一、引言.
从广义上讲,电子商务包括电子邮件、电子数据交换、 电子资金转帐和信用卡交易等一系列应用及支持电子商务的信息基础设施;从狭义上讲,电子商务仅指企业之间、企业与消费者之间的电子交易.对企业而言是指使用因特网(内联网、外联网和因特网)进行企业资源管理 ERP(人事、财务、生产、销售等)、客户关系管理ERP(售前、售中、售后)、销售渠道管理 SFA(分销商、代理商)、供应链管理 Supply-Chain(供应商、生产商、消费者)等商业活动. 它是利用简单、快捷、低成本的电子通信方式或电子技术手段,把传统的销售、购物渠道转移到互联网上来,打破国家与地区之间有形无形的壁垒,使生产企业达到全球化、网络化、无形化、个性化、一体化, 最终使未曾谋面的买卖双方顺利进行各种商业和贸易活动.
网络营销根据其实现的方式也有广义和狭义之分,广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络(包括 Internet 企业内部网、EDI 行业系统专线网及国际互联网)进行的营销活动,而狭义的网络营销专指国际互联网络营销, 是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务,与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程. 它已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务,还需要其他相关业务部门如采购、生产、财务、人力资源、质量监督管理和产品开发与设计等部门的配合, 根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造, 以适应网络知识经济时代的数字化管理和经营需要.
首先,电子商务与网络营销的区别在于:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销, 但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程, 而只是促进商业交易的一种手段.电子商务主要是指交易方式的电子化,它是利用英特网进行的各种商务活动, 可以将电子商务简单地理解为电子交易, 电子商务强调的是交易行为和方式. 其次, 电子商务和网络营销既有区别又有联系:电子商务的核心是电子化交易,强调交易方式和交易全过程的各个环节; 而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动, 主要研究的是交易前的各种宣传推广;电子商务的重点是实现了电子化交易,而网络营销的重点在于交易前的宣传和推广; 电子商务可以看作是网络营销的高级阶段, 企业在开展电子商务前可开展不同层次的网络营销活动.
二、贸易类中小企业电子商务发展现状.
1.电商化是一种大趋势.
从技术和经济的发展趋势来说, 若干年后的全球商业信息,将主要通过因特网传递,网络会成为未来商业社会的神经系统, 电子商务将成为未来社会的主流经济模式. 中国政府大力支持电子商务健康有序的发展,2009 年 4 月 2 日商务部发布了 《电子商务模式规范》. 虽然电子商务行业是朝阳产业,但其进入了第二个十年;电商企业虽然已经多如牛毛,但大的企业只有几家,且基本是纯电子商务企业.展望中国电子商务未来的发展,纵深化、专业化、区域化、国际化、融合化将成为其发展的趋势. 我国拥有 4.7 亿庞大的手机用户群,是电脑用户的几倍,手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场.笔者在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现,利用手机进行“移动购物”的用户超过11%, 对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说, 这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力.
2.网络环境下传统市场的变化.
在电子商务时代, 电子时空观的出现突破了原有的时间概念和空间界限, 将原来二维的传统市场变为没有地理约束和空间限制的三维市场. 电子时空观消除了阻隔生产者和消费者之间的物理距离, 使得企业的商品销售范围和消费者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件的影响, 消费者可以在任何时间和地点, 通过访问企业的网站选购到所需商品. 随着 Bto B 电子商务模式的不断普及, 生产厂商之间可直接借助因特网实现从原材料采购到商品销售全过程的联系,大大提高企业运作的效率,降低经营成本. 电子商务可以简化交易步骤,提高交易效率.电子商务利用快捷、便利的英特网作为通信手段,在更广阔的时空里实现商品流通信息的咨询、 交换, 甚至直接开展网上交易.电子商务的出现,还取代了商品流通中的大量中间行为,简化了商品的流通环节,缩短了交易时间,提高了交易的效率, 提供了多种渠道促进企业和客户之间的交流,企业会因此更容易地提供个性化服务.在电子商务背景下, 企业为致力于满足顾客个性化需要的定制营销,大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代. 也就是说, 只有在电子商务的环境下,企业才能实现真正意义的目标市场营销,实现差异化营销与降低成本的矛盾统一.
3.电子商务对贸易类中小企业的影响.
第一,市场销售环节的减少.由于中间环节的减少导致销售成本降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量, 而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业降低生产成本,最终使消费者受益. 第二, 电子商务可以降低交易成本.如网络收集信息可以大大减少公司采购的步骤,通过网络传递信息, 信息处理时间的缩短及重复数据录入也降低了信息成本. 企业生产成本的降低可以通过减少库存、缩短产品周期体现出来,电子商务可以大大降低企业的营销费用. 电子商务在网络上有信息容量大、传递速度快、信息更新快和易于搜寻的特点,可使企业大大提高市场信息的获取能力和处理能力, 使电子商务可降低广告、通讯、调研等成本.
三、贸易类中小企业网络营销发展存在的问题.
1.单一的营销模式收效甚微.
贸易型企业本身的特点决定了其在电子商务大趋势下的生存压力大大提高:中小企业都比较缺乏资金,发展过程中资金约束使得企业处处受限,量入为出;贸易型企业属于“搬砖头”,中国 90%以上企业为中小企业,其中贸易类中小企业在厂商心中的地位不高,自身管理能力及企业环境等种种因素使中小贸易型企业在客户面前谈判能力较低;资金、人才、企业环境等综合因素使中小贸易型企业的营销能力大打折扣; 在技术不断发展变迁中,营销模式逐渐演变为“整合营销”,单一的营销模式收效甚微,但“整合营销”同样需要企业有整合人力物力资源和资金的综合能力, 中小贸易型企业显然不擅长此类综合能力,故在“整合营销”领域也处于弱势地位.
2.高水平网络基础设施不足.
电子商务对信息网络的带宽速度要求较高, 而我国信息服务业缺乏必要的生态环境,网络线路少、速度慢、安全性不高,但用户使用成本开支较大. 这些低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网, 束缚了网络市场的健康发展, 并已成为制约网络营销发展的瓶颈.直接导致企业进行电子商务运作费用高,服务费用高成为企业与客户的共同顾虑, 减少了企业网站的访问量, 削弱了企业通过互联网进行商业交易获得收入的能力.我国由于经济实力和技术方面的原因,网络基础设施建设还比较缓慢和落后,已建成的网络,其质量距离网络营销的要求相差甚远. 中小企业在信息资源、客户资源、生产资源、人力资源等方面得不到最大限度的挖掘与协调,制约了企业核心竞争力的提升.以企业实施 CRM(客户关系管理)为例,尽管实施中有些功能的实现可以不需要太高的信息技术水平, 但目前作为处理信息化程度的最上层, 要想获得全面推广与实质性的发展,必须要有牢固的基础;此外,先进的客户关系管理应用系统必须借助英特网工具和平台实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化,符合并支持电子商务的发展战略, 最终成为电子商务实现的基本推动力量. 如果在 IT 基础较差的情况下启动CRM,即便选择再好的软件供应商和咨询公司,也无法取得预期的效果.
3.网络利用率不高.
电子商务的产生和迅速发展对网络营销产生了深刻而重要的影响. 大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与宣传促销上, 且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话等信息放在网上而已,很少有企业拥有自己独立的域名,网络利用率低.甚至有不少企业上网是为了“赶时髦、追潮流”,把网络仅仅当作一种方便快捷廉价的通讯联络方式,而涉及网络调研、分销、新产品开发、服务等营销活动者寥寥无几,网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没被挖掘出来. 目前, 大部分企业对发展电子商务所持的态度主要有两类:一类是表现出太过悲观,认为其所需的软硬件技术及资本投入量大面广、难度太大,难以实施;另一类则认为企业只要“一网就灵”,有个网址,买些硬件,装上软件就是在搞电子商务, 没能发挥企业优势就轻率入市,造成人、财、物的损失,成效不佳.
四、贸易类中小企业网络营销发展对策
1.政府大力鼓励并扶持贸易类中小企业开展电子商务.
第一,政府可以统筹规划,弥补市场失灵和制度失效, 加强企业之间的知识网络和联系, 提高企业竞争力,必须给予政策上的照顾;帮助传统企业培训电子商务技能,重视电子商务专业人才的培养,积极引导正确的网络竞争,规范电子商务法律法规,为电子商务大市场做好保驾护航工作.
第二,加快网络基础设施建设,国家要在不断发展变化的经济活动中及时制定适合我国国情的方针政策. 除推进 EDI 和因特网这两种电子商务外, 同时在国内大力提倡和积极推广通过电话、传真、电视、电子支付及货币传递系统等 4 种途径的电子商务. 建立平等开放的市场竞争机制, 根据不少发达国家发展计算机信息网络,竞争的最大收益者是用户,他们总是可以得到较好的服务和低廉的价格.
第三,鼓励试点,积极引导,推动企业参与电子商务.在推广电子商务的过程中,应鼓励试点,取得经验,逐步推开. 对于那些经济较发达、信息化程度较高、领导重视、对电子商务有需求和有效益的地区,应鼓励他们不失时机地发展各种方式的电子商务以发挥其示范效应, 在电子商务和传统商务的结合中逐步扩大电子商务比重的做法.对于积极开展电子商务的试点单位,国家应在资金、税收、宣传等方面给予大力支持,从宏观角度加强行业管理,制定相应的政策措施,积极帮助企业解决困难,才能保证我国电子商务实现良性发展.
2.贸易类中小企业管理层重视电子商务.
第一, 企业管理层要重视网站建设和电子商务推广,做好平台建设,加强对供应商、采购商和客户等商务资源管理;企业营销人员应结合基本的营销理论,把握常用的网络营销策略,加强产品信息化管理,实现在线洽谈、产品报价、客户询价、电子计价、电子合同、在线订单、支付接口等网上销售功能;售后服务部门要建立以客户利益为中心的客户管理系统. 企业要有意识地培养电子商务人才,加强网络营销培训,为公司业务提供技术保障. 大多数企业实施电子商务的一个软肋就是电子商务人才缺乏. 目前高校电子商务专业开设已经起步,但其专业能力还必须在实践中提高.总体来看,专业电子商务高级人才还比较紧缺.政府应充分利用各种途径和手段培养、 引进并合理使用好一批较高素质、层次合理、专业配套的计算机及经营管理等方面的专业人才,以加快我国电子商务建设步伐. 采用学校培养和在职培训长短期相结合的模式, 在资金投入、专业设置、师资力量、实训与实践等方面应得到政府及社会各界的高度关注,加速合格专业人才的培养.
第二, 以计算机网络技术支持的网络营销化是未来营销发展的必然趋势, 企业应从战略高度充分认识发展网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性.除了要加强对网络营销的宣传外,还应加快对网络营销的推广.企业要制定切实可行的推广计划,总结成功经验,对技术上成熟、安全性较高的营销模式先行推广、分类指导、逐步实施.
第三,在电子商务条件下,要打破企业传统的市场占有率推销模式,建立起一种全新的“顾客占有率”战略行销导向. 该战略通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进,以使服务品质最优化、顾客满意度最大化, 进而达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的.
3.贸易类中小企业应不断创新网络营销策略.
第一, 实施电子商务的企业需要了解和摸索最新的网络营销手段,如社会化营销中的移动营销、微博营销、团购、比价等,在实践中验证该营销手段是否适合本企业. “不迈进电子商务,相当于关着门做自己的事情, 这是企业的损失, 甚至会影响到企业的经营状况.”要与电子商务共同成长,无论经营环境怎么样,都应该相信:电子商务对于企业来说,相当于多了一种机会. 据了解,目前我国有 1000 多万家企业成为或正在成为电子商务的用户, 中小企业网络接入率已超过90%. 随着电子商务服务平台的丰富和不断完善,传统贸易向线上交易的转变正在提速.
第二,我国中小企业数量巨大,在越来越严峻的全球形势下, 中小企业应用电子商务再次被提升到一个新的高度. 与此同时,越来越多的中小企业纷纷上网,使得原来互联网这块相对空白的市场逐渐变得拥挤不堪,例如在阿里巴巴和淘宝网上,想查询一件商品的批发价格或零售价格, 往往会搜索出成千上万条信息以供比对和选择,通过价格排序或其他筛选,一些价格不具优势或实力不占上风的中小企业往往上了网也无法获得订单.因此,在竞争日趋白热化的市场,只有求新、求变的企业,才能立于不败之地.
第三, 企业电子商务网站要关注国内外电子商务的发展趋势,巧妙运用时机,如当年海尔推出“买海尔整套家电,看北京奥运会”等市场推广活动并建立奥运网站;联想直接把联想品牌与奥运紧密相联系,极大地宣传了联想官网,提高了联想的世界知名度.
4.要树立企业个性化营销的观念.
第一, 个性化定位指企业在顾客心中形成的独特地位,它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求.个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化, 也就是把每位顾客看作一个细分市场,主要内容包括:用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息接收方式和时间. 个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚、增加网上销售等方面具有明显的效果,体现了企业对顾客个人价值的尊重,这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚.
第二,在价格策略方面,电子商务环境下价格策略更重视用户的价值、 价格变动能力和定价系统智能化问题.产品的价格应该是市场营销有关活动的反映,产品对用户的价值也应该是价格敏感度和竞争性的反映.企业在保持对市场的快速反应时,具有很强的价格变动能力,从而获得价格优势.网络信息技术可满足顾客的特定需求,可以降低顾客对价格的敏感度,使顾客明白合理的价格不仅表现为较低的价位, 还表现为周到的服务和技术支持. 企业确定的价格要受一系列内外部因素的影响和制约. 其内部因素包括企业的营销目标、营销组合策略、成本和定价组织;外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素(宏观经济状况、政府的法令政策)等. 而网络营销可以在很大程度上节省很多不必要的成本,其价格策略具有优势,可以采取多种价格策略进行组合.
第三,在分销渠道策略方面,除了要对产品策略、促销策略进行考察外, 还需要根据企业的整体战略以及所具有的各类条件制定相应渠道策略.
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