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【题目】新闻发言人制度下的国家形象塑造探究
【绪论】新闻传播学下中国形象构建绪论
【第一章】国家形象与拟态国家形象
【第二章】新闻发言人制度形成与演变历程
【第三章】新闻发言人制度在中国产生与发展情况
【第四章】中国拟态国家形象塑造的新路径
【结论/参考文献】拟态国家形象与新闻发言人制度研究结论与参考文献
第四章 新闻发言人制度：中国拟态国家形象塑造的新路径
当前，国际舆论环境是一个融合的整体，牵一发而动全身。中国国家拟态形象的构建，需要政府通过主动的新闻发布机制和积极的对外行为才能解决。我们国家提出坚持独立自主的和平外交政策，不断提高应对国际局势和处理国际事务的能力，营造有利于我国发展的国际舆论环境。国家形象的形成，不但需要政府自身行为符合时代发展需求、符合历史发展规律，用行动体现其形象；还需要重视信息发布体系，发布和传播能反映国家真实行为、美好形象的信息。
第一节 新闻发言人制度为提升中国拟态国家形象提供运行基础
制度在政治学中的定义，被认为是理念、规则和实践的统一。依据此理论脉络，笔者将分这三大层次考察中国的实际情况，探讨拟态国家形象建构与新闻发言人制度的关系。
一、中国政府对新闻发布制度的理念改变
1、中国政府意识到并尊重维护知晓权和政府信息公开的重要性
长期以来，我国新闻媒介以舆论导向作为第一使命，所谓的“新闻”也只是政府宣传的手段。这实际上是计划体制下对媒体功能的延续。而这一影响，持续而深远，甚至现在许多政府官员的头脑中，他们选择回避媒体，避之不及就选择报喜不报忧，特别是对负面消息能封锁尽量封锁、能瞒报就瞒报、能少报就少报，完全漠视群众的知晓权和自身应负有的信息公开责任。灾难让我们学会发展新闻发言人制度，这样可以使小道消息、谎言、造谣和不信任没有容身之地，使得整个社会的信息流动更加充分平稳可控。
近年来，随着我国政府政治发展，国家逐渐意识到知晓权是公民参与政治生活的诉求，逐渐认同政府信息公开是其执政义务。
纵观近年来，中国政府的施政理念和发展精神，中国政府将完善政府新闻发布制度和信息公布制度作为民主政治发展的重要内容，公民的参与度、政府与公民之间的协作关系逐步扩大，新闻发言人制度建设工作逐步得到普及和认可。
1987 年党的十三大、1997 年党的十五大都郑重强调实行政务公开。2006 年第十届全国人民代表大会第四次会议的政府工作报告，强调：“大力推行政务公开，完善政府新闻发布制度和信息公布制度，提高工作透明度和办事效率。建立健全行政问责制，提高政府执行力和公信力。”此后，下发的《关于进一步推行政务公开的意见》、《政府信息公开条例》更让政府公职人员，强烈意识到新闻媒体的作用是为社会提供及时、客观、敏锐的环境守望，逐渐学会与媒体建立联系，懂得在危机事件发生时通过召开新闻发布会，了解了新闻发言人制度的运作方式与实施目的。
2、中国政府由发展硬实力到注重硬软实力协同发展
上世纪 90 年代初，哈佛大学教授约瑟夫·奈提出“软实力”并阐述这一概念的理论，论证了软实力是国家走向成功的重要原因。23新中国成立 65 年来，中国在获得硬实力提升的过程，不容回避的现实问题是缺乏软实力的魅力，其中面临的最大的战略挑战之一，就是“国家形象”问题。
中国要逐步增强国际影响力，塑造拟态国家形象，需集精聚力，提高国家的软实力，借助传播的力量，发展新闻发言人制度。
可喜的是，近十年来，中国政府的重要指导思想和执政理念，正在发生着潜移默化的转变，科学发展观、和平崛起、建设和谐社会、“实现中华民族伟大复兴的梦想”,中国政府的施政理念，逐渐由追求经济增长、综合实力发展，转变为内涵式的非硬性的与自然、环境、民生、文化等软实力发展。这是新闻发言人制度能够开展的一个重要的理论基础。
二、中国新闻发言人制度规则的初步建立
规则是以法律、法规、文件等形式固定下来的制度。国家新闻发言人制度能否良性运转，关键取决于观念的科学和制度的构建。
然而不能回避的现实是，中国政府议程设置仍然具有强烈的宣导意味，在放松对媒介管制的同时仍强有力地管控着舆论导向，这就导致中国媒体在“事业-市场”二元体制的影响下艰难而小心地生存着，并与政治保持着若即若离的暧昧关系。
在政府新闻发布中，政府议程始终是决定性的力量并有能力影响到媒体和新闻发言人制度的效果。
此外，自从国家推行新闻发言人制度之后，各种各样的新闻发言人培训多了起来，这固然是一件好事，但是目前的问题在于，我国的新闻发言人培训，更多培养的是新闻发言人应对记者或者公众的技巧和形式，比如如何面对记者提问、如何着装、如何调整语气与面部表情。
2003 年，在经历了 SARS 风波之后，新闻议程的设置和公共突发事件引起中国政府的高度重视。中国政府不断出台若干法规与文件促进和规范新闻发言人制度的发展。在中国独特的社会体制与环境中，政府强调“注重策划”、“围绕大局”、“引导舆论”等指导思想。
2004 年，中共中央《关于加强和改进新形势下对外宣传工作的意见》：建立中央对外宣传办公室、国务院各部委及各级政府三个层次的新闻发布工作机制，注重对新闻发言人的培训力度，提高新闻发布的效果和权威性，做到经常化和制度化。
这些措施和政策直接促进了新闻发言人制度规则的初步形成，为新闻发言人制度的运行提供政策依据和背景依靠。
三、中国新闻发言人制度实践探索
1、主动带来占据先机
从微观层面，人人都是国家形象的塑造者，我们当中的每一个人，都是“舆论河中的船”,拟态国家形象的最终体现者是一个个的个体。
政府有关部门及其公务人员的责任更大，他们应该转变宣传观念，克服害怕、厌恶见记者、回答问题的情绪。新闻发言人和相关人士，要有主动的意识，践行政务公开的职责。
从宏观设计层面，新闻发布制度，除了向媒介和公众发布社会关注的信息外，还存在着传播主体主动对所发布信息的选择、组合、强调和排除的权力。政府主动选择议题，建构公众能看到的信息的意义，使得传播主体的利益最大化，并能使传播主体在传播活动中占据先机。
2008 年，四川汶川大地震发生后，国务院新闻办公室先后发布了极为密集的 30 余场新闻发布会，及时公布了灾情破坏的情况、人员伤亡的情况、抢救情况，等等。5 月24 日，时任国家总理温家宝，出现在四川映秀镇举行了现场新闻发布会，被境外媒体称之为“世界从未见过的中国总理在大地震废墟上的举世瞩目的现场新闻发布会”.这些主动的新闻发布会举动，抢占了舆论先机，控制了舆论导向，对重新树立中国国家形象起到了极为重要的作用。
2、借鉴公共关系四步法
中国新闻发布制度建设的许多操作规范基本都借鉴和运用公共关系相关理论和做法。公共关系的工作程序，一般包括四个基本步骤：调查研究、策划设计、传播执行和评估反馈。中国政府从调研到策划，再到执行，组织内部都有专人或者部门负责，评估环节则委托第三方学术研究机构的来负责，目前主要委托给清华大学新闻传播学院和复旦大学新闻学院进行评估。这些具体的操作都是基于公关关系的工作程序，完成了调查研究、策划设计、传播执行和评估反馈四个步骤，并实现了问题处理机制的循环。
3、充分发挥调动媒体的多种功能
随着媒体的发展，今天中国媒体的功能已由过去单一的喉舌功能，变成今天的复合功能；由过去只能说好坏不能说坏话，转变成现在成为“社会安全阀”和“环境的了望者”.其转变的主要体现在以下方面：一是，媒体成为沟通政府与公众的桥梁。二是，媒体是社会的安全阀，成为老百姓疏通情绪的渠道。三是，媒体对国家这个有机体进行监督和评判，防止一些不可治疗的大问题出现的环境守望功能。四是，文化的传承与教育功能。无疑，在当今年代，媒介的影响力已经远远超越新中国成立初期的宣传导向作用。新闻发言人制度如果能充分运用和调动媒介的力量，将会起到重要的作用。
第二节 新闻发言人制度塑造国家拟态国家形象需政治环境
一、信息的公开成为制度
在我国，政府信息公开意识古而有之。中国政府将新闻发布制度的建设列为中国政府公开的一项重要内容，始于 2005 年中共中央办公厅、国务院联合下发的《关于进一步推行政务公开的意见》。2008 年实施的《政府信息公开条例》又进一步规定行政机关应当主动公开政务信息24.目前，中国公民获得政府公布的信息途径主要有：主动公开，有依申请公开和媒体报道三种。这些措施都是在保护公民的知晓权。
然而，不得不承认，我们国家的信息公开制度仍然处于被动状态，不问不答，甚至有问不答的现象仍然广泛存在。政府及其公职人员，回避媒体，不能充分认知和利用新闻发言人制度是一个很现实的问题。这就尤其呼唤信息公开能成为一种制度。
二、政府对新闻发言人制度的观念改变
新闻发布制度是国家的政治行为，政府是信息的持有者和社会稳定的指挥者，具有全局性和关键性。
1、提高新闻发言人制度在国家政策决定中的地位
中国新闻发言人应该在重要决策中发挥更加重要的作用。新闻发言人理论与方法，应该成为高层决策中一项重要理论工具，不能只是出现突发事件或者危机关头才想到新闻发言人，并临时抱佛脚把所有问题都压在发言人身上，相反新闻发言人制度应该成为一种常设制度，新闻发言人应该参与到决策中。当然，实现这一步的前提是，新闻发言人足够胜任其职责所在。在美英等西方国家，新闻发言人都是总统和首相身边重要的近臣和重臣，他们也是高层领导获得民间意见最好的反馈代表。目前我国走在最前面的就是上海，新闻发言人已经参与到高层决策的过程中。
2、代表政府声音主动出击
2009 年 7 月，乌鲁木齐市发生打砸抢烧严重暴力犯罪事件，多部车辆被烧毁，店铺被打砸抢烧，造成 197 人死亡。事件发生后，中国政府迅速在新疆乌鲁木齐设立了新闻中心。外交部发言人明确指出：这是一起旨在分裂中国和破坏民族团结、由“三股势力”精心策划和组织的暴力犯罪行为。
这就是一种对新闻事件下定义的做法，表明了中国政府采取的措施是为了制止犯罪行为，恢复社会秩序，维护民族团结，并不是国外媒体宣扬的所谓的民族对立或宗教矛盾。外交部发言人秦刚此后在回答记者“中方此次采取的措施为何与拉萨‘3·14’事件的措施不同”的提问时介绍道：“我们是为了少一些张冠李戴，少一些移花接木，少一些混淆是非。这需要一个过程，此次有关‘7·5’事件的报道中并非没有这些现象，我们希望这样的现象越来越少，希望偏见、歪曲和误导越少越好。”
2001 年 10 月 4 日，美国出现炭疽病危机。“因为预计到一旦关于炭疽的消息传播出去，必将有一个重大的新闻风暴，所以总统决定应该在媒体打听到小道消息之前就要简要通报有关情况。”
26于是在前白宫发言人阿里·弗莱舍和卫生服务部部长以及高级专家主持的新闻发布会上，向媒体通报一名男子被传染上炭疽病，并定义“这看起来像是一起孤立的事件”27.在回答记者的进一步提问时，阿里·弗莱舍说：“我使用了将来时态，并警告说结论尚未公开，从而对这是否真的是起孤立事件两面下注”28,以提前消除将有的“第二轮恐怖主义袭击”的谣言出现时大众的恐慌情绪。无疑，这场在得到消息几十分钟后就召开的新闻发布会，政府获得了对事件的主动命名权，以及根据“预防接种理论”提前给受众打好了“预防针”.
危机事件发生后，代表着政府和国家形象的新闻官通常是事件的“第一定义者”,尤其是突发事件中。但要让新闻发言人做到这一点，中国政府及其公职人员首先需要转变对媒体的惧怕心理、远离、厌恶的心态，采取主动出击的心态，获得解决问题的的主动权。
三、注重媒体传播能力的提升
在现代外交中，媒介外交已成为一个国家进行自我评价和获得外来评估的重要因素，如果一国想在今天的国际社会中拥有和维持良好的国际形象，那么，它必须充分利用本国和他国媒介，注重自身传播与对外传播，提高信息传达的有效性和广泛性，为塑造良好的拟态国家形象创造有利的国际舆论环境。对于中国拟态国家形象塑造的现实举措是，政府要与中外媒体有效良好的互动：
对待国外媒体，中国政府的态度需转变，不能谈虎色变，应与国外媒体建立良好、友善的关系，敞开胸怀，欢迎国外媒体的正常采访。2008 年中国开始实施《外国驻华新闻机构和外国记者采访条例》，放宽对外国记者的采访限制，这使得外国记者有更多的机会了解中国社会的真实情况，在报道中更加充分、客观和公正。这一举措很好地体现了中国政府越来越有自信、越来越成熟地应对国际事务，对进一步提升中国的拟态国家形象具有建设性的意义。
对于国内媒体，不容回避的现实是，中国目前存在主流媒体营造的“主流媒体舆论场”和人民群众自己形成“口头舆论场”分离的状态。前者是政府与主流媒体着力关注与营造的舆论热点与话题点，在我们的生活中十分常见，比如中央电视的《新闻联播》节目、各级党报定期推出的相同主题的议程设置；后者是人民群众对自己感兴趣的话题自发形成的舆论热点，如在天涯论坛、百度贴吧、新浪微博，以及近期十分流行使用的腾讯微信，都在群众自媒体中形成自己的“口头舆论场”.
政府应该注意到这一问题，将主流媒体舆论场与人民群众的口头舆论场融合，充分发挥两大舆论场的力量。当主流媒体舆论场与口头舆论场重叠，这时主流媒体引导舆论、形成议程设置的针对性和实效性就越大，吸引力、感染力和影响效果就十分有效。当两个舆论场不能有效衔接、交合面小时，主流媒体应对人民群众口头舆论中的正确部分、关注热点、民生话题，给予足够的肯定、回应与支持。在一些误传甚至错误的舆论导向出现时，主流媒体给予大力的澄清、解释、疏导，才能使这些误传、错讹、流言的传播速度得到控制，使舆论与社会主义主旋律的不会产生偏差和背离。
第三节 新闻发言人制度法制、规范化发展
一、加强新闻发言人制度的建设
新闻发言人制度作为承载披露政府信息的重要窗口，发挥了信息公布的应有之义。然而，为追求良好的政府形象而设的新闻发言人制度，主宰者的态度不同起到的效果也会截然不同，甚至截然相反。中美新闻发言人制度在信息的传播过程中，起着信息疏导和信息抑制两种不同的作用。美国新闻发言人制度，在信息的传递过程中注重与受众互动性，观注受众的关注点；而中国新闻发布制度并不十分关注互动性，更多地关注单向注射性。
基于此，笔者认为，加强新闻发言人制度的建设，完善新闻发言人制度的法律法规，使这一种制度成为国家信息发布、危机事件处理中必须且首要选择的信息发布制度。在新闻发布的具体实践中，应充分遵照受众的主体地位，突破政府单向注射性的新闻发布行为，转化为多元、多方位、互动行强的发布机制。唯此，才能真正实现其作为政府公关的途径与方法，保护公众知晓权，促进政府信息公开，完成实现政府与公众有效对话、良好沟通的使命。由此实现塑造良好的国家拟态形象，良好的政府形象的任务。
二、强化新闻发言人队伍专业化建设
西方国家在设立新闻发言人的时候，考虑到政府与媒体之间可能发生的敌对关系，所以他们更倾向选择具有丰富经验的媒体从业者。作为非政府官员，这些人员洞察新闻媒体的需要，善于处理政府与媒体的关系。同时，由于出身媒体，这些人员担任新闻发言人后，在心里距离上与媒体更为接近，容易与媒体形成良好的关系。
但是我国新闻发言人，除了上海、南京等少数地方政府外，大部分地区都是有政府内部领导出任，而且是兼职。与此同时，仓促建立的新闻发言人制度，往往不能匹配其工作要求，甚至发生危机事件后临时搭起草台班子，这与美国新闻发言人背后强大团队相比存在着巨大差距。
正是基于这样的现实问题，笔者认为，政府应该未雨绸缪，不拘一格地从媒体中挑选合适的专业人才出任新闻发言人，建立常规化、制度化的新闻发言人制度，只有这样才能在与媒体的博弈中立于不败之地，真正塑造拟态国家形象，而不是损坏国家形象。
三、确立并引导正确的新闻发言人角色观
新闻发言人制度对国家形象有着直接而重要的影响，那么新闻发言人能否发挥作用，关键是其对角色自觉和价值取向的把握。无论在中国还是在美国，新闻发言人的双重身份往往令他们陷入困境：一方面，他们是政府的代言人，所言所行要得到政府的授权与许可，由政府提供职位、薪酬和晋升途径；另一方面，他们是民众获取信息的重要来源，是从根本上保护受众的知晓权的职责所在。当双方利益统一时，新闻发言人尚可充分发挥其作用；当二者利益发生背离时，新闻发言人往往会陷入尴尬。
那么新闻发言人把握自身角色与职业价值呢？
学者喻国明认为，他们能否让“人民群众对于公共事务认知，由知之不多到知之较多，由认识不全面到认识较为全面，由较为肤浅到较为深刻的认识。”29这是从认知层面对新闻发布效果的判断。从认知到理解，从理解到行为层面，检验新闻发言人的传播效果，还需从理解、满意、支持的梯度指标来判断。30知晓度，指受众对信息公布后的了解程度。新闻发言人制度的建立，其目的就是为了满足公众的知晓权，而不是去遮掩事实、粉饰太平。知晓权是新闻发言人制度的本质属性，一旦偏离这一考量指标，这一制度便无从存在，也就没有了存在的意义。理解度，即指新闻发言人所传递的信息内容饱有量、准确度、清晰度以及区别度。
目前国内许多地方新闻发布会能够在事件发生后，即刻做出反应。这是一个好的现象值得传承和发展。但就其内容来研究，我们发现，许多新闻发言人态度古板，披露的信息不多，但表现政府及时抢救、行动迅速、推卸责任时往往不吝溢美之词。这样的信息，对于公众来讲，并不含有多少有效信息、并不能准确描述事件、并不能清晰呈现事实真相，与政府公文和新闻通稿没有太大区别。
满意度，是指传播内容对受众信息需要愿望的满足，继而产生的共鸣。现在中国的新闻发布会大多是政策宣讲、文件传达会，甚至是个人政绩的歌功颂德会。这样毫无信息量的发布会怎能让公民对政府的举措满意？
支持度，是指“受众对新闻发布人提供的信息的真实性、权威性的信任度，继而满足产生克服困难的乐观度和行为增长度。任何新闻发布会不只是把新闻发布出去就完事，而是要受众感知信息，引起情感的变化，从而促使他的行动向希望的方向转化。从国家来说，就是使他理解政策、支持政府、共渡难关。”
