摘要
随着人们生活水平的提高，化妆品成为日常生活中不可或缺的一部分。化妆品行业近年来一直保持着高速增长的态势，已成为我国国民经济中发展最快的行业之一。经过十几年的培育和发展，中国已成为仅次于美国、日本和巴西的世界第四大化妆品市场，化妆品行业的竞争已逐渐演变成为经营策略的竞争。中国化妆品市场潜力巨大，有着丰厚的利润空间，由此吸引了国外众多化妆品行业巨头纷纷进入，加剧了国内化妆品市场的竞争，在利润较高的高档化妆品领域尤为明显，基本都被国外品牌占据，国内品牌鲜有成就。在国内化妆品市场上，虽说进口化妆品占据主导地位，但随着中国人文化思想的转变，越来越多的人也开始更加关注国内化妆品牌。在这种既有危机与机遇并存的格局下，国内化妆品企业如何制定经营战略，以在市场竞争中立于不败之地就成为一件意义重大且紧迫的事情。作为国内化妆品领头羊的上海家化集团，面临着跨国巨头强大的资金及研发实力及国内其他品牌的冲击，不但没有倒下反而成功进驻了法国市场。
本文运用营销基本经营策略及企业战略管理中的 PEST 分析模型、波特五力分析模型、SWOT 分析、希金斯可持续增长模型及财务报表分析法，通过对当前我国化妆品企业经营策略问题进行系统分析，着重选择上海家化作为成功案例，从其品牌策略、营销策略、研发策略、财务策略等方面进行了研究。论文首先对于经营理论进行了梳理和总结，重点是介绍了营销基本策略、PEST 分析模型、波特五力分析模型、SWOT 分析和财务报表分析理论为核心的结构，综合分析理论的应用现状；其次介绍了我国化妆品企业的现状及所面临的问题，其中现状主要包括化妆品企业受国际品牌的挤压、品牌知名度较差；化妆品企业的营销策略定位不当；化妆品企业产品质量与国际化妆品相差较大；化妆品企业资金运用不充分等危机。这些危机的根源主要有：化妆品企业没有良好的品牌定位；化妆品企业经营管理能力匮乏；化妆品企业技术研发投入不足；化妆品企业财务管理不容乐观。第三，分析上海家化的外部环境及内部环境，外部环境包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等宏观环境和现有企业之间的竞争、潜在进入企业的威胁、替代产品的威胁、供应方的议价能力及供应能力、购买者的议价能力及个性化需求等五种竞争力；内部环境包括上海家化的发展历史、经营现状、SWOT分析（上海家化面临的机会和威胁、自身的竞争优势和劣势）。第四，介绍了上海家化经营策略，包括品牌策略、营销策略、研发策略、财务策略；其中财务策略首先从偿债能力、营运能力、盈利能力、现金流量情况、发展能力等几方面分析上海家化的经营现状及经营成果，然后利用希金斯可持续增长模型分析了上海家化调整财务策略的选择；第五，借鉴上海家化经营的策略，对国内化妆品企业的启示，包括化妆品企业在经营过程中选择的品牌策略、营销策略、研发策略、财务策略以及化妆品企业在经营过程中策略的一些新探索。
文章的创新之处在于将经营理论与财务报表对比分析法相结合，以上海家化经营策略作为成功案例，为国内化妆品企业在经营策略方面提出启示。希望通过这些分析和结论及提出的相应的对策与建议，能够帮助国内化妆品企业在市场竞争中做大做强，进而能够在国际市场站稳脚步提供借鉴。
关键词： 经营策略；营销策略；SWOT 分析；品牌策略；财务策略
目录
1 绪论……1
1.1 研究背景……1
1.2 研究意义……1
1.3 研究内容……3
1.4 研究方法……4
1.5 论文的创新之处……5
2 理论综述 ……6
2.1 三大基本竞争战略……6
2.2 PEST 分析模型……6
2.3 波特五力分析模型……7
2.4 SWOT 分析……8
2.5 罗伯特·希金斯可持续增长模型……9
3 化妆品企业的现状及经营策略存在的问题……11
3.1 化妆品企业的现状……11
3.2 化妆品企业经营策略所面临的问题……11
3.3 化妆品企业经营策略失效的根源……13
4 上海家化的企业环境分析……15
4.1 上海家化的外部环境分析……15
4.1.1 上海家化的宏观环境分析……15
4.1.2 上海家化的波特五力行业分析……17
4.2 上海家化内部环境分析……20
4.2.1 上海家化概况……20
4.2.2 上海家化经营现状……22
4.3 上海家化的 SWOT 分析……24
4.3.1 上海家化面临的机会……25
4.3.2 上海家化面临的威胁……26
4.3.3 上海家化优势的分析……26
4.3.4 上海家化劣势的分析……27
5 上海家化经营策略分析……29
5.1 上海家化品牌策略分析……29
5.1.1 多渠道的品牌宣传……29
5.1.2 加强企业品牌维护和传播……29
5.1.3 注重品牌口碑的建立……30
5.1.4 注重品牌建设的长期性……31
5.1.5 加大向国际品牌转型……31
5.2 上海家化的营销策略分析……31
5.2.1 产品策略……31
5.2.2 包装策略……32
5.2.3 价格策略……32
5.2.4 渠道策略……33
5.2.5 促销策略……34
5.3 上海家化的研发策略分析……34
5.3.1 系列化研发策略……34
5.3.2 差异化研发策略……34
5.3.3 超前式研发策略……35
5.4 上海家化的财务策略分析……35
5.4.1 上海家化的财务状况及经营成果分析……35
5.4.2 上海家化财务策略分析……45
6 化妆品企业经营策略的建议……50
6.1 化妆品企业的品牌策略……50
6.1.1 品牌的定位……50
6.1.2 品牌的延伸……51
6.1.3 品牌的管理和维护……52
6.2 化妆品企业的营销策略……53
6.3 化妆品企业的研发策略……54
6.4 化妆品企业的财务策略……55
6.5 化妆品企业经营策略的一些新的探索……56
结束语……57
参考文献 ……58
致谢……60
