第2章 商业模式理论概述
2.1商业模式的概念?
商业模式，英文是Business Model,这一名词最早提出是在上世纪60年代的西方，是近年来在经营管理和学术研究中频繁出现的一个术语。商业模式的重要性在许多企业成功或失败的案例中得到了印证，但目前对商业模式的准确概念还没有统一的定论，不同的专家、学者或企业家从不同的角度分析概括，给出商业模式不尽相同的定义。总体而言，对商业模式的概念界定和理论体系的研究仍处于探索的阶段。Geoffrey Colvin认为，商业模式就是企业赚钱的方式；Michael Rappa认为“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法。表明了公司如何明确自己在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。”;Weil和Vital则把商业模式概括为：在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。《中国商业评论》对此的定义是“企业创造价值的核心逻辑。”笔者最为赞同的观点是，清华大学朱武祥教授和北京大学魏讳副教授提出的：“商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。”对此不难理解，“商业”的外在表现形式就是一系列的“交易”,“商业”的本质完全可以理解为“交易”,“交易”必然是“利益相关者的交易”,因此商业模式可以理解为一种“关于利益相关者交易的结构”.商业模式的概念具有抽象性，它不是企业操作层面上的业务流程设计，而是在企业战略层面上对商业逻辑或者赢利方式的判断和设计。首先，它是一种商业逻辑或者商业运作形式，而不是一种具体的物或者操作工具，因此它很难被描述和概括；其次，它是一个具有综合性的整体概念，与客户需求、市场定位、资源配置、服务流程、赢利方式等都息息相关，但单独每一项因素都不能称之为商业模式，它的整体性决定了这个概念不能简单分割。
从商业模式概念起源上说，商业模式概念是在商业模式变革、创新过程中被发现和逐步认识的，也就是说商业模式的概念来自于商业模式创新的实践。从人类最初开展商业活动算起，一些传统的商业模式就在自然而然地运转，如传统的制造模式和商业流通模式，这时商业模式很少出现变化和创新。伴随着工业化快速发展，人类商业活动的领域越来越广阔，商业竞争日趋白热化，一些先知先觉的企业家，开始谋求更能满足客户需求的新的商业运作模式，这时连锁经营、外包代工的商业模式开始出现，随着信息技术的快速发展，商业模式创新的节奏、频率和革新程度大大加快，更多的人意识到：商业运作的模式不仅仅只有习以为常的简单几种，而且存在着更多的创新可能，并且商业模式在市场竞争中起着决定性作用。商业模式创新是指各构成要素及要素间关系的变化。每个商业模式构成要素的具体形态表现是不一样的，其相互间的关系和组合也是不固定的，这就决定了商业模式创新具有无限的可能和发展空间。将商业模式创新的无限可能转变为现实的原动力是那些具有丰富商业实践经验和巨大创造力、想象力的企业家，他们能洞察到商业模式创新的巨大商业潜力，善于运用各种技术手段和整体商业生态系统提供的各种独特资源，敢于尝试、大胆试验，根据企业运作和市场实际不断调整、革新、完善已有的商业模式，经受市场竞争的优胜劣汰和严格检验，最后才打造出一个脱颖而出的商业模式。当然，也有很多关于商业模式创新的创意和想法，由于条件不具备、没有根据实际情况作出及时调整，而在市场竞争中夭折，所以市场竞争是商业模式创新能否成功的大擦炉，只有那些能够经受严格市场考验的商业模式才能保留下来，成为后人学习借鉴的标杆和里程碑。
2.2商业模式的构成
商业模式究竟由哪些基本要素构成的，一直是学术界重点关注和探索的问题。针对商业模式的构成要素，比较有代表性的不下10多种，要素数量和内容不尽相同。GaryHamel将商业模式分为核心战略、战略性资源、顾客界面和价值网络四大要素。Osterwalder则将商业模式分为九个要素。朱武祥、魏讳教授提出了着名的“商业模式魏朱六要素”,见图2-1所示。这六个要素具有高度的概括性和系统性，并在我国企业的实践中已经得到验证，并在不断丰富和发展。
2.2.1定位
企业在成立之初首先要明确的就是自身的定位，也就是要确定企业存在和发展的宗旨理念是什么，它要为什么范围、什么类型的客户提供什么样的产品和服务，通过什么样的方式满足客户的需求，从而最终实现企业自身价值。分析商业模式体系构成必须首先明确定位问题。企业商业模式和发展战略中的定位有很大的不同，前者被更多地作为整个商业模式的起点和支撑点，并直接影响企业如何构建业务系统、确定盈利模式、分布资源能力、设计现金流结构等问题；而后者主要指企业发展的方向和目标。
2.2.2业务系统
企业为了实现定位目标，必须在各业务环节、各合作伙伴和利益相关者之间选择最佳的合作与交易方式、确定最佳合作内容，这就构成了商业模式的业务系统。一个企业若要取得明显的竞争优势，必须具有一个高效的商业模式，特别是具备一个运转高效的业务系统。在业务系统中，企业内外部各方利益相关者的角色扮演、相互合作的关系、资源和利益分配的协定都是十分清晰和明确的。商业模式的核心内容就在于它的业务系统是否关系协调、运转高效。业务系统包含内容复杂多变，但最令企业家关注和倾力解决的是客户需求与产品结构的关系、价值创造与企业内部运行的关系、价值实现与盈利模式的关系。
2.2.3关键资源能力
企业开展交易必须依托自身拥有的资源和能力，这是业务系统正常运转的基础和前提条件。其中最为重要的资源和能力就是关键资源能力，它的表现可能是有形的或者是无形的资产、技术、管理、团队和各种能力。一个企业在明确发展定位、理顺业务系统后，必须把工作重点放在挖掘、培养、整合企业发展所需要的关键资源能力上，以此为突破，进一步完善企业商业模式，增强企业竞争优势。关键资源能力也不是一成不变的，它随着宏观经济形势和企业商业模式其他各项要素的变化而变化，并在变化中影响着其他要素的变化，进而推动商业模式不断创新完善。
2.2.4盈利模式
企业利润从何而来、如何而来、盈利大小，就是企业的盈利模式。它在商业模式中所提示的是企业利益相关者之间的利益关系和分配格局。构建良好而持续的盈利模式，是商业模式创新的理想目标和价值体现。盈利模式主要包括企业的收入结构和成本结构。收入结构，所要回答的是各种客户如何支付以及各利益相关者之间如何分配的问题。现代企业与传统企业相比，对盈利模式的认识以及盈利模式本身的变化都非常大。同样是制造销售平板电脑，由销售部门直接卖出和通过运营商捆绑服务送出两种方式的收入结构和成本结构则完全不一样，因而其盈利模式也大为不同。在商业模式中，定位和业务系统不同必然产生不同的盈利模式。如图2-2所示，可以清晰地看到随着成本支付和收入来源的不断变化，产生出各种不同的盈利模式。
2.2.5自由现金流结构?
自由现金流结构是企业经营过程中现金流入和流出的变动状况，其反映的是企业的贴现能力和投资价值。不同企业的自由现金流结构往往大相径庭。例如，以租赁方式使用厂房、设备的企业与自己购买厂房、设备的企业的现金流结构就大不同。以租赁方式使用厂房、设备的企业，其初始现金流出不会很大，其现金投资其他领域或购买原材料的能力相对就大；而自己购买厂房、设备的企业，首先会有大量净现金流出，则其对现金的需求则会相对比较平缓。现金流结构同样受到商业模式其他要素的影响，并反映企业在其他要素上的差异，特别是能够直接反映企业经营过程中潜在的财务凤险。因资金链断裂、自由现金流结构不合理而导致破产，已成为现代企业健康发展的重大隐患。
2.2.6企业价值?
企业价值是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值，反映的是企业的投资价值。它既是商业模式的必不可少的重要组成部分，也是评判商业模式优劣、揭示企业运营风险的重要标准。企业价值是一个综合性指标，一般由其成长的空间、能力、效率和速度决定。
2.3商业模式创新呈现出的新趋势、新特点
目前商业模式创新呈现出六大发展趋势和特点。
2.3.1颠覆性商业模式创新改变产业格局
颠覆性商业模式主要是依托颠覆性的技术或产品创新而构建起来的。当今时代，新技术突破和产业化应用速度加快，产业结构进入剧烈变化和重构时期，信息大数据、生物、新能源、3D打印等领域不断突破和相互融合，推动着产业发展技术路线的更替和相关领域革命性的变革，也为企业利用新技术突破传统产业格局带来可能。比如，淘宝网通过免费策略，首个实现了消费者在家逛遍天下商品的消费模式。网络交易的发展迫使传统的零售商先后开展网上交易。
2.3.2平台型商业模式成为发展趋势?
平台型商业模式是依托企业现有资源能力，是以核心产品或服务为基础，服务于足够多数量的特定群体，并建立互动机制，依靠持续满足平台所有群体的需求而从中赢利的商业模式。苹果公司“产品+内容+服务”的综合销售，万达的城市综合体等都属于典型的平台型商业模式。本文研究的SG物流集团的“城际城市配送标准箱物流平台”也具有平台型商业模式的特征。
2.3.3网络经济成为商业模式创新的强力驱动
进入21世纪以来，移动互联网、物联网、云计算、大数据等一跃成为信息通信技术领域最前沿、最具革命性的创新领域，互联网服务生活化和实体经济互联网化正在成为时代的特征。传统企业生产运营的所有环节被互联网化，已成为不可避免的趋势。越来越多的企业将管理业务实行外包、甚至是众包，企业大规模标准化批量生产方式开始转向依靠网络协同的个性化定制，越来越多的企业开始构建挖掘和满足个性化需求的用户驱动型商业模式。在网络经济的作用下，新经济、新商业模式对传统商业模式的大战己经开始，并将逐步颠覆和重构传统商业模式。
2.3.4制造业服务化趋势明显
世界经济正在向服务经济转型，发达国家积极推进制造业的服务化，其服务业已经占到75%以上。服务管理将成为企业管理创新的重要领域，深度挖掘客户没有被满足的需求，开拓能带来增值的服务业务，将创造更高的企业价值。IBM从20世纪90年代起就开始战略转型，顺应了 IT领域综合服务代替硬件旳潮流，2011年IBM服务收入占总收入的56%,成功实现了向服务业的转型。山东重工的“潍柴后市场商业模式创新”、烟台冰轮的“由生产制造型向服务制造型转变”等都是制造业服务化的商业模式。
2.3.5 “银行热”引发金融商业模式创新?
国务院“金十条”明确鼓励民间资本设立银行，同时受银行业高利驱动，众多行业的企业纷纷涉足金融，“银行热”扑面而来，企业产融结合大有方兴未艾之势。继京东方、新华联等竞相出资参股银行后，万科注资30多亿元成为徽商银行大股东。不少企业已经开始创新和构建互联网金融商业模式，涉及互联网支付、网络信贷、云银行、云租赁、在线金融产品销售、在线财富管理、金融聚合服务平台、金融产品垂直搜索等众多类型。
2.3.6企业跨界成为一种趋势?
全球PC老大联想控股进军农业种起了 “超级水果”蓝毒，中国船舶重工集团跨界做起了吸管，恒大集团与哈佛大学合作开展绿色建筑、健康医疗、应用科学等领域的科学研究和产业发展……创新者正以前所未有的速度开展跨界经营。由于我国经济正处于转型期，一些产业客观上需要其他产业的优秀企业注入资金、技术、管理经验等，推进结构调整和产业升级。这些企业的跨界不是盲目跨界，而是基于对行业机会的理性分析和选择，更是基于对企业资源能力的分析和新商业模式的系统设计。
2.4国内外相关理论研究综述
目前，国内外对商业模式的研究已经取得了一系列很有价值的成果，但总体上尚处继续探索和综合提升的阶段，需要企业家和研究界通过深入研究和实践创新填补理论上的空白。??
在概念本质方面，目前企业界和研究者还没有取得共识。但从发展的轨迹来看，国内外对商业模式的定义总体上是从经济类，向运营类、战略类和整合类递进，目前国内外研究者现已进入了对已有概念进行整合提升的整合类定义阶段。如图2-3所示商业模式定义的发展轨迹。无论是经济类定义、运营类定义、战略类定义层次，还是整合类定义层次，对商业模式的描述都还没有形成统一的认识，但对商业模式定义的认识不断深化、日趋完善这一事实已被广泛认可。正是由于对商业模式概念本质的尚未达成广泛一致的认识，必然对商业模式的构成体系有着不同的意见和看法。总体而言，国内外研究者在经历了简单罗列阶段和细节描述阶段后，已进入对商业模式构成要素之间关系进行深入研究的网络建模阶段。网络建模阶段的一个特征是，不仅分析商业模式有哪些构成要素，而且更加关注各要素的地位、作用及相互关系，其对商业模式概念本质的理解已经上升到整合各类概念的高度。在分类方法和评估手段方面，目前还没有建立起全面、清晰、实用的分类体系，也还没有形成统一的评估标准和更为详细或者定量的评估办法。?
