第二章 理论基础及相关概念界定
一、相关概念界定
（一）旅游网络营销
关于旅游网络营销的定义，不同学术背景的学者，有着不同的理解和认识，学术界一直没有统一的结论。杨敏（2006）、赵西萍（2002）将旅游网络营销看作是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式，并定义为：借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，与潜在旅游者在网上直接沟通、交流，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动[25]。刘成（2004）将旅游网络营销定义为：旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足旅游者需求、实现组织目标，利用计算机网络进行的制定计划，并将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列活动[26]。
综合以上专家学者对旅游网络营销定义的阐述,笔者认为旅游网络营销是各类与旅游业相关的组织、机构以现代化营销理论为基础，利用互联网技术和功能，通过与潜在旅游者在网络上直接沟通的方式，在最大限度地满足旅游客户的需求的同时，实现旅游市场拓宽、盈利增加的经营全过程。旅游网络营销是网络营销在旅游业中的具体发展应用。一方面，网络营销能及时、准确的了解和掌握网上虚拟旅游市场的旅游消费者特征和旅游消费者行为模式的变化，为网上虚拟旅游市场开展营销活动提供可靠的数据分析和依据；另一方面，网络营销是在网上的虚拟旅游市场开展营销活动，可以实现旅游营销目标。本文主要研究开展旅游网络营销的旅游企业。
（二）旅游网络营销绩效评价
“绩效”是出自管理学的一个词，指在特定时间内，组织中的个人或群体可描述的工作行为以及可测量的工作结果，并且组织会结合其在过去工作中的表现，指导其进一步改进、完善，进而可以预计该人或该群体在未来特定时间内所能取得的工作成效总和。评价，则是根据明确的目的来测定对象系统的属性,并将这种属性变为客观定量的计值或主观效用的行为。
旅游网络营销绩效评价是指运用一定的定量化和定性化指标及评价方法，对开展旅游网络营销的旅游企业的各个方面进行评价,以期总结和改善旅游企业的旅游网络营销活动。
二、相关理论
（一）整合营销理论
4P 理论于 20 世纪 60 年代由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出，即产品、价格、渠道和促销[27]。他认为，运用适宜的价格、渠道和促销手段，将适宜的产品或服务投放到特定市场，才是一次成功和完整的市场营销活动[28]。该理论注重的是产品导向而不是消费者导向，在满足市场需求的同时，追求利润的最大化。4P 理论作为营销学的一个基本理论，最早的将复杂的市场营销活动做以简单化、抽象化和体系化，并构建出了营销学的基本框架，促进了以后市场营销理论的发展[29]。但是，该理论站在企业的角度来思考问题，因而其指导的营销决策是一条单向链，是一种静态的营销理论。
1990 年，美国学者劳特伯恩教授提出了与传统营销的 4P 理论相对应的 4C理论，即顾客、成本、便利和沟通。其中，顾客主要是指顾客的需求。企业不要先急于制定产品策略，而应以研究顾客的需求为中心，卖顾客所需购买的产品。
在旅游网络营销中，要提前了解顾客的需求，加以研究，并依据研究的结果来提供相关的旅游产品和服务。同时，旅游网络营销所提供的不只是简单的旅游产品和服务，还有潜在的顾客价值[30]。成本，在旅游网络营销中不仅指旅游企业的生产成本，还应包括顾客的购买成本，旅游企业应先把定价策略放到一边，转而研究顾客为满足自身需求所愿意付出的成本，进而产品定价的理想状况应是低于顾客的心理价格的同时，又能使企业获利。另外，顾客的购买成本除了货币支出外，还有顾客付出的时间、精力等[31]。方便，即在顾客购物和使用时，为其提供最大限度的便利。旅游企业应为顾客带来更多的方便，运用售前、售中和售后的较好服务，让顾客在购物时也享受到便利[32]。沟通，旅游企业应加强与顾客间积极有效的双向沟通，建立一种基于双方共同利益的新型关系[33]。这不再是以前的旅游企业对顾客进行单向的促销与劝导，而是旅游企业要注重与顾客间的双向沟通，并从中找到实现双方目标的途径。同时，互联网提供了强大的网络沟通功能，旅游企业与游客可以通过多种通信方式（如电子邮件、论坛、QQ、微博等）进行多方面的沟通。该理论是以消费者的需求为出发点、以满足其需求为目标。4C 理论的产生，引起了营销界的极大反响，从而也成为后来整合营销的核心。在 4C理论的影响下，越来越多的企业开始转变观念，更加注重市场与消费者，同顾客建立一种密切的动态关系。
所谓整合营销，是指网络信息沟通所具备的双向互动的特性，能够让顾客真正的参与到企业开展的整个营销活动中，从而使顾客参与的主动性与选择性都有所增强，顾客的地位也比其在传统营销中明显提高。相较于传统营销而言，整合营销过程中的市场细分更为深入，企业自身的目标更加明确，营销手段也变得更具有针对性。
旅游网络营销是从消费者的需求出发，并将消费者整合到整个营销过程中；将旅游企业的分销体系及各种利益相关者更紧密的整合到一起，并将旅游企业利益和消费者利益整合到一起。
旅游网络营销的目标是以满足消费者需求为前提的旅游企业利润最大化。而且，网络能够保障旅游企业与消费者间的双向沟通贯穿于旅游网络营销活动的始终。因而，旅游网络营销整合使旅游企业的营销过程变成一条双向链，使旅游企业和消费者之间形成了“一对一”的营销关系。
（二）软营销理论
与“软营销”相对的是工业化大生产时期的“强势营销”， 二者的根本区别在于：在软营销中，消费者是主动方；而在强势营销中，企业是主动方。在当今网络时代，消费者搜索、查阅信息的手段发生了根本性的变化，网上信息自由，但是，如果没有良好的监管机制，又可能造成无用信息的泛滥。因此，在网上提供信息时，必须遵循一定的规则——“网络礼仪”，旅游网络营销自然也须遵循。
软营销的主要特征是遵守“网络礼仪”，并会巧妙地运用“网络礼仪”，以获得期望的营销效果。
个性化消费者需求的产生，促使消费者在一定的心理作用下，要把自己变成主动方，而网络的出现使之成为可能，消费者会在某种个性化需求的驱动下，到网上寻找相关的信息。当然，这并不意味着在旅游网络营销中，旅游企业处于完全被动的状态，旅游企业依旧可以采用一些必要的方法，以吸引顾客浏览本企业信息，购买本企业的产品和服务。总之，主动也是双向的，而不是一个主动，另一个被动。
（三）直复营销理论
直复营销（Direct Marketing）又称为直接营销，是指企业通过互联网把产品直接销售给最终的客户。其中，“直”是指不通过任何的中间渠道而直接通过网络这一媒体连接企业与顾客，顾客则借助网络直接向企业下订单并付款；“复”是指企业与顾客间的交互，顾客会对这种营销做以明确的回复，企业可以统计这种回复数据，进而评价之前的营销努力。直复营销是随着个性化需求的出现而产生的，一方面，现代生活节奏的不断加快，使消费者可支配的购物时间逐渐减少。
另一方面，信息技术不断发展，信用系统逐步健全，也为直复营销的发展提供了契机。
目前，常见的直复营销方法主要有两种：一是企业直接在互联网上建立本企业的门户网站，制作主页，并由企业网络管理专员销售本企业产品；二是企业通过委托信息服务商，在其网站上发布本企业的信息。此时，企业可通过多种沟通方式与客户联系，并向客户直接销售产品。这期间，虽然有信息服务商的参与，但信息服务商主要还是以网络的形式起到了连接的作用，再者，销售活动也是由买卖双方直接完成的。
直复营销有众多优点。首先，网络直接连接了供求双方，企业可以直接获得来自市场的第一手资料，合理规划生产。其次，由于网络直销大幅度降低了流通成本，使得企业能以低售价获得高利润，同时，消费者也能以低价购买到产品，可见，网络直销能使买卖双方都可从中获益，是一种“双赢”策略。再次，企业还可以借助多种网络营销工具，如微博、微信等，根据消费者的需求开展适当的促销活动，扩大市场。最后，企业可以通过互联网的反馈及时了解消费者对产品的意见和建议，并运用技术支持与服务，及时解决消费者面临的问题，避免了潜在矛盾和冲突。
直复营销理论表明网络营销是可度量的、可评价的，这解决了传统营销效果难以评价的问题，使更科学的营销成为可能。
