第 4 章 SL 公司执行国外儿童科学教育课程导入的问题及分析
4.1 SL 公司基本情况介绍
4.1.1 SL 公司概况
SL 公司成立于 2013 年初，是某北美领先儿童科学品牌在中国大陆唯一的授权合作伙伴公司。母公司成立于 1985 年，研发并拥有全球最领先的儿童科学实验课程。
此课程是被全球 20 多个国家，160 个地区使用的科学教材，与全球 25000 个学校合作，每年超过 650 万的儿童和家庭同时学习。课程主要包括了航空动力学、环境科学、物理、化学、自然、数学、机器人、电子通讯、太空探索等。课程的特色是通过专业研制和开发的实验器材和产品，把原本枯燥乏味的科学知识通过有趣的实验，让孩子们亲身经历科学探索的过程，体验科学发现的乐趣，注重动手做，做中学。SL 公司通过融合国内成功儿童教育品牌的优点，为此课程新增了更多的特色和亮点，例如双语教学，让孩子在探索有趣的科学世界的时候融入到双语的语言环境，在学习中了解更多的科学英文关键词，增强孩子的表达和沟通能力；同时强调课后对于课堂内容的复习以及回家和家长一起互动，引导家长知道课堂的教学内容，SL 公司的最初团队是一批拥有同样梦想和价值观的 MBA 同学，他们都有 5-10 年的社会工作经验，并且都处于高级管理层面。此外，他们的另外的共同点是都刚刚成为年轻的爸爸或者妈妈，对于孩子的未来充满了希望和憧憬，都希望给予孩子好的教育和未来。这样的理想让最初的团队成员走到了一起，他们有的是高级注册会计师，有的是拥有 9 年工作经验的上海早教类的市场开发总监，有的是拥有 10 年以上上千人管理经验的运营经理，有的是拥有 5 年以上教师培训官，还有的是拥有 10 年以上跨国公司 IT 总监?整个团队各有特长，相互支持，团结一致，希望把这个国际领先的儿童科学品牌不仅仅带到中国，更希望然更多的家庭和孩子学习到这么好的课程，增加中国学生日后在国际市场上的竞争里。SL 在业务之初的组织架构是扁平式的，重在信息传递的快速性，来及时应变初期市场的不稳定性。
SL 公司的业务自 2013 年初至今，已经和上海市几个大型的儿童教育集团签署了22合作合同，同时与很多家国际学校、高端民办学校达成合作意向。公司的市场方向有别于之前提到的 6 家知名早教和培训中心，并不是在商业区开学习中心的模式，而是延续了品牌在全世界 25000 个学校的合作方式，把课程带入到目标客户群所在的学校，服务于学生和家长，让孩子在学校的时间更加的丰富并快乐。
4.1.2 产品和市场情况
公司的主要产品是儿童科学教育课程，采用独特的互动体验式创新模式进行课程设计。产品主要分为：嵌入式的学校课程；VIP 俱乐部特色课程；别具一格的生日聚会和特别庆祝；特色夏令营和假期节目等。
其中嵌入式的学校课程是指与幼儿园或者小学直接合作，作为学校的课后俱乐部课程，参与到学生的日常生活中。在上海一般小学生的放学时间是 4 点，但是这个时间家长们都在上班，很难去准时接孩子。此外，学校也为了丰富学生的课余生活，在下午 4 点到 5 点这个阶段给予学生更多的兴趣课的选择和体验。SL 公司的科学课程，正是为了这部分的学生而设计的。它让学生在课后时间通过亲身体验和动手做的方式快乐地学习科学知识。SL 公司的这个课程对于学校的科学课程来说，是做到了补充和深入。
VIP 俱乐部课程是指在部分学校，SL 公司在校内为学校打造了一间属于 SL 公司课程特色的专业科学教室，除了服务校内的学生，也极力去争取校外的一些生源。除了增加学校俱乐部的收入外，也为学校创造了良好的生源、口碑和机会。别具一格的生日聚会是 SL 公司为每一个生日的小朋友特别打造的生日派对，它有别于市场上其他的生日派对的特色是所有的细节都是可以让家长和孩子自己 DIY 设计和选择，包括场所、餐点口味、科学秀节目以及让小朋友为之疯狂的科学小玩具，这些都是 SL 公司生日派对的特色。
特别庆祝活动是指 SL 公司为学校、外资企业或者各种机构量身打造的大型科学活动秀或者家庭日活动。SL 除了可以为 1000 位以上的观众打造幽默风趣的科学秀表演以外，还能按照学校或者机构的需求，开展“科学之夜”、“科学小站”等多种丰富的科学娱乐活动。除了配合学校和公司完成各种类型的庆典活动，更能为他们的学生家长或者员工家庭带来体验式的科学活动，丰富他们的娱乐生活。
特色的冬夏令营活动是 SL 公司的有一个特色服务。在寒暑假的时候，SL 公司可以为学校或者家庭提供全天或者半天制的科学夏令营活动。户外与户内活动相结合，带着孩子去大自然探索，观察有趣的自然现象；也组织各种趣味的特色主题活动，例如“侦探在现场”、“间谍学院”等等与高科技结合的科学探索活动，激发孩子的想象力和创造力，带给孩子们前所未有的娱乐与学习相结合的新体验。此外，SL 公司也在积极筹备出国探索科学营，带领中国的孩子去国外参加各种科普展会，科学馆或者是科学比赛，让中国的孩子在科学的学习上与世界同步，并增加与世界儿童科学学习的沟通和交流。
以上这些服务的特色除了是体验式的课程核心，还在于全套的科学实验设备都是总公司经过 28 年的时间研发出来的，是全部从北美进口的，这些在国内是属于最领先的。此外，其双语的娱乐和学习环境，保留了品牌原本所具有的西方特色和思想，使品牌更加的国际化和完整化。
公司的初期的产品定位是中高端儿童教育类产品。目标客户主要有：私立学校，国际学校，跨国公司高管高档儿童活动中心、少年宫、商场政府相关机构 VIP 俱乐部直接消费人群。
公司的营销渠道和方式：全方位的整合营销。首先是资源的整合；通过与更多的私立或者国际学校合作，覆盖大部分的高端家庭。通过与这些家庭的沟通和联系，影响更多的家庭。其次是关系整合；通过对于高端商务人士关系网、跨国公司家庭日活动或者是高端社区的宣传，努力扩大在中高端家庭中的影响，增加接触的机会。再次是区域的整合；针对上海不同区域的不同特点，适时调整业务结构，合理安排资源配置。
4.1.3 行业竞争与风险 SWOT 分析
市场优势(Strengths)
（1）品牌优势，成熟的运营管理经验
国外儿童科学教育起步比较早，有很好的品牌认知度和成熟的运营管理经验。如欧美发达国家对启蒙科学教育有很大的政策支持。SL 母公司的品牌是世界公认的儿童科学教育第一品牌，不仅在课程上做到了与美国国家科学教学大纲同步，而且在设备和教具上都是在当今世界非常领先的。其在 20 个国家 160 多个地区开设的公司，与全球 25000 多所学校合作，具有很高的国际品牌口碑和名声。这些和国内的同类产品相比，品牌优势非常明显。本地化的过程可以更多依托母公司的品牌优势将其产品引入国内，并经过一定程度的定制和优化。此外，其母公司 28 年积累下来的成功的运营管理模式、营销方式也可以直接借鉴和使用。
（2）新产品研发和持续性创新
好的产品和服务是企业发展的灵魂，更是企业可持续发展的动力所在。 新产品的研发和创新需要一个好的大环境，由于国外发达国家行业起步比较早，所以在新课程和教具的创新方面已经形成了一个成熟的系统，不仅可以保证企业的可持续创新，而且能保证品牌在市场中的综合竞争能力力。本地化引进后，这些优势资源都会给企业带来很好的协调效应。
竞争劣势(Weakness)
（1）目标客户群相对狭窄
在 SL 公司项目引进的初期阶段，产品定位多为中高端的国内私立学校和国际学校的学生，虽然这部分的客户是最容易在短期内接受知名的国外科学教育产品，但是人数相对有限，市场相对狭窄，很难在短期内形成一定的规模效应。在国内，对一个国外品牌的推广和客户认知度培养也需要一个过程的，需要时间并建立口碑，这些都会增加行业竞争的难度。
（2）中国固有的应试教育体制
国内的教育体制仍然类似于改革初期，应试教育体制使得很多父母在决定选择教育产品的时候会偏重于和“应试”有关的项目。如英语培训、奥数这样教育课程。国外儿童科学教育课程是强调孩子观察和动手的能力，用感知和亲身的体验来获得科学知识。这些概念在初期会和国内部分父母的思维有冲突，在一定程度上会阻碍其和同行业产品的竞争。
市场机会(Opportunity)
(1) 符合国家战略
中国政府早在 1979 年就提出了“科教兴国”的战略，充分体现了教育对国家发展的重要性。随着中国在国际社会的经济地位逐渐提升，更需要发达的科学技术，这样才能使国家保持一定的竞争优势。在发达国家，美国国家科学院在 2005 年更是发表报告说，科技竞争优势正在失去，并建议国家支持科学教育发展，从而保持国家的竞争力。推进社会主义现代化，科技是关键，人才是核心，教育是基础。科学教育更是影响世界科学技术发展与各国综合国力提升的重要因素。
(2)教育产品国际化趋势
教育国际化是“十二五”的一项重点发展内容，教育国际化是必然趋势。在全球经济国际化的条件下，教育资源必将打破地域限制实现全球共享和发展。
国际化教育的内涵是很宽广的定义。可以把它比作中国实现“四个现代化”过程中，对西方工业和农业的引进。引进西方教育课程其实和引进其它工业项目一样，有很多课题值得去研究，为什么要引进国外教育课程，如何做好本地化，都是非常重要的问题。儿童科学教育产品如今是一种社会需要。提高学生的科学素养和创造力成为社会竞争的主要因素。
市场威胁(Threats)其一，从市场利润率来看，房租和人力资源成本不断上涨。从盈利模式上看，需要拓展现有的或者创新的盈利模式，增加企业的利润增长点。从材料成本上看，进口教学设备成本不断上涨，需要通过规模效应来降低边际成本。
其二，从竞争对手来看，被替代和复制公司创立于 2013 年初，目前来看，不存在同质同类直接竞争，但中长期来看，产品被复制或新的竞争始终是公司发展的一个威胁。此外市场上有相类似的产品，例如疯狂家族和科学宝贝，虽然这 2 个品牌都是国内品牌，但是由于他们入市时间较长，已经拥有一部分的客户群，在市场上，如何不被他们取胜成为 SL 公司需要思考的问题。
4.2 SL 公司本地化战略的难点和问题分析
前面我们讨论过，人力资源的本地化是跨国公司本地化战略成功与否的一个很重要的核心因素。随着企业在生产、研发、销售、采购等本地化策略的推进，熟悉本地市场和文化的人才变的极为紧缺，人力资源本地化变得越来越迫切。此外，人力资源的本地化也能够帮助跨国公司大幅度降低在外派人员身上的薪酬支出，降低成本。事实上，人力资源本地化已成为许多跨国公司关注的热点和重要的战略目标。很多跨国公司都认为建立一个强大的本地管理人员队伍是他们赢得市场竞争优势的重要手段。
SL 公司本地化的第一个难点在于，如何根据企业自身所处的环境来找到合适的人才，如何建立行之有效的公司组织架构，确保信息的快速反应？从人才储备本地化的动因来讲，难点在于：如何在获取人才的同时，确保品质，激励人才提高士气，并保持其费用成本不会上涨过快或者可以降低成本。从人才招聘本地化的环境因素来讲，难点在于：合适人才的可获得程度；公司组织架构模式和沟通方式是否能降低内耗。
诸多的人才本地化方面的问题，是本地化战略的一个关键因素；有好的人才，才有高效的管理层面的战略决策，才能保证本地化过程的顺利进行。SL 公司的主要业务是向学校、机构或者个人销售儿童科学课程或者娱乐活动。在实际运营操作中有一个特殊的方面是：每一个课程或者活动都需要一个特制进口的配套设备箱，把一节课程中所需要用到的教具都放在箱子里面，然后送去指定的地点。
所以当课程或者活动安排多了以后，怎样合理的配置、分配、调送、回收这些设备箱是本地化运营管理的一个难点。上海区域的特点是面积比较大，学校分布也不是很集中，特别是很多的国际学校都设在比较偏远的郊区，科学指导师也不像国外的老师那样都有自备车，所以每个点的送箱和回收都需要专门的货车完成。这需要提前设计好路线和时间，既要节约运输成本，更要提高设备箱的周转率和使用率。在开课的数量以及学校地点不断上升的情况下，怎么样及时送达，准时回收再配置，怎么样优化和降低成本，都是 SL 公司运营需要研究的一个重点。
此外，基于 SL 公司服务项目的特点，老师不是在固定的中心里面上课，都是需要去到不同的学校上课。所以每节课或每个活动，所以如何合理安排老师的工作时间和来回路线，如何减低成本又能确保质量，也是本地化运营管理需要研究问题的另一个特点。
SL 公司的产品特色是全程双语科学教学，公司不仅仅有中文老师，还有不少外籍英文老师，所以其中会遇到不同国家的文化沟通的问题。这里包括价值观的冲突和沟通方式的不同。每个国家都有其特有的文化和价值观，中国人的价值观和外国也有很多的不同，所以在这一点上，SL 公司如何摸索出一套大家都认可的企业文化，作为桥梁贯穿其中，是一个很重要的问题。在沟通方式方面，中国人一般都比较的含蓄，这让一些外籍老师有时候容易产生误解或者是不理解，这需要 SL 公司能找到一个比较适用的沟通方式，让整个科学指导师团队能进行有效地沟通，确保合作无间。
SL 公司的使命是“随时随地”地激发儿童的想象力和创造力，所以 SL 公司会根据合作的学校、机构或者个人的要求确定上课的时间、地点和人数。在这一点上 SL公司有别于当地其他类似的教育培训机构。其他机构一般都会有自己开设的培训中心，让家长送孩子去他们的中心，根据中心安排的时间上课。这些品牌率先进入中国，并都取得了很不错的成就，也灌输给家长一个先入为主的习惯，认为可信赖的教育培训机构都应该有一个自己的培训中心。所以如何让家长明白把课程带去他们需要的地方，不仅降低了成本，返利于消费者，而且也方便和节约了家长的时间。比如 SL 课程在学校里面推广的时候，家长报名后就可以让孩子在学校学习这个有趣的科学课程，不必为了去培训班跑几个地方，浪费时间和金钱。其实在美国等先进的国家，儿童教育的俱乐部一般都开在学校或者社区，方便于民。这个也将是中国教育培训的一个趋势。
一些在商场或者繁荣区域开设培训中心的品牌，已经遇到了成本过高，入不熬出的问题。家长支付的学费中有很大一部分支付的是场地费，而不是真正地教育培训费用。SL 公司在做本地营销的时候，需要找到比较好的办法去引导家长和学生，逐渐改变这个消费习惯。这是 SL 公司做本地化战略时需要考虑到的问题。
此外，中国的家长和国外家长最大的不同是“功利心”很强。这是因为中国教育模式的特殊性，让学生和家长对于考试和分数相当的看重，其中包括很大一部分的学校和幼儿园。虽然政府这几年一都直在普及儿童科学课程，但是很多幼儿园还是以幼小衔接课程为主，其中包括拼音、英文、珠心算等小学初级课程，对于科学的重视程度不高。一些小学的老师或者家长也是以考入区重点或者市重点为目标，侧重培养孩子英文、写作和数学等基础考试科目。这种填鸭式的教育虽然让孩子和家长都痛苦不堪，但是基于严重的升学压力，家长和孩子们别无选择。此外，对于儿童的课后兴趣培养，中国的家长也侧重在绘画、唱歌和体育等能够快速看到成绩或者是能获得奖项的学科上。因为这样的特长，一旦拿到一些奖状或者证书，都是可以在升学考试中加分的。以培养兴趣为主的课后兴趣班逐渐也演变为为了证书或者是级别而来的的功利型课程。孩子们并不喜欢，甚至有些厌恶这些加时的课程。
着名教育家陶行知先生曾经说过：“当今，教育之树的根在空中，而它的叶子和花在地上；我承认，我很希望把它颠倒过来，它的根也就可以在那些自然界的事实中间稳固地扎下来，以便为文化与艺术的叶子和果实提供充分的养料”。这段话充分地说明了上述极具中国特色的教育环境。SL 公司在营销方面不仅需要让“功利心”的中国家长接受素质培养的重要性，更要让更多的家庭认同科学在激发儿童的好奇心和创造力，训练孩子们以科学家的思维方式观察问题、提出问题、建立模型和解决问题方面的突出贡献，科学教育重侧重是培养孩子们的思维方式而不仅仅是知识。这样的观点，而且需要时间来搭建强有力的口碑平台，用以证明和托起这个领先的教学观点。
