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【题目】新媒体下音乐选秀电视节目品牌推广探析
【绪论】电视选秀节目的新媒体推广探究绪论
【第二章】电视音乐选秀节目品牌推广历程
【第三章】音乐选秀节目推广的理论及应用
【第四章】 《我是歌手》节目品牌的新媒体推广策略
【第五章】音乐选秀节目品牌新媒体推广中的问题及启示
【结语/参考文献】如何利用新媒体推广音乐选秀节目结语与参考文献
第 2 章 电视音乐选秀节目品牌推广历程
自 1984 年青歌赛在央视与观众见面，揭开了电视音乐选秀节目在国内的发展序幕。经历了初创时期、发展时期、停滞时期和重生时期后，国内电视音乐选秀节目逐步成熟，但同时也也陷入了同质化竞争激烈、受众资源分化的困境。品牌推广对于电视音乐选秀节目在市场中立足和发展的必要性和重要性日趋明显。国内电视音乐选秀节目的品牌推广大致经历了传统媒体和融合媒体两个时代。不同媒体时代背景下，节目品牌推广呈现出不同特征，融合媒体时代节目品牌推广渠道更多、方法更广。
2.1 电视音乐选秀节目概述
电视音乐选秀节目是近年来兴起的电视综艺节目的一种，目前对于电视音乐选秀节目没有统一的定义。通过查阅相关资料，笔者将电视音乐选秀节目界定为以电视作为传播媒介、以音乐作为选拔内容的现场比赛节目。我们所熟知的《超级女声》、《快乐男声》、《中国好声音》等节目都属于这一范畴。
电视音乐选秀节目在国内引起广泛关注源于 2004 年湖南卫视开播的《超级女声》。自《超级女声》开始，各大卫视开始跟风制作音乐选秀节目，诸如《我型我秀》、《绝对唱响》、《加油好男儿》等充斥荧屏，越来越多的人开始关注此类节目，对此类节目的研究也随之展开。
笔者通过查阅大量资料，对国内音乐选秀节目的发展作了大致梳理。我国的电视音乐选秀节目的发展可以分为四个阶段：
初创时期：1984 年-2004 年。1984 年，中央电视台举办的首届《CCTV 青年歌手电视大奖赛》开创了国内音乐选秀节目的先河。作为国内首档电视音乐选秀节目，《青歌赛》以“推新歌、推新人”为宗旨，并以其专业性和权威性一直保持着高收视率和关注度。该节目每两年一届，目前已举办了 15 届。在初创时期的二十年中，除了央视《青歌赛》，地方台也举办过一些音乐选秀节目，如 1985 年上海电视台举办的《“卡西欧杯”家庭演唱大奖赛》就曾红火一时，吸引了众多选手参赛。
发展时期：2004 年-2007 年。2004 年是国内音乐选秀节目发展史上具有里程碑意义的一年。这一年湖南卫视《超级女声》与观众见面，这档借鉴于《美国偶像》的选秀节目揭开了国内音乐选秀节目的发展高潮。此后的三年，各类音乐选秀节目走入受众视野，是我国电视史上音乐选秀节目发展最快、节目数量最多的三年。《我型我秀》、《梦想中国》等节目依次出现，不断刷新收视纪录。值得注意的是，这也是节目同质化最严重的一个时期。为了争夺受众资源，提高节目收视率，不少电视台盲目跟风制作同类型节目，节目与节目之间相互模仿、抄袭的情况屡见不鲜，导致整个时期内节目品质总体不高的现象。而不少观众在面对众多相仿的节目时，也逐渐对音乐选秀节目产生视觉疲劳。
停滞时期：2007 年-2012 年。在经历了三年的疯狂发展后，电视音乐选秀节目遭遇发展瓶颈。主要表现在：电视台之间无序竞争、恶意模仿，节目品质下降；节目收视率下滑，部分节目如《梦想中国》停办。在这期间，国家广电总局发布《广电总局进一步加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理》文件通知，开始限制和规范电视选秀节目同质化现象严重的情况，各大卫视开始调整节目内容和结构。
重生时期：2012 年至今。经过一段时间的沉寂和调整，2012 年 7 月，由浙江卫视引入《荷兰之声》版权制作而成的《中国好声音》开播，一时间引起极大地关注和反响，重新点燃受众对国内音乐选秀节目的热情。其新颖的比赛模式、精良的制作水准深深地吸引了受众。紧接着 2013 年 1 月，湖南卫视推出同样引进于国外优秀节目版权的《我是歌手》栏目，以其明星选手阵容和专业比赛水准，频频刷新了国内电视音乐选秀节目的收视纪录，成为国内炙手可热的音乐节目。无论是《中国好声音》还是《我是歌手》，它们都摒弃了停止时期内的音乐选秀节目盲目模仿的行为，虽然这两档节目的版权都源于国外同类节目，但节目组在制作过程中都加入了本土化的因素，进行了一定创新，并且这两档节目都非常注重品牌构建与品牌推广，都充分地运用了微博微信等新兴媒体进行充分传播，这也是为什么这两档节目能够成功的重要原因之一。同时期同类型的节目还有：江苏卫视的《激情唱响》、东方卫视的《声动亚洲》等。
从目前电视音乐选秀节目的发展来看，电视音乐选秀节目依参赛选手的身份可以分为平民选秀和明星选秀两种类型。平民选秀也称为“草根选秀”,选手多为没有专业经历的音乐爱好者。平民选秀节目受欢迎最主要的原因在于它能引起观众的共鸣，并且它的零门槛给予普通人以实现梦想、展示自我甚至成为明星的机会，从而刺激了普通民众观看节目的欲望，拉近了与受众之间的距离。《超级女声》、《星光大道》等是这类节目的代表。这些节目让许多普通人走上荧屏，走进受众视野，完成了从普通人到明星的跨越。不得不说，这类音乐选秀节目从民间挖掘出很多实力派歌手，如从《超级女声》中走出的张靓颖、李宇春，从《星光大道》走出的凤凰传奇、李玉刚等。明星选秀，顾名思义参赛的选手是有一定名气的明星，最典型的代表是湖南卫视的《我是歌手》。这类节目与平民选秀节目有很大差别，不仅是参赛选手上的不同，连节目风格也有差异。明星选手较平民歌手而言，其专业性是显而易见的，且因明星身份特殊，更加注重形象与影响，因此节目选取和排演上会更加讲究。因此，明星选秀节目较平明选秀节目而言，节目专业性更强，视觉听觉效果更好，节目制作更精良。目前还有一种新的形式--导师带队被应用到选秀节目中，与平民选秀结合在以其，增加了节目的看点，如《中国好声音》。
2.2 电视音乐选秀节目品牌推广的必要性及意义
CNN 首席执行官 Tom Johnson 曾这样描述品牌的重要性，他说：品牌战略的意义在于，它是在媒介细分化倾向日益明显、竞争日趋激烈时保持观众忠诚度的利器。电视节目品牌，是电视节目的核心所在，电视节目依靠品牌传播自己的文化和精神。目前，电视节目之间的竞争已经上升到品牌竞争的时代，节目制作方已经意识到品牌构建和推广成功就会带来社会效益与经济效益的双丰收。节目品牌推广成功，不但能有效扩大节目影响力，还能有效传播节目文化，吸引更多忠实粉丝，有效延长节目生命力。节目品牌体现了节目的品质，代表着制作方，即各卫视的实力。放弃推广节目品牌，也就放弃了节目乃至卫视频道争夺受众资源的权利。而就目前而言，随着新媒体兴起，电脑、手机依然瓜分了受众资源，单纯从电视获取信息的受众较广电一家独大的时期而言减少了许多，且其年龄出现中老年化。在这样的时代背景下，电视节目的品牌推广显得尤为重要。
当前，国内电视音乐选秀节目存在着同质化现象严重、过度模仿和原创性差的问题，同类节目之间竞争激烈。面对有限的受众资源，争夺受众注意力除了单纯依靠创新节目内容、提升节目品质已经远远不够，一档优秀的音乐选秀节目要在众多同类节目中脱颖而出并稳占市场份额，必须大力推广节目品牌。节目知名度越高，收视率越高，随之而来的广告收入和相关产业链的其他产品收入也越高，能够用于改进和提升节目的资金也越多，以此形成良性循环，延长节目生命周期，获取经济与社会双效益。
具体说来，电视音乐选秀节目进行品牌推广的意义主要有三点：
一是有利于增强传播效果。品牌推广带来的最直接效果就是节目的传播范围增大、传播效果增强。当然，好的传播效果依赖于合理的品牌推广方法。高质量的品牌推广不仅可以带来积极的社会效益，增加受众群体的数量和对节目的认可度，随之而来的必然还有高经济效益。
二是有利于创造核心竞争力。每个节目都有其独特之处，在品牌推广的过程中将这些独特的文化传播给受众，树立起独特的品牌形象、品牌个性，广泛传播节目的思想，提高节目的知名度等，这都是只注重节目品质所不能做到的。品牌是节目的核心竞争力，品牌一旦竖立起来并广泛传播出去，节目的竞争力也就随之增强。
三是有利于培养受众忠诚度。品牌的推广与传播实质上是对节目文化的传播。
在同质化现象严重的媒体环境下，好的节目文化是打动受众的重要利器。通过品牌推广，让受众更加深刻和清晰的了解节目文化，有利于为节目培养忠实受众。
这些忠实受众会一直跟随节目成长，成为节目延长生命力周期的重要因素。
但值得注意的是，在当前这样的媒体融合时代背景下，电视音乐选秀节目若是只守着电视这一媒介做宣传推广，而忽略了新媒体在品牌推广中的重要作用，其品牌推广难以取得好的效果。
2.3 不同媒体时代电视音乐选秀节目的品牌推广历程
2.3.1 传统媒体时代
传统媒体主要包括电视媒体、广播媒体和平面媒体等。为了便于研究，笔者将Web2.0 普及以前的媒体时代定义为传统媒体时代。在传统媒体时代，电视、广播、报纸和杂志等媒体以及人际传播是信息传播的主渠道，而网络由于尚未普及，在信息传播中的作用相当有限。在传统媒体时代，节目制作者对节目品牌推广的重要性和必要性认识还不够，推广经验尚浅，因此在当时电视音乐选秀节目的品牌推广方法非常有限，主要依靠广告、新闻报道进行。
传统媒体时代，电视音乐选秀节目的品牌推广主要以传统媒体为平台，根据传统媒体的优劣势分别选择推广方法：
电视通过图像和声音同时展示信息，受众可以通过视觉和听觉接受信息，具有门槛低、受众面广、信息传播生动活泼、容易理解接受、传播效果好的特点。同时具有播出时间固定、不易反馈信息等缺点。利用电视进行品牌推广主要有三种方式：首先，对于电视音乐选秀节目来说，通过电视媒体这个平台播出本身就是一个塑造和推广节目品牌的过程。在电视节目制作、播出过程中，通过镜头展示统一的、具有鲜明特色的视觉符号系统，使受众在观看节目时牢牢记住节目的视觉形象标识。同时通过对节目内容的制作，融入节目的核心价值和节目内涵，并使节目内容与视觉标识紧密相连，使观众能够通过联想记忆，对节目留下深刻的印象，以培养忠实受众。其次，电视广告也被普遍应用于宣传本频道的电视音乐选秀节目，通过宣传节目内涵、回放上期精彩画面、预告下期内容等，扩大观众群体。最后，借助本频道的新闻及其他节目进行宣传也是常用的方式之一，早在1998 年福建电视台播出《银河之星大擂台》时，就已经开始通过电视采访选手来扩大节目知名度。
广播通过声音传播信息，其最大优势是传播范围广、收听方便、通俗易懂、制作成本低。但由于其受众群体固定和展示信息的方式单一，因此广播在推广节目品牌中具有一定的局限性。利用广播对电视音乐选秀节目进行品牌推广主要是通过对节目本身进行宣传，采取节目金曲回放、歌手采访等方式扩大节目知名度。
平面媒体，如报纸和杂志等，主要通过文字和图片传达信息，具有可重复翻看、广告成本较低、保存时间长等特点，可以弥补电视和广播媒体不能保存、转瞬即逝、信息传播不深入的缺陷，有利于电视节目的品牌形象。但由于平面媒体的受众群非常固定，具有一定局 限性，且每一类报纸、杂志受众群体和市场不同，因此利用平面媒体进行节目品牌推广需具有广泛性，单一在某一类报纸或杂志上进行宣传，效果并不理想。平面媒体宣传在节目品牌推广中运用得较为广泛，常见的有节目深度报道、歌手采访专栏、内页图片宣传、封面广告等方式。
总体来说，在传统媒体时代，无论是电视音乐选秀节目本身，还是节目的品牌推广，都还处于起步阶段，因此节目品牌推广的方式比较单一，推广效果不理想。
2.3.2 融合媒体时代
1998 年以来，搜狐、新浪等大型门户网站逐渐兴起，并快速发展。随着计算机和互联网技术的普及和发展，WEB2.0 时代正式到来。门户网站专栏、社区论坛、博客、网络日志等逐步成为传播信息、获取信息、反馈信息的重要平台。网络的兴起同时也带动了智能手机的发展，手机 QQ、微博、微信等软件为人们及时传播、分享信息提供便利，迎来了由传统媒体、网络、手机等新媒体相互交织影响的融合媒体时代。
相较于传统媒体传播而言，新媒体传播的最大特点在于其及时性和互动性。传统媒体如电视、广播、报纸等，在信息传播中具有单一性。这主要表现在：信息传播的方向是固定的，即从媒体至受众传播，而受众无法向媒体传输信息。这就造成信息传播后一是无法确认受众是否有效获取信息，二是无法获知受众的反馈信息。对于电视节目而言，单一性的传播不利于节目组了解节目的市场反响和受众喜好，并根据反馈信息及时调整节目，提升节目的认可度。
新媒体恰好弥补了这一缺陷。新媒体的信息传播具有互动性，这意味着不仅媒体可以传播信息，受众亦可以自主传播信息。新媒体兴起后，网络论坛、微信、微博等成为人们获取信息和分享感受的新宠。基于这种互动性，整合营销传播开始被各电视节目广泛运用，即借助多种媒介或其他接触方式向受众传播信息，以获得全面、立体、连贯的传播效果。
从另一方面看，媒体具有议程设置功能，而不同的媒体通过议程设置能够取得不同的效果。电视媒体能增强议题的热点化效果，主要提供谈话议题，报纸等平面媒体能通过新闻报道形成议题的基本框架，并对个人议题产生影响，而网络媒体则能以非线性的方式提供各种形态的信息，并且具有传统媒体无法企及的互动性。
因此，在融合媒体时代背景下，电视音乐选秀节目品牌推广的最主要特征就是整合。即，在以电视媒体为主导的基础上，充分整合平面媒体、网络媒体和手机等，依据不同媒体的受众群特征有针对性地设置议题，最大限度地争取受众。
总体来说，这一时期电视音乐选秀节目的品牌推广可以分为正面宣传和负面宣传两种方式：一是通过电视、网络、手机等媒体传递与节目内容、参赛选手有关的信息，正面宣传节目价值理念、文化内涵等；二是通过设置与节目或选手有关的负面话题，引起受众关注，当受众关注度达到一定程度时，由官方出面澄清事实。如《超级女声》、《中国好声音》、《我是歌手》等节目多次利用参赛选手的感情经历、个人生活等在网络、微博上设置话题，引发网友分庭抗礼，在短时间内为节目聚集了大量人气。
