京东新媒体公关的借鉴意义

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　　【题目】京东在新媒体公关上的问题探析
　　【绪论】新媒体环境下京东公关探究绪论
　　【第一章】移动平台公关策略
　　【第二章】微博公关策略
　　【第三章】微信公关策略
　　【第四章】社交网站公关策略
　　【第五章】京东新媒体公关的借鉴意义
　　【结语/参考文献】京东商城新媒体公关模式研究结语与参考文献
　　
　　第五章京东新媒体公关的借鉴意义
　　
　　通过前四章对京东在移动客户端、微信、微博、社交网站上不同公关策略的详尽分析可以发现，京东之所以能成为中国最大的电商企业，跟它的公关策划是分不开的。因此，把京东作为研究对象，研究其新媒体环境下的公关策略对其他企业来说有着重要的借鉴意义，本章主要阐述以京东为案例的研究分析给其他企业带来了怎样的启示。
　　
　　5.1 综合利用新媒体平台进行公关传播
　　
　　通过分析京东移动平台、微博平台、微信平台、社交平台的公关传播策略，可以看出在不同平台上的公关虽然各有其特点，但是也有许多的共同之处。把公关传播的重心放在其中一两个平台上，并不能达到企业自身所期望的传播效果，只有综合利用好不同的平台，才能使传播效果事半功倍。通过对京东这四个平台策略的总结，要综合利用好不同的平台，就要注意：
　　
　　5.1.1 做好门面工作
　　
　　门面工作是给用户的第一印象，第一印象的好坏，往往决定用户是否有继续深入了解的兴趣。好的门面工作，是企业塑造形象的一种最为直接的方式。无论是移动、社交平台还是微博、微信平台，都需要做好门面工作。移动客户端的界面、微博微信的主页还有社交网站的公共主页，图片、色彩、基调甚至板块排序的合理性，都对用户第一印象产生影响。企业只有对界面内容、功能进行优化，对版面设计进行美化，同时把握各平台的特性和用户的心理、习惯，从“方便”、“满足”用户出发，以“用户体验”为中心，不断地做出调整、修改或是增加一些新功能，才能给用户留下良好印象。
　　
　　5.1.2 选择好公关时机
　　
　　选择好公关的时机，开展有针对性的公关活动，“天时地利”才能更好地达到传播的效果和公关的目的。利用节日、纪念日等开展活动，是进行公关传播和促进销售的最好时机。如利用节日气氛制造热点话题、策划专题板块，吸引用户产生兴趣，从而在一定程度上促进销售。内容的发布和信息的推荐也需根据用户的习惯、上班早高峰等来选择时间。
　　
　　5.1.3 重视口碑传播
　　
　　口碑是企业最宝贵的无形资源，要重视口碑传播就要注意利用各类有效的方法，促使用户对企业商品、服务以及整体形象进行评价与沟通，并鼓励用户向其好友、朋友圈进行介绍和推荐。重视“意见领袖”的影响力，充分利用“名人效应”达到轰动的传播效果，与明星开展线上线下相结合的活动方式，吸引名人粉丝、大v粉丝参与到活动中来，增加活动的活跃度和知名度，借此提高企业的声誉和影响力，这些都是不错的选择。
　　
　　5.1.4 开展充分互动
　　
　　新媒体环境下，受众积极、主动地接收信息、发表意见，各种平台上受众都拥有自己的发声渠道，因此与用户开展充分的互动，达成情感上的共鸣，是企业公关传播的重要策略之一。在移动平台上用户可以通过商品评价、分享用后心得来作为发声渠道，同时企业又可以对用户进行个性化的推荐，使用户在购物过程中获得满足感和对企业品牌的好感。在微博、微信平台，用户可以发表评论、提出意见，相互分享经验。企业除了发布促销信息外，也应该抓住用户感兴趣的话题，通过搞笑的视频、漫画，有趣的生活实用贴等，宣传企业文化，吸引用户参与。
　　
　　5.2 紧跟新媒体变化的步伐
　　
　　从以前传统媒体报刊、电视到现在电脑、手机等新媒体的出现，新技术在不断革新、换代，时代在不断发展、前进，与时俱进是任何企业、任何行业甚至整个社会都需要遵循的做法，因此，公关行业也不例外。企业要想获得竞争优势，就必须顺应时代的发展，及时革新技术，紧跟新媒体变化的步伐。
　　
　　京东就是紧跟新媒体变化的最好代表，京东作为一家互联网电商企业积极了解当前时代发展的大趋势，互联网新技术的更新换代、新技术革新带来的改变，做好随时跟进最新的技术的准备，并随时使用相应的工具，以便与用户进行沟通互动。从论文第一章分析京东在移动客户端上的公关策略，可以看到京东在不断的更新升级移动客户端的各项功能，例如移动客户端中的“故事”板块，该产品是受到美国个人网站viralnova. com的影响。京东随时跟进和了解行业的发展趋势，积极更新技术、更新手机app功能板块，给用户带来有特色、全新的购物体验。
　　
　　面对移动设备的普及和发展，新媒体的出现，企业应转变传统公关理念，有效积极地利用新媒体功能进行公关传播。当发生危机事件时，企业可通过微博、微信公众号等第一时间作出反应，向用户表明态度或作出澄清，例如在2015年5月，央视《每周质量报告》中报道京东翻新苹果手机事件，京东就通过微信、微博来发声，并用附有证明材料的图片和数据来进行澄清说明。因此，企业应当充分发挥新媒体的“亲和力”与“互动性”,更直接、更好地和公众互动交流，及时、迅速了解公众所想，当危机事件发生时快速地作出反应。
　　
　　5.3 新旧媒体相结合
　　
　　新媒体的出现，并不代表着旧媒体的消失。新旧媒体各有所长、彼此融合，在不断磨合过程中给公关带来新的传播方式。对于年轻一代来说，很少有人愿意去通过报纸、广播、电视获取信息，所以，新媒体的草根性、即时性、主动性更受年轻人青睐。手机、平板电脑、移动设备的发展，使得用户能够随时随地获取信息、分享信息，而在快节奏的生活下，大多数用户是通过碎片化的时间来获取信息。这就需要传统媒体结合新媒体弥补不足。目前许多电视台、主流媒体都拥有自己的微博、微信公众号，建立自己的手机客户端。例如，人民日报、网易、凤凰网等。这种改变使新旧媒体相结合，两者各取所长，满足不同用户的诉求。
　　
　　京东除了利用新媒体有效传播之外，还积极利用旧媒体整合传播。例如京东赞助《我是歌手》电视娱乐节目，并在线上京东手机app里通过抽奖游戏“喜摇摇”与观众互动，中奖的公众能够赢取百万京券和电视节目现场门票；在热播的《爱情公寓》电视剧里进行京东的广告植入；还有许多类似的像《爸爸去哪儿》、《男人帮》等反响强烈的电视节目也都能看到京东的名字。京东挑选娱乐性强、轻松好玩的娱乐节目，借助电视媒体拉动综合媒体进行公关传播，借助电视节目的高收视率与影响力，把企业核心信息和电视传播内容很好地衔接在一起，使京东品牌形象更直接、更深刻地印在用户心里。因此，对于企业来说，有效利用新媒体传播的同时，也不能忽略旧媒体的传播作用。新旧媒体相结合，才能获得更大、更广的传播效果。
　　
　　新媒体丰富了如今的媒体形式，新旧媒体的结合是未来传播的趋势。既要发挥新媒体的优势，抓住机遇，树立组织良好的形象；又要结合新旧媒体，使传播效果最大化。
　　
　　当然，如前文所言，新媒体的发展给企业媒体公关带来机遇，也带来了挑战。新媒体的出现带来的机遇：用户可自主选择传播信息，传播内容的接收率会更高；企业通过自己的微信、微博、社交网站等平台与用户直接进行互动交流，新媒体公关传播更具亲和力；当企业发生危机事件时，能通过新媒体第一时间做出反应，有效防止事态进一步恶化。新媒体的出现带来的挑战：公关对象不可控，“人人都是自媒体”;传播的不可控性增强，容易出现企业信息不对称的困境。京东作为新媒体环境下的成功企业在这方面做了有益的尝试，提供给其他企业一定的借鉴价值。
　　
　　但由于主客观的原因，京东在新媒体公关方面也存在一定的问题，其主要表现是：危机事件频发，处理方式不当。例如2015年7月11日，知名作家六六通过微博发表文章称，在京东上购买的山竹，送到家后已经变烂，随后要求按照京东退款程序退款时，却被告知不予退款。当事件通过微博曝光，被广大网民关注后，京东开始积极联系作家六六，协商退款事宜。而作家六六拒绝与京东私下和解，并在微博中发表了一篇题为《我要的是公平》的文章，不断引发舆论热议。与之类似的事件还有很多，如京东刷单事件、京东拖欠丹麦卖家货款惊动大使馆、京东翻新机事件。另外，京东也存在因对第三方企业监管不利，影响京东自身企业形象的问题。随着京东开放平台的推进，第三方售假在京东时有发生，每次售假被曝光后，京东大多数是将直接责任推给第三方。虽然京东也有道歉，并表明进行严查的态度，甚至封店的决定，但却没有在如何杜绝假货上提出解决方案。除此，京东价格战，低价格也不是其无往不利的法宝。京东以低价起家，多次挑起价格战，价格战已成为电商企业的公关宣传大战。例如2015年“双十一”到来之际，京东和天猫利用“天猫逼商家二选一”事件隔空喊话，相互公开指责，打压对方，将价格战变为公关战、宣传战，而对消费者来说，价格战却没有多少真正获益的空间。
　　
　　针对以上这些问题，笔者认为京东应该注意：当危机事件发生时，必须快速作出反应、真诚沟通、化“危”为“机”.新媒体的出现，使信息以意想不到的速度在传播，因此，面对这一环境，依靠封杀消息来息事宁人的做法已经不能实现，企业只有真诚的道歉，与用户进行有效沟通，才能得到原谅和理解。例如上文提到的关于作家六六退款一事，如果京东在作家六六最初反映问题时，立即给予解决，可能就不会产生后续的问题；维护企业形象，加强对第三方企业监管力度。虽然京东只是一个提供给第三方进行销售的平台，但是第三方商品的质量、服务都深深影响着京东自身的形象。这就要求京东首先要对进驻的第三方企业严格把关；其次对于第三方的服务质量提出要求，严格按照京东的服务理念提供服务；最后，第三方出现售卖假货等重大问题时，不应当将全部责任推与别人，应真诚道歉、勇于承担，向消费者表明杜绝假货决心；弱化攻势竞争，以品牌和服务取胜。京东以价格战展开竞争，与竞争对手相互指责、打压对方的做法，只会在同行和消费者的心中留下咄咄逼人的印象，同时也违背了京东最初的服务理念。京东应保持初心，在产品的质量、服务上多下功夫，站在用户的角度，以提供给用户方便、快捷、良好的购物体验为目标，树立京东良好的企业形象，赢得用户和同行的尊重，做行业规范的建立者和实践者。
　　
　　相信随着新媒体的发展、企业的不断努力，京东乃至于企业通过新媒体的公关会越来越成熟完善。