1 绪论
1.1 传统实践的思考及问题的提出。
学校公共关系理论诞生并发展于西方的文化土壤之中，其移居中国后，与我们的文化观念、社会心理之间存在诸多不适。中国的学校和学校管理有着中国特色，借鉴西方学校公共关系理论并契合中国实践，从而探索中国学校公共关系管理发展策略，就成为我们面临的重要议题。
1.1.1 学校公共关系的思考。
公共关系在管理学理论的范畴中，经由马斯洛、赫慈伯主导的行为科学理论及梅奥为代表的人际关系理论的支撑下加入了管理的理念和职能，并将更多与公共主体相关的因素融入在管理的视域中，形成管理视角下的公共关系理论。学校作为一类公共关系的主体，在其不断发挥社会作用的过程中，通过媒介为主要途径，逐渐突显着其作为社会组织在公众中形成的形象、认知与态度。
随着社会经济水平的不断提升，社会产业结构在不断地调整中逐渐向更多元化的方向发展，而学校作为教育产业中为社会提供人才储备的基础和平台，其在社会公共环境中所处的角色，愈加在信息爆炸的当下值得探索和研究。学校作为为社会输送人才的重要关口，其对社会产生的作用不言而喻。在传统的信息交流时代，学校在社会中所处的形象多限于政府的宣传和公众之间有限的信息交流，闭塞的意识和屏蔽多元价值的心态，使得学校的形象、态度及其在公众的认知与态度对学校在社会中的生存与发展似乎显得无关紧要。然而在互联网技术蓬勃发展的当下，愈加畅通的信息交流平台将社会各行业推向了更加开放的视野中，学校作为学校公共关系中的主体部分，通过互联网媒介能够在各类公众中形成多重角色的定义。
从学校功能的演变历程来说，在不同的时代背景下学校公共关系也在发生相应的变化。学校公共关系的形象在最初以培养少数"领袖"型人才的基础上建立起来的。学校仅服务于少数的群体，并使其培养的人才服务于社会顶尖的行业中。
学校在基础教育中以私塾的形式存在，而高等教育中的大学则更有"象牙塔"之称。在现代的社会发展中，基础教育的普及化和高等教育的大众化使得学校的职能发生根本的变化。学校从"象牙塔"的形象逐渐转变为一个为社会提供多元化人才结构的场所。学校公共关系中的主体形象的变化使得学校在公众中的认知与态度也产生了相应的变化。因此，借助于媒介的变革下，学校公共关系产生了一些质的变化。在当下互联网技术火热发展的今天，网络平台作为一种新型媒介，通过信息量大规模的传输，促进了公共关系中学校主体与公众的互动关系。
在网络平台所具有传播范围广，传播速度快的特性同时，为学校的发展开辟了新的思路。学校发展的目标从仅注重创造知识和人才培养，逐渐向既注重创造知识和人才培养，又关注公众形象和良好的公众认知与态度上来。那么学校在公众平台中建立怎样的形象、体现怎样的社会职能、如何处理机遇与危机等问题成为学校公共关系管理中值得深思的部分；如何有效的对学校公共关系进行管理，并使管理策略得到良好的实施是对学校公共关系管理策略研究的主要方面。
1.1.2 学校公共关系问题的提出。
学校公共关系指学校组织与其目标公众结成的社会关系，其目标公众通常包含内部与外部两大类，一类是以学校管理人员、教辅人员、学生等学校主体内部的公众群体；另一类是以消费者、协作者、竞争者、记者、官员、社区居民、社会名流、校友等的在学校主体以外的社会公众群体。面对庞大的目标公众群体，学校主体的形象构建对学校活动的运行和发展有着重要的作用和意义。良好的主体形象，一方面有利于学校主体的内部公众对学校活动给予积极地态度；另一方面有利于学校的外部公众对学校给予准确、客观的认识和评价。
在现阶段学界对学校主体范畴的研究中，基于学校公共关系视角研究媒介对学校形象产生作用的探究较少，尤其是以公共关系的视角审视学校主体存在的问题，以及学校主体对媒介作用的开发和利用的研究相对薄弱。在学校公共关系管理的范围内，与此相关的问题则更是鲜有研究。"由现阶段学校公共关系管理现状来看，大多数学校较少用公共关系的眼光去审视问题和充分发挥各种媒介的作用，尤其缺少目标清晰的学校整体协调活动。不仅工作范围、对象、程序不完整，而且机构、制度都不完整，大多数学校都没有危机应对方案，更没有完整的评价和评价机构的督促[1]."由此可见，对我国学校公共关系的研究及学校公共关系管理的研究还有很大的空间有待开发和拓展。但目前社会对学校公共关系的认识还存在一些问题。
第一，公众对"学校公共关系"认识存在的问题。
社会公众基于自身不同的知识结构体系和不同的行业领域视角，对学校公共关系的含义存在不同的认识和理解。学院派对学校公共关系的理解可以简述为"攘外必先安内"式，即认为对学校公共关系的管理应先注重内部管理，其次再对外部进行管理或暂且搁置外部管理。这种观点具有一定的片面性，包含两个层面。
其一，这种观点认为学校公共关系的处理对象只是内部公众，于主观层面上削弱了对学校公共关系在外部公众的认识和对公共关系管理的工作，忽略了公共关系管理中对外部实施有效管理的作用；其二，这种观点认为学校公共关系只是学校借助媒体对外在形象的宣传，在学校客观发展的层面上忽略了学校主体与公众之间的互动关系，屏蔽了学校的公众形象对学校生存和发展意义。
实践派对学校公共关系的认识则可概括为"理想很丰满，现实很骨感".实践派多以学校主体内部成员角色居多，大部分是从事基础教育管理工作的行政人员，在依靠学校主体下发展的人员对学校公共关系的认识更为具体和深刻。学院派对学校主体的活动相对敏感，但在学校处理外部关系管理工作时，常陷于行动力不足的困惑中。虽然实践派能够较为切实的认识学校公共关系的含义，但其问题存在于缺乏切实可行的处理方案，少有对公共关系的外部管理策略的认识。
综合学院派与实践派对学校公共关系的认识，公众对学校公共关系管理问题的认识存在两个误区：其一是仅注重学校内部公共关系的处理，忽略学校公共关系管理的外部作用；其二是仅停留在对学校外部公共关系的理论认识，忽略对学校公共关系管理的实践策略研究。究其原因，可见社会公众一方面对关系管理客观的重视程度不够，另一方面是对外部公共关系的处理缺乏有力的理论支撑，使得问题的处理不易得到有效实施。因此，需要从管理学的理论视角中，借鉴"管理"的理论支撑，来提升公众对学校公共关系的认识和对学校公共关系管理实施策略的研究。
第二，学校公共关系管理的外部环境支持度不足，缺乏完整的管理格局。
学校公共关系管理的理论建树及公众认识在社会中尚未形成完善的格局，公众认识的偏差使得学界对公共关系管理研究的兴趣较低。当前对学校公共关系管理进行研究的学者较少，且大多支持学院派的观点，认为研究必要性不高。另外，学校处于卖方市场的角色，其发展的途径多以政府拨款形式存在。在国家政策的保护下，不必过多关注资金的来源。"政府拨款制度使公立学校没有绝对的资金忧虑，也没有形成和当地社区和纳税人报告资金使用的习惯和制度。长久以来，我国公立学校形成了轻视公众的办学和管理心态。而生源和资金的筹集、使用恰好是学校公共关系管理最主要的职责之一[2]."政策的过度倾斜使得学校并不过多关注外部公众形象的作用，管理格局的不完善将很大程度上导致学校公共关系管理的研究临着巨大的挑战。
因此，如何使社会公众对学校公共关系及学校公共关系管理进行客观准确的认识，如何使学校加强政府对学校公共关系管理格局的构建给予支持，是解决学校公共关系问题的基础，并值得深入探索和研究。
1.2 相关概念界定。
在中国，公共关系是舶来品。他的第一个落脚点是企业。在教育方面，公共关系最初是以课程的形式进入学校的。这里，我们对公共关系概念的界定从两方面阐述。
1.2.1 公共关系的含义。
公共关系英文是"public relations".从字面上的意思理解，公共关系是指一种共同的、公共的关系。但"关系"一词，本身具有相互性、私人性及排他性。
因此，按英文的本意理解，应该翻译成"公众关系"更为准确，即主体针对公众建立、开展的一种关系，由于公共关系的叫法在中国已经约定俗成，所以也就称之为公共关系[3].我们由三方面来理解公共关系：
第一，公共关系学研究的是一种社会关系。从社会组织角度来说，公共关系学不是泛泛研究全社会的人群，而是有针对性的研究与社会组织有密切相关性的那部分公众。
第二，公共关系表现出一种公开关系。公共关系是与个人关系相对的关系。与个人关系的隐私性不同，公共关系具有公开性和开放性。虽然公共关系活动中会包括大量个人间的交流活动，但其出发点与表现方式都是代表组织、体现集体利益，组织针对公众开展的公共关系活动，越公开越好。
第三，公共关系代表的是一种集体关系。从发出公共关系活动的一方来说，公共关系是一种以组织名义来处理公众关系的行为，它运作、实现过程与成果体现，均展示了一种集体的意志，代表了整个组织。从公共关系的对象公众来说，亦是具有某种共同利益的集体或人群，他们或许会以个体的形式表现出来，如个别顾客、某客户等，但实际上，他们背后的数量往往难以计数。
1.2.2 学校公共关系的含义及特点。
张冬娇这样概括学校公共关系：学校公共关系是指学校组织与其目标公众结成的社会关系，包括学校与教职员、学生的关系，与家长的关系，与社区的关系，与特殊公众的关系，与媒体的关系，与政府的关系，与国际的关系，等等。它是公共关系的一种特殊形式，其三要素是：学校组织、目标公众和媒介。学校公共关系的目的是建立学校在公众中的声誉和信誉，培育公众对学校教育的信心和信任[4].
笔者认为，学校公共关系应该是学校与社会在建立契约的基础上，在学校实行对目标公众公共关系意识及公共关系事务的实践操作上的规范和指导性的活动。从而使学校内部形成良好有序的环境，进一步促进学校与外部的和谐相处的一项目标性明确的战略管理。
学校公共关系的特点是：第一，追求社会效益，如提高组织的认知度、美誉度、和谐度，得到公众的接受、认同和支持；第二，成本低，难度大，学校主要靠政府拨款、社会及赞助，经费有限，开展公共关系活动的难度相对较大；第三，与公众的联系松散，与公众之间相对缺乏固定和指向性较强的利益关系，针对性和相关性相对弱些，这也是学校公共关系活动声势和规模相对弱小的原因。
1.3 学校公共关系国内外研究现状。
1.3.1 学校公共关系国外研究现状。
在公共关系的发样地美国，关于学校公共关系的研究已形成完整的理论体系，并有完整的实践系统支持。
20 世纪 20 年代开始，美国人找到了公众了解学校的方法，即广告宣传。几年后，"宣传"一词被"学校公共关系"这个短语取代。20 年代小期，莫赫曼（Moehlman）第一次系统论述了学校公共关系。他讨论了公共关系政策、报纸、内部刊物、校报、与家长的书面和口头交流等媒体的作用，也论述了社会交流、教师-家长联合会、结果评估的重要作用。11 年后，莫赫曼用"社会学阐释"的思想确立了学校与社区双向交流的机制。到了 50 年代，美国对学校公共关系的研究已经形成完整的体系。
电子计算机的普及，跨文化交流，教育优惠券的发放，向学校教育提出新的挑战，唐·倍根和唐纳德·R·格莱叶的《学校与社区关系》从容论述了新形势下学校的公共关系对策；斯文霍特（Swinehart）的评估类型和维度得到了较好的应用；伯特纳（Bortner）设计厂一个包含 168 个条目的综合一览表和等级量表，大量用于评定学区的政策和实践[5].
公共关系是实用性强、操作性强的应用性学科，更多的是一种实务管理。如英国学者埃里克·霍尔和卡罗尔·霍尔着的《教育公共关系学》具有明显的实用特征[6].书中设计了大量的练习，种类多，实用性强，例如：如何与学生交谈，什么样的句型是合适的，如何有效使用非语言手段，如何缓解压力等都配有训练项目和练习。
此外，在美国有专门的全国性和地方性的学校公共关系协会，有专门的职业主管，提供了组织和管理人员方面的保障。许多学校和学区设有公共关系主管或协调员，即专门的教育公共关系从业人员。为公共关系管理提供了组织保障。
美国学校公共关系的开展不仅有组织机构和人员的保证，而且对从业者还有成熟的伦理标准和技术要求。要求其职业表现和道德行为符合全国学校教育公共关系协会（NSPRA）所制定的《教育公共关系道德规范》。这为公共关系的开展提供了伦理支持。
美国的学校公共关系实务程序完整并经过实践检验。从调查研究到结果评估，从项目管理到危机方案，形成完整的实践支持系统。同时，有完整的学校公共关系评价体系和组织评价的机制，如全国学校教育公共关系协会为公共关系有成就的学校颁发金质奖章。
1.3.2 学校管理及学校公共关系国内研究现状。
（1） 学校管理方面。
20 世纪 80 年代初，出现齐亮祖的《普通学校管理学》[7]、邓品珊等编着的《现代普通教育管理学》[8]等着作。这个时期的着作属于开创性的，基本以学校管理的实践为线索，结合实际阐述了学校管理各个领域的问题。
20 世纪 90 年代初期和中期，相对于 80 年代，这个时期的着作更系统也更理论化了，主要着作有张济正和吴秀娟的《学校管理学导论》[9]、肖宗六的《学校管理学》[10]、陈孝彬的《教育管理学》[11]、张复荃的《现代教育管理学》、肖宗六和贺乐凡主编的《中国教育行政学》[13]、安文铸的《现代教育管理学引论》[14]等。从书名就可以看出，前两个时期教育管理学着作主要是面向师范院校的教学，服务于校长培训需要，内容大致以大而全的教育管理总论或学校管理总论为主，内容框架大致相同，大多是这方面基础知识和技能的介绍。这个时期的例外是在20 世纪 80 年代末期出版的李小融和魏龙渝的《教学评价》[15]和张玉田的《学校教育评价》[16],它们是对学校管理过程反馈环节的阐释。
20 世纪 90 年代后期到目前为止，是教育管理学着作出版的第三个高潮时期。
这个时期的着作除了部分延续前两个阶段的全面性特点外，又出现了理论上深化和体系化。比如孙绵涛主编的《教育行政学概论》[17]、李保强的《学校管理理论研究》[18]、黄葳的《教育管理学--概念与理论》[19].以及内容体系的自由化，例如高洪源、刘淑兰主编的《庙算之道》[20].和少量内容上的分化，如张楚廷的《校长学概论》[21]、张新平的《教育行政组织的发展与创新》[22]、季苹的《学校管理诊断》[23]等。
上述内容大致能够得出的一个结论：我国教育管理着作出版中内容上的主题分化还不够，整体性的"宏大叙事"过多，而深入开掘的专题论着稀少。近年来，国内的许多学者都公开对教育管理理论研究进行过反思，多数人都提到只有进行研究方法的改进--特别是推进科学的实证研究--才能提高我国教育管理研究的水平，这是对的。但同时不能问避的一个问题是，必须倡导研究领域的细分，才能深化教育管理问题的研究，才能出新的、有深度的成果。
（2） 学校公共关系方面。
陈家昌、冯大鸣合着的《学校公共关系研究》[24].分为 10 章，讨论的内容全面系统，涉及学校整体形象设计、学校公众的分类、学校公共关系的目标和原则、基本职能和工作程序、学校公共关系实务内容等。
欧阳林的《学校公共关系新论》[25].该书从学校管理学的研究出发，探讨了学校公共关系管理的必要性和可行性。共十四章，前四章从理论上阐述学校公共关系学的基本原理、基本职能和工作原则；后六章主要提出了学校公共关系实务工作中公众关系的协调方法、传播策略、活动策略等工作技巧和方法。
张连生的《学校形象论--学校公共关系的理论与实践》[26].围绕学校形象建设的主题，作者设计 8 章的内容；公共关系与学校公共关系，学校目标公众分析，组织形象与学校形象，公共关系礼仪与学校形象，学校公共关系专题活功与学校形象，CIS、CS 与学校整体形象设计，校长与学校形象，学校形象的建设与宣传2005 年出版的张东娇的《公众、事务与形象：学校公共关系管理导论》[27].
全书共有 8 章，系统的阐释了学校公共关系管理的过程、学校公共关系管理的基础以及学校公共关系管理什么等一系列问题作了详细阐释，并结合案例使内容更丰富。
从这些着作中，这几部书对学校公共关系管理过程和程序都缺少重点阐述，没有提出学校公共关系管理的线索。本文中对于学校公共关系管理以理论与实践相结合，采用分类整合管理原则，把管理学、社会表演学、传播学结合起来，以学校为载体，对学校公共关系的特点、学校公共关系管理的理论体系和实践操作等方面做了积极探讨。
1.4 研究方法及论文基本结构。
1.4.1 研究方法。
（1） 文献法。
本文通过检索中国知网电子期刊网络数据库，硕士、博士学问论文，收集学校公共关系管理、教育管理、社会表演学的相关书籍资料，对学校内部公共关系管理的研究现状及趋势做了梳理，在现有的研究成果上，分析并阐述了自己观点。
（2） 实证分析法。
通过自己的亲身经历，掌握了案例的第一手资料，结合案例更明确清晰的阐释了学校形象管理战略。同时，对案例产生的意义做了分析。
（3） 问卷调查法。
在对学校内部公众管理中，学生与教师双向沟通的分析，采取了调查问卷的方式，用数据更直观的说明问题。
1.4.2 论文基本框架。
（1） 写作思路。
论文的写作主要是学校公共关系管理策略的叙述，以公共关系三等级模型分类对学校公众关系管理、学校事务管理以及学校形象管理，提出具体问题以及应对策略，其线索根本上是对人、事、形象的管理。
（2）写作内容。
论文主要框架由绪论、正文以及结论三部分构成：绪论部分（1 章），论述了提出的原因（选题依据），相关概念的界定、文献综述及研究意义、研究方法及论文基本框架和创新点等问题。正文部分主要讨论了学校公共关系管理的总体分析（2 章），学校公共关系管理的对象（3 章），主要回答"学校公共关系管理什么"的问题，学校公共关系管理发展现状及存在问题（4 章），和学校公共关系管理的策略（5 章）主要回答"怎样管理学校公共关系".并利用问卷调查、案例分析对论题做了实证分析。本研究把学校公共关系管理对象归结为三部分：公众关系管理、事务管理和形象管理。结论部分主要包括本文结论和展望（6 章）。
1.4.3 创新点。
公共关系成为一项具有综合意义的管理活动。跳出学校公共关系的表面线索，从管理角度切入，有实践意义。把学校公共关系定位在管理和沟通活动。公共关系管理具有参与学校管理的战略决策的功能。突破仅仅在人际关系层面对学校公共关系的认识误区。
在内容上，凝练总结了学校公共管理的价值，为学校公共管理的进一步研究奠定了基础；?提炼总结了学校公共关系管理各个组成部分的内容及特点；?根据内容，分析了现阶段学校公共关系的现状；?针对学校公共关系管理的现状和存在问题，提出了学校公共关系的策略。
在方法上，在学校形象管理中，采用 SIS 战略进行比较分析。
