第二章 重要概念界定及理论基础介绍
一、旅游目的地形象感知的概念
国内外至今对于旅游目的地形象感知的概念尚未达成一致意见,基于已有研究,本文对旅游目的地形象感知做出如下定义:它是游客(含潜在游客)根据主观判断(个人因素)结合各类外部信息(刺激因素)所形成的对目的地各类特征(旅游吸引物、服务设施等)的总体评价,且对旅游目的地的这种印象最终会影响其满意度及游后行为。为了简化研究,本文将旅游目的地形象感知的研究重心放在游客实地游览所产生的感知上。
二、旅游目的地形象感知的“认知-情感”模型
心理学中的“认知-情感”论认为,人们首先接触到具体环境下的事物、行为,然后才由此引发相应的情感,认知是产生情感的基础,情感是认知的延伸。
在旅游目的地形象感知研究中,有学者对这种理论予以引申,如Baloglu &McCleary (1999)提出旅游目的地形象感知由认知形象、情感形象、复合形象三部分组成,即旅游目的地形象感知的“认知-情感”模型。在此模型中,认知形象属于游客对旅游目的地属性的认知,情感形象可理解为游客对旅游目的地的情感投射,复合形象则是认知形象和情感形象相互作用、协调影响的结果,是游客实地游览后对旅游地所持有的整体印象[“]。基于此模型,本文关注的国内游客对黄山风景区的形象感知,既包括对吸引物、接待设施与服务等的认知形象及相关的情感形象,又涵盖两者共同构成的复合形象。
三、旅游目的地形象感知规律
旅游地理学指出旅游目的地是一个地域综合体,在旅游目的地形象的空间感知过程中,游客最先感知的便是目的地的地理位置,这种位置(关系)构成了游客心中关于该旅游地的最原始、最根本、最核心的形象[^。旅游地理学归纳了地域分异规律、距离衰减规律和空间等级层次规律,地域分异规律阐释了旅游目的地形象感知产生的根源,距离衰减规律和空间等级层次规律则有助于旅游目的地形象感知层次的形成及目的地形象的推广,这些为本文展开游客对黄山风景区的感知研究提供了重要的理论依据。
(一)地域分异规律
地域分异规律认为,地域分异现象在自然界和人类社会均是客观存在的。同样,旅游目的地的布局也存在区域差异性,正是由于目的地的自然、人文资源禀赋与居住地对比鲜明,才激发游客对该地域的好奇心,产生旅游动机,产生消费决策尤其是进行远程旅游。游客不仅在出发前对目的地的地域特征产生期望,而且游览中也把感知的焦点放在目的地的地域要素上,正是它们带动旅游目的地形象的凸显进而被认知[2]。可见,当地的地域积淀造就了旅游目的地的个性吸引力,地域空间的分布差异构成了旅游目的地形象感知的前提,更是赋予目的地形象以灵魂。因此,理解地域分异规律对本文而言,便于把握游客出于好奇前往黄山风景区、对比游前期望与游后感知,完善黄山的旅游目的地形象。
(二)距离衰减规律
距离衰减规律认为,一般而言,游客随空间距离的增加而衰减。距离越远,客源地居民对规划景区的出游率越小,游客量就越少;距离越近,客源地居民对规划景区的出游率越大,游客量就越多。因为,随着空间距离的增加,客源地居民对规划景区的认知度逐渐降低,出行成本相应增加,同时游客身边的景区数量逐渐增多,选择余地变大_。
(三)空间等级层次规律
空间等级层次规律认为地域空间经过层次划分后,不同尺度的区域间存在一定的数量关系,即高等级的地域空间尺度大,但其量较少;而低等级的地域空间尺度小,但数目众多。从认知过程来看,高等级的大尺度空间容易被人们感知和记忆,而众多小尺度的低级别区域不易为人感知和记忆,这表明按照空间等级层次组建的也是旅游者对于目的地的感知链,一般而言,如果不对高级别区域(即地域背景)有所感知的话,人们对一个地方的感知将很难完成。空间等级层次规律反映了旅游目的地作为地域综合体的空间结构属性,它既是其所属区域的局部,又由若干低一级的目的地组成(旅游景点),从而揭示了旅游活动的空间属性及相互关系,进而引发目的地形象感知的深刻变化。
基于空间等级层次规律,本文引出周志红、肖玲关于旅游目的地形象系统层次性的理论。从区域的宏观背景角度来看,一个旅游目的地完整的形象系统应该包括地区形象、地段形象和地点形象三个层次等级,相应的则构成了旅游目的地的背景形象、前景形象。一方面,随着地域空间尺度的不断扩大,旅游目的地形象将由地点形象递进至地段形象、地区形象;另一方面,地区形象和地段形象总是作为旅游目的地的区域背景形象而存在,旅游点形象总是成为前景形象”。
根据背景形象与前景形象间是否一致,存在两种模式:一是“背景形象替代”,背景形象清晰而前景形象模糊,突出表现为旅游热点地区中的温冷区;二是“前景形象替代”,前景形象突出而背景形象暗淡。清晰的地点形象一旦建立并稳固发展,就具有一种外溢作用,即游客一提起某地区,脑海里便会想起该地区的某个着名旅游地,此时地点形象成功取代地段形象、地区形象,本文案例地黄山便属于“前景形象替代”的典例.
(四)旅游目的地形象感知的时间变化规律
一方面从旅游目的地(特别是自然景观)看,季节、气候、时间的变化常会导致游客感知乃至旅游需求的变动,从而催生了游览活动的淡旺季;另一方面从游客审美水平的时间差异性看,不同的季节、气候、时间会赋予旅游目的地(特别是自然景观)变幻的美感,即使是同一个目的地,游客也会根据其变化而做出不同的评价。如黄山的冬景让人叹为观止,云海让人流连忘返,日出让人心仪神往。因此基于季节、气候、时间变化,了解旅游目的地形象的感知分布对于目的地管理部门进行合理规划、科学管理、实现可持续发展具有高度的现实意义[45]。
四、心理学的“内隐记忆理论”
心理学要把握的是人类心理现象产生、发展的规律,旅游目的地形象感知的形成是一个心理过程,是认知形象、情感形象、复合形象反复融合的过程,故而旅游目的地形象感知也属于心理学的研究课题之一。
本文采用心理学中的“内隐记忆理论”,即个体所具有的特定经验无意识地影响了当前信息加工处理的绩效,在不需要意识或不需要有回忆的情况下,个体己有的经验自动地对当前任务产生影响而表现出来的记忆_。这是受众和旅游目的地的一种潜意识交往,是旅游决策的诱因。旅途中,旅游者的心理特征会对目的地形象感知产生重要影晌,如旅游目的地形象发生的先入效应、旅游目的地形象竞争的“马太效应”、旅游目的地形象塑造的“皮格马利翁效应”、旅游目的地形象利用的“增殖效应”等均为内隐记忆理论的表现。如果能在游前、途中最大限度削弱旅游者负面态度的影响,就能切实满足旅游者需求,促进旅游目的地形象的塑造与经营,有效提升市场竞争力。
