本篇论文目录导航：
【题目】新媒体广告的发展创新探析
【绪论】新媒体广告的传播机制研究绪论
【第一章】新媒体与新媒体广告的涵义
【第二章】中国新媒体广告的主要形式
【第三章】我国新媒体广告的发展环境
【第四章】中国新媒体广告发展SWOT分析
【第五章】国内新媒体广告未来发展探索
【结语/参考文献】新媒体广告建设研究结语与参考文献
四、中国新媒体广告发展 SWOT 分析
SWOT 分析法（也称 TOWS 分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20 世纪 80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在 .其中，S 代表英文单词 Strengthen（力量、优势），W 代表 Weakness（弱点，弱势），O 代表 Opportunity（机会，机遇），T 代表 Threat（危险，威胁），从每个字母代表的单词来看，力量和优势、弱点和弱势代表了一个企业自身的因素，而机会和机遇、危险和威胁代表了来自企业外部的竞争因素，由此可见，SWOT 分析结合了企业自身的内部因素和外部条件进行综合研究和分析，从而全面研究企业发展的一种研究方法.本章通过对新媒体广告进行 SWOT 分析，能够帮助我们更加清楚的认识到新媒体广告所具有的优劣势，从中找出新媒体广告在发展中所存在的问题和面临的挑战，以便在未来新媒体广告的发展中抓住机遇，获取更大的市场。
（一）优势分析（Strengthen）
从传播媒介的角度来看，新媒体作为广告传媒相对于传统媒体具备以下几个优势：
1.新媒体广告的成本相对较低
通过前面的分析我们已经可以得知，新媒体广告很多的宣传都不需要花费资金，比如在网络视频广告中，因为视频网站都是免费使用，只要注册会员就可以进行视频的上传和下载，所以广告厂商在新媒体上进行广告宣传通常只需要精心制作广告视频，通过精致的广告来吸引网络用户，这相对于传统媒体尤其是电视媒体巨额的代理费来说，新媒体广告对于很多新的厂商和企业来说是最佳的选择方式。
2.反复渗透，强大的互动功能
新媒体广告凭借网络和手机无线通讯网络的强大功能，已经可以做到随时随地，想看就看的程度，电脑只要接入宽带网络，就能在相应的门户网站看到各种广告，而且门户网站中的广告在一定时期内会一直显示，在这个时期内上网用户任何时候登入门户网站都会看到相应的广告信息，每天对门户网站中广告信有意无意的观察也形成了广告对于潜在消费者的渗透；而网络视频广告则会长时间保存在视频网站中，一些经典的广告则会被网络用户分享至个人的微信、微博或者其它社交媒体中引起更多的人观看，新媒体广告就通过这样的方式形成了多次传播，反复渗透的效果。同时，网络视频网站和微信微博等社交媒体中都有非常便捷的评论留言功能，每一个网络用户在观看完视频以后都可以方便的进行评论和留言，这比传统媒体单向传播的模式更加完善，有利于广告主针对留言和评论对商品进行升级更新为消费者提供更好的产品，同时，也能帮助广大消费者辨别市场上真正的好产品，不至于被广告所迷惑。现在很多广告商家通过手机新媒体和网络新媒体进行富有创意的广告营销活动，比如制作简单有趣的广告游戏活动供大家参与，把广告植入游戏中，让玩家在游戏中暴露了自己的个人习惯、洗好等个人因素同时也接受了广告宣传，总之新媒体广告通过强大的技术手段和丰富的形式促成了广告信息的反复渗透，在同消费者的即时互动中促进了产品的更新发展。
3.大众化和分众化的精准传播能力
我们知道，现代营销对于细分市场，进行分众化的精准传播要求越来越高，广告不是给越多的人看才越好，而是给越多需要它的人看才越好，这就要求现代广告在广告定位时要准确找到最需要它的那一群目标消费者，这样广告才发挥了最大的效能。而传统媒体都属于大众化的传播模式，广告针对的是所有人群，难以进行目标人群的细分，而新媒体广告凭借自身的特点既可以进行大众化的广告传播，同时也可以进行分众化的精准传播。具体而言，大众化的传播就如同门户网站中的广告一样，凡是进入网站的用户都可以看到广告，此时，广告发挥的是大众化的传播作用，而一些广告门户网站，比如淘宝，京东等，由于掌握了大量的用户信息和资料，通过对这些信息和资料的分析可以预测用户最需要的产品，通过这些分析结果对其进行有针对性的广告宣传，就做到了"一对一"的精准传播，其广告信息的效用就恰到好处，大大提高了广告传播的价值。
4.新媒体的用户基数大，且未来仍有不断增长的趋势根据 2014 年最新的《第 35 次中国互联网络发展状况调查统计报告》结果显示，截止 2014 年 12 月，中国网民规模达 6.49 亿，互联网普及率达到 47.9%.而且根据预测，到 2015 年底时，网民人数将继续增长，互联网的普及率很可能达到 50%.相反，传统媒体的用户却在逐渐减少，报纸杂志的发行量大幅度下滑，电视机的开机率也出现下滑。人们越来越多的使用更加方便的手机和电脑观看新闻，或者收看视频等活动，正是由于互联网络使用人群的基数不断增长为新媒体广告的发展奠定了基础。有越来越多的人使用新媒体，未来就会有越来越多的广告通过新媒体发布，新媒体广告有着无限美好的前景。
（二）弱势分析（Weakness）
新媒体广告的质量参差不齐，众多小厂商广告严重影响了网民正常的网络使用，由于互联网目前在中国收到的监管力度还不甚严格，网络相对于传统媒体来说，自由度要高很多，同时由于中国多数网站都是免费对用户开放，任何人都可以连接使用，因此就降低了新媒体广告的准入门槛，同时，有些网站提供免费的音响视频资料供网民下载，但其网站的运营需要经费，此时广告主通过赞助费的形式与网站达成协议发布广告主的广告，这样，网站的存货就需要依靠广告主的赞助费，因此我们可以发现很多类似的网站总是包含很多弹窗式的小广告，有的广告还不能关闭，这严重影响了网民对于正常网站功能的使用；还有的视频网站因为相似的原因，在视频的开头、中间或者结尾都会有插入广告的时间，有些几分钟的视频内容甚至会播放一分多钟的广告，这样的广告播放已经遭到了很多网民的抱怨和抵制，很多网民通过技术手段屏蔽广告只收看视频，这反过来也不利于广告主广告的效果。
1.新媒体广告的发展不均衡
通过对于2015年艾瑞网对于2014年中国互联网广告的研究数据分析后发现，在 2014 年互联网广告收入总和 1500 亿元左右的数据中，百度、淘宝和腾讯三家公司的总和就达到了将近 950 亿元，占到了总额的将近三分之二，而广告收入前十位的企业占到了总数的五分之四还要多 ,这说明新媒体广告的发展主要依靠这些巨头网络公司的支撑，新媒体广告资源巨大部分被这些网络巨头所瓜分，这对于众多新成立的新公司来说是不利的，网络新媒体最重要的资源就网络用户资源，只有形成了一定量的用户资源才能保证网站的点击率，而广告投资商正式凭借点击率来选择广告投资的，新的新媒体公司如果想要获得生存和发展，必须通过吸引用户点击，进而吸引广告商进行投资，但是从吸引用户到形成固定的用户点击是需要事件的，而很多新的公司正是由于未能吸引到固定的用户点击致使网站关闭，多数新媒体公司从成立到关闭的周期很短，正是由于这个原因导致新媒体广告的收入极度不平衡，大量的广告资源被几个巨头网络公司所占据，这样容易挫伤创业者的激情，降低新媒体行业的活力，实际上对于新媒体市场的发展是不利的。
2.新媒体广告市场广告主参差不齐，广告质量良莠不齐
⑴ 新媒体广告的形式灵活多变，内容大胆创新，这是我们对于新媒体广告特点的总结，也是从理论上对于新媒体广告的概括，然而在实践中，新媒体广告的质量还远远达不到理论上的水平。我们可以在网络中看到"你的益达，不，是你的益达"这种经典的广告，同时也可以在很多网页看到那种嵌入式的 flash 小广告，推销一些小游戏之类的垃圾广告，正是由于新媒体广告的准入门槛低，而且一些新的网站运营需要经费的支持，这给了一些小企业小厂商投资广告的机会；而大的网络巨头由于资金和用户资源的优势，能够吸引众多优秀的广告公司，因此广告的投放质量就有保证。
⑵ 新媒体广告市场虚假广告众多，侵犯消费者利益。新媒体广告由于技术上的便利，掌握了一定技术的人员就可以通过一些不正当的技术手段诱骗网络用户上当。目前网络上经常会有一些弹窗广告通过自动弹出的方式强迫互联网用户阅读，而这些广告内容通常以极具诱惑性的条件诱使网络用户点击打开相应的网站，而此种网站往往被植入一些恶意插件或者病毒，只要用户一点击就会致使个人电脑收到攻击，导致个人数据被盗取，这有可能威胁着用户个人银行账户的安全，导致个人利益的损失；另外，很多广告厂商通过新媒体制作夸大性的广告，通过 PS 等手段捏造产品图片和功能，消费者往往难以进行区分，而购买以后才知道已经上当，此时，消费者的权利同样受到了侵害。
⑶ 第三种情况是很多新媒体广告厂商通过电子邮件或者社交软件等向大量的网络用户进行广告轰炸，用户的个人邮箱和社交网站私信很短时间就会聚集大量的垃圾广告邮件，这严重影响了用户对于这些工具的正常使用，也造成了现今人们对于网络广告的一种非常不客观的认识，认为网络广告就是各种各样发小广告的，类似街上发传单广告一样，这种垃圾邮件广告已经致使网络用户的极度厌烦，这也导致现在很多邮件提供商已经向用户提供广告邮件屏蔽功能，用户只要下载工具，就可以屏蔽掉这些广告邮件，邮件广告本来是具有一对一精准传播功能的有效广告方式，在进行有针对性的广告信息传播时是非常有效的手段，然而在新媒体广告中，这些小厂商对于广告邮件方式的滥用严重损害了这种广告方式的应有功能，把邮件广告当成了大规模传播的形式，这是对邮件广告功能的误读，最终给邮件广告在中国贴上了垃圾广告的标签，造成了难以挽回的损失。
⑷ 第四种是手机垃圾短信广告的泛滥，类似于垃圾邮件广告，手机垃圾短信广告在中国也是广受批评的一种广告形式，与邮件广告类似，广告厂商也是通过大规模集中式的广告轰炸向消费者进行宣传，有的手机用户可能一天之内就可以收到几十条不同厂家推销各种产品的广告，短信本事为了手机用户与朋友同事方便沟通的一种方式，现在反而成了小厂家宣传推广产品的一种途径，而且严重干扰了手机用户对于短信的使用。随着智能手机技术的发展，现在手机往往都具备垃圾短信标记和屏蔽功能，只要一个号码被几个手机用户标记为短信号码，那么这个号码再发垃圾短信广告就会被其他手机自动屏蔽删除，与邮件广告类似，其实这也破坏了手机短信作为精准营销方式的功能，手机作为用户个人私用品，其号码在现在新媒体社会环境下包含着巨大的价值，包括手机用户的个人消费记录、信用记录，甚至包括行为喜好都可以通过一串简单的号码计算出来，而通过这样计算得来的数据其实对于广告厂商才是具有最大价值的潜在消费者，广告厂商可以通过分群体的研究，将这些手机用户分门别类进行有针对性的广告传播，然而中国目前的手机短信广告还处于短信轰炸，漫无目的的传播阶段，远远没有充分利用手机短信的广告功能。
⑸ 微信朋友圈广告的泛滥。现在手机微信朋友圈已经成为广告发布的重灾区，各种卖衣服卖面膜卖首饰的朋友圈占满了每个人朋友圈的位置，本来朋友圈是朋友之间分享生活状态和乐趣的地方，而现在成了各种广告宣传的阵地，一打开朋友圈最多的一定是在卖面膜、卖首饰或者卖衣服。微信朋友圈的广告通过好友的相互推荐的传播方式，从关系密切的用户下手，然后以类似的方式继续传播下去，最终形成大范围的传播效应，这即是病毒营销，就是让广告像病毒感染一样传播开来，这种方式本身具有很大优势，通过类似人际传播的方式更容易让用户接受，然而对于朋友圈越来越多的相似广告传播，很多用户已经变得麻木，不再轻易相信其网络宣传，而且朋友圈广告往往用带有感染性的语句进行推销，这样的方式时间久了人们就不再会被触动，而且朋友圈充斥着的广告也会使用户产生厌烦心理，这也导致现在很多人发现广告宣传的朋友就立刻屏蔽掉相关的状态。
（三）机遇分析（Opportunity）
1.国家对于发展新媒体给予强大的政策扶持
国家在"十二五规划"和《文化产业振兴规划》中分别都提到了要统筹发展新一代移动通信网、光纤宽带互联网、数字广播电视网、卫星通讯等设施的建设，形成超高速、大容量、高智能的国家传输网络。全面提高宽带入网的普及率和宽带速度。同时推动物联网、云计算等新兴技术的研发和应用。大力发展第四代移动通信网络，促进宽带光纤入户工程的发展，努力促进，移动通信网络、互联网络和广播电视网络的三网融合。国家通过政策的扶持，大力发展新媒体技术，促进新媒体的更新换代和产业升级.
2.新媒体广告的规模不断扩大，在广告收入份额中所占比例不断扩大
随着新媒体广告的不断发展，新媒体广告在我国所占的比例不断扩大，艾瑞网最新的数据显示，截止 2014 年，我国互联网广告市场已经达到 1540 亿元，同比增长 40.0%,互联网广告的营业收入已经超过了广播电视广告和报纸杂志广告收入的总和。在网络广告市场整体进入成熟稳定阶段之后，市场仍然呈现出一些新的发展态势。各个网络媒体细分领域表现各异，一些传统领域呈现出成熟态势下的增速放缓，一些领域在新的广告技术与广告形式共同驱动下，迸发出强劲的增长势头。与此同时，品牌广告主预算进一步向数字媒体倾斜，均推动网络广告市场规模达到新的高度。2014 年，根据艾瑞咨询集团发布网络广告市场数据，在新的划分口径下，中国网络广告市场中占比最大的为搜索关键字广告（不含联盟），达到 28.5%,较 2013 年上升 2 个百分点。份额排名第二的广告形式为电商广告，占比为 26.0%,较去年小幅下降。品牌图形广告份额位居第三，占比为 21.2%.
从增长速度来看，门户及社交媒体中的效果广告增长迅速，表现突出。腾讯广点通及新浪微博广告是其中的最主要的增长力量。这在一定程度上反映出互联网企业在依靠数据分析和技术驱动，达成更加智能的广告匹配以及更加高效的广告资源配置，实现广告营收进一步提高。该部分增长主要体现在"其他形式广告"中。
除此之外，视频贴片广告继续保持高速增长。2014 年视频贴片广告增长得益于巴西世界杯及热门综艺（《我是歌手》第 2 季、《爸爸去哪儿》第 2 季、《中国好声音》第 3 季等）等热门内容的丰富。此外，大品牌广告主对网络视频青睐，广告预算向网络视频倾斜也成为视频贴片广告持续增长的动力 .由此可见，新媒体广告的发展不仅趋于成熟和稳定，而且处于不断的更新变化中，随着社会热门事件的发生，在结构相对稳定的前提下，新媒体广告的内部结构也会时而发生变动，而这也正是新媒体广告成熟稳定发展的标志之一.
3.新媒体广告的社会基础稳定发展，形成规模化的使用人群
由于新媒体技术的迅速发展和新媒体技术方便的使用方式，加之新媒体使用成本的不断下降，网络用户的使用人数不断的稳定上升，在 2014 年底达到 6 亿多。而伴随着我国移动无线通信技术的发展和智能手机产业的进步，中国智能手机用户人数不断上升，同样到 2014 年，使用智能手机上网的人数占所有上网人数的百分之九十多，绝大多少的网络用户是使用手机上网的。这些数据表明我国互联网用户已经形成了规模化的人群，成为了新媒体的固定使用人群，这些用户的形成为新媒体广告的发展奠定了基础，这表明未来新媒体广告的发展前景依旧光明，只要广告主能够充分分析广大网络用户的消费习惯，进行具有针对性的营销策略，必定会在新媒体广告的未来，占有一席地位。
4.新媒体广告依托的数字技术、宽带技术、移动通讯技术等新技术处于不断发展更新的态势
新媒体广告依托的是数字技术、宽带互联网技术和无线移动通讯技术的发展，这些技术是第三次科技革命的核心技术，而且这些技术都处于发展的阶段，可以说这些技术的发展正处于日新月异的时期，没过几年技术手段可能都会更新换代，比如电脑更换速度，大概是两三年就需要进行彻底的更新配置，而手机甚至每年都会出现大量更快更先进的手机，上网的速度也随着宽带带宽的发展和移动通信技术的发展，也有了大幅度的提高，同时上网费用的降低促使上网用户的增加。
新媒体技术的发展同时也催生了新媒体广告新的形式，从最初的网页弹窗图片文字广告，到现在的贴片视频广告，网络广告视频等等，都是新媒体技术的发展所带来的变化，而随着新媒体技术未来的不断更新发展，新媒体广告也必定会产生各种新的形式来迎合广大群众不断变化的口味。
（四）威胁（Threat）
1.传统媒体经过技术改造升级后充分发挥新媒体技术的优势，同新媒体广告争夺广告主资源
虽然 2014 年新媒体广告的收入超过了广播电视和报纸杂志广告收入的总和，表明了新媒体广告具有巨大的广告投资潜力，而且新媒体技术正处于高速发展时期，技术的更新换代日新月异，这预示着新媒体技术未来还会继续发展，新媒体用户也会继续增加，这预示着新媒体广告的收入还将继续扩大。然而新媒体技术并不是网络和手机的专用技术，任何传统媒体都可以加以利用，正如本文开头所述，新媒体在广义上包括新兴媒体和新型媒体两种含义，众多的传统媒体经过新媒体技术的引用，就形成了形式繁多的各种新型媒体，比如数字电视、数字报纸、数字广播、移动电视等等，这些新型的媒体形式通过新媒体技术的改造，延伸了传统媒体的传播范围，使其具有了类似网络新媒体和手机新媒体一样的传播模式，即更加分众化的互动性精准传播模式。传统媒体经过了长时间的发展，已经在实践中积累了大量发展经验和资源，虽然目前新媒体正在不断蚕食传统媒体的阵地，给传统媒体形成了巨大的挑战，但是众多传统媒体认识到新媒体技术的巨大优势，经过新媒体技术的改造，凭借自身积累多年发展保存下来的客户资源和素材资源，通过新媒体的传播方式，仍然能够对新媒体广告的迅速发展形成挑战。比如目前很多电视频道纷纷开办网络频道，讲传统电视资源转移到网络上进行传播，而传统电视媒体通常掌握着众多独有的视频素材，这是现代新媒体所不具备的，而且很多新的电视剧的播出往往先在电视台的网络频道播完，一些视频网站才能播放，因此这个时期的广告投资就会直接倾向于传统电视媒体的网络电视频道，因此就形成了对新媒体广告巨大的挑战，因为错过首播的时机，广告费就会大幅下降，因此从这一方面来说，传统媒体广告通过新媒体技术改造，依然具有很大的提升空间。
2.新媒体广告市场监管不完善
现阶段，我国虽然逐渐开始加强对于互联网和移动通讯网络的监管力度，但是同传统媒体相比来说，依然显得非常宽松，下表是根据《中国网》列举的部分关于中国互联网监管的相关文件，从表中经过分析可以看出其中只有一部法律文件和三部法规文件，其它都是一些办法、意见、条例或者规范，而且其成立的时间多数在 2005 年之前，已经同现如今网络的发展状况大不相同了，正因如此，我国互联网和移动网络的管理呈现着一定程度的混乱，比如我国互联网广告存在着一些低俗内容的广告，在传统媒体上这些广告是不会被审查通过的，但是在新媒体上，许多广告可以躲避审查甚至没有审查就直接可以顶上各大视频网站，此种广告对我国互联网精神文明建设是不利的；再比如一些淘宝商家的商品广告随意从别家店铺复制粘贴成为自家商品的广告，这种情况在新媒体广告中比比皆是，然而这种情况却从未停止过，这也是我国互联网监管系统不完善的体现之一。好的市场体系需要完善的监管系统来保证其有序稳定的运行，完善的监管体系也是保障广告主和消费者权益的有力后盾，只有不断完善我国新媒体广告市场的监管体系，才能为未来新媒体市场的不断发展提供足够的动力。
