摘 要
目前，我国白酒产品呈现供大于求的现象，白酒行业已经进入了调整期，白酒企业之间的竞争加剧，白酒消费呈现出向主流品牌主力产品集中的趋势，品牌集中度加速提升。在这种情况下，中小白酒企业面临更加严峻的市场竞争。
论文在界定相关概念和梳理相关理论及研究现状的基础上，分析了KTS 酒业公司经营现状及营销中存在的问题。从品牌现状看，KTS 公司品牌在湖北省内具有较强的竞争力，但是在全国还缺乏知名度；从市场来看，本地市场是公司的大本营，省内市场是公司发展的基础，全国市场还有很大的拓展空间；从营销情况来看，公司在不同产品和不同渠道上的销售情况各异。概括而言，KTS 酒业公司在市场营销中存在以下问题：产品线不够丰富，定价方式比较单一，销售渠道不够精细，促销手段比较落后。导致这些问题的原因在于公司内部管理水平有待提升，员工队伍素质有待提高，白酒行业市场竞争激烈。
论文分析了KTS 酒业公司的营销环境及SWOT 现状。从宏观环境看，国家对公务用酒的限制广泛地影响着白酒消费，白酒消费税的提高会给企业带来一定压力，国家新的产业结构调整对非优质产区白酒企业不利；经济的平稳健康发展有利于白酒消费的稳步增长；白酒消费文化源远流长，没有发生改变；白酒酿造工艺和过程呈现智能化、信息化和机械化的趋势。从微观环境看，白酒企业在采购过程中处于比较有利的地位，具有较强的议价能力；白酒消费结构不断升级，个人消费占比有望提升；白酒行业分化加剧，白酒产业加速整合，市场向优质品牌集中，行业向优质产能集中；随着消费者偏好变化以及健康饮酒、理性消费观念深入人心，啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒和果酒等低度酒的市场需求可能相应增加，形成对白酒的替代。从内部环境看，KTS 酒业公司具有丰富和独特的资源，具有较强的科研能力、产品创新和生产能力以及管理能力，具有优良的企业文化。总体来看，利弊同时存在，利大于弊，KTS 酒业公司要扬长避短，善于利用机会和优势，同时要克服威胁和劣势。
论文对白酒市场进行了细分，确定了 KTS 酒业公司的市场定位及目标。从区域角度看，KTS 酒业要立足本地市场，不断深耕省内市场，同时继续拓展全国市场；从消费档次看，KTS 公司要针对各个层次的市场，开发适销对路的产品；从酒精度看，KTS酒业公司短期内要选择高烈度和中烈度市场，暂时不进入低烈度市场；KTS 酒业公司应该坚持和发扬浓酱兼香型，暂时不涉足其他香型；从功能来看，KTS 公司要大力开发商务用酒市场、礼品用酒市场、一般聚会用酒市场和定制酒市场，避开竞争激烈的婚庆喜事用酒市场以及要求特殊的健康酒市场；从渠道来看，KTS 酒业公司要在实体和电商两种不同的渠道上，都要采取各种策略进行拓展和巩固。
论文提出了KTS酒业公司的营销策略。在产品方面，要强化产品的文化内涵，丰富完善产品线布局，全面提升产品的品质；在价格方面，要采用年份定价策略、渗透定价策略、折扣定价策略等，同时实施刚性价格管理，严格控制成本；在渠道方面，要深入布局烟酒店，开辟会员销售通道，全力渗透餐饮店，深度布局电商渠道，开辟团购新路径；在促销方面，要创新广告投放方式，组织白酒特色旅游，开展品鉴会促销，加强与消费者的互动。
论文研究了KTS酒业公司实施营销策略的保障措施。为了更好地落实KTS酒业公司的营销策略，要提高公司内部治理水平，优化营销人力资源管理，提高安全生产管理水平，不断促进公司技术创新，加强公司企业文化建设。
关键词 ： 市场营销；营销策略；白酒企业；KTS公司。
Abstract
At present, the supply of liquor products exceeds the demand. Liquor industry hasentered a period of adjustment. Competition among liquor enterprises has intensified. Liquorconsumption shows a trend of centralization towards mainstream brands and main products,and the degree of brand centralization has accelerated. In this case, small and medium-sizedliquor enterprises are facing more severe market competition.
On the basis of defining the relevant concepts and combing the relevant theories andresearch status, this paper analyzed the current situation of KTS Liquor Company and theproblems in marketing. From the perspective of brand status, KTS brand has strongcompetitiveness in Hubei Province, but it is not well-known in the whole country. From theperspective of the market, the local market is the company's base camp, the provincial marketis the basis for the company's development, and the national market has great room forexpansion. From the perspective of marketing, the company's sales are different fromdifferent products and from different channels. Generally speaking, there are the followingproblems in marketing of KTS Liquor Company: the product line is not rich enough, thepricing method is relatively single, the marketing channels are not fine enough, and thepromotion means are relatively backward. The reasons for these problems are that the internalmanagement level of the company needs to be improved, the quality of the staff needs to beimproved, and the competition in liquor industry is fierce.
In the thesis, analyses the marketing environment and SWOT status of KTS LiquorCompany. From the macro-environment, the restriction of the state on liquor for official useextensively affects liquor consumption. The increase of liquor consumption tax will bringcertain pressure to enterprises, and the adjustment of the new industrial structure of the state isunfavorable to liquor enterprises; the steady and healthy development of the economy isconducive to the steady growth of liquor consumption; liquor consumption culture has a longhistory and has not changed; liquor brewing technology and process are present the trends ofintelligence, informatization and mechanization. From the micro-environment, liquor-makingenterprises are in a relatively advantageous position in the procurement process and have astrong bargaining power; liquor consumption structure is constantly upgrading, and theproportion of individual consumption is expected to increase; liquor industry differentiation isintensifying, liquor industry is accelerating integration, the market is centralized tohigh-quality brands, and the industry is centralized to high-quality productivity; with thechange of consumer preferences, healthy drinking and rational dissipation. The marketdemand for low-alcohol wines such as beer, wine, yellow rice wine, health wine and fruitwine may increase correspondingly, forming a substitute for liquor. From the internal environment, KTS Liquor Company has rich and unique resources, strong scientific researchcapacity, product innovation and production capacity and management capacity, and hasexcellent corporate culture. Generally speaking, advantages and disadvantages exist at thesame time, and advantages outweigh disadvantages. KTS liquor companies should make fulluse of their strengths and avoid disadvantages, make good use of opportunities andadvantages, and overcome threats and disadvantages at the same time.
In the thesis, to study the details of the liquor market be subdivided, and determines thetarget market and position of KTS liquor company. From the regional point of view, KTSliquor company should firmly grasp the native market, continuously cultivate the provincialmarket, and continue to expand the national market. From the consumption level, KTScompany should develop marketable products for all levels of the market. From the alcohollevel, KTS liquor company should choose high-intensity and medium-intensity markets in theshort term and not enter the low-intensity market for the time being. KTS liquor companyshould insist on and develop the strong sauce and fragrance type liquor, temporarily notinvolved in other fragrance types liquor. From the function point of view, KTS companyshould vigorously develop business liquor market, gift liquor market, general Party liquormarket and custom-made liquor market, avoid the fierce competition of the wedding liquormarket and special health liquor market. From the marketing channel point of view, KTSliquor company should have two different marketing channels: physical store and electronicbusiness. On the different sale channels, we should adopt various strategies to expand andconsolidate.
In the thesis, puts forward the marketing strategy of KTS Liquor Company. In terms ofproducts, we should strengthen the cultural connotation of products, enrich and improve thelayout of product lines, and comprehensively improve the quality of products. In terms ofprices, we should adopt the vintage pricing strategy, penetration pricing strategy, discountpricing strategy, and implement rigid price management to strictly control costs. In terms ofmarketing channels, we should thoroughly lay out cigarette hotels, open up marketingchannels for members, and make every effort to penetrate into restaurants, to make in-depthdistribution of e-commerce channels, to break new ways of group buying. In term of thepromotion, we should innovate the way of advertising campaign, organize the special tourismfor the liquor culture, carry out in-depth liquor tasting promotion, and strengthen interactionwith consumers.
In the thesis, paper studies the implementation safeguard measures of marketing strategyof KTS Liquor Company. In order to better implement the marketing strategy, KTS LiquorCompany should improve its internal management level, optimize the management ofmarketing human resources, improve the management level of production safety, constantly promote the company's technological innovation, and strengthen the construction of corporateculture.
Key Words ： Marketing Management;Marketing Strategy;Liquor Enterprise;KTSCompany 。
1、绪论
1.1、研究背景与意义。
1.1.1、研究背景。
从宏观形势看，中国经济进入新时代，经济由高速增长转向高质量发展，社会主要矛盾由“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾”[1]。这些长期性变化，为消费转型升级提供了契机，白酒行业也因此受益。同时，随着中国文化自信力的进一步增强，承载着中国优秀历史文化的中国白酒，健康化、年轻化和国际化逐渐成为了一种可持续发展的趋势。
现阶段，从行业形势看，白酒产品已经呈现供大于求的现象，白酒行业自2012年进入调整期，各大中国白酒企业之间的竞争加剧，白酒消费呈现出向主流品牌主力产品集中的趋势，品牌集中度加速提升[2]。在白酒严重同质化、产品过剩、信息爆炸的情况下，企业经营的重心已经由单纯依靠市场建设演变为顾客心智占有为核心。商业竞争已经不单是产品之战，更是品牌之战，消费者认知之战，产品附加的精神文化属性需求上升明显。
整体上看，刚刚过去的2018年，在行业龙头酒企的引领下，众多名酒持续实现增长，品牌价值深度渗透到消费者之中。从已公布的上市企业报表看，大多数上市酒企实现了业绩和利润的双丰收，但不同酒企之间的发展和增长很不平衡，强者恒强，弱者渐行渐远。
今后一段时间，受益于消费结构调整及营销方式创新升级，以行业龙头酒企为代表的高端白酒的市场价格稳中有升，次高端价格带成为新时期新的机遇，中高端酒将迎来较好发展。但随着一线名酒渠道下沉，区域省级龙头品牌致力泛全国化，白酒行业竞争将更加白热化，酒企增长的个体差异将越来越明显。加之作为日常消费品的白酒奢侈品化引起了一定的社会舆论反弹，存在一定的政策风险[3]。因此，酒企必须坚定信心，抓住主要矛盾，深入推进供给侧结构性改革，以顾客为关注焦点，将文化融入产品、产品融入生活，强化与消费者的博弈，才能取得高质量发展。
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1.1.2 、研究意义
1.2 、研究内容和思路
1.2.1、 研究内容
1.2.2、研究方法与结构安排.
2、相关理论基础及研究综述.
2.1、企业市场营销的基本概念.
2.1.1、市场的含义
2.1.2、市场营销的内涵
2.2、企业市场营销的理论基础
2.2.1、市场营销组合理论
2.2.2、顾客让渡价值理论
2.2.3、顾客满意理论
2.2.4、企业市场营销的观念
2.3、国内外研究综述
2.3.1、国外市场营销研究综述.
2.3.2、国内市场营销研究综述.
3、 KTS酒业公司经营现状及营销中存在的问题
3.1、 KTS酒业公司基本情况
3.1.1、业务发展情况
3.1.2、公司组织结构
3.1.3、公司财务状况
3.2 、KTS酒业公司市场营销基本情况
3.2.1、品牌发展现状.
3.2.2、市场发展现状.
3.2.3、营销发展现状.
3.3 、KTS 酒业公司市场营销中存在的问题
3.3.1、产品线不够丰富.
3.3.2、定价方式比较单--.
3.3.3、销售渠道不够精细.
3.3.4、促销手段比较落后.
3.4、KTS酒业公司市场营销存在问题的原因分析.
3.4.1、内部管理水平有待提升.
3.4.2、员工队伍素质有待提高.
3.4.3、白酒行业市场竞争激烈.
4、KTS酒业公司营销环境分析
4.1、 KTS酒业公司营销宏观环境分析
4.1.1、政治法律环境分析.
4.1.2、经济人口环境分析.
4.1.3、社会文化环境分析.
4.1.4、技术环境分析.
4.2、KTS酒业公司营销微观环境分析
4.2.1、供应商分析.
4.2.2、消费者分析
4.2.3、竞争者分析.
4.2.4、替代品分析.
4.2.4、潜在进入者分析
4.3、KTS酒业公司内部环境分析
4.3.1、公司资源分析.
4.3.2、公司能力分析
4.3.3、公司文化分析.
4.4、KTS酒业公司的SWOT分
5、白酒市场细分及目标市场选择.
5.1、白酒市场细分.
5.2、KTS酒业公司目标市场选择
6、KTS酒业公司营销策略
6.1、产品策略.
6.1.1 、强化产品的文化内涵
6.1.2、丰富完善产品线布局
6.1.3、全面提升产品的品质
6.2、价格策略.
6.2.1、年份定价策略
6.2.2、渗透定价策略.
6.2.3、折扣定价策略
6.2.4、刚性价格管理
6.2.5、严格控制成本
6.3、渠道策略.
6.3.1、深入布局烟酒店.
6.3.2、全力渗透餐饮店
6.3.3、开辟团购新路径
6.3.4、加强经销商的管理.
6.3.5、深度布局电商渠道
6.3.6、开辟会员销售通道
6.4、促销策略.
6.4.1、创新广告投放方式，
6.4.2、组织白酒特色旅游
6.4.3、深度开展品鉴会促销
6.4.4、加强与消费者的互动
7、KTS酒业公司营销策略实施保障.
7.1、 提高公司内部治理水平.
7.2、优化营销人力资源管理
7.3、提高安全生产管理水平.
7.4、不断促进公司技术创新
7.5、加强公司企业文化建设.
8、 研究结论
本文以现代企业市场营销理论为指导，综合运用规范研究等多种研究方法，研究了KTS酒业公司的市场营销策略问题。
本文的研究结论主要包括：
(1)KTS酒业公司市场营销中存在产品线不够丰富、定价方式比较单一、销售渠道不够精细，促销手段比较落后的问题，其原因在于公司内部管理水平不高、员工素质有待提高，白酒行业市场竞争激烈。
(2)确定了KTS酒业公司的目标市场，从区域角度看，KTS酒业要牢牢抓住本地市场，不断深耕省内市场，同时继续拓展全国市场；从消费档次看，KTS公司要针对各个层次的市场，开发适销对路的产品；从酒精度看，KTS酒业公司短期内要选择高烈度和中烈度市场，暂时不进入低烈度市场；KTS酒业公司应该坚持和发扬浓酱兼香型，暂时不涉足其他香型；从功能来看，KTS公司要大力开发商务用酒市场、礼品用酒市场、一般聚会用酒市场和定制酒市场，避开竞争激烈的婚庆喜事用酒市场以及要求特殊的健康酒市场；从渠道来看，KTS酒业公司要在实体和电商两种不同的渠道上，都要采取各种策略进行拓展和巩固。
(3)提出了KTS酒业公司的营销策略。在产品营销策略方面，要强化产品的文化内涵，丰富完善产品线布局和全面提升产品的品质；在价格策略方面，要采用年份定价策略、渗透定价策略、折扣定价策略等，同时实施刚性价格管理，严格控制成本；在渠道方面，要深入布局烟酒店，开辟会员销售通道，全力渗透餐饮店，深度布局线上电商渠道，开辟团购新路径；在促销方面，要创新广告投放方式，组织白酒特色旅游，深度开展品鉴会促销，加强与消费者的互动。
(4)提出了实施KTS酒业公司营销策略的保障措施。为了更好地落实营销策略，KTS酒业公司要持续提高公司内部的治理水平，优化营销人力资源管理，提高安全生产管理水平，不断促进公司技术创新，加强公司企业文化建设。
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