第四章 建设银行现代支付业务的发展策略第一节 发展目标依托互联网、移动通信等技术的迅猛发展,各类现代支付业务正以多样化、个性化的产品满足银行现有资源难以覆盖的客户群体的支付需求,并且成为了整个社会支付体系中最活跃的、最颇具发展潜力的重要组成部分,逐渐影响到银行在支付领域中的“龙头”作用,甚至在某些支付领域,银行(包括建设银行在内)已经沦为最外围的“资金提供者”,丧失在该支付领域的话语权。建设银行唯有因势而变,围绕着现代支付业务的核心本质,主动出击,全身心地投入到现代支付业务的创新发展中,才能转“危”为“机”,发展目标包括以下三个方面。
一、满足客户异质化需求
现代支付业务之所以异军突起,一个重要原因是它提供了更加简便和个性化的支付解决方案。因此,建行必须秉承“以客户为中心”的经营理念,一切以客户的体验为出发点和落脚点,集中最广大的资源力量,加强支付产品的创新力度,及时准确地响应客户支付需求。为了实现“客户体验至上”,应认真做好市场调研工作,把握现代支付业务的发展状况和趋势,明确广大客户对支付业务的功能性、便捷性、新颖性、安全性等方面的新要求,识别客户对产品和服务的需求,在此基础上开展支付业务的创新,设计新型支付产品、精简支付流程,努力幵拓新的支付领域。当前,随着互联网金融市场的逐渐成熟,现代支付业务的竞争将H趋激烈,但留给市场的发展空间也将越来越广阔。建设银行要密切关注新时期的客户行为特点,不断转变发展方式和发展策略,努力争取和留住客户,使自身获得优于竞争对手的产品服务优势,确保在支付市场争夺战屮立于不败之地。
二、提高支付产品附加值
在现代支付业务的探索与实践中,客户对于支付服务的需求已经不再像过去一样,仅仅局限于收付双方交扬的简单完成,而是在此基础上,期望能够享受更多的附加增值服务。以支付宝推出的“余额产品”为例,其不仅仅为客户打造了一个安全高效的支付平台,更在此基础上,为客户交易资金提供增值的功能,其主推的“无门槛、T+0、高收益、免手续费、便捷购物”等一系列亮点,完全颠覆了传统银行支付模式“一锤子买卖”的弊端,吸引了大批客户“蜂拥而至”。
可见,建设银行要在现代支付业务体系中占据有利形势,除了注重客户体验,创新支付方式外,还必须借鉴第三方公司的创新理念,彻底改变作为支付业务“简单中介”的弾端,发挥银行的天然优势,将金融附加功能(如理财、国债、基金、黄金等)融入每个支付产品中,实现“单一性”向“多元化”的转型,为广大客户提供更加富有竞争力的附加金融服务。
三、提升支付服务效率
4Cs营销理论表明:除了满足客户需求,让客户付出更低的成本外,还需要让客户能更便利地得到产品与服务。现代支付业务也是如此,蓬勃发展的电子商务,除了高效的信息流和物流,也需要匹配同样高效的资金流动,这就要求支付入口 “无处不在”。即除了良好的客户体验与高附加值的金融服务,现代支付业务的特点还在于让消费者能在各种的支付场景下,随时随刻地都找到能最方便的完成资金给付的支付方式,而不必局限于必须到银行网点与自助设备,或者必须登录某家银行的网上银行与手机银行才能办理。因此,建行发展现代支付业务一个重要方向就是抢占越来越多的交易场景入口——支付必须依附于交易场景才能发生,这个场景可以发生在网络上,也可以发生在线下;可以是商品零售市场,也可以大宗商品的交易大厅;可以是消费、汇款,也可以是投资,还贷……总之,要在任何一个交易场景下,都有一款最适合该场景的建行支付产品能实现资金的转移,做到支付无所不在,提升支付的服务效率。
第二节 发展策略
从第三章的SWOT分析中可以看出,建设银行在现代支付业务上有着明显的资金、品牌、客户、安全以及公信度高等优势,也有着支付体验较差、产品创新力度不足、产品研发周期较长等不足,未来应深入研究现代支付业务的发展趋势及市场竞争局势,从产品、客户服务和与第三方竞争合作等角度,以SO策略为主,发挥自身强项,并迅速弥补不足,快速抢占市场机遇。具体的发展策略包括:
一、发挥比较优势,打造重点支付产品
近年来,建行在网络支付、移动支付等领域已经推出了不少具备市场领先优势的拳头产品。围绕现有支付领域发展过程中形成的比较优势要素和比较优势环节,重点打造这些优势支付产品,形成品牌效应和规模效应,有助于注行将比较优势转化为竞争优势,巩固客户基础,扩大市场份额。因此,要寻找这吗优势支付产品与客户需求的契合点,制定出清晰的推进措施:
1.抓住时机,找准客户,大力发展单位人民币结算卡
单位人民币结算卡领域要抓住第三方支付机构未在该领域有所突破的“交灼期”,加大宣传与推进力度,形成先入优势。鉴于该支付业务在具体办理时,楚财务人员单人操作来完成,与现有的大中型企业所要求的双人操作(经办管公章、复核管私章)的财务制度有着较大不同,因此要进一步细分市场,找准目标客户,可以个体工商企业或是私营企业为目标客户,以单位结算卡携带方便,受理的网点、渠道众多、可7X24小时无假R办理等优势,综合运用服务价格、营销活动、产品推荐等手段,迅速壮大用卡客户数量,打响品牌。
2.多措并举,提升手机银行支付应用
在手机银行支付领域,一是要巩固领先优势,加快客户发展,让更多的客户来使用建行手机银行。其间,既要立足柜面,提高新开户客户的同步签约率;又要走出柜台,到各类客户群体(如高校师生、医生、机关公务员)的“聚集地”,进行上门批量发展。二是要提升客户应用,让更多的客户懂得用建行手机银行。
要加强对客户的售后服务回访工作,解决客户问题;还要在全辖网点布设WIFI,为客户每一次使用提供良好的体验感受。三是要加强业务创新,创造更多新的、适用场景更广的手机远程支付或类远程支付应用,如手机银行网点取号排队、手机线上购黄金,线下(网点)取物等;四是要加快拓展手机支付商户,礼盖民生各领域,如汽车票、彩票、电影票等;五是要加强品牌的培塑,固化“手机银行,首选建行”的市场口碑。
3.加大宣传,巩固并完善信用卡积分支付的创新优势
在信用卡积分支付领域,一是加大宣传,将信用卡积分支付做为建行主打的现代支付业务“特色牌”,扩大客户知晓度。要将该业务的宜传融入建行善融商务R常品牌营销以及信用卡业务从“发卡申请”到“ R常消费”,从“营销活动”再到“账单核对”的每个环节;二是组织善融商务平台营销活动,在活动中配套更多的奖励,刺激信用卡客户体验,以体验促使用;同时,以信用卡积分购买力强大,能创造更多的商机为“卖点”,激发商户经营热情,实现交扬双方的良性互动;三是持续优化信用卡积分支付功能,包括根据消费的淡旺季,动态设置积分兑换比例;免去电子券的兑换环节,直接用信用卡积分来支付;增加借记卡积分支付等。
二、抓住机遇,以市场需求作为支付产品的创新导向
创新是现代支付业务发展的动力。符合市场需求,满足客户需要的产品就能迸发出旺盛的生命力,甚至改变传统的市场格局,第三方支付机构的_起就是最好的例证。现代支付业务给建行带来了重大机遇,建行要认真研究市场的潜在需求,以客户需求引领现代支付业务的创新。在创新过程中既要深入挖掘具有庞大潜在市场的共性需求,又要善于发现具有一定特征、具备复制条件的个性需求,用现代支付产品去及时满足。根据对当前市场潜在需求的研究,建行可在以下三个方面寻找现代支付业务的新突破口 :
1.实现跨行资金管理
在我国当前的经济主体中,个体私营经济较为发达,客户金融资产及产业链上下游资金往往分布在多家金融机构中,交易资金频繁在生产商与总经销商以及总经销商与分销商的账户中流动,客户对跨行资金管理的业务需求覆盖了 “私转公”、“私转私”、“公扣私”、“私扣私”等多种领域,市场空间极其巨大。
建行应尽快实现全面的跨行资金支付业务,从资金流动路径出发,设计全面的跨行签约与支付交易流程,在保证风险可控的前提下,满足各类客户全面的资金管理需求。应满足的具体需求包括以下几个方面:一是可主动划转或是主动扣账的账户范围要广,既可支持个人账户,也要支持单位账户,且交易账户可幵设在任一家银行;二是主动转账或是主动扣账的资金要求“实时到账”;三是转账或扣款方式要多样,既可单笔也可批量,即可实时办理也可预约交易、既可全额转账(扣款)也可按条件转账(扣款);四是交易渠道要广泛,对于主动划转的,可以在柜台、自助或是电子渠道办理,对于主动扣账,在绑定代扣关系后也可以通过上述任一渠道发起扣款请求;五是注重风险控制,客户只能对预先已取得授权账户进行主动扣账;六是要求交易信息清晰、可查、可对账。
2.“被动化”支付
随着电信业和互联网的发展,越来越多的人倾向于用更多时间“宅”在家里,办理R常事务、完成购物消费。人们行为习惯的转变,推动了 “宅经济”的蓬勃发展。在这种“宅经济”背景下,客户有“等服务卜.门”的需求和心理预期。销忾企业若能基于客户行为分析,J-:动推送商品及服务给合适的客户,并仅端客户“被动”地接受付款确汄,将大大提高销枵成功率、扩大支fJ\S。这种投式具行丨―!标精准、人工互动性强、销偌集约化柷度岛和客户黏茗度高等优势。为了提卨销饵的成功率,销售企业需要支付机构提供冇效的客户实时支付尹段,完成“最后一公里”的对接,实现推荐与支付结算的闭环,最终达成销售。在整个支付环p中,由于多是通过人工外呼作为销售的手段,如何验证客户对支付账户的合法拥有性,将成为该支付业务的核心关键。建行可以通过电话银行系统配合短信系统,以“电话银行密码+客户私密信息+短信验证码”的方式,实现对客户身份的汄证,再通过银行系统扣划客户账户余额。为了保证客户权益,再引入担保支付模式,即款项扣下后,先不划给销售企业,而要待客户收到商品(服务),二次确认后,再清算给销售企业。
3.金融IG卡的一卡多应用
当前,随着公共服务业…电子化、信息化的快速发展,行业IC卡支付所占的消费比重将不断扩大。当前的现实情况是:各行业主管部门作为本行业支付应用的发卡主体,往往技术标准不一,各行业IC卡相互之间既不能通用,也难以实现全国联网统一清算,“一事一卡,一人多卡”的现象非常普遍,给客户带来了很多不便。而金融IC卡具有标准统一、安全可控等特点,可以加载客户所需的各种行业应用,能有效整合社会资源,实现跨行业、多领域的支付和管理,这是满足现代公共服务领域对支付手段拓展端求的重要方式。
当前,金融IC卡要取代行业卡的难点是行业利益问题,要突破行业壁垒端要各行业监管组织共同制定可行方案,短期内实现难度很大。因此,在金融1C忙的一卡多应用上,建彳?要采用科学规划、分步推进的发展策略:一是扩大行业应用合作领域,为金融IC卡行业多应用奠定基础。抓住当前政府大力推动的灯利时机,做好政府、行业主管部门、行业市场主体三方面的工作,与行业市场主体建立合理的协作关系,以适当的优惠政策争取项H,增加建行1C卡在地铁、公交、高速公路收费、停车收费、铁路(高铁)等民生领域的多种应用;二是按行业应用的主要领域对金融IC卡进行分类整合。目前,金融IC卡的行业应用已经在社会保障、公共交通、医疗卫生等7大类,28个领域实现了突破。建行应根据行业特点、客户人群等条件,选择不同的行业应用纳入到金融IC卡中,确定建行的品牌策略;三是实现行业应用的动态加载功能?,在行业分类规划原则基础上,客户可以根据需要,在银行柜台、自助设备、网上银行等渠道自行新增或是删除各类行业应用,实现自主自在的“一卡多应用”。
三、弥补不足,提升支付产品竞争力
通过前文的SWOT分析,建行现代支付产品的不足,主要在于支付体验不佳、金融附加不多、市场反映较慢等方面,建行应采取积极的吸收借鉴策略,尽快弥补这些产品缺陷,提升自身现代支付产品的竞争力。
1.立足客户体验提升,审视支付产品设计
现代支付业务的快速发展,正是因为它提供了至简至佳的客卢操作体验以及多种个性化的支付解决方案。过往,建设银行的稳健经营理念决定了其在设计支付产品时,出发点首先是基础风险防控,导致其所提供的支付产品过分重视安全性而牺牲了客户体验。同时,限于在传统支付过程中对客户身份及主观意愿认定的需要,建行对账户介质(卡、折、单、网银盾)也过分依赖,限制了许多场景下的支付行为。介质数字化、功能多元化将是未来支付发展的大方向。支付宝在推出了快捷支付之后,又陆续推出了 “条码支付”、“声波支付”、“余额宝”等产品,这些创新都是沿着打破支付交易对于账户介质的依赖,实现安全介质纯数字化以及提供多元化服务这两大特征展开。建行可学习这一思路,一方面利用银行在账户实名认证方面的优势,通过绑定客户手机与账户之间的约定关系,以手机随身支付为切入点,使用短信随机码或二维码作为支付确认手段,为客户在网上交易、现场交易提供更为简便的支付手段;另一方面,重新思索“用户界面”,将不同的支付功能(如理财、贵金属买卖等)赋予同一的支付介质,并允许客户根据需要,随时自主增删。
2.丰富金融附加,实现支付产品増值增效
当前,互联网企业对电子商务支付账户的增值服务正逐渐“丰满”。阿里巴巴推出了 “余额尘”、腾讯推出“理财通”,百度推出了 “百发”理财等,都是赋予支付业务更丰富的增值服务。与第三方支付机构相比,让行拥有明显的、天然的金融服务优势——不仅与其合作的非银行金融机构多,而且所能提供现财服务品种也更丰富,完全有条件上支付产品承载更高的金融附加位,如“支付账广可存定期;可买(定投)基金、黄金、理财产品;可质押担保”等等,充分银行现代支付业务的“增值”特点。
3.提升市场反应速度,把握移动支付方向
通过研发机制、组织文化的创新,缩短新支付产品的开发流程,提高对市场的反应速度。其中,移动支付是未来重要的方向。当前,手机已经成为客户必备的随身工具,手机的重要性甚至超过了银行卡。消费者花费在移动设备上的时间总和已经超出了其在电脑上的时间,且受益于智能手机终端与移动电子商务市场的迅猛发展,--些新兴的市场地区(如乡镇领域)的用户甚至可能跳过卡基支付,直接进入更为便捷的手机支付时代。预计到2015年,全球移动支付总额将达到6169亿美元。建设银行应抓紧这一历史机遇,建设移动金融平台,尽快推出各类创新性的手机金融产品,关键是填补移动支付领域的业务空白。一是补充弱项,通过找准使用者与业务应用领域、加强与通信运营商的合作以及寻找有较大市场空间的公共服务应用等手段,快速介入手机NFC近场支付;二是推出更多将二维码或数字码与支付场景相融合的0T0手机支付产品,重点是要利用银行的网点、自助设备等渠道资源,实现线上线下协同支付。如,将建行善融商务平台上商品的线下网点展示与线上手机支付相结合;又如把建行的金融产品(如建行金)在线上完成销售的支付结算,在线下网点完成实物提取等。
四、更新管理模式,提高支付服务效率
1.现代支付业务的快速发展给建设银行带来挑战的同时,也带来了丌放合作的契机。“三流合一”的第三方支付机构通过精准定位零售客户的偏好,向其推送包括金融产品在内的各种消费品和服务,这种“借助信息技术下段,主动推送到毛细血管”式的经营模式,可能就是今后银行业的发展方向。未来,零售业务的标准化和批发化运作,将离不丌与包括第三方支付在内其他非金融机构的广泛合作。当客户越来越要求服务的个性化和集成化,建行需要考虑管理的“集中”和“分布”的关系——在业务数据挖掘、产品研发设计上,手握海量数据的总行数据中心要承担更多的职责;而在客户评价反馈、产品回收机制方面,更接“地气”的各地分支机构要发挥作用,通过上下层级的联动,探索由“坐等客户到银行”向“把银行留在客户身边”转变的、新的经营管理模式。
2.延伸产业链,突出对零售客户与小微企业个性化服务现代支付业务对建行的公司业务、零售业务、资金业务、小微企业业务、投行业务等等都会产生影响,但最核心、冲击最大的是零售业务与小微业务——第三方支付机构的各项现代支付产品创新都是围绕着这两类客户而展开的。长期以来,建行主要的服务对像是“建”字头的大中型企业,客户结构较为单一,支付需求也较为简单,客户经理的服务往往比较“贴心”,但对于海量的个人客户与小微企业,需求千变万化,依靠客户经理一对一的营销服务根本无法适应,只能通过现代支付手段。建行应倾斜人、物、财、政策等资源,把支付业务的服务重心更多地投入这两类客户,而个性化则是建行通过现代支付产品服务这两类客户的关键所在。建行应借助各类信息技术充分挖掘客户的需求,加深对客户需求的认识与理解,并同时从客户、成本、便利、沟通这四个基本营销要素(即4Cs)入手,设计出更有针对性的支付产品与服务,提高客户在支付过程中的满意度,与“粘性”,有效应对第三方支付机构对零售客户与小微企业的“蚕食”。
3.立足优势互补,加强与第三方支付机构的广泛协作。随着电子商务和第三方支付的加速发展,传统金融机构在现代支付领域的绝对优势和垄断地位已不复存在。面对市场格局的巨大变化,建设银行应清醒认识到,第三方支付的快速崛起,实际上是顺应时代发展需要的重要体现,作为商业银行,既要正视其带来的严峻挑战,更要从中挖掘发展机遇,以更加开放和包容的心态加强与第三方支付机构的合作,不断扩充双方可以共享的资金、技术、生产能力、市场网络等资源优势,扩大在行业中的市场份额。第一,第三方支付机构不是金融机构,无法提供实体账户,更无法运作沉淀资金。就银行同业之间的竞争而言,建行加强与第三方支付机构合作,一定程度上就争取到沉淀资金的市场份额,是吸收低成本资金来源的有效途径。其次,广大中小企业特别是个体商户,直接开发银行网关接口成本过高,接受第三方支付机构作为接入中介,能够极大促进电子商务发展,扩大建行的收单市场,同时对于电子渠道应用有积极推动作用。第三,电子银行作为第三方支付机构的基础支付系统,为其提供运营基础;而第三方支付机构在支付模式、营销模式上的创新会给银行增添更多活力,并在很大程度上降低运营风险和成本,提高运昔效率。M后,融合第三方支付机构的理念和优势,打造述行的电子商务支付体系⑶。
第三节 本章小结
现代支付业务的快速发展,给建设银行带来了新的机遇与挑战。建设银行要围绕现代支付业务的核心本质,围绕“快速响应,客户体验至上”、“效率为本,提供金融附加”以及“提高效率,支付无所不在”的发展目标,本着“先易后难、循序渐进,着眼未来、主动求新”的工作思路,以so策略为主,抓住机遇,发挥优势,同时快速弥补不足,采取“打造重点支付产品;以市场需求作为支付产品的创新导向;提升支付产品竞争力以及更新管理模式,提高支付服务效率”这四大策略,实现现代支付业务的创新发展。
