第 2 章 B2C 电子商务伦理相关问题概述
自上世纪 90 年代互联网技术出现以来，网络技术的飞速发展引起了世界经济的巨大变革，互联网渗透到的领域不断扩大，从个人的工作、生活和学习，到传统工业和商业经济模式。现如今，无论是对于企业还是对于个人而言，电子商务已然与我们有着千丝万缕的联系，因此，了解 B2C 电子商务的发展现状及其带来的影响不容置疑。本章叙述了与 B2C 电子商务伦理有关的概念以及 B2C 电子商务伦理研究的理论基础，为文章接下来的具体分析做好理论铺垫。
2.1 B2C 电子商务伦理概述
二十一世纪是一个以互联网为主题的全球化的世纪，它为电子商务的发展提供了优越的社会环境。据《2013 年度中国电子商务市场数据监测报告》显示： 截至 2013 年 12 月，我国 B2C 电子商务市场交易规模更是超过 1.8 万亿元，较上年增长约 43%.①不难看出，B2C 交易模式在中国电子商务体系中所占有的比例仍在逐年稳步提升，B2C 电商模式的市场发展空间必将格外广阔。因此，对 B2C 电子商务的伦理问题展开分析很有必要，首先要掌握 B2C电子商务的相关概念以及B2C电子商务伦理的涵义与特征。
2.1.1 B2C 电子商务的内涵和特点
随着电子商务应用于更多的经济领域当中，电子商务的类型也渐渐丰富，按照参与电子商务活动的交易主体为标准，可以将电子商务分为 B2C、 B2B（企业与企业之间的电子商务）、C2C（消费者与消费者或个人与个人的电子商务）、B&C2 G（企业、消费者与政府之间的电子商务）模式。如今 B2C 模式是电子商务发展的主流，因此本文把 B2C 模式作为研究对象。
（1）B2C 电子商务的内涵
B to C（Business to Customer,即企业与消费者之间的电子商务，也写为 B2C）电子商务是企业在网络上直接面向消费者出售产品或服务的电子商务类型。通常企业在互联网上自建一个购物平台，或者支付佣金在第三方购物平台展示销售其生产的产品，消费者自由选择所需商品，并完成下单、支付的流程。这种交易方式又被称作网络零售交易。B2C 模式下企业提供各种各样的商品，从昂贵的奢侈品到廉价的日用消耗品，从具体的实物商品到无形的服务都可以在互联网上选购。
（2）B2C 电子商务的分类
近年来，B2C 电子商务企业如雨后春笋般涌出，依照不同的获利方式将 B2C电子商务网站归类为以下两种：一是以收取服务费为主的“开放平台式 B2C”,典型网站有天猫、腾讯电商等，二是以进销差价收入为主的“自营销售式 B2C”,例如京东、一号店、苏宁易购、小米商城等。
还可以根据 B2C 电子商务网站出售产品的形态不同，划分为有形商品和无形服务两类 B2C 网站。（见表 2-1）本文为了更好地对研究对象进行具体分析，只选取了包括当当网、国美电器、易趣网、卓越网等在内的 B2C 电子商务网站展开研究，它们都是以自主营销的模式，出售有形商品的网络零售商。
（3）B2C 电子商务的特点
我国 B2C 电子商务交易平台的种类各式各样，同样 B2C 电商贸易行业在市场经济运作经营时，也有着自己的特殊之处。
第一，市场广阔，辐射整个中国。到 2013 年年底，我国互联网网民数量已逾6.15 亿人，这当中 5 亿人使用手机浏览网站，互联网普及率达到 45.8%.①在如此庞大的互联网络平台上，我国 B2C 电子商务企业可以耗用更少的成本面向全国销售产品，不仅在经济发达的城市，还渐渐渗透到乡镇农村，国内 B2C 电子商务市场的发展空间巨大。消费者则可以借助计算机或者智能手机，向任意一家 B2C 电商网站的卖家咨询商品的品质、快递配送等具体事项，自由便捷的进行交易。
第二，电商“价格战”渐显疲态，企业融资转换增长动力。消费人群选择在电子商务网站上购物，看中的是网络购物的低廉价格，而 B2C 电商企业为了吸引消费者、争夺市场份额，就不得不进行“价格战”.正是由于“价格战”,使得企业的现金储备锐减，处于亏损的状态，如京东在 2013 年的亏损率就达 5%,总亏损近 5000 万元。为了改变目前“赔本赚吆喝”的局面，电子商务企业竞相在海内外吸收资金。唯品会在 2008 年成立之后的三年里，得到了红杉风险投资两次共计5000 万美元的融资。电商企业获得融资资金后，不在一味的压低商品价格，而将发展重心放在全方位提升核心竞争力、提高产品的内在价值上，通过改善消费者的购物体验获得持久的发展。
第三，移动网购兴起，推动中国电子商务跃上新台阶。据中国电子商务研究中心数据②显示，过去数年间，使用移动客户端进行消费的人群规模出现井喷式增长态势。仅用五年，就从 3600 万人增长到 38076 万人，增长了接近 10 倍，体现出移动网络发展之迅速。2014 年京东“6 月 18 日”周年庆中，移动客户端的下单数额占总数的 24%.③从一个角度来说，移动终端购物为消费者采购商品提供了更多的便利，让消费者在任何时间、地点都可以网络购物。从另一个角度来讲，移动终端的网购方式成为电商企业竞争的新热点，谁先掌握移动电子商务这种新方式，谁便博得更大的市场份额，移动电商平台为电子商务市场指出新的发展方向。
面对仅次于美国的全球第二大网购市场--中国，我国在展开对电子商务的道德规范建设时显得有些力不从心。同时，各大 B2C 电商领头企业争相上市，我国电商产业的发展格局正悄然发生转变，移动终端购物的高速发展，又让人们摆脱了对电脑的依赖，可以更自由、灵活的享受网购的便捷。这些特征使得在我国进行 B2C 电子商务伦理建设的难度越发艰巨，重要性越发明显。
2.1.2 B2C 电子商务伦理的涵义
伦理道德是一种行为准则，调节和规范着人们的社会关系，反映了当时的社会经济状况。伦理道德不是一旦形成，就不在改变的，而是在人类社会交往中随着生产、生活方式的改变而改变的。B2C电子商务伦理是人们在B2C电商交易活动中普遍认可的道德理念和基准。
电子商务贸易存在于虚拟的网络环境中，突破了时间与地域的束缚。因此B2C电子商务伦理就是指，企业和个人在虚拟网络环境的B2C电子商务贸易中，应具备的道德意识和应遵循的道德准则、规范的总和。B2C电子商务伦理通过内心信念、传统习俗、公众舆论来规范电商主体的交易行为，调节企业与消费者之间的利益关系，保证企业与消费者之间在电子商务交易中的和谐共存。只有遵从统一的规范，才能化解B2C电子商务交易主体间的矛盾，买卖双方才能共同发展。
2.1.3 B2C 电子商务伦理的特征
B2C 电子商务伦理是在虚拟的互联网背景下的商业道德伦理。鉴于互联网环境的独特性，电子商务伦理既拥有网络伦理的特点，还拥有商业伦理的特性。伦理与其他社会意识形态不同，具有特别的道德规范性、广泛的社会性和鲜明的实践性。因此 B2C 电子商务伦理具有以下特征：
（1）开放性
B2C 电子商务是以互联网为载体的新的经济运作模式，对于交易主体而言，只要透过互联网进入电子商务贸易市场，任何人都可以进行电子商务交易。作为B2C 电子商务市场的规范准则，B2C 电子商务伦理要适用于全部交易主体，对每个交易主体都要有约束力，从制定到实践都要确实反映出开放性。这意味着在电子商务市场，不管交易主体真实的社会地位、文化背景、宗教信仰、政治态度如何，都应享受平等的权利和义务。这是传统的实体交易无法比拟的。
（2）多元性
B2C电子商务贸易与传统实体贸易的不同在于它冲破了国家、文化、社会地位、价值观念的边界，把分散在世界各个地区的互不相识的交易主体联系起来，组成了一个全球化的电子商务交易市场。因此，电子商务的交易伦理也必然现出一种多样化、多层次的特色和趋势。B2C电子商务伦理必定会是一个各个国家、民族、地域，各种风俗、信仰、性格的人们互相尊重、彼此理解、共同推进的多元化的伦理体系。
（3）服务性
伦理道德规范在 B2C 电子商务中的运用，可以有效的防止恶意交易、恶意维权行径的发生，由人性的视角出发，更加重视电子商务买卖双方的人权守护。B2C电子商务伦理规范要求的实施，可以更好的服务于交易主体权益的实现。例如消费者在 B2C 网站购物时，自觉遵守电子商务交易中的道德规范，不做不道德的事，电商企业对交易订单诈骗性的顾虑就会减少，B2C 电子商务企业的正常经营得到保障，整个电子商务行业也能健康发展。
2.2 B2C 电子商务伦理建设的必要性
B2C 电子商务的发展势头正在逐年超越 B2B、C2C 电商模式，但同时也催生出许多道德问题。B2C 电子商务在我国的起步较晚、基础相对薄弱，与之相匹配的行政、法律手段尚不完备，发展还没有完全成熟。再加上 B2C 模式与其他电子商务模式有所不同，它的参与者是不对等的两方，一方是厂商，另一方是消费者，双方自身的能力与地位本来就大相径庭。虽然这种差别、不对等是相对的，但是买卖双方间的矛盾依然存在，这增加了电子商务交易的道德风险，需要加强 B2C电子商务的伦理建设。
2.2.1 有益于提升 B2C 电商企业的道德自律
加强 B2C 电子商务伦理的建设，可以提高电商企业对自身的道德约束力，在电子商务交易中，B2C 电子商务企业能够做出正确的道德选择，规范自身交易行为，不片面追求一时经济利益。这对于解决当前电商交易中存在的商家不诚信、损害消费者利益的现象有重要的作用。
中国消费者协会在 2013 年“3.15”晚会上曝光网购化妆品暗藏猫腻，售卖假货，尤其是名牌化妆品的伪造更猖獗。B2C 购物平台没有对商品供应商的资质严格审验，供应商提供什么样商品，相应的商品质量如何，有否完善的售后服务体制，电子交易平台服务商并不重视。这样很容易引起一系列的电商道德行为的错乱，进而损害消费者的正当权益。例如，商家出于节省运输成本的考虑选择快递公司，作为企业在快递公司面前有平等的话语权，消费者则只能接受快递服务，这样的物流环境在一定程度上有利于商家，而不利于消费者。如果企业不从消费者的角度出发，站在消费者的立场上控制物流的选择，那么消费者享受优质服务的权利就会被剥夺。强化对 B2C 电子商务伦理的建设，增强 B2C 电子商务企业的道德自律水准，可以有效避免因商家和消费者在权利和义务上的不对等造成的伦理问题。
2.2.2 有利于维护消费者的合法权益
由于消费者在 B2C 电子商务交易中处在被动的位置，消费者的合法权益常常不能很好的落实，这就使得 B2C 电子商务伦理建设具有现实紧迫性。消费者在实体商场购买商品会得到商家开具的专业发票，作为日后产品出现问题时的维修凭证。在 B2C 电商网站购物，则无法获取正规发票，只有购买清单作为交易凭证。
当发生交易纠纷时，商家时常推脱责任，线上购买的消费者无法享受线下购买的售后服务，服务质量大大缩水。网民周先生在小米公司官方网站购买了一台小米手机，使用一个月后出现问题，根据小米手机的售后客服人员的要求将手机送到小米之家维修，结果维修后的手机在使用不到两天就恢复原样，无法正常使用。
商家这样做虽说短期内可以获得利润，但从长远来看，消费者的售后服务不到位，企业与消费者的矛盾不解决，不利于商家日后的竞争。注重 B2C 电子商务伦理规范的构建，才能使得消费者的正当权益得以实现，打破买卖双方的地位不平等所造成的伦理危机。
2.2.3 有助于增加消费者的网购信心
相较于传统市场当面交钱、当面交货的实时交易，B2C 电商因其虚拟的特性使得信用基础更加薄弱，买卖双方在 B2C 交易中面临更大的风险：交易双方身份是不是属实，B2C 商家宣传的信息是不是切实可信，买家下达的订单是不是可靠，商品是不是可以按规定送达。①由于卖方有获取资讯的优势，而且构建交易规则，所以较不易受到风险的打击，但买方无法及时躲避这些危机。在信息的收集和权利的实现方面都处于弱势、较为被动，只能简单的参与到交易环节中。在 B2C 电子商务交易中，商家多为失信行为的主体，而买方失信的事实相对较少，侵犯消费者合法利益的事例司空见惯。面对这种现实存在的不对称关系，消费者对 B2C网络购物心有疑虑，缺乏网络购物的信心。这就要求尽快加强 B2C 电子商务伦理建设，减少消费者进行 B2C 交易时的道德风险，使电子商务事业健康发展。
正是由于在 B2C 模式下交易双方地位的不平等，才造成了大量的 B2C 电子商务伦理问题，这使得研究 B2C 电子商务伦理问题的必要性显得更为突出。在对整个电子商务市场进行管理时，才要更加注重对 B2C 电子商务模式的伦理建设，同时也为维护社会的稳定、促进社会的和谐发展，起到了积极作用。
2.3 B2C 电子商务伦理研究的理论基础
电子商务不仅是经济行为，而且蕴涵着独特而深刻的伦理道德意蕴。在 B2C电子商务交易活动中，交易主体相互发生经济关系的同时也必定发生了伦理关系，经济因素和伦理因素相互影响。研究 B2C 电子商务经济活动中的伦理问题，应坚持马克思主义经济伦理的基本思想，同时还应借鉴我国传统儒家经济伦理的思想，它们对论文写作提供了重要的理论基础和丰富的思想源泉。
2.3.1 中国传统经济伦理思想
传统的儒家经济伦理贯穿于我国悠长的文化历史之中，它的核心价值更是从千百年来的商品经济贸易中萃取出的智慧精华，这就让儒家经济伦理的积极要素仍然可以对现今 B2C 电子商务经济活动给予正确的引导。
（1）性善仁义的道德观
“仁”是一直以来贯穿于儒家文化的核心理念，是儒家伦理的中心范畴与至高道德准则。儒家经济伦理继承了儒家“仁”的主旨思想，将“仁”运用在商业活动中，提出商家要“良贾”,商家应该“素心仁善”,“摸着良心做事” 做生意。唯有这样才能够知荣辱、明是非，具备道德自觉性。还要奉守承诺、诚实守信，儒家学者认为商人在经济活动中不仅要遵守市场的规范，更重要的还要遵守诚信的道德规范。B2C 电子商务企业作为电商交易活动的主体，把握着整个交易进程的主导方向，要把“仁”作为本心，以诚待人，站在消费者的立场上考虑消费者的担忧，这样双方才能实现愉快的交流，达到互惠互利的效果。
（2）义利统一的价值观
义利之辨是儒家思想的一项基本论题，如何在义与利之间选择是儒家经济伦理的重要内容之一。儒家经济伦理思想认为在谋求金钱财富时，要看方法是不是恰当，不恰当的就不能追求，如果是抛弃道德、不顾及他人利益得到的财产，要视为粪土不能贪恋。反过来，若是一味的追求道义，而完全否定利益，也是不可取的。儒家经济伦理思想充分肯定了经济发展与道德建设应当同时存在，一齐开展。对于 B2C 电子商务交易企业来说，也是如此，正所谓“仁中取利，义中求财”,树立良好的企业信誉就是一种无形的资产，可以吸引更多顾客，提高商品销量，赢得更大的经济利润。
2.3.2 马克思主义经济伦理思想
经济伦理是经济、行政和法律措施之外，规范市场秩序的重要手段。马克思主义经济伦理思想能够指导市场主体的行为，在追求合理经济利益时使得个人与社会两者利益的统一成为现实，维护市场的健康运行。
（1）马克思主义经济伦理的平等理论
马克思明确提出：“平等的理念，不论是以何种阶级形式出现，它本身都是一种历史的产物，这一理念需要在一定的历史条件下形成。因此，这样的平等理念说它是什么都行，就不可以说是永远不变的真理。①”马克思主义的平等观认为，在任何一个现实社会中，平等是一个相对的范畴，没有绝对的平等。平等本身取决于具体的历史条件，平等的实现程度由现实社会实践的水平、生产力的发展状况所决定。B2C 电子商务中买卖双方的地位与实力相对来说并不平等，但消费者的不正当行为也应当被限制，不能无条件的偏袒其中一方，只有二者权利与义务的平等实现，才能创造健康的电子商务市场。
（2）马克思主义经济伦理的实践理论
马克思和恩格斯指出，人类的生产实践和社会实践是伦理的根本基础，这当中最为基本的就是人们的经济活动。伦理规范产生于人们从事生产实践的过程中，没有脱离人类社会实践的纯粹的伦理道德。马克思主义经济伦理要求我们必需从实践，尤其是人们的生产活动中揭示伦理道德产生的根本原因，寻找处理经济与道德关系问题的有效办法。在剖析 B2C 电子商务的伦理问题时，要从现实交易中真实存在的道德现象出发，不能离开实际、凭空想象；对电子商务主体行为的道德规范要求也要在实践中检验是否有效，并不断地调整、完善。
2.4 小结
近年来，电子商务的高速发展开辟了我国消费者购物的新渠道，为商家带来了巨大的商业利润，B2C 网络零售交易模式已经登上历史舞台，并慢慢稀释着传统零售交易的市场份额。但现实社会的道德约束不能很好的发挥作用，与电子商务市场相应的新道德的建设才刚刚起步，处于初级阶段，所以要充分了解 B2C 电子商务的内涵与特点，理解 B2C 电子商务伦理的涵义和特征，明确电子商务伦理建设的必要性，把握 B2C 电子商务伦理研究的理论背景，为剖析我国 B2C 电子商务伦理问题的现状与成因，构建我国 B2C 电子商务伦理的基本伦理原则与道德行为规范打下扎实的理论基础。
