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【题目】新媒体下音乐选秀电视节目品牌推广探析
【绪论】电视选秀节目的新媒体推广探究绪论
【第二章】电视音乐选秀节目品牌推广历程
【第三章】音乐选秀节目推广的理论及应用
【第四章】 《我是歌手》节目品牌的新媒体推广策略
【第五章】音乐选秀节目品牌新媒体推广中的问题及启示
【结语/参考文献】如何利用新媒体推广音乐选秀节目结语与参考文献
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 电视音乐选秀节目持续走红
自 1987 年央视播出全国青年歌手电视大奖赛以来，电视音乐选秀节目开始在国内各大电视频道频频与观众见面。特别是 2005 年，湖南卫视《快乐女声》播出后，以其新颖的节目形式和优良的节目品质迅速成为一档全民关注的热门节目。
自此国内电视音乐节目开始如雨后春笋般崛起，先后有《快乐男声》、《绝对唱响》、《加油好男儿》等一系列节目频繁出现在电视荧屏上。在近年来的众多电视音乐选秀节目中有两档节目值得关注，分别是 2012 年 7 月浙江卫视开播的《中国好声音》和 2013 年 1 月湖南卫视开播的《我是歌手》。这两档节目开播以来备受关注，收视率在同时段同类节目中独占鳌头。目前，《中国好声音》和《我是歌手》的第三季节目都已落下帷幕，两档节目的每一季都广受吹捧，关于节目及参赛选手的话题不断充斥着电视、网络、微博、微信等平台，目前依然热度不减。
电视音乐选秀节目的走红并不是偶然。根据参赛者的身份，我们可以大致将电视音乐选秀节目分为两类：草根型和明星型。草根型电视音乐选秀节目，如《快乐女声》、《中国好声音》等，一方面满足了参赛者自我实现的需要，无论出身、经历、身份，无论水平高低，都可以参与节目，拥有实现明星梦想和自我价值的机会，且在音乐选秀节目中，主持人和评委将自己的部分话语权让渡给参赛者，使参赛者能够更好地表达自己，赢得更多关注。另一方面，也使受众得到了心理满足，主要表现在受众拥有了极大的话语权，受众总会在各式各样的选手中找到支持对象，并在整个比赛过程中一直关注和支持对象选手，通过参与短信互动、网上投票等方式实实在在地参与到节目中来，帮助对象选手晋级，在这个过程中受众的心理得到满足。明星型电视音乐选秀节目，如《我是歌手》，之所以受欢迎，除了明星本身的影响力外，还有一个重要的原因在于该类型节目展现出的专业水准，带给受众以极佳的视觉听觉盛宴。受众观看节目不仅是在支持自己喜欢的明星，同时也是在欣赏一场高品质的演唱会。
值得注意的是，每一档音乐选秀节目其生命力都是有限的，目前国内大部分音乐选秀节目都避免不了短短播出一段时间就销声匿迹的命运。如何在有限的资源里尽可能地延长节目生命周期、做大做强节目品牌是所有节目制作者亟待思考的问题。
1.1.2 媒介融合时代新变化
伴随信息技术的发展和网络、手机等新媒体影响力的逐渐扩大，广播、电视等传统媒体的强势地位逐渐被打破，媒体传播格局产生了深刻的变革，迎来了报纸、广播、电视、网络、手机等多种媒体相互影响、共同使用的融合媒体时代。融合媒体给电视音乐选秀节目发展带来新的机遇和挑战。
对于电视媒体来说，单一媒体独大的时代已经过去。首先，受众对电视媒体的关注时间慢慢被网络和手机抢占，对电视节目的关注也因此缩减。其次，由于受众分流，电视媒体的受众量减少，且主要观众群体呈现老龄化趋势，对于信息需求多样化、追求新、快的年轻受众群体而言，网络和手机成为其获取信息的主要渠道，而电视媒体则不再成为首选。再次，由于受众分流，媒体的广告经营格局也慢慢发生改变，网络等新媒体以其方便、快捷、广告投入相对较低等优势逐步吸引越来越多的广告商投放广告。最后，因受到政策影响，如“限娱令”的颁布实施，电视节目的播出内容、时间都受到了影响，节目间竞争压力逐步增大。
加之随着受众媒体素养的提升，受众对电视节目质量的要求越来越高，尤其在融合媒体时代，受众的选择面越大，需求越高，越来越个性化。作为电视音乐选秀节目，必须适应这种传播格局的改变，一方面通过创新节目形式、内容提高节目质量，获得受众青睐，另一方面要积极运用好电视以外的媒体来进行节目信息传播，尽可能使节目为更多受众所知，并通过使用多种媒体来树立节目品牌。
虽然网络、手机等新媒体的崛起瓦解了电视媒体一家独大的主导地位，使其市场占有率和社会影响力受到影响，同时也给传统电视媒体及电视音乐选秀节目的发展带来了积极影响。主要表现在以下几个方面：
一是传播平台更加多样化。对于电视音乐选秀节目而言，融合媒体其最实质性的影响就是带来了传播平台的变化，电视音乐选秀节目的传播平台变得更加多样化，可以在多种媒体上进行传播。受众不仅可以通过传统电视收看节目，同样也可以用智能手机、iPad、电脑等新媒体通过视频软件等收看节目，形成多元化的终端节目传输。不仅弥补了电视媒体传播时空的局限性，在一定程度上满足了不同消费群体接受信息的不同消费习惯，而且促进了电视节目媒介产品的多元化发展，从而使传统电视媒体产生强大的品牌效益。
二是宣传营销更加多元化。媒体形态的多样化使得电视音乐选秀节目的宣传营销平台变得更加全方位、立体化。除了电视媒体本身，电视音乐选秀节目还可以通过微信微博官方账号、论坛贴吧专贴、电视台官方网站、视频网站等众多平台宣传节目，通过广告宣传、节目预告、话题制造等形式提升电视音乐选秀节目的关注度。通过及时与观众互动，培养忠实受众，传播节目理念，从而更好地构建节目品牌。在整个宣传营销过程中，节目的商业价值也将得到提升，为节目创造更多经济利益，以用于节目质量提升，以此可以形成良性循环。比如，《我是歌手》进行多平台联动推广：节目开设官方微博微信，及时发布节目最新消息，发起与节目和歌手有关的话题讨论；在芒果网打造节目专题网页，开展在线直播、节目点播，与受众互动，开展网络投票；利用手机短信开展歌手晋级投票等。
三是盈利方式的系统化。传统电视媒体以广告为单一盈利模式，通过在节目播出间隙插入广告、冠名等方式盈利，随着融合媒体时代到来，电视节目与新媒体融合加深，电视节目开始将网络版权售卖、开办新媒体增值业务、开发新媒体产品等作为电视节目盈利的新手段。通过深挖节目资源，满足受众多样化需求，提升节目价值，创造更多盈利。例如湖南卫视《爸爸去哪儿》节目播出后，开发了一系列衍生品，包括动漫产品、电影、图书、手机游戏等。
1.1.3 版权争议影响
国内电视音乐选秀节目，大多存在着“模仿性强、原创性弱”的问题。近年来，版权争议成为国内音乐选秀节目最受关注的问题之一。
2005 年走红的老牌选秀节目《超级女声》，其采用的节目模式，即全国歌手海选、现场比赛、评委点评、观众投票、节目优胜者与唱片公司签约、整个过程全程跟踪直播的模式，与《美国偶像》的“Idol”节目模式（“流行偶像”）非常相似，但《超级女声》的制作方湖南卫视和上海天娱传媒有限公司只是模仿采用了这种节目模式，而并未向“Idol”模式的原创者 FremantleMedia 支付版权费。因此当年，FremantleMedia 一度欲控告湖南卫视和天娱公司提起侵权诉讼。
后来，各大卫视吸取经验，为了避免版权纷争和获得更好的收视效果，不惜重金向国外优秀选秀节目购买版权。部分节目实行“舶来主义”几乎对原版节目照搬照抄，细节方面和原版节目保持高度一致；部分节目适当进行“本土改造”,加入部分个性化元素。目前最火爆的两档音乐选秀节目《我是歌手》和《中国好声音》同样也是引进国外版权而来。《我是歌手》从韩国 MBC 电视台的同名综艺节目《我是歌手》引进版权，保留了韩国原版节目的节目模式。《中国好声音》的节目模式则源于荷兰《The Voice》，值得注意的是，除节目模式外，开发商还提供了旋转座椅的设计使用说明，并派专人全程跟踪节目制作和营销。
各大卫视引进国外版权制作节目已成常态，这一做法对国内音乐选秀节目发展的影响可以从量方面来看。一方面，虽然国内音乐选秀节目引进国外优秀节目版权取得了高收视率，但长此以往会产生强烈的依耐性和“舶来主义”思想，丧失节目原创力。一档节目对受众的吸引力不会一直持续下去，照搬照抄的节目在短时间内能够带给受众新鲜感，但时间一长，观众的注意力就会被同类节目分散。
要持续不断地抓住受众的注意力，就需要不断创新节目，而不是一成不变的沿用原版节目。这也是为什么国内大部分音乐选秀节目红火一时就走向衰落的原因。
另一方面，由于引进的节目已经是成熟的热播节目，无论是其制作流程还是节目品质，都是非常优秀的，已经具备了一定的传播经验，有效规避了收视率低的风险。同时，引进国外优秀节目版权对提升国内音乐选秀节目的制作水平和节目品质有一定的积极作用。主要表现在制作节目的过程中吸取国外优秀节目的精华，在学习的过程中结合本土元素制作出更加优秀的适合中国受众的节目，逐步提高国内音乐选秀节目的质量。
1.2 课题研究现状
“限娱令”出台后，各省级卫视之间综艺节目的比拼开始进入白热化的状态，单纯的依靠提升电视节目本身的品质来提高收视率，已经无法保证节目在市场中的优势。因此各节目方开始注重对节目品牌的推广。
品牌推广实际上是市场营销学中的概念，它的本意是指企业塑造自身及产品品牌形象，以获取广大消费者认同的相关活动和过程。电视节目的品牌推广其实质也是如此，是通过各种平台开展与节目相关的信息传播活动来扩大节目的影响力，获得受众的关注和认可的过程。
目前国内已有部分学者对新媒体环境下，电视节目品牌的推广做出了研究，并获得了一定的研究成果，逼着在本论文中运用了其中一部分理论成果作为写作的理论支撑。其中比较有代表性的有：凌勇在其《新媒体时代电视品牌栏目经营策略初探 --以江西卫视“中国红歌会”为例》一文中指出，在当今新媒体时代，传播渠道、传播方式、传播者、受众、传播效果都与以往的媒介环境不同；李晨在其《〈百家讲坛〉栏目品牌化发展研究》一文中指出，市场经济体制的建立，使电视媒体必须依靠品牌的力量才能在激烈的市场竞争大潮中取得长足发展；魏加晓在其《基于新媒体的电视品牌推广策略》中认为，电视媒体与新媒体之间已经形成了“合谋共荣”的格局，电视品牌推广中最重要的是深入了解受众心理，电视品牌才能真正获得大众认同。
通过对部分相关着作的梳理，新媒体背景下的电视节目品牌推广主要有以下几种途径：一是台网联动升级；二是运用微博、微信；三是推广手机电视；四是依靠 IPTV;五是平面广告宣传。
1.3 研究内容和方法
1.3.1 研究内容
本文从电视音乐选秀节目发展的角度出发，结合媒介融合时代信息传播的新特点，深入挖掘新媒体对电视音乐选秀节目品牌推广的影响，以及开展电视音乐选秀节目品牌新媒体推广策略研究的必要性。结合湖南卫视《我是歌手》的成功案例，进一步总结电视音乐选秀节目利用新媒体进行品牌推广的问题与启示。如何利用新媒体进行节目品牌推广是本文的重点研究内容。
本文在结构上共分为五章。第一章为绪论，主要讲述本课题的研究背景与研究意义，总结课题目前的研究现状，以及本课题的研究方法。第二章介绍国内音乐选秀节目的发展情况和其在不同媒体时代的品牌推广策略。第三章主要讲述在研究音乐选秀节目的品牌推广中将要运用到的理论及其应用情况，为下文论述新媒体时代的品牌推广策略做铺垫。第四章以《我是歌手》节目为例，分析其品牌推广策略，并在此基础上挖掘出《我是歌手》在同类节目中的竞争优势所在。第五章结合上一章对于《我是歌手》节目品牌推广的情况总结电视音乐选秀节目运用新媒体进行品牌推广中存在的一些问题，并提出一定的意见和建议，为国内的电视音乐选秀节目提供参考。
1.3.2 研究方法
本论文主要采用的研究方法有：文献分析法、跨学科研究法和个案研究法。
运用文献分析法，主要是查阅近五年来国内相关学者对国内电视音乐选秀节目发展、电视节目品牌推广历程、新媒体发展、媒介融合等相关领域研究的相关着作，分析总结国内音乐选秀节目的发展情况、新媒体时代的传播特点以及电视节目品牌推广特点。
运用跨学科研究法，主要是根据市场营销学中的产品生命周期理论，将音乐选秀节目作为一种产品，对其节目发展的各个阶段所面临的内部、外部环境变化及特点进行分析，从而得出其品牌推广策略和节目发展方向。
运用个案分析法，主要是在本文中以《我是歌手》第一季至第三季节目为特定研究对象，从门户网站、卫视官网、微博、微信等平台入手，收集节目在品牌推广中的案例，以分析节目如何成功运用事件营销、口碑营销和情感营销等手段进行品牌推广，同时也挖掘出节目在品牌推广中存在的问题。
