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【题目】新媒体下音乐选秀电视节目品牌推广探析
【绪论】电视选秀节目的新媒体推广探究绪论
【第二章】电视音乐选秀节目品牌推广历程
【第三章】音乐选秀节目推广的理论及应用
【第四章】 《我是歌手》节目品牌的新媒体推广策略
【第五章】音乐选秀节目品牌新媒体推广中的问题及启示
【结语/参考文献】如何利用新媒体推广音乐选秀节目结语与参考文献
第 4 章 《我是歌手》节目品牌的新媒体推广策略
在融合媒体时代背景下，湖南卫视充分认识到新媒体在节目品牌推广中的重要意义。在《我是歌手》的品牌推广过程中，湖南卫视根据网络、手机等不同媒体的优势特征，采取全方位、深层次的推广策略。从推广渠道上看，节目通过与大型门户网站、卫视官网、微博、微信、呼啦等合作，拓宽信息传播平台，整合不同媒体受众群，争取受众群体最大化。从推广方式上看，口碑营销、情感营销、事件营销等方式被普遍应用，助推节目或参赛选手成为热议话题，节目影响力得到大幅提升。
4.1 渠道营销策略
4.1.1 与大型门户网站战略合作
随着 Web2.0 时代到来，互联网以惊人的速度快速发展，网络已经充分影响人们的生活方式。庞大受众群决定了其在节目品牌推广中的不可忽视的重要地位。
就目前的发展情况来看，腾讯、搜狐、网易、百度、新浪等综合门户网站知名度高、受众群体稳定、用户数量位居前列。这些大型门户网站所设立的网络论坛、博客等信息平台，为受众互动交流提供了个性化平台。依靠大型门户网站、网络博客、论坛社区等进行电视音乐选秀节目品牌推广，把节目从单一电视媒体传播延伸到网络平台，并与受众进行及时互动，能够有效扩大节目受众群体，改进节目品质，提升节目知名度，塑造节目品牌形象。
《我是歌手》节目开播以来，与大型知名网站全面战略合作，主要体现在以下几个方面：
第一，与四大门户网站紧密合作。《我是歌手》与新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户网站建立全面合作协议。合作的方式包括：一是在网站首页进行大幅广告图片宣传，图片内容大多为展示歌手风采、节目现场盛况等，图片色彩艳丽，使用户进入网站后能够第一时间看到节目宣传图片，产生点击观看欲望；二是娱乐头条宣传，在各网站娱乐版以头条新闻的方式及时传播节目动态、比赛预告等内容，以“头条”的方式占取先机，吸引用户注意力；三是开展视频推送，在网页一角动态播放节目相关视频，视频时长通常较短，内容较为精彩，此方法能够吸引部分用户点击观看；四是开展网络投票等活动，如邀请网民参与最喜爱歌手投票、歌手名次竞猜等活动，调动网民参与和观看活动的积极性。在四大网站中，湖南卫视与腾讯网的合作最为紧密。根据艾曼数据研究统计，在第一季节目播出的过程中，《我是歌手》在腾讯网上头条 50 次、焦点图 6 次；在新浪网上头条 22次，焦点图 4 次；在搜狐网上头条 23 次，焦点图 2 次；在网易网上头条 22 次，焦点图 4 次。同时，腾讯还在其 QQ 空间开辟“你最想哪位歌手来参加节目”等话题投票活动，推荐用户关注《我是歌手》节目并参与歌王竞猜、金曲评选等有奖互动。此外，在节目热播的过程中，央视名嘴张泉灵的一句感慨“在《我是歌手》
之前，我都还没这么喜欢羽泉”通过 QQ 空间迅速走红网络。网友们开始纷纷效仿，通过 QQ 空间说说表达心情。QQ 空间应景推出“我是歌手体生成器”:“在《我是歌手》之前，我都还没这么喜欢 ”,广受用户套用传播。实质上，湖南卫视与腾讯网的合作可以看成是一个互利互惠的过程，一方面《我是歌手》节目借助腾讯网的巨大用户群完成了节目信息的传播，培养更多节目粉丝；另一方面《我是歌手》的热播也为腾讯提供了更多机遇。
二是在知名网站论坛开设官方贴吧。《我是歌手》播出后，与知名网站百度合作，在其百度贴吧中开设“我是歌手吧”,成为节目“粉丝的专属聚集地”,专门用于发布节目信息和与受众互动。从《我是歌手》第一季开播至现在第三季总决赛临近，我是歌手吧已发布帖子 987 万条，关注人数近 38 万。除了及时更新比赛情况外，我是歌手吧里大部分帖子以话题讨论的形式出现，引导受众参与讨论。
如在第三节节目播出前，贴吧发布“第三季必须要请的歌手”一贴，楼主以分析和猜测相结合的方式，推测出赵传、黄龄、苏芮、谭咏麟、龚琳娜、张靓颖、腾格尔、李宇春等歌手可能参加第三季节目，引来网民围观热议。又比如第三节第一轮比赛后，贴吧对“韩红歌王当之无愧，但第一轮第一名却得之有愧”展开激烈讨论，支持派和反对派在帖子回复中各执一词，贴子回复量达 1021 条。通过贴吧的方式，受众能够更加直接地参与到节目的讨论中来，一方面《我是歌手》节目以此与受众拉近距离，通过及时发布节目正面信息，塑立节目良好形象，另一方面伴随话题讨论，受众关注度增加，节目品牌得到更好推广。
除此之外，《我是歌手》还与人人网、知网、凤凰网等网站建立合作关系，扩大节目宣传平台，取得了较好的传播效果。
4.1.2 与卫视官方网站台网联动
作为湖南卫视的官方网站，芒果网对《我是歌手》节目的宣传推广进行了精心策划，既全面到位又深入细致。从形式上看，主要有首页宣传和专区宣传两种；从内容上看，既有节目直播、节目回看、赛事预告，又有歌手宣传、花絮播放等，充分实现了台网联动宣传。
第一，在芒果网首页上方的大图宣传区域中，滚动播放《我是歌手》节目宣传图片，图片选取节目中的精彩画面作为背景，配以简洁刺激的文字，极具视觉冲击力。该图片与节目专区相连接，观众可以直接点击进入节目专区。
第二，专区精细化宣传。在芒果网首页，用户点击任何与《我是歌手》有关的图片、图标和文字都可以进入到《我是歌手》节目专区。以《我是歌手》第三季的网页专区为例，从外在表现形式上看，专区网页以深蓝色为主色调，与节目内的色彩元素相辉映，配以《我是歌手》节目 logo,制作成冲破云霄的霸气图片，整个网页色彩鲜明，风格浑然一体。从内容组成上看，网页内划分了 VEDIO、竞演回顾、马栏山制造、未播花絮、独家策划、歌手见面会和 360°看歌手等 7 个小专栏，内容较为丰富。VEDIO 专栏与“芒果捞星闻”链接，主要收集了与节目歌手相关的新闻视频，如“黄丽玲深情回忆艰难歌手路”、“陈奕迅吴秀波亮相歌手红毯”等，在一定程度上满足了观众对歌手的八卦心理；竞赛回顾专栏记录了当季节目开播以来的每一期节目，以及歌手的部分单独演唱视频，便于观众回看比赛视频；马栏山制造专栏是最具乐趣的一栏，包括芒果捞系列报道、备战 T2 区和歌手相互论三个部分，既有歌手的有趣新闻，又有歌手备战比赛的心路历程，同时还有歌手之间的相互调侃、评论等；在未播花絮这一栏里，可以看到很多没有在电视上播出过的幕后花絮，大多比较轻松有趣，如“胡彦斌得瑟学说长沙话”、“梁翘柏现场与乐队嗨玩”等；独家策划推出“揭秘歌手的隐藏属性”等专题，收集了湖南卫视为歌手量身定制的专门采访和介绍，内容多为介绍歌手的成长历程、背后故事等，帮助粉丝更加深层次地了解歌手；歌手见面会专栏主要用于播放《我是歌手》节目歌手见面会的相关内容，将其中一些精彩片段剪辑单列，共观众点击收看；360°看歌手专栏将参赛选手的头像组合形成旋转移动图，点击每位选手则会看到该位选手的一段经典演唱视频。此外，在网页中还开辟了本期金曲点播排名榜，根据歌手金曲的点播次数实时排名，如截止 2015 年 3 月，李健的《朋友第一》点播次数已超 500 万。从点播排名中每一首歌曲的点播量可以看出登陆卫视官网关注《我是歌手》第三季节目的观众数量之庞大。
从芒果网对《我是歌手》节目的品牌推广可以看出，卫视官网以其权威性，在节目的品牌推广中起着积极有效的推动作用。通过卫视官网台网联动进行节目宣传，是节目品牌推广中不可或缺的一环。
4.1.3 微博病毒式营销
近年来，随着智能手机的普及，微博的用户群迅速扩大。微博传播的快速性、广泛性为《我是歌手》节目品牌推广提供了巨大契机。《我是歌手》节目组在新浪微博和腾讯微博上均开通了官方微博“我是歌手”,与受众展开互动。伴随《我是歌手》节目走红，官方微博的粉丝数量急剧上升。截止 2015 年 3 月，《我是歌手》新浪官方微博发布信息 5000 余条，粉丝量突破 290 万。在这 290 万的粉丝中，有众多名人、大 V,不少粉丝本身也属于百万粉丝级别，《我是歌手》官方微博发布的消息通过这些百万级别粉丝的转播，其传播效率和广度大大提升，真正达到了病毒式传播的效果。
《我是歌手》官方微博在传播信息与互动的过程中有四个特点：
一是实时直播节目亮点。在《我是歌手》节目播出期间，微博会利用文字和图片对其进行现场直播，实时为网民展现节目亮点。如在《我是歌手》第二季第 6期中，张杰义气与品冠调换号码，自愿第一个上场比赛，这一节目亮点被官方微博抓住，即刻发出“笑容腼腆但无比真诚的@张杰 主动跟品冠换出场顺序，觉得特别感动。张杰不是不在乎比赛，只是觉得品冠的压力比他大”的消息，引来 4000余人点赞和 4000 余条转发，不少粉丝在评论中对歌手张杰的义举表示钦佩，一时间张杰成为网友们热议、热搜的对象，也带动了网民对节目的关注。
二是深度挖掘煽情故事。《我是歌手》节目中不乏有歌手在演唱曲目时真情落泪，不少观众对此不甚理解，节目官方微博抓住这一点，深度挖掘歌手背后的故事，为观众解谜，也为节目增加看点。如，在第二季节目中张宇深情演唱《袖手旁观》，微博发布消息“今晚被@张宇温柔演绎，那些逝去的爱被张宇自言自语般唱着，男人的痴情在此刻凝结成透亮冰凉”,引导网民关注到张宇与妻子十一郎的感人爱情故事。又如，歌手辛晓琪临场换歌，泣不成声地演唱《亲爱的小孩》，原来是在悼念两个月大就遇难的小浩博。深度挖掘歌手背后的煽情故事是《我是歌手》官方微博的常用手法，通常会引起网民的大量转发。关注歌手和歌曲背后的感人故事也向观众表明，《我是歌手》不仅仅是一档比赛节目，同时还是一场真情实意的情感交流盛宴。
三是主动发起话题讨论。除了传递比赛信息、评论节目内容、挖掘背后新闻外，《我是歌手》官方微博还会时不时地主动发起话题讨论。如在第三季节目播出期间，发起“都来说说，到目前为止，谁的歌曲让你感动哭过 ”的话题，2000 余人留言回复参与到话题讨论中，李健、alin、萧煌奇等歌手呼声最高。
还有“昨晚《我是歌手》，谁的歌曲最好听”等等话题，同样也在微博中引起热论，网民参与度颇高。
四是注重微博趣味性。在《我是歌手》官方微博中，不仅有正式的节目预告信息、煽情的故事情节，还有一些趣味性较强的内容。包括节目花絮片段、网友恶搞歌手图片、歌手笑料、歌手漫画等内容，这些轻松愉快的内容使得整个微博张弛有度。
纵观《我是歌手》微博，其内容、结构和风格向观众传递出一种正能量，成功地塑立了节目形象，对推广节目品牌具有积极作用。
4.1.5 微信互动传播
作为当下非常流行的社交工具之一，微信在信息传播中具有不可忽视的作用，但与微博的病毒式传播相比，微信的传播具有一定的局限性。即使如此，《我是歌手》节目组仍然没有放过任何推广宣传节目的机会，开通“我是歌手”官方微信号，以公众订阅号的形式传递节目信息。微信用户关注“我是歌手”微信号后，可以收听本周歌曲，观看本周排名、精彩视频，参与听审报名，还可以进行游戏互动。总体来看，功能较为丰富。但由于微信公众好采取一对多的模式，用户只能单方面与“我是歌手”公众号交流，不能与关注“我是歌手”微信号的其他用户互动，因此不易于用户产生情感上的共鸣，不利于培养用户对官方微信的依赖性。
为了弥补这一缺陷，《我是歌手》节目组可谓用心良苦。在《我是歌手》第三季节目中，节目组联手微信及唯品会，推出摇微信拿唯品会红包的活动。将时下流行的微信红包与节目推广结合起来，观众只要在看节目时打开微信点击摇一摇、选择歌曲、摇动手机、给自己喜欢的歌手送金话筒，就有机会抢到现金红包或唯品会代金券。每位微信用户有 3 次抢红包机会，抢到的微信红包将直接存入微信零钱，抢到的唯品会代金券将直接充进唯品会账户中，红包的最大金额高达 777元。
这一举措极大的提升了《我是歌手》微信用户数量，即通过微信官方账号关注《我是歌手》的受众增加了，节目的关注度随之提升。
4.1.6“呼啦”线上线下互动
“呼啦”是由湖南卫视出品，由上海宏蝠网络开发和运营的一款电视互动社交智能手机应用软件。该软件具有参与电视节目、添加好友、聊天、完成任务获积分等多种功能。为了让“呼啦”软件与湖南卫视的节目紧密相连，“呼啦”中的大部分任务与当时电视播放的节目有关，且有完成时间限制，必须在电视机前观看节目时完成。因此无论用户本人完成任务还是委托他人帮助自己获得积分，都必须保证完成任务的人必须在电视机前。这样就保证了软件用户始终关注湖南卫视的电视节目。湖南卫视希望呼啦“能与电视内容形成完整的互补，整合多渠道反馈，并通过二维码来打通用户与电视、线上与线下的交互①。
《我是歌手》从第一季节目开始，通过”呼啦“与受众展开线上线下的互动。
截止目前，在”呼啦“《我是歌手》的公会成员已接近 50 万人。用户在”呼啦“中主要通过五种方式与《我是歌手》节目进行互动。
一是完成任务获奖励。”呼啦“任务区通常会设置 5-7 个任务共用户选择，内容主要为回答与节目有关的问题，有单选和多选两种形式的题目，每一个任务都要完成时限，过期作废。完成任务后，用户可以获得相应的呼啦果实和经验值，当积分累计到一定量时可以兑换实物礼品。二是参与热门话题讨论。”呼啦“中设置了大量热门话题，用户可以参与点评和观看其它用户的相关评论。三是参与相关游戏。”呼啦“结合《我是歌手》中的选手歌曲开发出点击呼啦蛋等小游戏，提高软件娱乐性，给用户带来更加愉悦的感官体验。四是收看节目视频。用户可以在”呼啦“中观看节目视频，与网络观看相比，更加方便、快捷。五是开辟留言专区。用户既可以在留言专区中单独发表意见，也可以回复和评论其他用户的留言。”呼啦“的开发和使用，对《我是歌手》节目而言，无疑拓宽了信息传播渠道。
同时对于”呼啦“本身来讲，《我是歌手》的加入也为其提供了更多内容支撑。
同时，湖南卫视为了将卫视频道、手机客户和电影院线紧密结合起来，开创了电视屏幕、手机屏幕和电影屏幕互联互通的三屏联动。观众只需在观看电视频道上的《我是歌手》节目时，用”呼啦“软件扫瞄电视屏幕中的二维码，完成任务获得呼啦勋章，就可以兑换电子观影券，并到指定地点领取纸质影卷，进入电影院观看节目总决赛直播。真正意义上打破了单一渠道传播的局限性，实现了线上线下的多渠道互动。
4.2 内容营销策略
4.2.1 注重口碑传播
口碑传播通常发生在同学、同事、亲戚、朋友等关系密切的群体之间，相对于单纯的广告、公关而言，口碑传播的可信度更高。《我是歌手》节目组非常重视节目的口碑传播，其口碑传播策略主要体现在三个方面：
一是举办媒体看片会。《我是歌手》首创媒体看片会方式，在节目首播前两日，邀请全国多家主流媒体代表前来观看节目影片。主流媒体的话语具有一定影响力，前来观看影片的记者通过参加看片会，对节目产生好印象后，会在自己的微博、微信上发表相关言论，分享观后感受，传播好口碑。
二是精心招募听审团。一方面节目组严格挑选听审团成员，增强观众的参与热情；另一方面，节目组对 500 位听审成员提出要求，要在节目之后通过微博、微信等方式与好友分享现场感受。
三是邀请记者现场观看节目。每一期节目播出时，节目组会邀请一定数量的记者进入节目演播厅，观看节目录制。希望记者们能够通过现场观看，对节目有更深层次的了解，以便做出更真实更优质的节目报道。
无论是看片会、听审团还是记者现场观摩，《我是歌手》节目组的目的实质上就是利用口碑传播的可靠性，通过好口碑带动更多受众关注节目，培养忠实受众群体。
4.2.2 善用情感营销
《我是歌手》节目组运用情感进行营销主要有两种方式：一是利用歌手在比赛中的行为表现和情绪表现带动歌手粉丝情绪，引起关注；二是以歌手在比赛中深情演唱的歌曲作为切入点，挖掘歌手背后的故事，包括成长经历、感情经历等，再将这些背后的故事告知于观众，通过让观众产生共鸣，加深对歌手和节目的喜爱程度。
在《我是歌手》第三季节目中，已经离场的古巨基再次以歌手身份重返《我是歌手》舞台献唱返场歌曲《明星》。古巨基演唱这首描写明星光环背后艰辛的老歌时真情流露，最后两句哽咽落泪，现场观众、工作人员和乐手老师也陪同落泪。
无论是第一季中的黄绮珊、辛晓琪、羽泉，还是第二季中的张宇、邓紫棋、张杰，都曾因歌曲背后的故事一时间成为网络、微博中的热议对象。如黄绮珊演唱《剪爱》失声痛哭，节目组抓住观众的好奇心，挖掘出黄绮珊情绪崩溃的原因在于，《剪爱》是其前夫涂惠源写给黄绮珊的歌，后因感情破裂两人分道扬镳。
《我是歌手》运用情感营销手段的作用有三点：首先，引起观众共鸣，有利于培养忠实受众；其次制造节目高潮，提升节目可观性；最后，也是最重要的一点，展现出节目的人文关怀，而非单纯争输赢的比赛节目，与其他同类节目区分开来，以更加获得受众认可。
4.2.3 设置热点话题
一直以来，事件营销都是电视节目品牌推广的重要手段。通过查找热门话题，紧跟热点事件，帮助电视节目保持受众关注度。
《我是歌手》节目组在事件营销中常用的思路是，在不影响歌手根本利益的前提下，将与歌手有关的小事件炒作起来，表面上是对歌手的否定，然后再由节目组出面澄清，还歌手清白。如此往复，歌手和节目组的名誉都没有受损，却在这个过程中提升了节目的关注度。第一季中的”林志炫与经纪人沈梦辰暗生情愫“、”杨宗纬复活“、”齐秦退赛“,第二季中的”韦唯演唱遭断电“、”邓紫棋骨骼缺陷“等话题都属于节目组为了吸引眼球而采取的事件营销。这些话题通常在微博、微信、呼啦等互动平台上展开，引起用户广泛关注，并积极参与到讨论中来。而节目组设置的意见领袖则在话题制造与讨论过程中引导舆论吵着有利节目发展的方向变化。
在第三季节目中，事件营销也贯穿始终。就以古巨基离场后重返赛场唱歌一事为例，节目播出当天晚上，”古巨基太委屈“、”古巨基不哭“等话题轮番霸占热搜榜，引发数百万网友力挺声援。
