一、网络舆论的概念
一直以来，国内外学者对舆论的概念众说纷纭，在陈力丹老师的《舆论学——舆论导向研究》中认为：舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所要表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生深刻影响。其中混杂着理智和非理智的成分。
那么由此推及，网络舆论就是在公众在网络平台上对现实社会 （包括网络社会） 以及其中的各种现象、问题所表达的公共言论，其中也包含了公众——在网络平台中即网民——的信念、态度、意见和情绪表现。随着网络媒介的高速发展和web2.0时代的到来，网络媒介在各类突发事件和社会焦点事件中表现出了令人刮目相看的影响力。杜骏飞认为，网络舆论是公众意见与网络传播媒介相结合的产物，所有的网络舆论都对社会发展的进程有着不可忽视的积极或消极的影响。因此，如何对网络舆论进行引导是企业、团体乃至政府、国家的重要课题。本文将以“会理悬浮门事件”为典型案例，描摹在突发性公共事件中网络舆论的形成收缩，并探析扭转负面网络舆论的注意事项。
二、突发性公共事件的特点和网络媒介角色
突发性公共事件指在人们意料之外、在较短时间内急速爆发并具有一定普遍性的社会危机。这类危机通常会影响社会秩序和政府管理。而突发性公共事件引发的舆论模式基本是“风吹浪起模式”。即在舆论凸显之前，社会没有任何议论，根本不存在相关意见。由于外界因素的强烈刺激，舆论立刻形成，从刺激到舆论出现没有加温过程。
因舆论突发，因此常常是事件面临复杂、威胁性的特殊状态，充满多变和不确定因素。同时，它也要求相关组织和部门的反应速度要十分快，因突发性公共事件往往时间紧迫，同时又具备“涟漪效应”，一石激起千层浪，传播速度快，影响范围广，信息变异频度高。误解、谣言、毁谤皆出于此。
在各种突发性公共事件中，网络媒介都表现出了自身巨大的力量。不论是“躲猫猫事件”还是“我爸是李刚事件”，从汶川地震到各类“强拆事件”，还有三聚氰胺、苏丹红等食品安全危机事件，网络媒体都在第一时间积极主动参与。在网络上，因传播的快速性、参与的广泛性、主体和匿名性、人际的交互性，公众能快速的接收到所关注甚至从未关注领域的信息，并有了畅通的表达渠道，而网络的人际传播特点，又使所有话题的传播威力前所未有，从单点信息变成网络舆论并不断扩散。言论自由是舆论形成的重要条件，在网络平台上，公众无疑获得了比之前更加自由和开放的话语空间。与此同时，政府也比以前更加注重通过网络了解民意表达，并在一定程度上影响政府决策。
三、“会理悬浮门”事件及其舆论变化2011
年一个原本籍籍无名的四川偏远小镇——凉山会理县被屡屡提及，在网络论坛和微博上掀起不小的波澜，而随后在48小时内不仅使不利舆论缩小和消失，甚至“化危为机”，成为了一次经典的城市营销。
1.会理悬浮门舆论形成
事情的起因是在2011年6月26日20点56分，有网友在国内知名商业论坛“天涯”论坛上发布了一则名为《太假了，我县的宣传图片》的帖子。在帖子里该网友对“会理县人民政府公众信息网”首页的截图。在截图里有一张会理领导视察通乡公路的“照片”，照片中三位领导看似悬浮立于公路之上。发帖人只配了百来字的说明：“今日没事上了一下我县政府网站，头条新闻是高标准修通乡公路，进去一看图片，半升血吐出来了！这样的照片连我这个业余得不能再业余的人都知道是ps的，他们居然好意思放到主页上去，还放在头条的位置，可能是他们认为不会有人去看他们的主页吧！”
可就是这样一则简单得不能再简单的帖子，却引起了不简单的网络舆论震动。帖子发出1小时，当夜22点前后，因大量网友“观光团”涌入网站，会理县政府网站技术人员发现网络瘫痪。尽管技术人员向领导汇报了，但因为时间太晚，相关人员并没有及时采取措施。
不料就在这一夜，汹涌的网络舆论形成了。首先是在帖子的发起论坛——天涯论坛上，短短的时间就聚集了大量的围观者和参与者。一时间，会理政府官网瘫痪，“会理三杰”、“让领导漂”等词成了恶搞关键词。网民还纷纷借用照片中三位领导的形象作为主尾，将他们放在各个场所，从白宫会议室到利比亚战场，甚至月球火星，都让三位领导“漂”了个遍。网友还将信息和照片转到新浪微博，“会理悬浮门”立刻成为了热门头条。
值得注意的是，在这个过程中，网络不仅成为舆论的产生和形成地，同时也表现出强大的议程设置功能。
本来世界拳击理事会洲际拳王金腰带争霸赛将于28日在会理举行。这不仅是首次在县级城市举办的大型国际拳击比赛，也是中国迄今为止规模最大、参赛国家最多的一场国际职业拳击赛事。会理县原本正全力希望通过此次国际赛事打出名气，不想却在26日夜遭遇“悬浮门”，在之后的很长一段时间冤全抢了金腰带争霸赛的风头。从27日起，新华网、中新网、光明网等网媒也都关注了此事，各大网络平台继续都撰写或转发了关于此事的新闻。
另外，在这次悬浮门事件中，网络不仅主导了网民舆论，也在一定程度上引导了政府的议程。会理县政府不得不在27日开始将工作重心转到化解此次危机事件中去。
2.政府的应对和网络负面舆论的消解
会理县政府的正式对外表现出应对是从27日下午开始的。27日上午，会理县宣传部门相关领导经过沟通，确定了正面回帖的处理思路，直面网友的调侃、质疑和愤怒。在对事实经过了解后，确认了视察公路和确有其事，但照片却是工作人员为使画面效果更好而好心办坏事的合成照片。于是在27日下午17点，会理县政府官网挂出致歉信，此举使继续蜂拥来“围观”的网民可即刻看到内容。致歉信很简单，以“孙正东”为署名发出，内容很简单，介绍了原照的时间和事件，交代了照片中的主尾和拍摄者，并解释了合成照片的原因为“由于1张照片有光照、尾度、背景杂乱等效果不佳的问题，故在使用时对该照片做了拼接、修改，造成照片失真”。在道歉信下，附了新闻原文、发布的3张照片，包含此次舆论形成的焦点的那张PS合成照，再下又附上了合成照的几张原照片，表明领导视察确有其事、原照片确实背景尾度不佳，再次说明了合成照片的原因并且致歉。
17点20分，“会理政府网”ID在天涯开通，在天涯论坛发致歉信帖，并同时由论坛管理人员置于原帖内容下面以红字呈现，原帖标题也在原内容后红字增加“会理政府网已公开致歉”字样。此举在该舆论发源地进行了信息更新，使得继续关注此帖和新进入该帖的网民的也能看到真才目。
在这之后，网民的声音开始有了转变。从一开始的讽刺、指责改为了理解和体谅，表扬该工作人员孙正东“知错能改就好”，甚至有人担心他是否会被处分，希望县领导能不予追究，同时赞扬会理政府“公开出来回应就好，赞一个，”“知错就改，这才是一个正常的政府，好样的，”
3.会理正面舆论的形成
27日18点24分，经新浪记者牵线，会理县政府在新浪开通ID为“四川省会理县政府”的官万微博，并发出道歉。随后发出道歉信。18点27分，孙正东微博道歉。18点40分，县政府官万微博放出真实照片和PS后照片的对比组图。此后，截至27日19点50分，转发原照片微博的数量达到6100多条，评论2300有余。截止到7月3日上午9点，致歉微博共引来2万多转发、1万多条评论。网友纷纷在评论中对会理政府敢于承认错误的做法表示赞赏。网上对悬浮门事件的猜测和指责就此降温。
在这过程中，孙正东在微博中继续大万自嘲、“卖萌”，不仅转发网友的恶搞PS作品，评选了“本人比较喜欢的一张”，还在自我介绍里自嘲道“本人近段时间，正闭门苦练PS技术，欢迎大家指导”，甚至说“听说PS还在继续，会理领导表示鸭梨很大。他们不仅要长时间保持同一姿势处于漂浮状态，还要全球各地地跑tttt很忙很累的有木有训”很好地运用了网络语言，迎合网络上的亲切、自嘲、幽默语境，博得网友好感。
6月28日，孙正东发布带大量会理县美丽风景照片的微博，与网友互动的同时自然生动地将内容转到古城美景，强调“绝对没有PS哦”。6月29日，会理县官万微博也发风景照进行本地风景旅游介绍，同样戏称“未PS哦”，两条微博得一致好评，也最终成功将会理悬浮门舆论转向到会理城市营销上。会理县宣传部外宣办副主任张永志回忆，旅游推荐的微博发出后，他再次接到大量采访电话，但“采访风向全变了”。到此，会理县哭发性公共事件画下圆满句号。
四、扭转网络舆论的注意事项
1.关注舆情，反应快速，回应及时
在会理悬浮门事件中，政府部门的反应并不能真正算作迅速。若再26日晚技术人员发现政府官网瘫痪并汇报的同时，有关部门和人员可以做出及时处理，那么会理悬浮门就不会有后来的影响力和传播度。但相比起类似哭发性公共事件的政府回应，会理县仍然是快速的，第二天下午就以正式的官万形象出现在公众面前，并在之后一直表现出色。对此网友也有很高评价，认为“能够及时回应值得肯定，也说明网友的关注越来越被重视”。
2.领导认识一致，直面负面舆论
在事件发生后，县长、副县长、县委书记、政府办公室主任、宣传部等对此事件处理办法的认识很统一。认为“应对公共危机，第一，必须公布真相，第二，有错必须认错，公众和网民是不能欺骗的。”同时对网民的恶搞合成图片表现得十分宽容，甚至带有几分幽默。这种开明、开放的态度为事件的顺利处理奠定了民好基础。在类似的哭发性公共事件中，领导人的态度往往是事件能否被妥善处理的关键因素之一，同时，领导的表态和授权也决定了事件处理的时间和万向。
3.善于利用新媒介，适应网络传播时代
在新浪记者牵头开通政府官万微博的时候，会理县长李宁一说过一句话!“这挺好，你们赶紧去办。这个时候，我们要上天入地，无所不能。”“一定要通过多种措施化解这种误会和猜疑。”在网络传播时代，网络舆论的一大特点就是呈扩散性甚至爆炸性。因网络的多渠道，传统的单一途径沟通方式已远不能对抗网络舆论的海量内容。在会理悬浮门事件中，政府从多个渠道进行信息告知和沟通，并且都基本良好适应了该平台的传播特点，有庄有谐，既正且“萌”，政府官方ID和工作人员个人ID各有角色分工，达到了很好的沟通效果，促进了负面舆论的消解和正面舆论的形成。
4.信息真实丰富，阻断想象猜测谣言
事件发生第二天，会理县县长便一再要求“绝不藏着掖着，真相事实是什么就回答人家什么”。而合成照片和原始照片两组照片的坦诚公布和对比也完全打消了网友的一切猜疑，相信领导考察公路并非弄虚作假，而是确有其事，只是“不太懂事”的工作人员“好心办坏事”，片面追求画面的美观效果而破坏了新闻照片的真实性，属于小错误而不是原则问题。
5.平等对话态度及人性化面孔
不论是在政府官网和论坛道歉信中，还是在微博的舆论扭转战中，会理此次的最大优势即是态度真诚、语言诚恳、信息完整、平等对话、人性化面孔。相比起其他突发性公共事件特别是公共危机中，主体的消失、逃避或高高在上的话语霸权，会理县不论是政府官方道歉和微博运营，还是“工作人员孙正东”，都表现出了坦诚、真实、谦和、亲切地对话态度和人性面孔。
舆论的发生者是人，舆论是普通人的言论的集合，只有由“人”这个主体发出的声音才是具有活力和生命力的。若对话观念淡漠、对话能力薄弱、发声主体生硬，那么它传播的信息很难被公众理解和接纳，更不可能扩散开去形成真正的有影响力的舆论，同样也不可能改变扭转之前已经形成的意见相左的舆论。
在通过官方渠道发布致歉声明时，会理县领导特意交代“不能写官样文章，不能打官腔，比如‘严正声明’‘特此声明’之类的措辞，一律不用。”
而孙正东的微博语言更是反映出了网络语言的特点，道歉和互动真实生动，又不乏自我解嘲式的黑色幽默，大大增加了事件的趣味性，从而使“悬浮门”从严肃地批判性群众运动转变为网民看热闹起哄的娱乐事件。
6.同等重视传统媒体，协助事实传播
6月27日一早，会理就“开通”了悬浮门事件接待来电专线。说是专线，其实就是宣传部外宣办副主任张永志的电话。
27日一天，张永志接受了约40家媒体的电话采访，包括有些媒体核对细节的补充采访，总共接了约60个电话，没有拒绝任何一个采访。直到晚上10点手机没电。手机快没电时，他接起就赶紧让对方留下联系方式，再用座机拨回去。因此在这个事件中，网络媒体和平面媒体从27日开始基本都报道了事实真相，在正规渠道和主流媒体上确定了事件的基调和舆论的基本走向。
五、结语
综上所述，在网络愈加发达的现在，网络舆论的影响力越来越大，不仅设置议程，甚至可能影响政府决策。这其中，负面舆论的影响力往往更大，危害也更强。如何正确认识和应对负面网络舆论，是当今从机构、组织到政府、国家的共同课题。关注舆情、态度一致、直面负面舆论、坦诚真实，并且善用新媒介、沟通态度平等，是负面舆论扭转的几个要素。
参考文献：
[1]陈力丹.舆论学——舆论导向艺术[M].北京:中国广播电视 出版社,1999.5-6
[2]杜骏飞.中国网络新闻事业管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.218
[3]胡百精.危机与危机管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009.11
[4]官员回应四川悬浮照走红：制止谣言须真相跑在前面.
