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【题目】奢侈品牌中的文化诉求与历史传统
【绪论】服饰品牌的文化性和历史感构建绪论
【第一章】奢侈品牌的历史感与文化性特质
【2.1】国外着名服饰奢侈品牌的历史文化意识
【2.2】国外服饰奢侈品牌展现历史感与文化性的方法
【3.1】国内奢侈品消费现状
【3.2】国内知名服饰品牌现状
【3.3】中国服饰品牌缺少历史感与文化性的原因
【4.1】中国服饰有取之不尽的历史文化资源
【4.2】提升本土服饰品牌历史文化底蕴的途径和方法
【结论/参考文献】本土服饰品牌文化内涵的提升结论与参考文献
第二节 国内知名服饰品牌现状
一系列数据显示，随着中国经济的上升和人们收入的增加，国民消费能力逐年提高，奢侈品消费比例进一步扩大，中国的高端消费市场局面火热，许多国际名牌都获得了不菲的收益，国内服饰品牌的表现可圈可点，但也参差不齐。
一、保持民族特色方能脱颖而出
从整体上看，有为数不多的几个服饰品牌表现尚佳，它们在西方大牌云集的今天独辟蹊径，塑造了各具特色的品牌形象。
追寻它们鲜活生命力的源流，不难发现，这些品牌如无用、夏姿？陈、东北虎、上下、上海滩等，都是以中国传统文化为根基，兼容西方现代的时尚观念与美学表达而建立起来的。同时，它们相互间的侧重点又有所不同，形成了独特且打动人心的品牌内涵。比如品牌无用（WUYONG），其内核带有着浓厚的东方哲理。
设计师马可从老子的“无为”思想出发，对当下普遍的利益取向做出了深刻反思。
在今天这个物质丰盈、消费欲满涨的年代，人们只追求做有用的事，和有用的人交往，生产有用的物件，购买有用的产品，一切无法立见成效的事物均可被忽略，“有用”俨然已成为多数人选择、判断的标准。然而，眼前的有用与未来的价值往往不同，人们常因太过注重眼前的“有用”而忽略了未来的价值.为此，该品牌反其道而行，提出了“无用”的概念，通过做当前未必有用但以后会有价值的事，把人们眼中无用的东西变得有用，以图扭转大众以有用作为取舍原则的价值观。另外，马可还试图让服饰回归朴素魅力以寻找人性中最本质的东西，那些无论科技和经济发展到何等高度都依然是人们心中最渴望的永恒不变的东西。力图让人们不驻足于物质的表面形态，而是走入内心世界最深处进行交流思考；并以对“人”本身的终极关怀，把“无用”升华至“无界”,传递出大爱无界的普世价值与天下一家的和谐理念。
这种以本土文化为核心的品牌文化性定位，不仅能获得国内消费者的心理认同，也能唤起国外消费者的好奇；而在此基础上的交流和融合，既为中国品牌注入了西方现代生活的时尚感，赋予了中国传统文化新的气息，也为品牌走向国际，赢取更加广泛的消费群体铺好了前路。
在突出品牌历史传承与文化内涵的指引下，这些知名服饰品牌在产品设计方面也有良好表现。如品牌上下（Shang Xia）2014 年的秋冬服装系列，通过“雕塑”、“日月”、“游逸”三个系列，演绎宣扬中式服装的民族情韵。其中，“雕塑”系列是用雕塑的方式来塑造衣服。宽袍大袖的灵感来自传统汉服，而面料材质则是手工艺人依据尺寸精确的样板，将原先游牧民族用羊毛制作蒙古包的工艺，用来制作羊绒毡服（图 40）。不停地揉捏、摁压、搓散、塑形，最后俗称一件整片式的立体毡服。扣子，用羊绒捻形后，又揉又摁，被融进了毡服中，最终扣子好像从衣服上长出来一样。口袋，用羊绒揉捻造型，再通过洒水揉捏融进衣服中，就好似是从衣服上长出来一般。整件羊绒毡服，一气呵成，没有用一针一线，可谓“天衣无缝”.品牌上下（Shang Xia）谨遵“传承古老手工技艺”的诉求，既复兴了这些濒临灭绝的非物质文化遗产，又显现出其简约优雅的审美追求，更传递出品牌“如其在上，如其在下”的核心内涵。如此往复，这种内外兼修、承上启下的产品终会凝练出品牌的经典符号，并将其推上时代的巅峰。
随着全球化时代的到来，各国间的交流也日渐频繁。近年来，本土品牌经由接触、学习西方先进的运营办法，把其融入到自己的实践之中，并陆续收获了不少绩效。2014 年 8 月，例外（EXCEPTION）举办新一季秋冬发布会之前，就在上海衡山坊内打造了一场大型艺术展览。借助这种艺术的“翅膀”,品牌向社会广泛宣扬了自身的文化内涵。当时，例外使用了大量生活中常见的纸箱材料作为图片文字展示的载体，从生活与艺术、服装与文化等多方面诠释了融和的概念（图41）。探索在东西方文化的交互中，传统与当代的碰撞，生活和艺术的关联，种种交集，处处融和。独立中不失亲和，根源里生发新意，相融共生，和而不同。
通过展览的呈现，向人们道出了它在深入探索生活与艺术的关系后所得之结论--融和，而这也正是品牌在未来需要继续坚守的方向。
二、缺少核心文化导致形象疲软
与上述成功的服饰品牌相比，国内高档服饰市场中更普遍存在的是这样一些问题：
1.不伦不类的面孔。国内绝大部分高级服饰品牌都以“洋面孔”示人--采用全英文称号，即便有中文表述，也是译名。相对应地，品牌商标也以英文字母呈现为主，较少出现图形、汉字（图42）。虽然据发展的需要，品牌应该在其显着视觉符号中体现出一定的国际化特征，不过深究起来，这些名称和标示既与品牌创始人无关，又没有什么特殊含义，在中国的语言环境中，它们不仅不利于辨识，亦不能让消费者快速、清晰地了解品牌的核心，不禁让人疑惑企业家这种作法的意义所在。
在产品表现上，国内高档服饰品牌既没有形成自己经典的视觉元素，又时时转变设计风格，加之有些还屈从于潮流来进行创作，甚至抄袭模仿，致使品牌形象难以稳固，更勿论深入人心了。如品牌白领（WHITE COLLAR），一向倡导国际化的生产组合--意大利的面料、奥地利的扣子、德国的里衬、台湾和香港的配饰……可无论哪种材质、配件，都只是品牌订购、采买回来的，无疑就不能成为品牌独特的象征。同样，即使品牌 EP 雅莹十分注重对原材的审核和精湛工艺的追求，但那些价值数十万的紫貂皮草、万中挑一的高级羊绒、纯正的法式刺绣及百年工坊手作的蕾丝，亦都不为其所独享，虽然它们能保证产品的优秀品质，然而却并不能成为品牌安身立命之本。还有品牌 ELLASSAY（歌力思），观察其最近两季产品，单就设计而言，令人很难想象是出自同一品牌之手，更别说该如何给品牌风格定性、归类了。在品牌题作“40 年代优雅俱乐部”的 2014 秋冬系列中，设计师大量使用蕾丝及压褶的设计，以酒红、浅粉色系贯穿，再搭配浓郁的印花、肌理提花和刺绣工艺，强调了一派奢华与妩媚（图 43）。而半年后的 9月 7 日，在品牌所举办的 2015 春夏高级时装发布会上，ELLASSAY 的整个设计转为更加利落、简约、摩登的表现。虽然两季的创作灵感不同，然如此迥异的产品线衔接，估计即使是行家里手也很难从中一眼辨认出品牌的身份（图 44）。
2.急功近利的营销。浏览中国高级服饰品牌，会发现它们都只是“单纯”地以销售为目的来进行管理运营与宣传推广的。就拿品牌的店铺来说，不管是店面装潢、陈列摆设、色彩基调等，各自都没有展现品牌特点，似乎品牌们只需要有一个足够宽敞、明亮的地方摆放产品就可以了。笔者走访了几间品牌玖姿的门店，就视觉上的感受，那样的店面布置换作是其他任何一个品牌入驻都是可以的，完全没有显示出品牌的个性与气质，甚至还不如一些快销品牌，如优衣库、ZARA等来得有特色（图 45）。而在广告宣传上，品牌们的大片都拍摄精良，效果做得很足，可细细品来，却会发现这些广告其实并没有什么鲜明的品牌主题，而只是在平铺直叙地展示产品，仅形式手法上比较炫罢了。还有一些男装品牌所启用的广告语“成功男人的选择”,或许品牌初建时可以突显出品牌的定位，然而当品牌经过一定时期的发展，形成相对稳定的形象后，这种推广方式的沿用显然就有点让人摸不着头脑了（图 46）。在营销渠道的选择上，虽然紧跟时代发展的步伐，采用 O2O 的商业模式，线上线下相结合，并与淘宝等电商进行合作，推出微信商城，不过因为它们的出发点只是为了销售，甚至会不定期进行促销，而没有进行品牌文化的传播，这样反而会消减了品牌的形象。
3.核心价值的缺失。上述品牌存在的种种问题，其实归根到底是因为它们在品牌的精神层面--历史感和文化性上，出现了选择性失误。一来，它们没有传承自身所处大环境下的本民族文化，而是选择崇尚西方的思想观念，以西式的内涵来武装自己的品牌。俗话说，隔行如隔山，更可况是迥然有别的两种不同的文化。作为一个并不生长在那里的“圈外人”,即使再努力、投入再多去挖掘西方的文化底蕴，它仍然没有土生土长的品牌来得有优势。二来，中国的品牌不以传承自己的技艺为目标，而更多地是追求国际化的设计，面料多种多样，从而忽视了品牌原产地的社会文化效应。再者，中国的企业家无有意识地去塑造和维护企业或品牌的精神价值和文化。最后，中国高档服饰品牌的创建者大多是跨行经营的，不十分了解服饰行业，而且这些品牌的通常也由设计师组队来集体进行创新设计，所以很难像西方一样，具有十分强烈的创始人或设计师个人文化色彩。
更甚者，中国还有一批挂羊头卖狗肉，打着西方的旗号来经营的“假洋品牌”.如前两年被曝光的卡尔丹顿，就号称自己是意大利知名男装品牌。经记者多方探听，发现该公司其实就是一家成立于深圳的纯中国公司，注册品牌商标经历从国内到海外，再从海外回到国内的典型过程，从中国品牌摇身变为国外品牌。而这也是目前众多国产空壳洋品牌发展的共同模式。
一个地道的中国服装品牌，却在大商场里摇身一变成了意大利品牌，空壳洋品牌利用的就是很多国内消费者崇洋媚外的消费心理，盲目地迷信意大利的服装，盲目地喜好法国的香水、盲目地崇拜瑞士的手表。而他们根本不知有些品牌很可能就是中国企业自己注册的，最终你可能买到的只是一个空壳的“洋商标”.好端端的中国品牌为什么一定要给自己加一个洋出身呢？利用国人的不成熟消费心理，设置消费陷阱，投机取巧、一夜暴富，就是是这些人的经营理念和生活信条。其实空壳洋品牌的出现，恰恰反映出我们的者和我国的企业家对自身品牌历史感与文化性认识的严重缺失和不自信。
中国企业利用洋品牌在国内进行销售，其实对自身的品牌发展、建设并没有帮助，这些空壳洋品牌不仅自己会走进死胡同，也会搅乱国内的消费诚信环境。
中国很多知名的企业并没有改变出身，但是他们仍然在国际上声名鹊起，也依靠中国品牌赢得了尊重，究其原因不在于他们商标的国家属性，关键的是在品牌的文化内涵与产品质量上。中国品牌的发展还是要靠练文化和质量的内功。
