摘 要： 本文针对运动服装购买者的消费心理和行为进行调查方案的设计，就运动服装的购买信息来源、购买要素、可接受价位、购买原因、购买决策五个方面的问题进行问卷发放，对最终数据进行分析，总结出不同性别对于消费心理及行为的分析，为运动服装厂商提出营销建议。
关键词： 运动服装; 消费心理; 消费行为;
1、 调研背景与现状
随着我国经济的快速发展，人们的生活水平得到了显着提高，从而也带动了消费经济的增长，同时在市场经济条件下人们的消费观念和消费结构都有所改变[1]。从相关文献来看，现在主要是研究的不同地区青少年关于运动服装的购买行为[2]，或者是整体服装的购买行为[3]，没有针对不同性别进行的运动服装购买行为差异调查[4]。
本文主要从运动服装的购买信息来源、购买要素、可接受价位、购买原因、购买决策总五个方面的问题进行了问卷发放，对最终数据进行分析，总结出不同性别的消费行为的特点，并为运动服装厂商提出营销建议。
2 、调查对象和方法
2.1、 调查对象及样本选择
本次研究采用调查问卷的方式，在人流量比较大的商圈进行问卷发放。本次共发放调查问卷220份，回收有效问卷210份，有效率95.4%。
2.2 、调查方法
本次调查采取人员访问法，调研人员通过随机选取调查对象发放问卷。利用EXCEL进行数据录入、统计分析处理，利用不同因素进行交叉分析，研究变量之间的关系[5]。
3、 问卷设计与发放
问卷设计方法主要采用封闭式问句和倾向式偏差问句。设计分区主要分为卷首语、个人信息、购买原因、决策过程以及感谢语。整体的问卷设计和发放花费时间长，数据真实有效，准确性高。
4、 调研结果分析
4.1、 消费心理分析
(1）服装款式分析
在101位男性运动服装消费者中，偏好于国内品牌的占比约为17%；偏好于国外品牌的占比约为10%；有31人两者都有喜爱，占比约为14%；两者都没有的占比约为3%；选择其他的占比约为2%。在109位女性运动服装消费者中，偏好于国内品牌的占比约为19%；偏好于国外品牌的占比约为12%；两者都有喜爱的占比约为13%；两者都没有的占比约为5%；选择其他的占比约为5%。从整体分析得出，男性消费者对于品牌没有特别偏好，女性更加喜欢国内品牌。
(2）服装材质分析
表1 喜欢什么材质的运动服饰
由表1所示，有80%以上的问卷调查者选择了棉质、只要舒适材质无关这两个选项，这说明人们越来越看重面料的舒适性，甚至还有很多人只要求舒适就行，不在乎面料成分。
(3）服装单品价格分析
在101位男性运动服装的消费者中，53人接受200-500元，占比约为52%,32人接受500-100元，占比约为32%；在109位女性运动服装消费者中，64人接受200-500元，占比约为59%,29人接受500-1000元，占比约为27%。这说明，大部分消费者能接受运动服装单品价格为200-500元和500-1000元区间。
4.2、 消费行为分析
(1）是否关注运动新产品的发布
在101位男性运动服装的消费者中，有31人关注运动新产品的发布，占比约为15%；有70人不关注运动新产品的发布，占比约为33%。在109位女性运动服装的消费者中，有24人关注新产品的发布，占比约为11%；有85人不关注运动新产品的发布，占比约为41%。
从整体分析得出，男性与女性消费者大多都不关注新产品的发布；而在关注的人当中，男性比女性关注新产品发布的人数要多。
(2）是否因某运动服装流行而购买
在101位男性运动服装的消费者中，有23人会因某运动品牌流行而购买，占比约为11%；有38人不会因运动品牌流行而购买，占比约为18%；有40人两者之间都会考虑，占比约19%。在109位女性运动服装的消费者中，有30人会因某运动品牌流行而购买，占比约为14%；有42人不会因运动品牌流行而购买，占比约为20%；有37人两者之间都会考虑，占比约18%。从数据分析可知，男性在流行与不流行之间都会考虑，说明男性比女性更加有自己的主见，不会随大众。
(3）消费者的购买时间
表2 一般在什么时间购买运动服装
研究消费者在购买时，是偶然购买与专程购买的占比，从而可知消费者对购买的积极性与否。男女在下班路过这种偶然情况和专程购买这两种情况的人数基本上是相同的，对于偶然性购买和积极性购买，男女性别不存在差异。从表2可得，大部分的人会选择专程进店购买，说明大多数人对服装购买都有很高的积极性。由此表明大部分的购买行为是消费者主动决定的而不是偶然形成的。
5、 总结
综上所述，消费者在购买运动服装时，从消费心理来看，女性的单品价格接受度低于男性，对于材质的偏好，目前人们更看重面辅料的舒适性；而从消费行为上看，男性更关注运动服装的新品发布，女性更在意比较后购买。
因此运动品牌应注重材质的舒适性，针对女性的运动销售品牌应更加注重与同类品牌对比后的性价比；而针对男性的运动销售品牌应更加注重款式类别的区分，与同类品牌的同类产品的相似度要尽量的降低。
参考文献
[1]戴斌辉,高维.男大学生运动服装消费行为研究[J].浙江纺织服装职业技术学院学报,2010(3):33-36.
[2]朱寒宇.杭州青少年运动服装消费行为研究[J].浙江理工大学学报,2009(1):65-69.
[3]张保证.消费者购买决策及企业营销对策[J].安徽冶金科技职业学院学报,2008(2):86-88.
[4]高爱青.消费者购买决策的因素和过程分析[J].中国商贸,2011(20):247-248.
[5]曹蓓,冯东.咸阳地区大学生服装消费行为及影响因素分析[J].中国商论,2016(18):108-109.
