摘 要： 文章首先介绍了人工智能的发展现状, 分析了其在广告业中的应用前景, 讨论了当前广告行业面临的挑战, 之后从广告调查、内容创作及广告发布3个方面论述了人工智能在其中的具体应用, 最后分析了其面临的数据安全及技术问题, 并给出针对性建议。
关键词： 人工智能; 广告; 调查; 创作; 发布;
人工智能是指在无生命体或类生命体上实现人类智能, 实现人机、机机之间的信息处理和反馈。现阶段, 人工智能的应用已经十分广泛。2011年10月, 苹果公司首次发布了Siri语音助手, 如今它已经是苹果智能硬件产品的标配。借助人工智能技术, Siri能够实现与用户的智能对话, 理解用户的指令, 可以帮助用户查看天气、播放歌曲等。2016年, 谷歌Deep Mind团队开发的围棋智能程序AiphaGo战胜了围棋世界排冠军李世石, 让人们再一次认识到人工智能的强大。此外, 智能手机的人脸识别系统, 提升了手机的安全指数;虚拟现实技术, 实现了完全沉浸式的人机交互, 为游戏、购物等诸多领域带来了革命性的变化;自动驾驶汽车的发展有望代替司机这个职业, 同时提高了驾驶安全性。可以说, 人工智能技术渗透到生产和生活的方方面面。
随着人工智能的发展, 其在广告业中的应用也逐渐增多。在21世纪, 随着人工智能技术的进步, 其将开启广告高效率、低成本、个性化的新时代[1]。
1、 广告业面临的挑战
传统广告的运作流程主要由前期的广告调查, 包括市场构成、产品和竞争对手情况、消费者等, 之后进行广告策划包括营销策略、活动计划等, 接着进行广告的设计、制作及发布, 最后对广告的投放效果进行评估[2]。在广告设计环节, 一般由设计师创作, 这种方式容易受设计师本身能力的影响, 完成创作的时间、质量很难把控, 再加上客户对时间效率的要求逐渐增高, 传统广告的创作方式越来越难以满足要求;传统的广告发布通常采用大水漫灌式的投放, 不但成本高而且十分低效, 严重影响了消费者的体验;而在最重要的广告调查和策划环节, 广告设计公司往往不能得到准确的市场及消费者数据, 或者获取相关数据的成本较高, 为此, 一些广告企业可能会采取小样本的调查, 但这样的调查结果可能会与实际情况存在偏差, 进而导致广告设计达不到预期的效果甚至是失败。
2、 人工智能在广告业中的应用
2.1、 广告调查
广告调查是利用市场调查相关方法, 对影响广告活动的因素进行的调查研究, 其目的是通过科学的方法获得信息, 并对所获的信息进行分析和整理, 为后续的广告设计、发布等环节提供依据。将人工智能用于广告调查, 能够更快、更全面的获取相关信息, 同时由于大多数信息来源于互联网, 其采集成本较低, 借助人工智能技术还能对未来流行趋势进行预测。在市场营销中, 预测未来本就十分困难, 原因是社会风尚变化太快, 没有固定的发展、变化模式可以参考, 如能准确地预测未来, 对广告的设计、投放都会产生积极影响。为此, 许多企业、研究机构尝试利用相关的智能算法从大数据中自动收集消费者的相关数据, 比如消费偏好、消费能力等, 从而为将要进行的广告设计、投放等提供参考[3]。
爱点击就是一家借助人工智能技术进行广告精准营销的科技公司。作为一家互联网广告购买方平台, 其借助人工智能、云计算等技术研发了一套跨媒介广告优化系统, 能够自动采集包括搜索、浏览、社交、电商及网络营销等多个维度的数据, 建立了巨大的消费者数据库。通过对消费者数据的综合分析, 广告优化系统能够实现广告的战略规划、市场定位分析等功能。
2.2、 内容创作
广告设计是为了实现对广告目的和意图的表达而进行的一系列创作活动或过程。在广告设计过程设计人员需要利用图像、文字、视频等元素, 并结合广告媒体的使用特征进行广告设计。可以说, 广告设计是一个创造性活动, 对设计人员的能力要求较高, 同时设计过程时效性很难保证。为此, 研究者希望利用人工智能技术辅助甚至代替传统的人工广告设计的过程[4]。
人工智能可以模拟设计师的创意过程, 在确定广告的基本基调后, 将数据库中的各种广告元素进行合理的联想、组合、搭配生成设计初稿, 之后再由设计师浏览并改动初稿, 形成最终的广告。如2011年成立的五彩传媒公司, 近期推出了人工智能五彩大脑, 它通过收集优秀广告的创意, 将其标签化和系统化, 就可以根据客户的需求快速的制作出广告, 设计师可以根据这样的初稿激发自己的创意, 得到最终的广告。2016年9月, IBM的Watson认知计算平台为恐怖片《摩根》剪辑了预告片, 技术人员通过确定基调“恐怖与感情, 接触与快乐”, 使人工智能根据电影原片制作出了符合片方要求的预告片, 尽管还需要专业制作人员的把关才能达到完美, 但人工智能已经具备了帮助人类设计这一点毋庸置疑。
2.3、 广告发布
广告发布指利用一定媒介或形式, 发布设计好的广告文案、视频, 或利用其他形式发布带有广告性质的信息的经营活动。传统的广告发布是基于经验的, 主观性较强, 广告投放之后是否能够精准地到达目标客户往往无法保证。而人工智能可以在这个环节实现定位目标客户, 精准筛选推送的目的。它通过对用户的兴趣、使用行为及其它相关的信息进行追踪和收集, 配合广告发布系统进行匹配和智能组合, 生成用户个性化广告内容, 精准推送广告, 从而极大的提高广告的投入产出比。
Codewise是欧洲一家利用人工智能技术为数字营销人员提供在线广告评估和管理解决方案的科技公司, 该公司已经在Zeropark网站上新增了广告交流平台Smart eCPA。这项新功能利用人工智能将使Zeropark的用户能够自动优化他们的广告活动, 得益于这个功能, 营销人员无需花费大量时间在手工优化广告上, 极大地提升了工作效率[5]。美国的Outbeian公司也借助人工智能将制作好的内容推送给可能会阅读的用户, 这不但极大减轻了员工的工作量, 也保证了推送内容有较高几率被阅读。在现在较大的门户网站、综合性的视频网站、移动App, 如百度新闻、bilibili视频网站、微信等, 也正在使用人工智能技术进行内容及广告的推送, 从而提高广告投放的精准率。
3、 讨论
尽管人工智能在广告业的运用前景令人遐想, 但仍然有许多的问题需要解决。人工智能的创意目前只是广告元素的堆积, 不能保证广告的质量。日本麦肯在2018年4月份举办了一场人机广告大赛。比赛过程中, 由专业广告制作人和人工智能同时制作10分钟的口香糖广告, 并由网友进行评选, 最终人工智能败给广告制作人, 这从侧面说明目前的人工智能在创意上还不能超越人类。人工智能在广告发布时需要采集大量的用户数据, 这些数据可能涉及用户隐私, 同时在存贮、利用这些数据时可能存在数据泄露的风险, 此外, 一些企业在采集这些数据时没有告知用户, 未获得用户的授权。此外, 人工智能在精准投放广告时自动对用户的喜好进行了评估, 筛去了一些用户以前不感兴趣的内容, 但用户喜好不是一成不变的, 当用户喜欢发生改变时, 人工智能的推荐便会变得不够准确。
针对上述存在的问题, 政府部门、企业、用户应共同努力, 以促进人工智能在广告业中的发展与应用。对政府部门来说, 应完善有关的法律法规, 特别是涉及用户隐私的数据安全方面, 例如可以规定当企业收集用户数据时必须进行明确的告知, 获得用户授权后才能进行数据采集;对企业来说, 应加大在技术上的投入, 提高对用户喜欢识别的准确性与实时性, 为用户推荐真正感兴趣的内容并对用户的数据收集保持谨慎, 符合相关的法律法规;对用户来说, 应提高个人隐私保护意识, 并对企业的行为进行监督。
4、 结论
由于人工智能在创意方面没有人类对于艺术的嗅觉, 也没有相关文化的积累, 至少在现阶段人工智能在广告业的发展与应用还会处于辅助阶段, 即辅助广告人员进行创作和推广、采集及分析数据。应用模式更多地是人工智能依据数据设计广告文案等的初稿, 之后由人工进行审核、评估, 并决定是否最终投放。尽管人工智能在广告业中的应用还存在数据安全、技术水平方面的问题, 但未来随着人工智能技术的进一步发展及相关法律法规的完善, 其将会极大地提高广告设计的效率, 降低广告成本, 提高广告投放的准确性, 从而全方位地推动广告业的发展。
参考文献：
[1]祁媛.人工智能对广告传播的影响[J].科技传播, 2018, 10 (19) :144-145.
[2]李梦娜, 刘春侠.人工智能影响下广告营销的发展探究[J].电脑知识与技术, 2018, 14 (30) :196-197, 200.
[3]王梓晗.浅谈人工智能在市场营销方面的应用[J].商业文化, 2018 (9) :35-36.
[4]曾静平, 刘爽.智能广告的潜进、阵痛与嬗变[J].浙江传媒学院学报, 2018, 25 (3) :9-13, 140-141.
[5]贾幸牛.Zeropark推出人工智能支持的广告优化功能[J].计算机与网络, 2018, 44 (18) :73.
