医药分销渠道的影响因素与对策(2)

　　（三）医药产品特性
　　
　　医药产品特性也影响分销渠道选择。例如：易变质，氧化的医药产品为了避免拖延及重复处理，通常需要选择直接渠道。直接面对医院药房或临床使用的药物，医药企业通常使用一节渠道进行销售，这主要是由于不易找到具有医药类专业知识的中间商。单位价值高的医药商品则应由医药行业内的专业推销人员进行直接渠道销售而不通过中间渠道销售。医药企业的产品组合也会影响其渠道的选择，企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强；产品组合的深度越大，则使用独家专售选择代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场分销渠道。同时医药产品生命周期也是影响分销渠道选择的因素之一。
　　
　　（四）竞争者特性
　　
　　医药商品生产者的分销渠道设计还要受到同行业内竞争者所使用的渠道的影响，因为这些医药行业内的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处于竞争者的产品抗衡。有时，竞争者所使用的市场分销渠道反到成为生产者所避免使用的渠道。还受顾客特性等因素的影响。
　　
　　三、医药企业营销渠道的管理策略
　　
　　我国当前医药营销渠道由于存在许多问题和不足，重塑营销渠道或构建新的医药终端网络已经日益紧迫。目前，我国可以在当前医药销售渠道基础上，借鉴发达国家医药营销渠道成功的经验做一些改进。
　　
　　（一）实行战略调整，实现规模经营
　　
　　并购行为在促进产业经济发展和资源优化配置方面的功能是非常显着的。一方面，通过兼并、收购等形式的产权重组，盘活沉淀、闲置，利用率低下的资本存量，使资本不断流动到报酬率高的单位上，通过流动获得增值的契机；另一方面，收购方利用自己的实力和管理等资源优势，通过购并扩大自己的实力，降低成本，获取更多的资源优势，从而达到增值的目的。加强合并重组，实行规模经营才能带来规模效益。由于我国的药品生产企业规模小，数量多，实力不强，生产水平低下，盈利能力差，生产设备和配套设施落后。科技投入少，科研创新能力有限，生产的产品在质量和数量上都很难满足医药中间商和零售终端的要求。因此医药企业应以自身条件为主，以市场为基础，运用市场机制组建一批主业突出，拥有自主知识产权，核心竞争力强的跨地区，跨行业，跨所有制的大型企业集团，增强与大型跨国1势，向“专、精，特、新”的方向发展。因此，医药生产企业可以通过企业合并，资产重组，扩大企业规模，加强企业的实力。同样我国医药流通企业是“数量多、规模小”  .随着国家GMP、GSP达标工作的深入，行业规范和市场竞争的结果使大部分生产企业和流通企业将被兼并重组、或者被淘汰。
　　
　　（二）建立现代物流体系
　　
　　物流成本居高不下是大多数医药企业必须面对的问题，改善的方向就是医药营销渠道中的成员当成一个整体来考虑，渠道成员应从竞争战略出发，建立合作伙伴，发挥各自优势，实现资源互补和共享，达到降低费用的目的，各渠道成员中有关流通的环节有机整合，减少营销渠道的摩擦内耗，来共同降低物流成本，提高运作效率。医药营销渠道成员合作建立现代信息化的物流中心、配送中心就有必要。当然，是否建立物流中心也要根据各地的具体情况，盲目的巨额投资可能会使一些企业陷入困境。在物流建设的过程中，可以借鉴国外发达国家的经验，引进一些外国先进技术，发展有自己特色的物流体系。同时随着社会分工的细化和物流业的快速发展，在医药生产企业、中间商或零售商将其物流业务委托于第三方物流的运作方式，可以降低物流成本，集中精力专心搞好本业，增强自身的竞争力。也有利于物流设施的资源优化配置，有利于实行规模化经营，提高规模效益。
　　
　　（三）加强医药营销系统的执行力
　　
　　随着竞争的日益加剧，面对众多的医药产品功能趋同和终端类似，产品要突出重围，取得竞争优势，执行力成为市场运作和产品导向上的关键因素。企业应把各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上，把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力。医药企业应强化扎实细致的工作作风，就一项具体业务而言，要做深、做透、做实、做活。在管理核算上精打细算，在市场推广上精耕细作，充分的把空中和地面的宣传资源迅速整合，形成合力，并努力提高产品的铺货率和终端市场的渗透力。良好的执行力不仅使工作的诸项措施落实并进行有序管理，更是强调以人为本的企业理念和服务为主的价值行销系统工程。众所周知，思路和战术也许会被竞争对手跟进和模仿，但执行力是模仿不走的，事实上，许多产品的运作成功，并不是有多奇妙的策划和创新思路，而是实实在在的执行力已经成为企业产品运作中的强大竞争优势。
　　
　　四、结论
　　
　　当前，流通领域正处于变革时代，小规模零散型的传统渠道大部分衰退，连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商崛起，同时专业物流商高速发展。对大多数医药企业来说，深入研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略是有效提高市场占有率的必然选择。
　　
　　参考文献：
　　
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