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【题目】新闻发言人制度下的国家形象塑造探究
【绪论】新闻传播学下中国形象构建绪论
【第一章】国家形象与拟态国家形象
【第二章】新闻发言人制度形成与演变历程
【第三章】新闻发言人制度在中国产生与发展情况
【第四章】中国拟态国家形象塑造的新路径
【结论/参考文献】拟态国家形象与新闻发言人制度研究结论与参考文献
第一章 国家形象与拟态国家形象
在对国家形象和拟态国家形象进行研究前，我们首先需要明确“国家形象”与“拟态国家形象”的具体概念和界定，其次对国家形象的作用与目的有所考察，然后再研究国家形象建设途径的探讨。这些理论构成了对后续章节中的“拟态国家形象”,以及新闻发言人制度对中国拟态国家形象塑造的研究基础，为考量拟态国家形象的塑造奠定了理论基石。
第一节 国家形象及其战略意义
一、什么是国家形象
20 世纪 50 年代，美国着名经济学家肯尼思？艾瓦特？博尔丁（Kenneth EwartBoulding）在其论文《国家形象和国际体系》中，首次提出“国家形象”这一概念并做了深入的研究。综合国内外的一些观点可知，国家形象，一般而言，是指各国受众在了解和掌握一定信息，形成一定的经验的基础上，对一国在运行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价。
这种评价与表现，既是受众的主观评价，又是国家客观表现的反应。前者是公众对这种总体表现和客观效应所作出的较为稳定和公认的评价，后者是国家在自身的活动和行为中产生出的总体表现和客观效应。公众一旦形成某种评价，便具有一定的稳定性，不易改变。
二、国家形象的战略意义
学术界，对于国家形象的作用一般存在两种观点，其一认为一国向其他国家展示自己的形象，并非为了获得实际利益，而是追求精神上的满足和自豪感。另外一种观点主要是从博弈论视野出发，认为追求美好的国家形象目的即是由此带来的附带政治、经济、外交等目的。
笔者更为倾向于后者。因为良好的政府形象是一个国家所拥有的重要政治资源、重大资产和无形财富，也是一个政府发挥有效作用的前提条件，甚至许多时候，国家形象会以“权力的第二张脸”出现，达到不战而屈人之兵的效果。
首先，作为一种政治资源，国家形象可使一国政府的统治合法化。伊拉克、利比亚、阿富汗、埃及等国遭遇美国的攻击、策反时，为何其政权会受到致命打击？这与其自身的国内国际形象糟糕，政府统治的合法性受到质疑有着重要的关系。
其次，作为一种经济资源，国家形象的好坏直接或间接地对一国的商业活动产生重大影响。举例来说，当消费者对某国生产的产品不了解时，他会不经意间运用自己对该国形象的认知来判断产品的品质。比如，许多消费者购买某种新开发的电子产品，他们会倾向于德国和日本生产制造的产品，因为这两个国家代表了严谨、精致、先进和高质量。这就是心理学里的“光环效应”,消费者信任这个国家的严谨态度，从而觉得其产品是有保障的。国家形象无形之中影响消费者对某一品牌的态度。
第三，国家形象是一种精神资源，它能增强国家凝聚力，鼓舞人民士气，激发人民爱国主义热情，激励本国公民共同应对危机。国家在日常的实务中，培植和塑造一种诚实、负责、廉洁、高效的形象，才能在危机出现时有效发挥这笔无形资源的积极作用。许多人认为，一国综合国力强，其国家形象必然良好，如美国、英国等西方国家。
其实，事实并非如此。国家形象作为一种主观感受，并非是能像照相一样客观而原封不动的表现其客观实在。良好的国家形象也不是自己的主动经营而形成，它受多方面的影响，既包括硬实力的基础，也需要软实力的提升。
第二节 拟态国家形象
一、什么是拟态国家形象
1、概念的缘起
在生物学界，有一种奇怪的现象，一种生物模拟另一种生物或模拟环境中的其它物体从而获得好处（如逃避敌人的视野生存下去）。这种现象叫拟态，或叫生物学拟态。
1922 年，李普曼在出版的《舆论学》一书中提出了“拟态环境”这一非常着名的概念。他认为：现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。
我们知道因为人们自身的限制，不可能有那么大的精力、活动范围、速度，见证每一个事件的发生。而媒体营造的世界，与真实的世界本身存在很大的区别。“拟态环境”不是现实环境的客观再现。受这两种观点的启发，笔者认为，传统观念中我们认为的、我们所形成的对国家或者政府的认识，不一定是我们亲眼所见、亲耳所闻、亲身接触过的主体，在此形成的国家形象也并不是国家的本原真相。而是公众对于一个国家的印象融入了人的主观意志和评判标准后，形成的对媒介所提供的拟态环境的反应。国家的形象存在着拟态状态。
2、拟态国家形象
由于人们自身的限制，不可能有那么大的精力、活动范围、速度，见证每一个事件的发生、对外部环境和众多事物逐一保持经验性的接触。正如我们对国家形象的认识，几乎来源于政府在媒体中的主动呈现、坊间的流传、偶尔与政府工作人员的短暂照面和不频繁的打交道。对于超出人们自己经验性接触的部分，人们只能通过新闻机构了解。
媒体因其独特的属性和优势，延伸了我们的耳眼鼻口；媒体报道几乎是我们了解政府最多、最直接、最充分的来源。确切的说，是媒体塑造的国家形象。
拟态国家形象，即公众所认知的国家，是经过政府自觉取舍、媒体塑造后形成的主观感性认知。具体来讲，公众所形成的国家形象，其好与坏、善与恶、文明与野蛮、强大与羸弱，不仅是国家作为行为主体刻意营造的品质，亦是经过媒体选择把关后塑造的形象，这即是拟态国家形象。
3、拟态国家形象与国家本原形象的区别与联系
事实上，国家的形象分为国家的“本原形象”与“拟态形象”.国家的“本原形象”,从理想的理论层面上分析，是国家先于并独立于人的主观认识，本原、自然、真实存在的客观实在。它是一个国家的客观面貌，是一种难以或不可能被评价与认知的原始存在。
因为国家形象根本上一种认知，这就决定了它是一种主观的印象，是经过人的主观处理后的结果。事实上，这种形象是不可能赤裸裸地本我呈现的。
国家形象这一概念的提出者肯尼思·艾瓦特·博尔丁，也特别强调了国家形象并不等同于国家事实。
基于此，笔者认为，国家形象并非客观的原始存在，而是受众对于一个国家的总体认识、情感倾向、感知评价，它是一种拟态形象。国家的“拟态形象”,往往更是普通意义上的国家形象。这也即是后文中出现“国家形象”一词所代表的含义。
二、为什么要研究拟态国家形象
根据上述的分析，我们知道，国家的本原形象并不等于拟态形象。李普曼的观点，让我们意识到现代人与客观世界被信息隔绝的问题。然而，身在其中的人们，往往意识不到这一点，会把拟态环境当作真实环境，把拟态形象当作真实形象，并对其产生实际行为。这就是为什么要研究我国拟态国家形象的意义。
国家形象作为一种主观作用于客观的印象，需要综合国力作为保证，但是并非综合国力提升了，国家形象就会好。然而，我们看到许多国家其综合国力提升了，国家的形象并没有随之改变。中国就是一例。国际上，对于中国的认知，要么停留在我们宣传的文明古国，四大发明的阶段；要么停留在共产主义国家红色政权的意识形态下专权、专制的片面、错误的认知中。
改革开放后，中国获得全面、快速的发展，然而中国的国家形象却始终未能中国社会的发展齐头并进。这大大限制了中国在国际事务中的参与权和话语权，更会让一些国家担忧强大后的中国是否对其产生巨大的安全威胁。“经济增长改变了国家和地区间的军事，造成了国家内部和国家间的政治不稳定。经济交往可以使人们互相接触，但不能是他们达成协议。在历史上，它往往使各国人民更深的认识到他们之间的不同，令他们彼此害怕。”
中国这个亚洲最大国家的经济增长会扩大其在地区的影响，更会影响到世界格局、亚洲板块的变化。如果在中国综合国力获得大幅度提升之后，对中国的拟态国家形象进行行之有效的塑造、建设与传播，还原一个真实的、开放的、文明的国家形象，展现其文化吸引力与民族魅力，缩小国家形象与国家现实之间的差距，有着迫切的现实需求和重要的历史意义。
美国着名学者“软实力之父”约瑟夫·奈就指出：“当一个国家的经济、军事等硬实力像中国那样迅速发展时，周边国家往往会出于防范而产生恐惧心理，进而彼此结成联盟作为对抗。但如果这个国家能在发展经济和军事实力的同时提高软实力，展现吸引力，那么它外在表现的威胁性会减少”.
加强对拟态国家形象的建设，并不意味着“只重面子，不重里子”.只是当前，对于中国的现实来讲，形象塑造的问题尤为滞后于国家的现实建设，应当引起我们的重视。
三、影响拟态国家形象的因素
综上，我们知道，拟态国家形象是公众对国家的整体印象，是主观作用与客观的认识。国家形象离不开硬实力与软实力的综合作用。
1、物质基础
一个国家的发展状况、经济实力、军事实力、科学技术水平等物质因素，形成的综合国力的支撑，是拟态国家形象形成的重要基础。
2、非物质因素
一个国家的政治、文化、人文、氛围等非物质因素，以及受众本身的观念体系和在此基础上对信息的选择偏好与接受能力，是影响拟态国家形象的重要因素。
3、媒体功能
在影响拟态国家形象的众多物质与非物质因素中，媒体是一个至关重要的“砝码”.在当今世界中，媒体巨大的渗透力、穿透力、影响力，成为辅佐政治最好的工具。
它可以设置舆论主题，形成道德与现实规范，支配社会舆论，影响大众，是一中强大的传声筒和廉价的洗脑工具，甚至可以充分形成巨大的非军事力量。
媒介的这种功能导致它很可能成为政治工具，在塑造自己本国的拟态国家形象的同时，诋毁和灭杀他国的拟态国家形象。“在美国这样一个充满希望和乐观的国度里，我绝对不相信新闻或者绝大多数新闻都只是坏消息……但是我们总是得到那些悲伤的、让人厌烦的报道。”3前白宫发言人不得不对媒体不受政府控制，传播了那些诋毁政府形象的报道感到束手无策。
那么，如何趋利避害，娴熟地利用全球媒体以发挥其积极作用实现塑造良好国家形象的塑造？最有效的办法莫过于充分利用好新闻发言人制度，开放而成熟的与国内外媒体形成合作。
第三节 中国在国际上的形象
随着中国改革开放的不断深入和中国经济的迅猛发展，中国是世界的机遇还是世界的威胁，成为各国关注中国的重心。塑造和展现中国良好的国家形象，是事关中国长远发展与现实困境的重要问题。
一、世界民众对中国印象的调查
2013 年 5 月 23 日，英国广播公司（BBC）公布的国家形象民调，全球 25 个国家超过2.6 万人参与了调查。从此表中，我们可以看到该调查中，在国家形象排名榜上名列前茅的分别是德国、加拿大、英国、日本、法国和欧盟，美国排名第 8,中国排名第 9.排名倒数的国家分别是伊朗、巴基斯坦、朝鲜、以色列和俄罗斯。
在此图中，我们可以看到不同国家，其在调查者心目中“积极印象”与“消极印象”的比例，调查者持有积极印象的国家中德国的印象最好，其次是加拿大、英国、日本、法国，中国位居第 9 位。世界对于中国影响力的调查项目中，对中国影响力的影响力持积极态度达 77%,远远高于其负面影响。上图为英国广播公司（BBC）调查的结果4.
二、世界对新中国国家形象的固定成见
俄国中青年学者亚·弗·卢金所着的《俄国熊看中国龙--17~20 世纪中国在俄罗斯的形象》一书是一部非常有意思的着作。作者在搜集大量史料的基础上研究了中俄关系历史和现状，论述了 17-20 世纪中国形象在俄罗斯的演变，其中对其 19 世纪、20 世纪的认知改变，引起了笔者的兴趣。在这段时期中，他们曾认为中国是与其对抗西方的特殊朋友，后又有对中国“人口扩张”、“黄种人迁徙”的担忧。苏联时期，对中国这个共产主义小兄弟的结盟的放心，以及 60 年代后出现的对中国军事入侵、和军事力量超过俄罗斯的担心。
从 1949 年中华人民共和国成立以来，新中国重新走进世界视野，开始展露自己新的国家形象。1949 年到 1972 年间，中国和西方世界长期处于一种封锁和隔绝的状态中，中国的国家形象也是模糊的、而充满不确定性的共产主义形象。
1972 年直到 80 年代末，时任美国总统尼克松访华后，成为历史的拐点。中国开始与西方国家互动，这一期间，中国的国家形象得到大大的认可和提升，西方国家对中国充满了美好的期待。
1989 年发生政治风波后，西方国家放弃了此前对中国的种种幻想，开始对中国实施制裁，中国的国家形象陷入到极大的困境中。之后，中国形象始终处在良性与恶性的交替变化中。
哈佛大学阿尔伯特·魏斯赫德三世学院教授塞缪尔·亨廷顿，在对比分析西欧与东亚的政权中描述道：“西欧所有的国家都有稳定的民主制，它们实行市场经济，经济发展处于高水平。20 世纪 90 年代中期，东亚包括一个稳定的民主国家，几个新的不稳定的民主国家，以及世界上尚存的五个共产党国家中的四个，此外还有军人政府、个人专制和一党独裁制。”5对此，我们可以体会到他的分类描述，将中国视为含糊的不稳定分子。他甚至断言：“中国这个亚洲最大国家的经济增长会扩大其在该地区的影响，以及恢复其在东亚传统霸权的可能性。”62008 年，奥运会在北京召开给中国带来软实力的展现。同年 5 月 12 日，发生汶川特大地震，国内外媒体报道为政府的救援行动提供了正面的报道。外国报道带来国际援助，更将中国领导人良好形象的报道遍布世界，提升了以胡锦涛主席、温家宝总理为符号的国家形象。
三、如何应对世界对中国国家形象的固定成见
李普曼在《舆论学》一书中提出了“固定成见”认为：“在形成理智以前，它就对我们的意识施加了一定的影响。”7不得不承认，“中国威胁论”“中国倒退论”“中国无用论”等等，有些负面印象在西方普通民众脑中根深蒂固。对于今天的中国而言，来自外部世界的这种固定成见十分不利。因为固定成见一旦形成，就不仅仅停留在认知层面，更会深入到态度层面，影响着行为方式，而改变这种成见有相当大的难度。
分析我国国际形象的现状与形成原因，首先需要了解我国从新中国到现在，我国在信息公开、民主政治发展，以及通过媒介外交塑造国家形象过程中存在的问题，经历的失败教训与成功经验。因为长久以来，我国的现实是一直在对外宣传上的存在技巧短板和理念的滞后。
这就激励我们采取卓有成效的措施面对和克服这些问题。首先，在制度建设上，进一步完善新闻发言人制度，更加充分地利用新闻发言人制度，充分调动国内外各种媒介；其次，在体制上，放开并推动媒介自主产业化发展；第三，在信息发布上，提高发言人掌握新闻规律和外交策略的能力，推进媒介整体的报道技巧，形成自己的议程设置，为拟态国家形象的塑造找到正确的出路。
