1. 色彩的心理效应
伊顿曾说:“色彩是一种力量。无论我们对它觉察与否色彩效果不仅在视觉上,而且应该在心理上得到体会和理解。”在视觉传达设计中,一定要考虑到色彩对人的心理影响。色彩作用于视觉神经,温度感则来自皮肤的触觉,对于色彩的冷暖感知,美国的科学家曾经做过一个实验,将被试者关进涂满两种色彩的小屋里,结果发现在红色小屋的被测试者中出现了体温升高,脉搏加快,内分泌增强的生理现象;身处蓝色小屋的被试者则出现了体温下降,脉搏缓慢,内分泌减弱的生理抑制状态。色彩的冷暖感是视觉心理的直接反应,不是间接联系的结果。由此看出,不同的色彩对能人产生不同的效应。
人的感觉是客观事物的个别特性在脑中引起的反应,如苹果作用于我们的感官时,通过视觉可以看到它们的颜色,感觉是简单的心理过程,是形成各种复杂心理过程的基础。联想是由于某人或某物而想起其他相关的人或事物,或者说由于某概念而引起其他相关的概念。不同波长色彩的光信割乍用于人白勺视觉器官,通过视觉神经传入大脑后,经过思维,与以往的记忆及经验产生联想,从而形成一系列的色彩心理反应。把色彩的情感作用归结为联想作用是比较普遍的认识。其实,联想是人的王观活动,联想内容具有社会性质,因人而异,因社会条件而异,引发不同联想的决定作用不在色彩自身。色彩感受和联想取决于作者的心态和生活背景,与色彩自身的一生质关系不大。对于色彩进行感情或心理方面的定性,是大同小异的普遍做法,需要辨明色彩自身性质和社会附加作用这两种不同的性质和界限。
不同的色彩对人都有不同的心理效应,当色彩出现在产品中,直接面对购买它的消费者时,就又有了不同的意义。就要根据特定的产品属性,和环境来考虑消费者的心理需求。色彩的需要是一种新型的消费时尚,大自然中,色彩干变万化,丰富多彩,各种各样的色彩均通过视觉反映到人脑中,产生种种色感,这是消费心理的一个关键。视觉传达设计中的色彩对消费者心理有持久刺激。自古以来,人们在日常生活中使用着颜色,并享受着色彩变化带来的欢乐。人们对色彩的一系列不同的爱好,促使人们去审视并购买自己身边的消费品。丰富的色彩在现实社会中本身就是对消费者的一种刺激。随着人们生活水平的提高,人们对于色彩充满着许多联想,这进一步刺激消费者在消费的同时无形中受到色彩的刺激。
2 色彩心理对人的影响
2.1 色彩的记忆
色彩心理是指客观色彩世界引起的王观心理反应。事实上,色彩生理和色彩心理是同时交替进行的,它们之间既互相联系,又互相制约。人们对色彩世界的感受实际上是多种信息的综合反应,它通常包括由过去生活经验所积累的各种知识。色彩记忆是大脑对过去视觉经验中发生过的色彩的反映。色彩刺激作用停止以后,它的影响并不立刻消失,可以形成视觉后像,这种视觉后像是最直接的原始记忆。视觉后像在大脑中存在的时间瞬间短暂,即使是最鲜明的视觉后像也只能持续十几秒钟,但是带有具体形象性的色彩可以长期保留在记忆中。色彩记忆的信息量与生活经验、认识色彩的能力有关。
2.2 色彩的联想
“因花想美人,因雪想高士,因酒想侠客,因月想好友。”大部分人看颜色,往往联系到生活中的某种景物,例如有人见蓝色联想到天空,有人见蓝色联想到海洋;有人见红色联想到火,有人见红色联想到太阳,有人见红色联想到红旗等等。这种把色彩与生活中具体景物联系起来的想象属于具体联想。有人见蓝色联想到冷静、沉着;有人见红色联想到热情、革命等等,这种把色彩与知识中抽象的概念联系起来的想象属于抽象联想。色彩的联想与观者的生活经历、知识修养直接相关,一般来说,儿童偏于对周围熟悉的动植物、食品、玩具、服饰品等具体事物的联想,而成年人则较多地联想到社会生活实践中的抽象概念。以联想去评价色彩的人,是以自己的心灵去观照色彩的,他们通过移情作用的所谓“物我同一”去欣赏色彩的美,生活中种种色彩变化在他们头脑中留下了不可磨灭的印象,因此某一种色彩或色调的出现,往往会引起他们对生活的美好联想和感情上的共鸣。
2.3 色彩与味觉
食品色彩在现代人的饮食文化中颇受重视,色彩可以促进食欲。美味佳肴讲究色、香、味、形俱全,“色”为首,是色觉;“香”为嗅觉;“味11为味觉,食品的色彩与味道一样重要。色彩的味觉与食物本身的味觉记忆信息有关,苹果的红色给人以甜味感,但辣椒的红色却给人以辣味感;青绿色的蔬菜具有新鲜感,然而腐败变质的肉类等蛋白质食品也呈青绿色;对于没有饮用过咖啡的人来说,并非感受到咖啡色(褐色)的苦味,可见,色彩的味觉因物因人而异。不同的食品,不同地区、不同民族的饮食习惯不同,味觉的记忆内容有别,色彩的味觉联想也不相同。
但就一般规律而言,心理实验报告如下:黄、白、浅红、橙红色具有甘甜味;绿、黄绿、蓝绿色具有酸味;黑、蓝紫、褐、灰色具有苦味;暗黄、红具有辣味;茶褐色具有涩味;青、蓝、浅灰色具有咸味;白色清淡,黑色浓咸。明亮色系和暖色系容易引起食欲,其中以橙色为最佳;有色彩变化搭配的食物容易增进食欲,单调或者杂乱无章的色彩搭配容易使人倒胃口。
2.4 色彩与嗅觉
色觉与嗅觉的关系大致与味觉相同,也是由生活联想而得。人们在生活中会体验到花卉、瓜果、食品等各种芳香味,如蔷薇、玫瑰、兰花、苹果、桃子、柠檬、香蕉、甜瓜、檀香、牛奶、咖啡、酒类、酸醋、茶叶等的不同香味。化妆品工业中,从各类花香中提炼香水用以美化人们的生活,食品工业中从各类香料中提炼香精供食品调味。由花色联觉到花香,或由花香联觉到花色,或由某种食品的香味联觉到某种食品,由某种食品联觉到某种色彩是很自然的,其联觉的依据仍是生活体验。没有喝过咖啡的人不会感受到咖啡的特殊香味,没有使用过法国香水的人当然也很难想像其香水是什么花香。
3 色彩心理在包装设计中的体现
在选择商品时,虽然也有人在仔细比较性能后才慎重地做出选择,但也有相当多的人是在商品颜色的吸引下做出购买决定的。女性喜爱的色彩当首推粉红色,尤其是年轻女性对粉红色的钟爱更加强烈。也许正因为如此,许多女性产品包装都被设计为粉红色。粉红是幸福、甜蜜、舒适、年轻和可爱的象征,同时在生理上具有促进女性荷尔蒙分泌的作用。所以粉红色包装多受女性青睐。
在男性产品包装中,男性喜欢锐利、冷静和饱含力量的颜色,最能表现这种特征的颜色是纯色及与纯色相近的暗色调色彩,这些颜色是男性包装商品中王要使用的颜色。富含都市气息的色彩也深受男性的喜爱,泛灰调的冷色就可以流露出这种都市的情调。从男性使用的刮脸刀中,也可以看出男性的色彩喜好。在深受广大男性喜爱的刮脸刀品牌中,黑色、藏青色和银色占据了王导地位。而女性用的除毛刀则与其形成了鲜明的对比,所有除毛刀都是明亮色调的粉红与蓝色,哭显了可爱的形象。
在饮料的包装中,通常会使用饮料中王要原料的颜色。但对于碳酸饮料或运动饮料,由于饮料的颜色并不是能够激发食欲的颜色,所以最好使用商标的颜色或能够体现味觉的颜色。以灰色的运动饮料为例,由于在视觉上给人以咸的感受,所以在包装上使用了白色与蓝色,以传递清爽与干净的形象。(再比如罐装咖啡,它的包装王要使用与咖啡颜色相似的深褐色。然而,乐天的Let.she咖啡饮料却打破了传统模式,使用完全出人意料的蓝色作为包装的整体色彩。
在不同性质的包装设计领域中,色彩的运用是不同的,根据不同受众选择不同的色彩,以此来受到消费者的关注和青睐。
4 色彩采集方法
4.1 自然色彩的采集
从泥土的芬芳中吸取艺术的养料,从自然的光影中感受世界的变化,捕捉色彩的语言。“碧云天,黄叶地,秋色连波,波上寒烟翠。山映斜阳天接水,芳草无情,更在斜阳外。”明净的蓝天,飘匕白勺黄叶,绿色的湖波,灰色的寒雾,红色的夕阳,青色的芳草,正是对这大自然景物的五颜六色深刻的感悟。热爱大自然,亲近大自然,感悟大自然,可以使我们在大自然中陶冶清操,产生色彩的情感体验和创作冲动;甚至通过大自然的色彩,理解生命,升华道德,感受到传统哲学“天人合一”的精神情趣和美好享受。通过对自然色彩、线条、色块以及光影的感受理解,艺术家对大自然色彩进行重新配色、重新排列、设计组台,创作出独特的色彩艺术世界,将自然色彩的思考上升为对人类普遍性的终极哲学问题的思考。人与物都有自然属性,艺术的自然属性就在人与自然的共生关系中形成。
情感和欲望受制于社会,也可以归附自然,大自然可以激活人的感情,升华欲望。在人与自然的交往中,自然与人的气息和感情相通,可以使人陶醉其中,物我两忘。所以,运用更贴近大自然的色彩可以更好的俘获消费者的心理。
4.2 民间艺术作品色彩的采集
民间艺术是一种具有原始崇拜特征和民族传统的艺术种类,是经过长期的历史积淀、传承、演变而来,是最贴近劳动人民的艺术形式,是劳动人民集体智慧的结晶,具有广泛的群众审美基础。民间艺术表现形式多样,具有鲜明的地域、民族的特色,其色彩具有明确倾向,以表现美好生活、慰藉心灵、崇拜自然为王题,具有独特的乡土气息,是其他艺术门类的艺术灵感和艺术源泉。从民间艺术作品中采集色彩可以深入消费者心理,受到消费者喜爱。
结语
人类生活离不开色彩,色彩无处不在,是色彩构成了生活。不同的色彩给人不同的感受,给人心情的不同变化。所以,在包装设计中合理的运用好色彩,满足不同受众对色彩的不同心理需求,就能让商品更容易被消费者喜爱与记忆,抓住消费者的色彩心理对包装设计来说是重要的一点色彩恰好可以起到推波助澜的作用,甚至在整个包装的设计中起到决定性作用。
