第3章 团购网站的发展现状分析
3. 1 Groupon团购模式的发展
3.1.1 Groupon团购模式
Groupon的商业模式其实是很简单的,每天它在每个地区只推一款折扣产品,每人每日限拍一次,折扣产品一定是服务类型的,服务存在地域性。Groupon线上销售团队规模远不及线下销售团队。Groupon之所以利润率高达30%左右,是因为采用在线全额收费的方式,向供应商收取30%-50%的佣金费用。本文借由一种商业模式的通用表述方法,用以阐述Groupon相关团购网站的商业逻辑。如下图所示:
它全面地描述了 Groupon相关团购平台:1)提供的是什么产品;2)为谁提供着产品;3)如何提供着产品;4)成本结构图;5)盈利的模式。【1】
3.1. 2 Groupon团购模式的借鉴
1.商业团购模式将团购效率提高网络团购组织模式分为自发网络团购模式、商业网络团购模式、网络营销团购模式三类。[5]消费者不通过第三方,自行组团向厂商进行商品的大量购买,这样的模式就是自发网络团购模式。自发团购模式的缺点是不够规范,偶然性强,持续性差,团购效率较低,组团的消费者之间、消费者同厂商之间不容易建立持久的信任关系;以议价机制来吸引消费者,仅仅涵盖某几类产品,要依托于第三方的商业网络平台,能够形成一定规模的数量优势的团购,这样的模式叫做商业网络团购模式。这种团购模式一般具有持续性,效率较高,能够比较规范;厂商把网络团购营销作为自身营销体系的一部分,主动组织自己产品的团购来吸引消费者,并获得销售的主动权,[5]这种团购模式为网络营销团购模式。这种模式好处是效率较高,缺点是产品单一。Groupon团购模式采用的是商业网络团购模式,其提供的商品及服务较丰富。
2.高效专业的服务给予了售后更多的保障。网络团购会存在一定的风险和信任问题,也会制约着网络团购发展。如何提升网络团购的售后服务水平和安全保障质量是一个问题,特别对于持续发展中的网络团购。团购网站拥有着强大的线下营销团队。这个营销团队必须能做到对用户需求准确把握、对线下商品资源优化整合。这样,团购网站才能为团购消费者提供有力的售后保障。强大的线下营销团队所提供的高效且专业的服务,让简单的Groupon网络团购模式,给消费者带来了便利及对网络团购的信任。
3.可实现多重营销目标。Groupon网络团购模式可以让一个网络团购活动完成多个营销目标。那些希望快速提升品牌知名度的企业,可以通过网络团购,增强品牌效应在一个相对短的时间内,让更多的消费者知晓自己;许多企业选择使用原有的销售网络和平台去推广新的产品,但未必能在较短的时间内吸引足够多的消费者使用,也不能保证新产品上市的成功。但网络团购却另辟蹊径,使用在线推广的方式,让消费者第一时间对新产品感兴趣并开始了解,为新产品的全面销售打下良好基础。特别是那些并没有完整销售网络和平台的商家,团购网站更是提供了一条便捷的途径;日常产品的促销也会影响企业的利润。产品促销通常选择在一个特定时间内组织一些活动,增加一些卖点,来提高产品的销量。Groupon网络团购模式无疑是一个优秀的模板。
4.高转换率使得团购市场营销风险降低。基于Groupon这一推广平台。商家在实现营销的同时也完成了客户的转化。某些商家虽然投入巨资到营销活动上来,在消费群体中产生了不小的影响,但没有转化为稳定的实际购买力,这样的营销实际上是失败的。在Groupon网络团购模式下,商家只需提供最优惠的产品价格,不用投入大量的广告费用,在网络平台上营销就能收获不错的销售效果。即使团购活动组织失败,商家所付出的代价也不会是高额的。假使销量足够大,成本被充分摊薄,还可收获颇丰的利润,有效回笼资金。此外,在Groupon网络团购模式下,商家不必一次性将全部资金投入到营销业务的产品或服务中去。因此,金融企业经营压力很小,对中小企业开展各种营销活动非常合适。
3.2 中国团购网站的兴起
2010年,团购网站在中国大陆兴起。2010年1月,满座网作为大陆第一家团购网站上线。2010年3月,美团网、拉手网、淘宝聚划算、24券、团美网等团购网站相继上线。到2010年12月,中国团购网站达到了 2612家。2011年团购市场喷发式发展,“千团大战”愈演愈烈。到2011年4月以后,团购网站以平均每天10家的速度增长,到2011年10月底,全国共诞生团购网站5753家。2011年8月高朋网突然宣布撤站,使网络团购行业发生震荡。之后,团购网站的行业挖角、裁员、诈骗、拖欠货款、假货、广告恶战等不良行径频繁曝出,丑闻不断。野蛮生长让网络团购市场经历折磨。中国团购网站在行业洗牌中,竞争和发展。
3.3 中国团购网站的发展
团购网站的供求关系、盈利模式、管理模式逐步发生了改变。
3.3.1中国网络团购的供求关系的转变
在网络团购推出的初期,消费者容易被团购商品低廉的价格和超低的折扣吸引,至出现了不理智的消费行为。但随着无法实现被承诺的优质服务,消费者开始更加关注商品的质量以及团购网站的信誉保障,选择商品上也更多了比较和选择,由冲动的消费转为理性的消费。这就导致由卖方市场转向买卖共同决定的市场。一方面,在原来的团购网站上,消费者只能非主动的接受或购买网站上提供的商品。现在,消费者可以想团购网站提出自己的购买意见,当这种需求达到一种规模的时候,团购网站势必想尽办法地得满足消费者的需求。另一方面,消费者极可能不去理会团购网站推出的商品和服务。如果团购网站推出的商品或者服务,不能打动消费者的心,很可能开团失败,或者说开团后赚的利润要高于此次团购所负担的成本。
此外,团购网站也由原来的线上服务进步为线上线下同时服务。这就增加了消费者了解团购商品或者服务的机会,使得团购的行为更加直观。可能线下的市场转移到线上发展,又或者线下的备货满足线上的不足。又或者线上的宣传,为团购网站线下的扩展做好了宣传和铺垫作用。
3.3.2 中国团购网站的盈利模式的转变
中国团购网站的盈利模式在单纯性的佣金盈利模式的基础上,还增加了广告盈利模式、会员制度模式、分站加盟模式、移动增值模式。
1.佣金赢利模式。向进行团购的商家收取一定佣金的模式是目前团购网站最常见的盈利模式之一。团购网站经过组织有共同需求的消费者向商家集体竞价,团购买卖完成后,团购网站从商家获得总交易额10%左右的佣金作为回报。
2.广告臝利模式。广告收益是020团购网站另一个比较传统又有效的盈利模式。此类团购网站集聚的消费者定位比较明确,广告投放的成本较低,因此商家也乐于将020团购网站作为提升自身品牌宣传的最佳平台。网站除了通过消费者点击或访问植入的通栏广告和按钮广告获取收益外,也定期和一些品牌厂商进行合作,推出0元抽奖和1元团购等活动,一方面为网站自身赚取人气,另一方面也为厂商推出的新产品进行了无形的宣传和推广。
3.会员制度模式。会员制度模式是指企业通过会员机制为会员提供产品和服务从而获得收益的一种盈利模式。在这种模式下,会员是盈利的基础,为会员提供的产品和服务是盈利的关键,会员费或者会员在使用产品或服务的过程中所收取的费用则是盈利的来源。020团购网站往往通过出售会员卡和会员升级服务收费等方式实现这一模式。
4.分站加盟模式。当020团购网站发展到一定程度,将授权给加盟者以成立分站,为加盟者提供有效网络平台、分享运营经验和网站品牌效能等,以收取加盟费的形式获取盈利。
5.移动增值模式。如今,几乎所有的020团购网站都开发了自己的移动互联网终端服务,通过这种和移动互联网运营商之间的合作,在向消费者提供随时随地团购体验乐趣的同时,也为020团购网站获取了较高比例的移动终端消费收益。当然,随着020团购网站运营模式的不断创新,其盈利模式也必将越来越趋于多元化的方向发展。
3.3.3 中国团购网站的管理模式的转变
1.关键业务和成本结构方面的转变。大多数网站从一开始就采取粗放式增长方式,为了追求企业规模,各大网站在发展初期总是毫不例外地疯狂扩充城市数量,企图快速占领当地市场,同时不断增加企业人员,这使得网站从事网站管理和维护、人力资源管理、广告设计、售后服务等一系列的业务活动过于饱满,维持网站运营的成本大大提高,长期下来网站变得入不敷出,资金链面临着巨大压力。在这种情况下,很多团购对关键业务和成本结构进行了调整,由粗放式的增长方式转为细化式增长方式,对企业的发展做了可行性计划,不盲目求增长,而是着重于提高消费者团购的产品的质量和服务,从而使得消费者保持对网站的信度。遏制业绩下滑、瀬临倒闭这样情况的发生。
2.核心资源方面的转变。人力资源是网站的核心资源,涉及到网站运营的方方面面。首先,网站的管理团队职能分工越来越明确,从业人员素质不断提升,加强各类岗位培训。许多网站都曾经在短时间内为了谋求一时的利益仓促建设,发展时间之短,使其在行政管理方面显得非常不成熟。在团购网站的从业人员各方面经验和技能非常有限的情况下,扩大招聘专业的企业管理人员,网站负责人对网站的发展方向、服务宗旨和精神文化等企业文化深化认识和理解,努力创立独特的品牌文化。其次,网站的销售团队业务素质逐渐提升。一方面网站在招收业务人员的过程中对他们的素质要求有所提高,另一方面,由于管理人员不断重视对市场业务人员的培训,对培训内容的专业性、培训效果认真分析。以销售服务类产品为主的团购网站,着力于解决售后服务这样的难题。缺乏专业化的服务团队势必严重影响网站的信誉,从而对网站的运营情况产生巨大影响。团购网站组织构建专业化的服务团队,力求第一时间解决消费者出现的问题,并为线上销售线下服务打好基础。再次,团购网站吸收更好的技术创新人才和网站设计人才。虽然我国服务类团购网站的技术门棍很低,但缺乏技术创新,网站页面设计和功能模式的大同小异,会导致消费者对网站的粘度日益降低,严重影响网站的正常运营。在这种情况下,一些团购网站联合猎头公司,开出优惠条件,对市场内技术创新人才和网站设计人才进行吸纳。
3.价值主张方面。团购网站展现的价值主张曾经过于雷同化,提供的服务类产品在同类网站中都能很容易地被搜索到,缺乏独特的竞争优势。在这种情况下,一些团购网站大胆创新,不但提出自己的好玩易懂的点子,还大力投入活动宣传,在市场竞争十分激烈的情况下,脱颖而出,牢牢地吸引了消费者。
4.渠道通路方面。网站向消费者传递其价值主张的渠道通路和保持客户关系的途径不再是简单地进行复制,而是多样化地发展。消费者可以根据自身的实际需求,比如所处的位置、特定的时间、价格等,选择更适合自己的团购商品或者服务。一些优秀的服务类团购网站业绩上升,用户粘度日益增加。
3.4 中国团购网站的现状
团800数据显示,2013年全年在售团单571. 5万期,较2012年增长128. 7%,净增321. 6万期;参团人数6. 04亿人次,较2012年增长32. 5%,净增1. 48亿人次;国内团购市场成交额为358. 8亿元,较2012年增长67. 7%,净增144. 9亿元。
具体数据如图3. 2所示:【2】
过去几年的数据比较,可以发现,随着销售量逐年增长,年增长率的数据显示出合理的衰减趋势。具体如图3. 3所示:【3】
2012年团购成交额、参团人数、在售团单的年增长率分别为93. 05%、45.28%、366.23%;而2011年的年增长率又要更高一些。从以上年度的数据对比可以发现,成交额、参团人数的年增长率衰减速度基本相同且较为平稳,因体量壮大而衰减的团购年度增长率,这说明团购行业在规模增长上是健康的,2012年让业内人心惶惶的“崩盘预测”基本不会出现;而该项数据的快速衰减的原因要归结于对团购商户资源的挖掘已到达瓶颈,尤其是在一二线城市。
根据连续统计,2013年全部12个月的团购生活指数同比增幅的平均值为23.68%,也就是说平均来看,2013年每个月的团购价格都比2012年同期上涨了23. 68%0根据对2013年团购折扣计算均值,得出2013年团购折扣为4. 7折,较2012年的3. 9折上涨20. 51%。这说明2013年团购价格上涨了两成。——与团购生活指数的增幅基本一致。
2013年全年团购生活指数同比百分比增幅如图3. 4所示:【4】
据统计,截至2013年12月底仍正常运营的团购网站共213家,仅相当于团购网站数量峰值5058家的二十五分之一。即使在2013年内,也有超过700家团购网站消失,缩水近8成(据年初统计,当时处于正常运营的团购网站数量为943家)。
具体数据如图3. 5所示:【5】
根据对2013年底213家现存团购网站的分类统计,约有88家团购网站事实上仅提供实物商品的团购活动;提供本地服务团购的网站共125家,其中54家专注酒店、电影票、摄影等细分领域,类似美团网、大众点评团这样提供综合服务团购的网站仅存71家。
现在业态环境呈现空前的净化,少了一些不规范竞争者的存在,现存团购网站或迎来新的发展机遇。尤其在中小城市,跟风、投机的本地创业者所创办的不规范团购网站的退出,将有利于专业的团购网站更好的规范市场,合理分配和利用商家资源,提供优质的团购产品,将原本被搅浑的当地团购市场再次激活。作为第一大本地服务类团购,餐饮美食在2013年交出一份让人振奋的答卷,成交额几乎翻番,达187. 8亿元,占据过半的市场份额52.4%。除餐饮美食以外,增速最快的是酒店旅游,年增长率达94.3%,超越生活服务成为第三大团购品类。
以实物商品售卖为主的“商品团”近两年持续负增长,2013年含其他未归类团购销量在内的“商品及其他”品类,成交额下降5亿元,年增长率为-21. 1%,市场份额仅为4. 6%。
从各品类在售团单的增长情况可以看出团购网站在最近2年发展的侧重点,相比2011年,2013年餐饮与酒店旅游的在售团单分别增长了14倍和25倍。与之相反,商品及其他团购的在售团单仅增长1.2倍。另外从参团人数上也可以看到餐饮与酒店旅游团购的巨大进步,2013年相比2011年,餐饮团购与酒店旅游团购的购买人次分别增长2. 5倍和6. 9倍,其中餐饮团购净增2亿人次,商品及其他团购的购买人次则呈现负增长,减少约8000万人次。
2013年酒店客房团购的发展跟之前的电影票团购十分类似,因其具备稳定的市场需求和相对成熟的商家,同时客单价也相对较高,对团购网站的毛利贡献也会较大,因此团购网站纷纷将酒店客房团购作为新的发力点,酒店团购在2013年迎来了蓬勃发展。数据显示,通过团购平台售出的酒店订单量为2687万间夜,均价约为119. 6元/间夜,总成交额达32. 1亿元,较上年净增21. 8亿元,翻了一番多(年增幅达210.7%)。这还不包括艺龙等在线旅行网站的酒店团购频道所产生的订单。当然,考虑到这些网站的酒店团购频道既可能成为独立团购网站客房的来源,也有可能为独立团购网站客房资源的分销渠道,二者销量重复统计的可能性很大,故我们没有将二者数据相加。但毫无疑问,真实的酒店团购市场规模应该比我们统计到得更大,并且仍有非常大的上升空间。
此外,在T0P5细分品类中,“人气王”电影票团购2013年成交额为36. 4亿元,约占全年国内总票房的16. 7%(据国家新闻出版广电总局公布的数据,2013年内地电影业总票房收入为217. 69亿元人民币)。
团购站历经4年时间的“深耕”,继“北上广”之后,深圳、天津等传统热门城市的市场开发业已成熟,生存空间有限,向其余城市“开疆扩土”成为行业的共识。在2013年当中,团购站纷纷加大三四线城市的分站建设力度,仅孺米网、大众点评团、美团网3家网站就前后批量开通39个分站,加上零星上线的城市分站,预计年内新增分站数量达上百个。数据显示,三线城市和四线及以后城市的全年成交额达191. 6亿元,较上年净增92. 2亿元,为全国市场贡献了 53. 5%的市场份额,成为了最强劲的增长极。
三四线城市“狼群效应”凸显的同时,一线城市的“领头羊”地位却在不断遭受挑战,如二线城市深圳己取广州而代之,位列全国城市成交额排名第3位。同时,“亿元俱乐部”城市也不再是“北上广”的专属舞台,年内先后有成都、西安两城市挤身其中。而类似“跨界”现象也同样出现在三四线城市当中,如苏州、沈阳也时常杀入二线城市之列。
3.5 中国网络团购消费者的心理分析
区别于传统的消费模式,在网络平台上展开的消费行为有自己的特色,这是由于网络市场的客户鲜明个性特征所决定的:他们很年轻、很富裕,更加注重自我,头脑冷静擅长理性分析,对新鲜事物的追求孜孜不倦,共同特征是好胜而缺乏耐心,品味越来越高,最重要的是价值观的变化使他们采取了跟传统不同的态度和期望。具体来说,中国网络团购消费者的心理优势表现在以下几个方面:
1.满足方便快捷的需求
消费群体选择网购的主要原因之一是图方便和省时省力,网上购物还能够去除商场购物的心理压力。由于缺少购物经验或者不善与人沟通,或因商场服务态度不够好或推销过度,一部分消费者对传统的购物方式有着强烈的抵触情绪。此夕卜,网上购物可以给消费者提供购物的便利。消费者的购物场所离家太远,或者外出购物时间有限,又或者所买商品不便搬运,或者商场的营业时间过短等,无法满足消费者对轻松购物、便捷购物的要求。网络购物很好的解决了这些问题,满足了消费者购物需求。
2.满足乐趣的需求
网络生活给消费者一个不一样的空间,这里可以舒缓压力、放松心情。拥有亮丽的色彩、精美的商品图片以及时尚、丰富、活拨的宣传语言,销售网页给消费者带来娱乐享受和感官刺激。网络店铺中有许多新鲜有趣的物件是在传统店铺中很难发现或者找到的,在淘宝的同时,丰富了消费者的见识,满足了好奇的心理。
3.满足对追求新鲜事物的需求
喜欢追求时髦和新奇的人愿意尝试不同的生活方式。紧跟潮流的消费者特别愿意尝试网络团购这种新的购物方式。新的购物方式所带来的新鲜感和刺激,不同于传统消费的特殊性,让这一类消费者与别人的交流中获得到认同感。消除了时间和地域限制的网络购物,对习惯了传统购物的消费者是一种新鲜的感觉,琳谅满目的商品在网页中呈现出来,让消费者大开眼界,满足了消费者追求新鲜事物的需要。
4.满足自由选择的需求
消费者可以随时随地、随性而为地做出购买决策,这体现了网络团购的自由性。有些消费者追求神秘感,不愿让人知道自己的商品喜好,希望釆取低调、隐蔽的购物方式。虽然消费者在团购网站上购买的是大众化的商品,但个人的订单的实名信息只有消费者本人和网站后台才有权看到,这一点充分保障了消费者的隐私。同时,消费者在团购网站上选择商品,只要对价格和质量满意,就可以直接购买支付,足不出户就可买到称心满意的产品。独立的购物空间让购物过程成为一段满足需要、彰显个性的愉悦旅程。
5.满足自我满足的需求
同传统销售相比,网络销售的商品价格相对较低,而且网络购物的消费者更加注重商品的性价比,当买到的商品跟传统店铺中商品款式、质量或者服务相同或者相似的时候,相对低廉的价格会让消费者获得一种自我满足的心理。此外,网络销售突出一个“送”字,快递、EMS等送货上门的服务,更使消费者感受到一种贵宾般的荣耀感。有的商家还推出免运费或者送小礼物的促销手段,是消费者感受到“馈赠”之意。
然而,任何事物都具有矛盾的两面性,正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势,所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展,但是消费者网上购物在具有心理优势的同时也同时具有一定的心理劣势。例如,首先,网上购物存在一定的风险,如果相关法律法规制定不够完善,消费者就会面临着购物风险和支付风险,商品以次充好、夸大其词、服务低劣甚至是假冒伪劣,消费者往往投诉无门,还有就是由于网络购物所需要的通用电子货币还处于研发阶段,只能使用信用卡,而信用卡诈骗在金融犯罪中占有相当大的比重;其次,网络购物没有传统消费时逛商场时的乐趣,眼见为实让消费者买的更为舒心,亲身试穿更是满足了许多消费者的独特爱好,而网络购物的沟通形式简单,交易方式单一,会让消费者感到失去很多乐趣;还有就是网络购物无法满足消费者社交动机,传统消费的讨价还价过程实际上也是一个社交过程,跟不同店铺经营者的交流会使消费者增长见识,同时锻炼消费者沟通能力,满足消费者社交的需要。
