一、电子商务概述
电子商务是指运用互联网等电子工具，将传统的商务活动由传统销售渠道转移到互联网上，冲破地域界限，使商品销售达到全球化、无形化、网络化、个性化。近年，我国互联网使用人数的增多，网购日渐流行，电子商务网站层出不穷。电子商务不仅包括网络销售平台，还要包括利用网络信息工具进行产品服务推广的方式。
电子商务营销方式的具体分类及其使用率如表1所示：【1】
利用电子商务展开营销活动的企业中，使用率最高的是应用即时聊天工具进行营销，搜索引擎营销及电子商务平台推广也较受企业欢迎，可见互联网在我国网民生活中的渗透程度逐渐加深，渗透范围不断扩大，企业开展电子营销的方式随之不断创新，企业对传统营销方式的依赖程度逐渐降低，并对移动营销出现巨大需求。
二、传统营销渠道受电子商务的影响
1.渠道关系变化。网络电商营销的兴起，使得在营销渠道的终端变得相对透明可见，例如天猫淘宝、京东等电商平台上的销售店铺，其定价、销售量还有好评程度都是透明可见的，虽然有一定的刷单造假成分，但总体上比传统营销渠道变得透明多了，改变了传统模式下各环节信息封闭的弊端，也降低了渠道商各经营主体片面追求自身利益最大化的倾向，网络电商营销模式使销售信息流通加快，透明度增加，有利于促进渠道上资源的整合，有利于营销渠道的稳定，使渠道上的各经营主体利益更紧密，以追求共赢为目标，进而提高了整个产业链的竞争力。
2.价值链环节发生了相应的变革。传统营销模式中批发商、分销商是比较重要的中间渠道，商品一般要经过这些环节才能最终流通到消费者手中，而终端的消费者与顶端的生产商往往难以直接沟通，而网络电商渠道的发展，使生产商可以通过开辟网络销售渠道来直接销售产品，而不用再发展批发、分销等环节。这使得市场销售进一步轻资产化，销售中买卖双方都有了更紧密的联系。原有的营销价值链中的不增值的环节或者增值较少的环节在网络电商渠道下消失，而新模式下专业的物流公司、数据分析公司等专业公司得到了蓬勃发展。
3.渠道中经营主体的地位发生了变化。网络电商环境下，生产商可以直接开辟网络销售渠道，例如品牌入驻天猫、京东、等网络销售平台，通过网络推广，在短时间内达到宣传自身品牌和产品服务知名度的效果，而且由于电商模式下可以通过分析消费者数据和评价反馈信息，生产商能够直接获得市场信息等有价值的销售资料，对营销渠道的控制能力也大大增强。但是同样的终端零售商也由于网络电商的发展，而掌握大量的、综合性的消费者需求数据，终端零售商电商营销渠道的开拓，也会导致销售能力的进一步加强，进而也提高了自身在销售渠道上的地位，增强了对销售渠道的控制能力。如淘宝、天猫等电商平台对我国的产业经济的影响越来越大，阿里巴巴马云也曾经做过中国首富，淘宝、天猫平台上所制定的电商规则被我国民众逐渐所熟知，可见电商平台的影响力。
三、电子商务环境下发展营销管理的对策
1.制定企业发展战略，营造有利于电子商务实施的内部环境。由于网络电商利用网络和IT技术使价值链上各环节的经营主体的利益得到提高，所以我国企业应当抓住我国电商发展的热潮机会，制定适应网络电商营销的发展战略，对营销价值链进行改造，培育基于网络电商营销的核心竞争力。对自身的生产经营管理进行改革，创新观念、管理和制度，建立适合网络电商营销模式的经营体制，以应对新环境下的竞争和挑战。
2.积极提供增值服务。可以预见，网络电商营销模式下，由于渠道环节的减少，市场销售信息传递的加快，销售信息更加全面和直接，使得营销数据分析工作也变得更加深入。网络电商营销带来了除广告费外营销成本的降低，在此环境下，企业营销上的竞争必然转向增值服务上的竞争，更能使客户产生愉悦的购买体验，切实满足客户需要的品牌，更能在网络电商营销竞争中胜出，所以积极提供增值服务是电商销售的必然发展趋势，不能片面地认为网络电商销售就会降低营销成本，为了提高自身的竞争力，网络电商销售中的增值服务是必不可少的。
3.积极利用大数据进行分析以提高市场营销能力。网络电商模式下，消费者的个人信息、消费能力、购买时间、消费金额、消费评价等市场信息，一定程度上是便于收集并分析的，这样销售方能更有效地利用消费者数据，尤其在移动互联网普及下的大数据，来加以整合分析，能得出照比传统营销模式更深入的销售信息。企业应当积极利用新模式下的信息优势，快速响应消费者的需求，积极推出适合消费者需要的产品，以提高电商模式下产品服务的性价比。
4.积极创造网络电商模式下的促销策略。电商模式下，由于可以与消费者直接沟通，这也提供了更多元、更灵活的促销上的发挥空间。例如天猫、淘宝所倡导的双十一购物节，在当天销售方积极进行折扣优惠，而平台进行大规模地宣传，利用网络的快速传播能力，使市场潜在消费能力集中释放，产生聚合性的购买行为，在短时间内极大地拉升销售额和品牌知名度。这体现了网络电商模式下促销的灵活性。对于网络销售商个体而言，可以采取与客户建立紧密联系，多向客户推送促销优惠活动等策略，也可以针对客户使用自身产品服务中出现的问题，及时推出增值性的服务，以增强客户的品牌忠诚度。总之电商模式下的品牌商要不断总结经验，观察消费者的喜好，迎合消费者的需求，不断进行营销创新，推出灵活、多元的促销策略。
5.提高网络电商业务的知识水平和技术能力。随着企业电商的展开，信息技术对销售管理起了日益重要甚至决定性的作用，信息劳动已经成为经济管理中的重要工作内容之一，这就要求企业员工有较高的技术与能力来应用信息技术。因此，企业应积极开展网络电商有关的知识及应用技能的学习与培训，以提高自己员工的信息工作能力，以应对网络电商模式对企业人力资源的要求。而且在电商模式下，营销岗位的员工要注意使用消费者所喜闻乐见的销售语言，迎合消费者的购买情绪，提高消费者购买的愉悦体验度，进而增进消费者的购买欲望，降低退款率，降低差评率，这样有助于企业品牌美誉度的提高，这也是网络电商销售模式下，对销售人员提出的要求。
四、结语
电子商务颠覆了传统的营销模式，要求企业的营销以顾客为中心并满足其个性化需求，企业在降低营销成本的同时更要提高营销上的个性化、反应速度、和增值能力，这样不仅能提高企业在信息时代的核心竞争力，更能加快其发展发展，同时使消费者受益。
参考文献：
[1]吕玉明，吕庆华。信息技术影响下营销渠道结构的演化[J].中国流通经济。2013（01）。
[2]吕玉明，吕庆华。中美网络零售业比较与我国网络零售业发展路径研究[J].宏观经济研究。2013（04）。
[3]吕玉明，吕庆华。消费者视角的网络零售地域影响因素研究综述[J].外国经济与管理。2013（08）。
[4]关世鸣。电子商务对渠道管理的冲击问题研究[J].电子商务。2011（06）。
[5]吕玉明。吕庆华。电子商务对营销渠道管理的影响[J].商业研究，2013,（06）。
[6]韩红蕾。论电子商务环境下的营销渠道管理[J].北方经贸，2014,（10）。
