摘要：进入新世纪后，世界正经历百年未有之大变局，在全球各国经济一体化趋势下，突发公共风险事件对经济的冲击往往超越一国之范围而对全球经济产生影响，研究突发公共风险事件对经济的冲击对我国经济和社会长期稳中向好发展具有重要的参考价值和现实意义。与此同时，随着网络的不断普及与电子商务在国内的蓬勃发展，农产品电商成为传统电商的重要组成部分，在电子商务贸易中所占比重不断扩大，农产品电商平台已经成为许多企业进行市场营销活动的重要载体。本文从农产品电子商务自身特点及新冠疫情对中国电子商务企业的影响出发，分析在面对突发公共风险事件时，农产品电商企业在物流运输、生产销售、消费意愿等方面面临的机遇和挑战，最后提出了切实可行的应对对策。
关键词：农产品电商;电商发展;新冠疫情;电子商务;发展思考;
Abstract：After entering the new century, the world is experiencing a great change that has never been seen in a century. Under the trend of global economic integration, the impact of sudden public risk events on the economy often goes beyond a country and has an impact on the global economy. The study of the impact of sudden public risk events on the economy has important values and practical significance for the long-term stable and positive development of China's economy and society. Meanwhile, with the increasing popularity of the Internet and the booming development of e-commerce in China, agricultural products e-commerce becomes an important part of traditional e-commerce, and its share in e-commerce trade is expanding; agricultural products e-commerce platforms have become important carriers for many enterprises to carry out marketing activities. This paper analyzes the opportunities and challenges faced by agricultural products e-commerce enterprises in logistics and transportation, production and sales, and consumer willingness in the face of sudden public risk events, and fi nally proposes practical countermeasures, starting from the characteristics of agricultural products e-commerce and the impact of the pandemic on Chinese e-commerce enterprises.
Keyword：agricultural products e-commerce; e-commerce development; the pandemic; e-commerce; refl ections on the development;
1 研究背景及意义
新冠疫情对中国乃至世界经济的影响都是巨大的。世界经济正在逐步向数字化经济转型，大力发展数字化经济已经成为全球共识。农产品电子商务作为传统线上零售的新兴销售模式，伴随着经济发展的力度和深度日益推进。根据《2021全国县域数字农业农村电商发展报告》，我国县域网络零售额在2020年高达35303.2亿元，比2019年增长14.02%，其中，县域农产品网络零售额同比增长29%，达3507.6亿元，增长速度快于总体增速。显而易见，农产品市场在农村电子商务市场中占据着重要地位。同时，农产品电商对促进我国农业经济高质量发展与农业供给侧改革也发挥着至关重要的作用，特别是党的十九大召开以来，党和国家深谋远虑地提出乡村振兴战略，农产品电子商务的发展作为对我国传统贸易和全品类电子商务的有益发展和补充，也对普通民众的工作与生活产生了深远影响。与此同时，造就了无数从事农产品电子商务的企业和相关的从业者。农产品电子商务的出现和发展，在推动农业发展及农民增收的同时也带来了新的挑战。2019年席卷全球的新冠疫情突发公共卫生事件，党和国家不惜一切代价把人民群众的生命健康放在第一位，经济运转按下了暂停键。这次突发公共卫生安全事件对我国各行各业造成了严重冲击，农产品作为消费者的刚需商品，具有生产的地域性及消费的普遍性特征，且品种多、数量大不易保存等，这对于农产品的销售提出了挑战。本文旨在对新冠疫情对农产品电子商务的影响进行研究，从农产品电商从业者自身层面在面对突发事件时应该采取的相关对策，总结出相关经验教训，为以后面临该类问题时提供理论支持。
2 概念界定及文献综述
2.1 电子商务与农产品电子商务
电子商务是一种泛指电子交易的当事人或交易参与人直接利用全球现代计算机电子信息网络通信技术在全球范围内所组织进行的各类电子商务活动，其中主要包括国际货物贸易、国际知识产权贸易和服务产品贸易三类。分属不同贸易模式的电子交易活动主体是电子商务的主要表现形式，例如，B2C、B2B、C2C、O2O等。在电子网络商务平台双方达成交易后使用电子商务进行支付结算，然后从其遍布全国的电商仓库采用平台自营或合作的物流运输将商品送达客户，最终完成电子交易的一种新型电子商业活动。农产品电子商务是电子商务在农产品板块的扩展，主要是围绕农业产业方面开展的电子商务活动，其主要构成要素包括农产品、政府、企业、消费者、渠道等。农业贸易和电子商务的发展为我国推动城乡经济一体化、农业农村经济发展提供了重要技术和理论基础，其战略意义不言而喻。站在政府与企业角度来看，不仅为企业拓宽了其进入多边市场的渠道和路径，同时有力地促进了多边市场资源的优化合理配置与多边企业间的合作互利发展共赢；对于企业和消费者来说，农产品电子商务的发展也使他们非常容易快捷地获取更多品类的产品和信息，并且购买到物美价廉的服务和商品。
2.2 农产品电子商务发展现状
近几年，国内农产品电商的研究成果颇丰，已有研究对中国农产品电商模式创新以及可能存在的风险从如下几个方面进行了探讨。首先，基于交易主体的农产品电子商务模式分类研究。张颖等(2021)从O2O模式角度对农产品电商进行研究；杜菲(2021)研究了S2B2C电子商务模式对农产品的影响。其次，基于农产品电子商务交易方式的分类研究。黄兮等(2008)对电子拍卖方式进行了研究；张鸣峰等(2015)则对集约式农产品电子商务模式展开研究。最后，基于农产品的电子商务交易中的风险研究。史晶娜(2020)研究了农产品电子商务交易中技术平台的风险因素及采购中的风险因素。黄鑫昊(2016)基于城乡信息平台分析了鲜活农产品物流中的风险。王慧等(2020)对农产品网络交易中的营销决策进行了分析。从以上研究动态可见，当前的农产品电商研究成果颇丰，并且呈现出重点凸显、视角多元、跨学科协同创新等研究特点。但在对现有研究成果进行梳理的过程中不难发现，当前国内农产品电商营销模式相关研究与其现状紧密结合存在不足。从营销模式角度探究，现有的农产品电商研究成果中有关农产品电商营销模式影响因素的研究较少，更缺少对农产品电商营销模式发展过程中面临突发事件风险的研究。本文立足于突发公共危机风险对农产品电子营销中所受的影响进行分析，进而探讨相关解决路径，为日后面临突发公共事件风险及时做出决策提供理论支持。
3 疫情冲击对农产品电商发展的困境分析
为有效防止新冠疫情的大范围传播，我国从禁止人员流动的“封城”到人口有序流动的“解封”期间，各地根据疫情势态采取交通管制和人员聚集限制等措施。受到疫情影响，2020年第一季度有不少企业出现大幅度亏损，很多农产品电商也都有不同程度的损失，同2019年最后一季度的盈利相比，下降幅度绝大多数超过了35%，甚至部分农产品电商盈利锐减60%。部分企业甚至出现资金链断裂，现金流周转不畅，企业维持运营困难。由于订单量骤减，农产品生产方以及再加工方的收入大幅下降。显而易见，农产品电商行业受此次疫情的影响相当大。
3.1 物流运输配送受阻
当前农村基础设施建设与过去相比有了很大的提升，但同城市相比仍显不足。部分农村地区资源零散、购物群体较为分散且交通受阻，诸多因素导致商品取送这一环节极为不便。与此同时，由于疫情防控需要，国内很多公路实行封禁或限行，因此大量的农产品不能被及时配送。由于农产品的特殊性，其生产消费有一定的时效性，错过农产品最佳消费时节消费者对其需求量便会显着减少。如果顾客下单后产品无法正常运输配送，则会产生大量的退单，而且店铺订单量较往日骤减，这会使得农产品销售额占电子商务交易活动中营业额的比重大幅下降。
3.2 生产受限
受疫情影响，很多村庄因防控措施被封闭，人们被要求足不出户减少流动。但农产品在生长过程中需要人来施肥拔草，由于农民无法外出劳作，田里、山上及大棚中的农产品无人打理，农产品的产量因此大幅度减少。除此之外，由于“封城封路”、停工停产等诸多因素，导致农产品再加工的部分企业或工厂无法开工，这也对农产品的产出造成巨大影响，农产品在电商平台中的供应量急剧减少。
3.3 销售受阻
一边卖不掉，一边买不到，农产品的销售量遭遇断崖式下跌。由于农产品生产的特殊性，外加各产地基础设施建设薄弱，大多数农产品无法长期保存，对于种植者来说简直是灭顶之灾。由于各地道路密集设置疫情防控检查点、劝返点，合作收购商无法取得通行证顺利到产地收购货源。例如，上海青村镇花农在疫情封控期间鲜花销售受阻，大量鲜花滞销。老客户无法发货，新客户不能拓展，很多种植户只能希望保住本钱。民众隔离在家，餐饮行业停摆，除米面粮油等基础食材外，大多数农产品的需求骤减。道路封控、工厂停产使得农产品无法正常贸易销售，消费者和供应商不能有效对接，农产品电商发展受到的冲击不容小觑。
3.4 消费者意愿降低
疫情防控使农产品运输成本增加、供给时效性降低，这在一定时期内会导致农产品价格上涨。同时，疫情期间各类企业停工、工厂大多停产，民众在家失去了平日里稳定的收入来源，家庭可支配资产锐减，加上政策要求道路封控、快递停运、物流受阻，人们的消费意愿显着降低。收入减少，支出增加，需求降低使得因疫情封控在家的消费者减少从电商平台购买农产品。
4 疫情冲击下农产品电商发展走出困境的对策
新冠疫情在对农业经济产生冲击与影响的同时，农产品电子商务新的发展机遇也悄然而至。由于交通不畅，新型运营配送方式不断出现，一些面临倒闭的生鲜电商平台企业也重新焕发生机。此次疫情的出现暴露了以往发展中未曾被重视的问题，可以此为契机加快农产品电子商务的高质量发展，加速推动农产品电商产业不断优化升级。农产品电子商务发展过程中的几个关键问题：供应链系统、冷链物流运输、上下游成本控制等再次被重视，把这些关键问题落实处理到位，才能真正将危机转变为机遇，促使农产品电商能够长期稳定发展。
4.1 加快补齐农产品物流运输短板
稳健的农产品物流运输体系是农产品电商良好运行的基础，新鲜农产品的时效性能否得到保障，是检验物流系统的重要标准。突如其来的疫情对农产品电商物流运输的运转效率与运输能力都提出不小的挑战。农产品电商在冷链物流配套、专业物流公司协同发展等多个方面都存在一定的优化空间。首先，可以在当前物流站点的基础上加速“生产地—加工地—目的地”三级物流运输配送体系的建设，逐步加快农产品产区物流网络终端建设进度，积极打通农产品双向联通道路。其次，可以充分利用高新技术，例如大数据、AI等搭建智能化信息化供应链信息平台，提升物流运输效率，提高资源整合调度的能力，加速农产品供应链信息集成与共享，将农产品生产、初(深)加工、仓库存储、金融服务等与农产品电商和物流快递服务联结起来，形成相互连通、协同高效的数字化服务网络，从而使物流成本大大降低。最后，加强冷链物流建设，全面提升冷链物流运输覆盖范围，将当前冷链物流领域的人员设备等资源的协调调度与社会化服务进行强化，减少运输损耗，提高流通效率。
4.2 不误农时抓好生产
农时不等人，暂无疫情地区要尽快完成农业生产任务，抽派人员、设备援助疫情较为严重地区进行农业生产工作。同时，存在疫情的地区可以根据属地政府要求，按照不同类别实施差异化防控措施，组织农民有序开展农业生产，对确因疫情影响被封控在家或在外，无法外出下地劳作与不能跨区返乡务农的相关人员，采取政府购买劳动与农户间“一对一”助耕助种、社会化服务组织帮耕帮种、新型经营主体代耕代种等多种方式，力保农田不撂荒。严抓农作物生产过程，因地因苗施肥浇水，做好应急预案以防范农业灾害，加快农业生产扶持资金拨款速度，应早尽早落实到户，调动与保护农民农业生产的积极性。
4.3 政府介入助力销售
农产品产区属地各级政府需要多措并举，搞好生产销售对接。开通农产品绿色通道，积极协调省、市、区(县)域内各道路出入卡口，设立农产品绿色通道，对农产品运输车辆优先查验。物资运输车辆持证通行，各地疫情防控指挥部与相关部门(主要是农业局、交通局)统筹安排，对确有急需运输销售农资产品需求的农产品生产企业、加工与经营企业进行调查，符合条件的应尽早尽快办理《临时通行证》。在各防控区交界处设立农产品待转区，积极与疫情防控区对接，设立农产品临时转运接驳区，按照防疫要求无接触式消毒转运，保障各类农产品在配合防疫工作的同时能够有序运出并销售。除此之外，还可以打通同省份同市县(区)之间农产品销售内循环，对接大型企业、单位实现就地就近消化等，力求将农产品电商从业者的损失降到最低。
4.4 多管齐下拉动消费需求
为了拉动因疫情而低迷的消费需求，本文认为可以采取相关举措刺激消费意愿。加快推动信息消费，把因疫情被抑制的消费释放出来。疫情期间“健康”被摆在第一位，消费者更关心产品健康安全等问题，农产品电商要不断优化线上消费环境，运用技术使产品来源可溯，将农产品的生产过程、营养成分、配送时间，特别是健康安全等信息直观地呈现给消费者，让消费者体验到比传统线下购买更安心更便捷的消费方式，从而提高消费意愿。农产品电商企业在把握城市消费市场的同时，还可以拓展乡(镇)村消费市场，激发乡(镇)村消费潜能。除此之外，政府可以主动作为，通过提供就业或租房补贴、提高社保金额、制定弹性假期等方式，提振城乡居民的消费信心。同时加大与电商企业、电商平台合作力度，适时发放消费券或消费抵用券等方式，促进消费回补与潜力释放。
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