第 2 章 吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销现状及存在问题
2.1 吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销现状
2.1.1 吉林省石油总公司简介
吉林省石油总公司的主管单位是中油吉林销售物资设备分公司。中油吉林销售物资设备分公司成立于 1992 年，主要承担省公司系统内油库、加油站的建设、改造工程任务和建设项目中加油机及附件的电子商务采购工作；配套销售各类品牌加油机以及相关配件、设备等；并从事全省加油站系统相关设备的安装以及保养维护等工作。目前，吉林省石油总公司主要以生产储油罐和工作服为主要产品，为吉林省加油站提供储油罐和加油站工作服，是我省唯一的石油库及附属设备安装的专业施工队伍，注册地点为长春市兴隆山镇，注册资金500 万元。现拥有大型设备：卷板设备、剪板设备、平板设备等各 2 台（套）、等离子节割机 1 台、其它各种类型电焊等 30 余台（套），另有独立的加工车间 3000 余平方米，喷涂车间 600 平方米，生产设备齐全，生产能力强大。二十多年来，在省内外石油系统安装各种立式罐 316 座，累计安装总容积 23 万立方米，生产卧式储油罐 500 多台，安装石油接卸和发付设备 200 余套。多年来对工程施工及安装兼顾质量与信誉，本着为顾客和员工负责的态度，生产、安装以及售后服务都受到系统内及社会的好评。
随着汽车行业的蓬勃发展，汽车玻璃清洗液的需求量也越来越大，吉林省石油总公司为适应市场需求，在长春市兴隆山镇玉米工业园区内原有空余厂房内从事汽车玻璃清洗液的生产项目。本项目拟在原有综合楼一楼，改造为汽车玻璃清洗液车间，原材料及成品存放于材料库房一楼。综合楼主体共四层，占地总面积为 619 m2,建筑总面积为 1942 m2;材料库房总体是两层建筑模式，地上以及地下各一层，总的占地面积为 565.8 m2,总的建筑面积为 1131.6 m2.本项目总的占地面积是 1184.8 m2,总的建筑面积是 3073.6 m2,总的投资额度是 10 万元，经费来源全部由企业自筹解决。本项目主要产品为供应于吉林省市场的宝石花牌汽车玻璃清洗液产品，主要是作为汽车玻璃的清洗保养工作。
宝石花牌汽车玻璃清洗液项目设计年产玻璃清洗液产品为 500 吨，本项目自投产以来已经为公司带来了较好的经济效益，并较好的服务了吉林省汽车养护行业。
2.1.2 宝石花牌汽车玻璃清洗液产品简介
汽车玻璃清洗液，俗称玻璃水，主要用于汽车产品的挡风玻璃以及车窗玻璃等玻璃制品的清洗养护工作。在我国北方地区，受高纬度因素影响，气候状况不一，因此对于中国北方地区玻璃清洗液制品分冬夏两季，产品有所不同，主要体现在冰点方面。冬季产品分为 -15 摄氏度、-25 摄氏度、-35 摄氏度产品，冬季产品的主要功能主要是清楚玻璃车窗上的冰霜等，以及使车窗具有防雾能力。而夏季气温均高于 0 摄氏度，因此夏季产品冰点为 0 摄氏度。夏季产品主要是除尘、除小昆虫等在玻璃车窗上留下的残迹、汽车玻璃日常养护等。
吉林省地处中国东北高寒地区，冬夏气温变化明显，一般冬季采用 -25 摄氏度的玻璃清洗液产品。不论是哪种类型玻璃清洗液产品，它的主要产品构成成分都是纯净水、表面活性剂、甲醇以及相应的溶剂等。汽车玻璃清洗液迄今为止已经发展了三代，其主要特点如下：
（1）第一代为助剂性产品。它主要是磷酸钠、硅酸钠等无机盐类产品，主要用来清除汽车玻璃上的污垢、污点、昆虫残迹、汗渍等污迹。这种产品具有明显的缺点，就是无机盐的低温可溶性较低，当气温较低的时候，已经被溶解的无机盐又会被稀释出来，造成二次污染。同时无机盐一般具有较锋利的外形，对玻璃制品的保养造成较大威胁。
（2）第二代是酸碱性产品。主要是通过甲酸、乙酸、氢氧化钠、氨水等酸碱类物质来进行去污作用。这类产品相比于第一代产品来讲，具有较优越的可溶性能，不会因为气温的变化，而稀释出来。虽然是弱酸碱类物质，但是仍然具有具有较强的腐蚀性，长期使用仍然对汽车玻璃、雨刷等造成较大威胁，因此，现在第二代汽车玻璃清洗液产品也淘汰了。
（3）第三代为表面活性剂类产品。表面活性剂是由大分子油基和小分子水基构成的一类溶剂类物质。小分子水基可以将汽车玻璃表面泥土类污垢分离到水中。而大分子油基能够通过包裹汽车玻璃表面油脂类污垢，产生类似于水基分离泥垢的效果，来进行油脂类物质的分离，从而达到去污效果。可以通过调整加入不同的添加剂来达到各种不同性能的玻璃清洗效果。并且这类玻璃清洗液产品克服了前两代产品天生的缺陷，发展前景广阔。目前我们市面上常见的玻璃清洗液产品均属第三代产品。
现在常用的汽车玻璃清洗液产品添加剂主要是甲醇、乙醇、丙醇、乙二醇、异丙醇等多种醇类物质。而早期经常使用的乙二醇单乙醚和乙二醇单甲醚等醚类添加剂由于具有极强的油脂类物质溶解性能，对车雨刷等橡胶类物质构成严重威胁，截至目前已不再使用。各种不同类型的添加剂的主要作用有以下四种，分别是：溶解汽油、柴油、润滑脂、润滑油等极性较强的油脂类大分子；抑泡作用，也就是在汽车玻璃表面形成保护层，保持车窗玻璃的透光性能；用于调整汽车玻璃清洗液整体的冰点。通过调整添加剂的配比，能够配制出具有不同冰点的玻璃清洗液产品；除冰霜性能，北方地区冬季驾车的朋友都会有这样的生活经验，就是冬季由于车内外的气温不同，车窗上难免会挂上不同厚度的冰霜。而甲醇、乙醇等添加剂类产品因具有良好的除冰霜性能而广泛使用。
制造汽车玻璃清洗液产品对水质也有较严格的要求。最低标准要求是水的硬度必须合格。最好是蒸馏水或者是纯净水。水中的金属离子的含量不能超标，如果金属离子含量超标，应通过添加适量的金属离子整合剂来加以清除。为提升玻璃清洗液产品的整体美观效果和适当的清理玻璃清洗液的主要成分之一的溶剂类物质的刺激性气味，还经常在玻璃清洗液产品中添加刚果红、耐晒蓝等染料。这样还有利于区分其他液体物质，防止误饮用的发生。常用的添加类物质还有防雾剂等。它的作用是延迟汽车表面雾气的形成时间，在一定的时间间隔内保持汽车玻璃的透光性。根据我国 2009 年制定的汽车玻璃清洗液产品国家标准的相关要求，一个合格的汽车玻璃清洗液产品应具有这样的基本特征：外观上无分层以及无沉淀、产品的气味要求符合规定的香型、透明包装的产品外观上看应为透明液体。冰点符合规定要求，如冬季 -30 ℃。PH 值最好在 6.0~ 10.0 的范围之内。制成品不应该与金属类、橡胶类、塑料类以及涂料类物质产生化学反应，从而造成不良影响。
宝石花牌汽车玻璃清洗液应市场需求以及公司内部提倡的增收路线要求就此产生。它的制造标准符合以上介绍的汽车玻璃清洗液产品的所有通用性标准。
宝石花牌汽车玻璃清洗液产品是一种质地优良、符合国家环保标准的汽车养护产品，产品已经通过了 ISO9001、ISO14001、ISO18001 等认证。宝石花牌汽车玻璃清洗液产品主要成分是甲醇、乙二醇以及多种表面活性剂和纯净的去离子水等构成，除此之外还有少量的染料成分。它的性能优异，具有如下性能：
（1）清洗性。由于宝石花牌汽车玻璃清洗液产品中存在表面活性剂，所以通过表面活性剂的润湿、渗透和增溶等相互作用下，完成清洗去污。相比于纯水的清洁效果，玻璃清洗液产品的清洗去污的效果要更加良好。
（2）防冻性。由于宝石花牌汽车玻璃清洗液产品有甲醇、乙二醇等低冰点物质的存在，因而宝石花牌汽车玻璃清洗液产品能够明显的降低溶液冰点，从而使溶液具有防冻作用并且也能很快的使冰霜融化。
（3）防雾性。我们常见的玻璃上的雾和霜都是由空气中存在的水蒸气遇冷而吸附在汽车玻璃表面而形成的。其中雾的形成是因为汽车玻璃表面各个吸附点对水蒸气吸附能力的不同，有的吸附点吸附能力强，而有的则相对较弱，这种吸附力强弱不均造成了雾滴的形成。而冰霜的形成则是由于气温过低，低于冰点的雾珠而形成的。使用宝石花牌汽车玻璃清洗液产品后，会形成一层由表面活性剂形成的单分子保护层，这个保护层除了具有防止霜、雾灯的形成作用以外，还有溶解已经形成的霜和雾的作用，并且在玻璃表面形成一层水膜，增强玻璃的透光性能。
（4）抗静电性。在车辆行驶过程中，挡风玻璃、雨刷器以及空气中的漂浮的杂质摩擦会产生正负电荷，从而容易吸附污物，影响驾驶员视野。而使用宝石花牌汽车玻璃清洗液产品后形成的保护层中的表面活性剂由于存在正负极性的分子，因此可以中和产生的电荷。另一方面，保护膜中存在的正负极性分子还可以增强玻璃表面导电性能，消除玻璃表面已经产生的电荷，阻止吸附作用的发生。
（5）润滑性。宝石花牌汽车玻璃清洗液产品中含有丙三醇，它的粘性大，通过它的润滑作用，能够有效的减少雨刷与汽车玻璃之间的摩擦作用，从而抑制划痕的产生。
（6）安全性。宝石花牌汽车玻璃液产品中不存在金属离子，因此对汽车表面的面漆、橡胶制品、金属器件等不会产生腐蚀性，安全性能绝对可靠。
2.1.3 宝石花牌汽车玻璃清洗液产品营销现状
2.1.3.1 玻璃清洗液产品市场现状
（1）市场整体发展前景广阔从国内汽车玻璃清洗液产品市场整体来看，销售额与利润并不成比例。国产品牌以 85%的市场份额却仅仅占有 40%的利润额。因此，未来国产品牌玻璃清洗液向高端倾斜将不可避免。
我国是世界第二大的汽车玻璃清洗液消费大国，玻璃清洗液产品消费量每年将近 500 万吨。并且随着汽车、建筑等行业的不断发展，呈现较明显的逐年递增趋势。经过多年的市场竞争，市场环境越来越清晰。截至目前，我国高端的玻璃清洗液产品市场大多被国外知名玻璃清洗液品牌所占据。国内品牌产品仅仅在中低端发展，众多小型的玻璃清洗液产品生产企业集中在食物链的最底端，他们依靠着更加廉价的价格占有一定的市场份额而维持生存。
从整体国内的汽车玻璃清洗液产品生产企业技术发展水平来看，我国已经涌现出了一批具有国际先进技术水平的玻璃清洗液产品生产企业，比方说中石油公司所属的昆仑之星玻璃清洗液产品生产企业。但是，规模更为庞大的中小型企业，他们的技术实力还是非常薄弱的，他们的生产还仅仅存在于简单“勾兑”的状态，对整个玻璃清洗液产品生产过程中的温度、湿度等的控制完全不注意。因此在这样的生产企业占据大多数的情况下，生产出一批低端产品占主导的国产品牌产品也就不奇怪了。国内玻璃清洗液产品的消费量节节攀升，2012 年以来年均消费量从 375 万吨攀升到现在的约 500 万吨左右，年均增长速度超过 20% .但是既便如此，我们的销售利润并没有这么快的增长速度，原因是占据销售利润比重最大的高端玻璃清洗液产品市场基本都被外国品牌所占据。我国汽车玻璃清洗液产品高端产品市场份额的 80% 左右都被外国名牌Turtle 龟牌、Prestone 百适通等所占据。这些企业进入玻璃清洗液产品市场非常早，凭借着早期积累的品牌效应牢牢占据高端市场。车用汽车玻璃清洗液产品的 80%以上的利润集中在高端产品市场。并且在今后的发展过程中，随着经济水平的不断发展，高端汽车占据汽车消费市场的份额会不断增加，可以预见，高端玻璃清洗液产品的消费量也会不断攀升，进一步挤压低端产品的利润份额。因此，今后高端、高质量要求的汽车玻璃清洗液产品市场将是各方博弈的焦点。
我国例来都是汽车玻璃清洗液产品进口和消费大国，2013 年以来，我国累计进口汽车玻璃清洗液产品已超过 500 万吨。年均增长率超过三成，并且仍然有上升趋势。从世界汽车市场发展来看，随着汽车产业的不断发展，汽车玻璃清洗液产品的消费量增长最为强劲要数金砖国家，也就是包括中国、俄罗斯、巴西、印度等国。
（2）洗牌加速不断整合规范我国汽车玻璃清洗液产品市场上一直以来都存在着国企巨头与跨国公司品牌的竞争。时至今日，这种竞争愈演愈烈。同时，国内市场上也活跃着为数众多的中小型民族企业。并且这种局面将会一直维持，短时间内不会改变。新世纪以来，随着国企巨头与跨国企业的生产与销售越来越强劲，民资中小型企业的生存越来越艰难。整个玻璃清洗液产品市场的整合必然加速。
与此同时，中小型玻璃清洗液产品生产企业之间的竞争也越发激烈，分化与整合之势加速。大多数的中小品牌玻璃清洗液产品除了利用地域优势占据一定的市场份额以外，由于这些品牌先天的技术、资金等劣势，在竞争中处于绝对的劣势，这些企业的逐步被吞并整合并不会令人意外。
改革开放以来，为了吸引外资企业进入中国帮助中国发展经济，外资企业进入中国都享受一些超国民待遇，再加上这些外资企业先天的资金技术等优势，他们在中国市场上发展非常迅速。伴随中国国内经济的不断振兴，给予这些外资企业的超国民待遇将逐步取消，与此相对应的是，中国开始大力支持民族企业的发展，正是在这样的市场背景下，以蓝星为代表的民族品牌蓬勃发展起来。
这些民族品牌越来越多的活跃在国际舞台上，在俄罗斯、东南亚等曾经牢牢被龟牌等占据的市场，越来越多的受到蓝星等中国民资品牌的挑战。
（3）未来的汽车玻璃清洗液产品市场发展趋势从全世界市场来看，汽车玻璃清洗液产品市场需求依然强劲。增长趋势较明显。国内市场上来讲，外资、国企巨头、民资等品牌竞争将越来越激烈。相对而言，民资品牌的压力将更大，中国民族经济发展时间较短，资金技术积累有限，因此，在多重挤压下，产品生产线压缩将成为必然。从目前来看，整个国内汽车玻璃清洗液产品市场的发展趋势如下：高端玻璃清洗液产品的市场份额将进一步被放大；国产品牌玻璃清洗液产品将越来越重视品牌建设，比如目前主要玻璃清洗液品牌：昆仑、蓝星、长城的品牌形象已经初步确立；
国内的玻璃清洗液产品销售也将向连锁经营的形式靠拢。
（4）汽车玻璃清洗液产品市场多元竞争格局初步形成政府对民营企业的大力扶持是民族工业发展的政策保障。虽然市场竞争越发激烈，但是民营企业的发展空间依然较大。只有通过民营资本的不断变革，寻找市场的空白地带，同时加强品牌形象的树立，才能不断发展。在这样的政策引导下，国内已经出现了竞争力非常强的民资品牌，比方说蓝星、长城等。
玻璃清洗液产品行业国际巨头的并购潮将暂停一段时间，国际巨头内部也在不断调整对外政策。但是，在可预见的未来，随着竞争的不断加剧，成本的不断攀升，玻璃清洗液产品的毛利率将会下降，品牌将会更加多元化，因而容易导致无序竞争，影响整体市场环境。
2.1.3.2 “宝石花牌玻璃清洗液”产品经营现状吉林省石油总公司于 1981 年成立，位于长春市经济技术开发区兴隆山镇潍坊街 2676 号，属于国有企业，注册资金 500 万元。公司占地 16650 平方米，主要从事汽车玻璃清洗液的生产和销售，油库建设及设备安装，油罐加工制造、安装销售，服装加工及销售，灯箱制作等。
宝石花品牌汽车玻璃清洗液产品就是吉林省石油总公司的产品。公司有完整的企业营业执照、组织机构代码证、税务登记证、排污许可证等，所有的与宝石花牌汽车玻璃清洗液有关的生产手续均已办理完毕。生产的玻璃清洗液具有吉林省产品质量监督检验院出具的产品检验报告，各项指标均符合国家标准。
宝石花牌玻璃清洗液产品整个生产过程自动化程度较高，经过生产原料搅拌、活性添加剂的添加、水的去离子化、染料添加、成品质量检测、装瓶、打码等步骤，最终经过销售人员推向市场。宝石花牌玻璃清洗液外包装瓶为 PET材质，每瓶容量为 2 L,每箱 6 瓶。产品自上市以来，取得了非常不错的销售业绩，基本达到了市场的预期效果。凭借着中国石油吉林销售分公司强大的销售网络支持以及公司领导和全体员工的共同努力，月销售量从 13 吨增长到目前的 22 吨，月销售额也增加了 15 万元人民币左右（见图 2.1）。我们的目标是以民族工业发展为己任，不断开发新产品，提升产品品质，加快品牌建设发展，以优异的品质来感动用户，赢得用户。【1】
2.1.3.3 “宝石花牌玻璃清洗液”产品品牌建设世界着名的营销学专家，有“现代营销学之父”之称的美国学者菲利普 科特勒将产品品牌的定义描述为“品牌是一种名称、标记、术语、符号或者设计，又或者是它们之间的组合运用，目的就是借以区别出某个产品或服务，并使之同竞争对手的产品和或服务加以区别”.从这个定义中我们可以得出：虽然产品是工厂制造出来的实实在在的东西，但是只有品牌才是扎根于消费者头脑中的，它才是使消费者心甘情愿付出时间与金钱来购买这种产品的情感寄托。着名的国际碳酸饮料巨头可口可乐公司总裁曾说过这样的话，他说，即使把全球的可口可乐工厂都毁掉，可口可乐仍然有能力一夜之间东山再起。他之所以有这样的底气来说这样的话，究其原因就是可口可乐庞大的品牌效应。品牌价值作为企业的无形资产，其重要性甚至已经超过了企业的资金、技术以及生产基地等不动产。中国着名家电品牌海尔的一句家喻户晓的广告词“真诚到永远”传递着真诚；钻石品牌戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”令人感受到爱情的纯洁；而贵州青酒品牌的“喝杯清酒，交个朋友”则传递着人与人之间对纯真友谊的向往。除此之外，奔驰车代表着“权势、财富与成功”;百事可乐品牌则张扬着激情、青春与活力；麦当劳代表“欢笑”;香奈尔演绎“时尚、浪漫”等等着都是品牌效应给我们带来的影响。
吉林省石油总公司已经树立了把宝石花品牌培养成为国内知名品牌的奋斗目标，确定了“客户第一、销售商第二、生产商第三”的经营理念，针对宝石花玻璃清洗液产品成立专门的客户关系管理部，树立与强化宝石花牌玻璃清洗液品牌的建设与完善。继续加强销售公司的跟踪市场变化及时调整相应策略的能力，建立反应迅速的业务流程体系，加快区域代理制的实施，加速推进资金、技术、人才培养的当地化，建立规范的服务程序，逐步培养宝石花品牌的忠诚1场占有量和争做全国优秀品牌策略。
2.2 宝石花牌汽车玻璃清洗液营销中存在的问题及其成因
（1）宏观经济指标的制约宝石花牌汽车玻璃清洗液作为石油企业发展非油品业务的一个缩影，对于提升石油企业经济增长有至关重要的作用。但是，作为非油产品的宝石花品牌玻璃清洗液产品的消费量的多少受该地区经济发展水平的影响非常大。虽然改革开放已经进行了三十几年，我国作为世界上最大的发展中国家，经济总量有了飞速的提高，截至目前位列世界第二位，仅次于美国。但是由于我国人口众多，人均经济总量等重要指标在世界上排名都在 100 名以外。除此之外，我国地域性经济发展水平不均，东西部差异非常大，东部沿海发达省份经济水平已经达到中等发达国家水平，而西部还有很多人口处于贫困线以下。吉林省作为中部欠发达省份，经济发展水平在国内处于中游位置。因此，作为一个当前立足于吉林省内消费市场的产品来讲，消费量自然不会很高。
（2）消费市场制约明显我国汽车养护产品消费市场与国外相比有着很大的区别。具体表现为，虽然经过改革开放三十几年来的经济飞速发展，但是我国汽车普及率仍然很低。
因此，从整体上来说，整个汽车玻璃清洗液市场就很狭小。由于受经济发展水平制约，在国内汽车市场上充斥着为数众多的中低端车，这类汽车车主自身消费能力有限，因此，对于汽车养护不太重视。对于玻璃清洗液，他们中的很多人采用酒精与水的简单勾兑来实现。这就造成了宝石花品牌产品的消费市场的更加狭小。
（3）行业竞争加剧作为响应集团号召，努力发展非油产品业务的代表，充分发挥自身优势，增加收入的产物，宝石花牌汽车玻璃清洗液产品在本来已经充斥着众多生产厂家的行业竞争者中脱颖而出，本身就很困难。目前吉林省汽车玻璃清洗液市场上主要是蓝星、长城、昆仑之星等一些国内名牌产品以及为数众多的小企业生产的产品。宝石花品牌作为新出现的品牌，被大多数消费者所熟知、所认可还需要一段路要走。宝石花牌汽车玻璃清洗液产品要想立足于本地市场并积极开拓新市场，就必须要充分利用自身开展油产品业务方面的营销渠道去带动非油产品业务的发展。
（4）营销人员的总数缺乏以及营销的手段相对落后开展非油产品的销售与油产品的销售有着天壤之别。因为，石油产品作为能源类产品是汽车等能源使用工具必须使用的产品，并且目前国内石油市场基本被中国石油、中国石化两家公司所垄断，因此，石油产品的销售没有任何压力，或者说压力非常小。然而非油产品的生产与销售，国家没有控制得那么严格，生产厂家众多，消费者可选择余地较大。石油企业销售人员在销售非油品方面没有那么丰富的经验，同时相应的销售渠道也不完善。
