩票消费者当中“其他从业人员”是山西省体育彩票的消费主体占总体的37． 9% ，商业服务业人员、专业技术人员、办事人员和有关人员及其他职业类型的消费者较少。这一现象说明在山西，自由职业者才是体育彩票消费的主力军。
3． 1． 5 山西省体育彩票消费者月收入水平特征【3-2】
如上表3 －2 所示，月收入水平在 1291 －3500 这个阶段的消费者最多，这一部分中低收入者占主体地位的原因可能在于希望中大奖从此过上较好的物质生活。形成这一现象的原因在于较低收入者可能由于经济过于紧张无暇购买彩票，较高收者又不愿意在彩票这样的事情上投资所致。
3． 2 山西省体育彩票消费者的消费行为研究
3． 2． 1 山西省体育彩票消费者的购买频次【3-3】
如上表 3 －3 所示，我省体育彩票消费者大多在购买时无规律、占总体的43%只有 1． 2% 的消费者每期都买，基本上都买、每周至少 3 次、每周至少 1 次的比例分别占到 21． 9%、22． 0% 、11． 9% 这一现象可能与体育彩票的宣传力度不够有关，也可能与山西局民对体育参与程度低、对包括体育彩票在内的体育事业投入不高有关。
3． 2． 2 山西省体育彩票消费者的历史购买时间如上表 3 －4 所示，虽然山西省体育彩票购买者每周购买次数大多不规律，但占 71% 的消费者购买体育彩票总时长超过5 年，只有1．2% 的消费者是最近半年才开始购买体彩的，其他近30%的消费者购买体彩的历史都在 1 －3 年。这一现象充分表明近半年内体育彩票的参与者有所发展，但发展速度不高。【3-4】
3． 2． 3 山西省体育彩票消费者的购买目的【图3-1】
如上图 3 －1 所示，体育彩票消费者的购买目的以碰运气和中大奖为主，抱此两项目的消费者占总体消费者的 50% 以上，而喜欢体育运动、愿意为体育事业和公益事业做贡献及以娱乐为主的消费者较少。这一现象充分证明消费者买彩票的心理想法。因此加大彩票中奖率、增加奖池金额是吸引更多人参与其中的重要手段之一。
3． 2． 4 体育公益金用途的认知度【3-5】
如上表3 －5 所示，有超过 57%的体育彩票购买者不太清楚体育彩票公益金的用途，清楚与非常清楚的人总共占 6． 9%可见，体育彩票的消费者对公益金的认知度非常差，有关部门为了体育彩票能够更好的发展，需要大力宣传体彩公益金在公民体育场所建设、慈善事业等方向的运用，更需要面向社会公开公益金的资金流向。保证取之于民、用之于民。从而让更多的人参与到体育彩票事业中来。
3． 3 山西省体育彩票的相关性分析
对山西省体育彩票发行现状进一步研究结果表明受教育程度与月收入水平之间的差异是体育彩票消费者消费行为出现差异的主要因素。
3． 3． 1 受教育程度对购买体育彩票的影响如上左图所示随着受教育的程度越高，消费者对中奖率高的玩法喜好程度越低，这一现象的可能原因在于受教育程度高的消费者买体彩的娱乐心理高于博弈心理，更深的原因还需要进一步研究证明; 而开奖频率高的玩法则几乎是随着受教育的程度的增加而越来越受到喜爱，即开型的玩法却承先上升后下降的趋势，以上两种现象可能的原因在于学历高的消费者生活节奏较快所致。如上右图所示，随着受教育程度的增加，在购买体育彩票的原因当中，中大奖、碰运气的因素呈下降趋势，高学历者买体育彩票更多的是因为喜欢体育运动、原意为体育事业和公益事业做贡献。
3． 3． 2 月收入水平对购买彩票的影响如上图3 －4、3 －5 所示，月收入水平在 1291 －1960、1961－ 3500 这两个阶段的消费者对何时加注与长时间不中奖的变更反映最大，两个收入阶段的消费者会在奖池积累金额多时、号码走势明显时、特别有信心中奖时加注。而发现自己长时间不中奖时则选择坚持继续购买但会在购买彩票时减少该玩法的购买金额同时会转买体育彩票的其他玩法。
据此判断，这一部分体育彩票的忠实消费者会因自信心强、奖池丰厚而比平时多加注购买彩票，但却不会因为长时间不中奖而减少在体育彩票上的投资金额，金额的投向只会从一种玩法转移到另一种玩法。
4 结论与建议
4． 1 结论
1． 山西省体育彩票购买人群中，以男性居多、消费者大多为高中和初中以下学历者、年龄大多在45 －49 岁、消费人群大多为其他从业人员和无固定职业者、月收入水平多半为 1960－ 3500 元的中低收入人群，但消费者整体上对体彩公益金的用途了解程度较差。2． 山西省体育彩票消息者的目的倾向和消费行为与消费者受教育程度及水收入水平关系密切。受教育程度越高，消费者就对中奖率高的玩法兴趣越不明显，在购买时对中大奖、碰运气的欲望越低; 当问及消费者购买体育彩票长期不中奖或要在特定时间加注时，收入水平在 1291 －3500 的中低收入消费者反映最大，他们会在奖池积累金额多时、号码走势明显时、特别有信心中奖时加注，在长期不中奖的情况下仍然选择持续购买。
4． 2 建议
1． 建议体彩相关部门研究更多有效的玩法能吸引更多的女性、高学历人士、更多年龄段人员购买体育彩票。
2． 建议体彩相关部门进一步扩大宣传体彩回垄资金的流向、用途，体彩公益金的分配方式。从而让消费者更深的了解体彩营销的目的，进而能让更多的人参与到以体彩为代表的体育事业中来。
参考文献:
［1］ 白彩梅，王树明，马文飞． 基于行为经济学视角下的体育彩票消费者的认知偏差研究［J］． 南京体育学院学报，2010( 6) : 120 － 123．
［2］ 杨 峰． 我国体育彩票研究［J］． 体育文化导刊，2011( 10) :73 － 35．
［3］ 刘 凯． 我国体育彩票发展中的病态博彩行为研究［J］． 体育文化导刊，2010( 10) :69 －37．
［4］ 薛 敏． 体育博彩业可持续发展的对策研究［J］． 内江科技，2010( 1) :41 －42．
