第五章 实证研究——以艺龙旅行网为例
本研究以艺龙旅行网为案例，通过问卷调查和数据的收集与分析，证明旅游网络营销评价指标体系的科学性与可行性，再者，艺龙旅行网作为上市公司，定量指标的相关数据也较易收集。
一、艺龙旅行网概况
艺龙旅行网是中国领先的在线旅行预订服务商之一，为消费者提供国内及国际酒店、机票和度假等全方位的旅游产品预订服务。通过提供强大的地图搜索、酒店 360 度全景、国内外热点目的地指南等在线服务，使用户可以在获取广泛信息的基础上做出最佳的旅行决定[36]。艺龙最初定位为城市生活资讯网站，2000年 4 月进军旅游服务行业，2001 年 5 月转型为在线旅行预订服务行业，并于 2004年 10 月在美国纳斯达克上市。
艺龙旅行网曾获得“2012 年度中国最佳雇主”、“2012 中国 Top 10 微创新公司”等荣誉称号。目前，艺龙旅行网成为中国签约酒店数量最多的在线旅行服务提供商，提供全球 24 万家酒店的预订服务；同时通过与国内外各航空公司合作，向用户提供国内、国际绝大多数航班机票的实时查询和预订服务[37]。
本应用研究中，对于定量指标的评定主要依据艺龙旅行网公布的相关数据，运用之前界定的评价标准，来确定其所属评价等级；对于定性指标则采用问卷调查的方法。本研究共发放调查问卷 110 份，回收 106 份，选取其中的 100 份有效问卷作为最后定性指标评价的依据。
二、艺龙旅行网旅游网络营销绩效评价
（一）指标等级的确定
1.定量指标的等级确定
（1）信息更新频率本文在对艺龙旅行网的信息更新频率进行为期一个月的统计时，发现其更新频率为日日更新，以此为依据，结合评价标准可知，艺龙旅行网的信息更新频率的评价结果为好。
（2）网站访问速度通过“Alexa”查询可知，艺龙旅行网的网页面平均载入时间 1.439 秒，比 58%的网站访问速度快。结合评价标准，可得艺龙旅行网的网站访问速度的评价结果为较好。
（3）独立访问者的数量通过“Alexa”查询可知，艺龙旅行网的用户覆盖数为 196.5，略低于携程旅行网、去哪儿网、乐途旅游网等，依据其评价标准，可得艺龙旅行网的独立访问者的数量的评价结果为较好。
（4）日均页面点击量查询“Alexa”提供的日均 PV 值可知，艺龙旅行网的日均 PV 值为 1215000，略低于携程旅行网、乐途旅游网、同程网等，依据其评价标准，可得艺龙旅行网的日均页面点击量的评价结果为较好。
（5）跳出率查询“Alexa”提供的跳出率可知，艺龙旅行网的跳出率为 38.10%，略高于携程旅行网（29.50%）、去哪儿网（36.20%）等，依据其评价标准，可得艺龙旅行网的跳出率的评价结果为较好。
（6）销售收入增长率作为上市公司，通过查询艺龙旅行网对外公布的财务数据可知，艺龙旅行网2012 年净营收为 7.44 亿元，与 2011 年的 5.86 亿元相比，同比增长了 27%，依据评价标准，艺龙旅行网的销售收入增长率的评价结果为一般。
（7）销售利润增长率通过查询艺龙旅行网对外公布的财务数据可知，艺龙旅行网 2012 年的全年净利润为 50 万元，而 2011 年的全年净利润为 3930 万元，则其销售利润增长率为负增长，故依据评价标准，艺龙旅行网的销售利润增长率的评价结果为差。
（8）会员注册数量通过查询相关资料可知，艺龙旅行网的会员数量有 2000 多万，依据其评价标准可得，艺龙旅行网的会员注册数量的评价结果为较好。
2.定量指标的等级确定
对于定性指标所收集回来的有效问卷（见附录 3），采用模糊统计法，用SPSS17.0 软件进行频率统计，进而得到该指标的隶属度。结合之前的定量指标的模糊评价结果，汇总后可以得到如下的艺龙旅行网旅游网络营销绩效评价指标等级表：【1】
（二）旅游网站绩效评价
1.网站设计评价【2】
从上式可以看出，艺龙旅行网的网站设计评价结果为好，这里信息更新频率起了较大的决定作用，栏目设置的完整性和页面视觉效果和风格较为大众所认可。艺龙旅行网的页面展示比较简洁，产品检索较快，顾客可以运用地理位置、品牌与价格等综合搜索条件，快速找到满意产品；另外，艺龙旅行网提供的酒店搜索及全景展示、酒店特色描述、众多用户的真实点评和 6 万多个旅游目的地资讯等大量信息，能帮助顾客有效的做出自己的最佳旅行决定。
2.网站性能评价【3】
从上式可以看出，艺龙旅行网的网站性能评价结果为较好。艺龙旅行网倡导提供更智能、更全面的服务，在线预订流程简便、路线选择多样；艺龙旅行网与谷歌、百度、搜搜、酷讯等通用和垂直搜索网站达成分销合作，就相当于间接在这些搜索网站上有了广告投放，也就增强了其搜索引擎推广效果，同时艺龙旅行网已和腾讯网、人人网等许多着名网站达成合作，和超过 3000 家中小网站建立了合作联盟。
3.网站流量评价【4】
从上式可以看出，艺龙旅行网的网站流量评价结果为较好。独立访问者的数量、日均页面点击量、跳出率均略低于同行业的个别竞争者，三个指标自身的评价结果也都是较好，这也决定了最终的网站流量评价。但由于这三者的总权重值在整个 29 个三级指标中较大，且跳出率的总权重值是最大的，因此有待于进一步提升网站流量水平。
4.网络安全性评价【5】
从上式可以看出，艺龙旅行网的网络安全性评价结果为较好。艺龙旅行网提供完善的网上支付系统，确保顾客网上交易、支付安全，且较为方便、准确、快捷。
综合以上四点，可以得到艺龙旅行网的旅游网站绩效评价向量：【6】
（三）旅游企业绩效评价
1.财务绩效评价【7】
从上式可以看出，艺龙旅行网的财务绩效评价结果为差。主要是由于销售利润增长率这一指标的权重较大，加之 2012 年出现了销售利润年负增长的现象，导致了财务绩效整体的差评。单看 2012 年的销售年收入增长率还是可以的，同比增长了 27%。
2.竞争绩效评价【8】
从上式可以看出，艺龙旅行网的竞争绩效评价结果为较好。受调查者，大都知晓、了解艺龙旅行网这一品牌，表明其品牌知名度较好；艺龙旅行网推出的酒店网上消费券，用户可以用于在线预订酒店，并且入住后现金部分可直接提现或用于以后的预订，让顾客得到优惠，酒店网上消费券已成为艺龙旅行网酒店业务的营销利器。另外，艺龙旅行网还推出团购业务，可以实现百余个城市的上千家酒店同时在线团购，最低团购价 1 折。
3.旅游产品绩效评价【9】
从上式可以看出，艺龙旅行网的旅游产品绩效评价结果为较好。艺龙旅行网为顾客提供覆盖国内外近 3 万个景区的最新、最详实的旅游资讯及出行参考的旅游指南。同时，艺龙旅行网也正逐步成为国内旅游爱好者行程规划与旅途分享的第一平台。运用旅游目的地信息与旅游景区相结合的方式，构建了以旅游目的地指南、旅游攻略、旅游线路、旅游问答为特色的在线旅游服务平台，并支持全球24 万家酒店、覆盖国内外任意一点的机票、团购等预订服务，为旅游者提供最全面的出行选择。艺龙旅行网还承诺了“高于前台价格，三倍差价赔付”的低价保障。
综合以上三点，可以得到艺龙旅行网的旅游企业绩效评价向量：【10】
（四）顾客关系评价
1.顾客服务评价【11】
从上式可以看出，艺龙旅行网的顾客服务评价结果为较好。艺龙旅行网使用独特的客户管理系统和客户数据管理系统，能够为顾客提供个性化服务。因而，其在线旅游咨询服务质量、服务响应速度都是被大家所认可的，反馈评价自然也较好。
2.物流配送评价【12】
从上式可以看出，艺龙旅行网的物流配送评价结果为好。这里配送商品的完整性所占权重较大，同时也获得了许多“好”的评价，才使整体的物流配送评价结果为好。单从物流配送速度来看，要想达到较好的评价，还需进一步提高运送速度。
3.顾客忠诚度评价【13】
根据最大隶属度原则，认为对艺龙旅行网的旅游网络营销绩效评价结果为较好，一方面表明当前艺龙旅行网发展水平较好，但仍存在改善的空间；另一方面，该结果较符合实际的艺龙旅行网的发展状态，表明本研究的评价指标体系具有一定的科学性和可行性。
三、艺龙旅行网存在的问题与建议
（一）艺龙旅行网存在的问题
通过对艺龙旅行网进行旅游网络营销绩效评价可以看出，艺龙旅行网存在以下几点问题：
1.网站流量整体水平不太高
艺龙旅行网的网站流量整体水平不太高，在网站流量的部分指标上与携程旅行网等同类型旅游企业相比，还存在提升的空间。另外，在对调查问卷的模糊统计中，发现其检索功能、分类导航功能、链接功能等，部分出现了“一般”以下的评语等级，这也对艺龙旅行网的网站流量水平产生一定的影响。
2.销售利润有待进一步增加
虽然艺龙旅行网 2012 年的净营收较 2011 年同期有所增长，但是其 2012 年的净利润较 2011 年同期还是出现了负增长。从其对外公布的财务数据可以看出，艺龙旅行网 2012 年全年服务开发、销售和营销以及总务和行政的总运营支出同比增长了 59%。总运营支出的增加，导致其 2012 年全年运营出现亏损。全年服务开发支出以及全年总务和行政支出的增加，主要是由于人员费用的增加。全年销售和营销支出的增加，主要是由于市场渠道及广告等费用的增加。
3.物流运送速度需要提高
旅游网络营销的发展离不开物流业的支撑，没有较好的物流行业作保障，旅游网络营销将无法完成整个营销活动。艺龙旅行网的物流运送速度与旅游者的心理预期存在一定的差距，随着电子商务的发展，人们对于物流运送速度的要求也在逐渐提高。因此，为了能够更好地吸引顾客，艺龙旅行网有必要提高一下物流运送速度。
（二）对策与建议
1.加强旅游网站建设，提高网站流量
旅游网站能够吸引顾客，是进行旅游网络营销活动的基础。因此，艺龙旅行网应该加强本企业网站功能全面性建设，全面提升检索功能、分类导航功能、链接功能；在拥有大量信息的基础上，加大对受众面广的信息的提炼，进一步增强实用性；另外，可以选用较为优美的旅游产品图片，以增强旅游网站在视觉上的吸引力等，通过加强旅游网站建设，达到提高本企业网站流量的目的，进而提高旅游网站的绩效。
2.丰富旅游产品文化内涵，增加营销利润
旅游网络营销作为一个既涉及旅游业又涉及网络营销的营销活动，专业的旅游网络营销人才必不可少。艺龙旅行网应加强对兼具旅游与网络营销专业知识和工作技能的人才的培养，让旅游网络营销人才将旅游产品的文化内涵融入旅游网络营销过程中，增强吸引力与竞争力。信息技术的发展促进了微博、微信等新媒体的诞生，据统计，截至 2012 年 12 月底，我国微博用户规模为 3.09 亿，较 2011年底增长了 5873 万，微信用户规模已于 2013 年年初突破 3 亿，这些新媒体是有效扩大旅游企业知名度的重要平台。艺龙旅行网已有自身的微博，在此基础上应利用好这一媒体，丰富旅游产品文化内涵，加大对本企业旅游产品及营销活动的宣传，运用多种促销方式，扩大促销规模，增强促销效果。另外，艺龙旅行网也需进一步压缩成本，采取更有效的成本运营方式，减少成本，以增加利润。
3.提升物流服务水平，改善顾客关系
由于我国物流水平较低，难以与电子商务的发展速度相匹配，当前物流在一定程度上影响着我国电子商务的发展。因而，提升物流服务水平是促进电子商务发展，提高旅游网络营销绩效水平的关键。艺龙旅行网应结合自身的情况，综合考虑不同物流配送方式的优缺点，选择最具优势的物流配送方式，甚至可以与不同的物流公司合作，设立特定区域的优势物流，形成专属配送渠道。另外，艺龙旅行网要加强对直接与顾客在线沟通的一线员工的培训，建立标准化的在线服务流程，以进一步改善顾客关系。
