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【题目】俱乐部日常营销问题探析
【第一章】健身俱乐部营销中4Cs理论的应用研究前言
【第二章】黑骏马健身俱乐部8家直营店营销状况的研究方法
【第三章】4Cs基本理论与相关概述
【4.1 4.2】黑骏马俱乐部顾客需求现状
【4.3 - 4.5】黑骏马定价现状与顾客服务现状
【5.1 5.2】黑骏马健身俱乐部顾客成本策略
【5.3 5.4】健身俱乐部的沟通策略
【结论/参考文献】基于4Cs理论的健身俱乐部营销优化研究结论与参考文献
4 黑骏马俱乐部营销现状
4.1 顾客信息库的建立
由于黑骏马俱乐部缺少顾客信息库，首先要建立简历数据库。顾客信息库是俱乐部快捷方便了解顾客的来源，信息库由俱乐部进行统计把被动的日常营销，变成了主动的更贴近顾客的营销，俱乐部不仅仅可以快捷的了解顾客需求顾客健身意识等信息，更能够提供让每一位顾客满意的产品和服务。而黑骏马俱乐部的 8 家店几乎都没有建立顾客信息库，有的只是顾客的姓名与电话号码。
顾客从进入黑骏马俱乐部开始到顾客健身消费的整个过程，黑骏马俱乐部无论是顾客的基本信息还是顾客在健身中的各种问题，都没有进行数据统计以及信息库的建立，缺少了信息库阻断了顾客信息向俱乐部传达的渠道，更拉开了顾客与俱乐部的距离。信息库的建立可以让黑骏马俱乐部更好的进行运营，信息库可以通过建立顾客电子档案或者纸质版的档案。黑骏马俱乐部顾客的基本信息应包括：顾客的性别、年龄、收入、及顾客选择俱乐部的原因等各方面信息，当前黑骏马顾客基本信息调查结果如下列各图：
在随机对黑骏马健身俱乐部 360 名顾客的性别统计中，女性顾客共有 191名，男性顾客有 169 名，健身顾客主要以女性为主占被调查顾客的 53%,男性顾客占 47%,随着近几年大众健身的风潮，以及人们对俱乐部观念由原来的"一身腱子肉"到现在的"休闲娱乐增进健康"的改变，更多的爱美女性选择通过运动进行塑身美体，通过俱乐部提供的团体操，舞蹈等一些课程，来获取健康获取美丽，导致当前现象为女性顾客的市场远远大于男性顾客，几乎所有女性都会对美有所需求，无论是在外形体还是内在气质，这些需求以及对运动健康的了解，促使大多数女性选择俱乐部消费来满足个人需求。
相对于女性顾客，男性顾客数量的减少也与当前社会竞争压力大，男性消费者闲暇时间少有一定关系。通过性别调查可以让黑骏马俱乐部了解顾客中男性与女性的比例，对于俱乐部场地分配，课程安排都会一定的指导意义。
在随机统计的 360 名顾客年龄情况中，18 岁以下的顾客有 12 人，占总人数的 2%,其中 10 人为以减肥为目的的运动训练，2 人为舞蹈爱好。这部分顾客年龄小，听从父母的意见，在学业闲暇时间进行身体锻炼。19-29 岁的人数为192,占总数 360 人的 53%,当前健身俱乐部顾客主要以 19-29 岁的年轻消费者为主，这部分消费者或者为大学生或者为刚结婚或者工作，收入总体偏低，但健康观念强，健身意识高，面对生活的压力，工作的烦恼选择通过健身来增强体质增进健康美丽，从这部分顾客将成为体育健身俱乐部消费的生力军。
30-40岁的顾客为 113 人，人数占总数的 31%,41-51 岁的顾客为 40 人，人数占总人数的 11.1%,这两个年龄段的共同特点为，顾客拥有自己的家庭和事业，一部分人在年轻时对健康的忽视导致当前身体状况出现问题，面对体质的下滑与年龄的增长，这部分人选择通过运动来增进健康，改变当前体质，另一部分则想通过健身运动来减轻家庭烦恼或者工作压力。51 岁以上的顾客为 3 人，这些顾客主要特点是从年轻的时候就开始接触健身，一直坚持到现在，主要以休闲娱乐项目为主。黑骏马俱乐部通过对顾客的年龄了解，可以针对不同年龄顾客提供不同产品不同健身项目，更可以在日常营销中，针对目标顾客进行营销活动，减少了资源浪费，提高了俱乐部营销效率。
图 3 为黑骏马俱乐部顾客月收入统计情况，2000 元以下的群体主要以学生为主，学生偶尔会在校内外做兼职，但是收入较低，他们在校期间的主要经济来源是父母给的生活费，在基本生活可以保障的情况，通过去健身俱乐部锻炼提高自己身体素质，锻炼自己人际交往，可以提前适应社会。
收入 2000-4000的工薪阶层，能够在日常生活中满足自己的生理基本需求，多余的钱选择性投资健康。这类人承受的较大的社会压力，而收入 4000-8000,以及 8000 以上的健身人数逐渐减少，原因是他们的健身需求已经改变，现有健身俱乐部主要以室内为主，室内健身封闭的空间，空气不流通而给人不健康的感觉，这部分人主要以室外贵族运动为主。健身俱乐部面对的收入人群并非是高收入人群，虽然高收入人群可以给俱乐部带来效益，当前现状为工薪阶层更多人会选择去俱乐部健身来强健自己体魄，释放生活压力。顾客当前的收入影响着黑骏马俱乐部产品的定价，虽然顾客收入受当前经济大环境营销，但是俱乐部应该重视顾客收入，毕竟顾客收入提高则投入健身的资金也会提高。
如图 4 所示，黑骏马健身俱乐部顾客动机男女区别较大。男性主要以增进健康为主要目的，俱乐部健身的基本功能就是让顾客在运动中增进健康，强壮体魄，男性顾客以年轻人与中年人为主，年轻人锻炼增进健康，改变形体，增强自信，提升个人魅力，中年人则会在乎身体健康，他们奉行"花钱买健康"的宗旨，认为只有身体健康才会让工作，生活更加有保障，身体是基础。女性顾客趋势明显，修塑形体几乎是所有年龄段女顾客的顾客健身动机，他们更在乎自己能否拥有一个优美的形体和良好的气质，通过健身操，舞蹈等方式来改善形体与气质，通过单车、慢跑来进行减肥减脂，达到瘦身目的。顾客动机的多元化为俱乐部研究顾客需求带来了更大挑战，健身俱乐部在考虑顾客需求时，首先需要了解消费者当前需求，提供针对不同需求的不同健身项目。
由图 5 可看出，男性顾客在俱乐部的健身方式主要以健身器械为主，这与图 3 中，男性顾客的健身动机有关。力量器械可以让男性顾客进行肌肉锻炼，促进身体健康，更能通过力量训练来释放生活压力，女性也会选择进行器械训练的原因为，近段时间流行的人鱼线，器械训练去多了很多女性的身影，女性也可以追求人鱼线，追求腹肌以及结实身材。瑜伽主要以女性顾客为主，这与瑜伽的功能调整机体，增加活力有关，男性也会参与瑜伽，瑜伽源于印度，最早是为男人设计的，而国内的著名瑜伽教练一般都以男性为主，所以一些运动型男人也会利用瑜伽来调整心态，放松心情。
女性参与健身的主要方式以瑜伽和舞蹈为主，舞蹈主要包括爵士，拉丁等，主要以动感舞曲加上快节奏为主，这给参与的女性提供了一种释放的环境，可以在运动中充分享受健康。顾客健身内容的需求呈现多样化，不同的顾客会选择不同的健身项目，但男性顾客更多的是参与以力量训练给主的器械练习，而女性顾客则会选择可以静心调息的瑜伽或者动感激情的舞蹈，通过两种不同方式在增进健康调整心态，不同的需求给俱乐部提出了不同的要求，首先是大多数人参与的健身项目一定要充分重视，充分利用好俱乐部当前的资源，统筹规划俱乐部资源与顾客健身项目需求的关系，在俱乐部的日常运营中，不同的顾客群体会给俱乐部带来不同的利润贡献，不同的顾客群体也会选择各不相同的健身项目，为了盈利，俱乐部要满足大多数消费者对健身项目的需求，即为相应的消费者提供相应的健身项目，以满足消费者需求为主进行健身产品的选择与健身维度的开发。
4.2 黑骏马俱乐部顾客需求现状
4.2.1 黑骏马俱乐部顾客需求多样性现状
顾客在选择商品时，不仅有自身的需求与对商品的认知，还会对不同的俱乐部进行横向的比较，选择出自己认为最适合自己当前需要的俱乐部，而顾客进行横向比较时，会考虑商品的价格，俱乐部的环境，教练资源等方面问题，通过对调查结果的统计，有 26%的被调查者更加在乎俱乐部商品的价格，他们偏向于因为俱乐部提供产品的价格是他们能够接受，才会选择该俱乐部，而俱乐部产品价格与顾客收入，顾客愿意付出的健身成本等挂钩，排在第二的选择是对健身效果的追求，这部分顾客属于老顾客，他们对在该俱乐部健身所带来变化能够满足相应的需求，这部分顾客在需求不断满足下会渐渐增加俱乐部的忠诚度，然而这部分顾客只有 21%,提示着我们俱乐部正在流失大部分的顾客。
当前社会的多样性使顾客的需求产生多样性，顾客各种面的需求都会有，在调查中有的顾客选择其他，并且写到因为提供免费的淋浴，所以选择该俱乐部，顾客的选择又怎么会没道理呢，特别是夏天免费的淋浴对顾客的吸引力会直线上升。但在顾客进行消费时，顾客的需求随着经济，政治，个人发展的变化而变化，顾客的需求在某种程度上说是永不满足，有的顾客更注重俱乐部提供的健身环境，有的顾客则会在乎健身产品的价格，这些顾客数据的统计需要俱乐部在前期做好。如果俱乐部忽视对顾客需求的变化的把握，顾客会逐渐产生负面情绪，失去顾客也会降低自身竞争能力。
4.2.2 黑骏马俱乐部顾客需求层次性现状
如图 7 可以看出顾客在黑骏马俱乐部进行健身消费的过程中，对当前健身效果的满意度较高，而器材设施，健身环境，服务态度则以良好为主，少数顾客认为优。根据此表格可得出黑骏马俱乐部在帮助顾客健身效果方面较好，能够一定程度的满足顾客当前健身目的，当顾客的基本健身需求得到满足时，顾客会寻求更高层次的需求，如希望俱乐部的服务态度更好，环境设施更佳等。
为此，俱乐部在满足了顾客当前健身效果的同时，积极调查顾客的更高一层次的需求，如提高当前俱乐部的硬件设施，为顾客提供更佳舒适的健身环境，改善当前俱乐部职员的服务态度等，通过对顾客更高一层次需求的满足来提高顾客的忠诚度和满意度，另外，黑骏马顾客需求的满足，也需要通过顾客个人的自我审美与自我表现完成，健身产品所提供的产品使用价值与拥有价值往往也影响着健身顾客的更高层次的需求。
4.2.3 俱乐部目标市场定位现状
图 3 为黑骏马消费者年龄与性别统计表，从调查结果可以看出，当前消费者从性别上分析顾客以女性为主，从年龄上分析顾客集中在 19 岁-40 岁的中青年段，青年人更热衷于健身锻炼，其中以女性为主，随着经济社会的飞速发展带来两种现象，一方面，青年女性相比于男性生活压力小，个人空间空余时间多，而女性的天性爱美，注重自己外在形体，随着健身意识的增强，青年女性更多选择通过俱乐部健身对自身形体与体质进行投资，从而使自己身体健康形体动人，另一方面，中年人则需要面对事业面对家庭面对父母，无形的压力促使这类人群身体状况下滑，了解健身功能的这类人会积极寻求通过去俱乐部健身来放松身心消除压力增进健康。
黑骏马俱乐部并没有系统的对当前市场进行定位，俱乐部在进行营销活动特别是会籍顾问的街边宣传中并没有对潜在俱乐部顾客群体进行定位，这样的结果是浪费了大量的俱乐部营销资源，而营销的效果却不能让俱乐部满意，针对当前情况以及图 8 所显示，黑骏马俱乐部在今后的营销中，应该把目标顾客定位在青年人和中年人中，特别是年轻女性，准确的定位可以让俱乐部投入最少的资源并且获得较大的利润。
4.2.4 黑骏马俱乐部产品现状
在对 360 名顾客调查中，关于产品同质化问题如图 9 所示：341 名顾客（占调查总人数 95%）认为，当前黑骏马俱乐部提供的健身产品和其他俱乐部的产品无差别，而只有 3 名顾客（占调查人数 1%）认为俱乐部产品让他们感到新颖，并且充满个性。
这种现象是当前各大俱乐部的普遍现象，原因在于当前俱乐部自身的运营条件以及市场环境多决定，但是产品同质化严重是导致当前俱乐部价格恶意竞争的重要原因，同质化不仅仅让俱乐部在竞争中的难度加大，更会导致顾客在选择俱乐部时的无所谓心态。而面对当前俱乐部产品同质化现象，可以通过顾客信息库了解顾客对产品的一些建议和个性要求，在黑骏马俱乐部资源允许下，对产品的开发设计更加个性化，能够针对不同顾客的个性要求，推出相应的系列产品，走在产品创新的前沿。
