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【题目】基于SoLoMo营销的O2O电子商务模式探析
【第一章】移动电子商务与社交网络的融合探究绪论
【2.1】SoLoMo营销的内涵与作用
【2.2 2.3】O2O电子商务与商业模式理论
【3.1】SoLoMo营销下的O2O商业模式分析
【3.2 3.3】移动互联网营销下O2O商业模式的创新与价值
【第四章】SoLoMo营销下的O2O模式典型应用分析
【第五章】SoLoMo营销下的O2O模式改变零售业未来
【结语/参考文献】SoLoMo营销下的新型O2O电商模式研究结语与参考文献
第 5 章 SoLoMo 营销下的 O2O 模式改变零售业未来
5.1 我国零售行业的发展状况
5.1.1 传统零售业的概念及特点零售业的概念，是指把农业或工业生产者产出的实物产品以商品交易的形式出售给百姓或销售给社会团体的商品销售行业，包括电子商务中的零售形式，传统的零售业则指实体零售业，就是通过实体店铺进行零售活动的行业[43].
传统零售业是一种"企业面对客户"的电子商务模式，即企业通过虚拟的"网络商店"向消费者提供产品展示，在线收取相关费用，并通过物流系统将商品送至消费者手中的零售模式。
但是，传统零售模式也有一些缺点。一方面，企业要想扩大自己的经营规模，占领新的市场，就必须建立自己的仓库或者租赁他人的店面，这些费用都是很大的；另一方面，传统零售业通常实行八小时工作制，全天候 24 小时营业的情况非常少见。而且，就算营业时间延长至深夜，相对需要付出的成本也很高。
5.1.2 我国传统零售行业发展状况传统零售业在中国电子商务市场兴起较晚，大规模形成是在 2010 年底，当时的团购网站有 400 多家，而到了 2011 年就发展为 5058 家，随着一系列团购网站的涌现，新模式渐渐开始进入企业的视野。团购模式将信息的宣传与资金的回流放在线上，而商品的销售或服务的体现则放在线下，开辟了中国新模式的道路，将新的概念形象具体化，可以说团购推动了新模式的发展。
但是好景不长，团购网站仅火爆了一年就陷入寒冬，各类问题层出不穷，如质量问题、货不对图、快递问题等，尤其是一些不法钓鱼网站的出现，等让消费者对团购网站失去了信心，这不得不让零售商家重新审视这一漏洞百出的模式，思考如何进行完善、自救。
5.1.3 我国网上零售市场发展状况由于零售类务类企业在中国的信息化程度较低，所以中国应用网上模式的企业大部分是本地企业，主要参与者包括各类相关的社区、论坛、点评网站等。而随着移动电子商务的发展，网上模式不再仅仅局限于 PC 端，而是应用到智能手机上，这也为很多初期的创业者带来了商机，并吸引投资人出资。对于电子商务来说，传统 PC 端的不可移动性、无法定位性在某些程度上对其发展带来了一定的阻滞，而智能手机移动终端的随身携带性、地理位置可确定性却可充分弥补这方面的不足，从而挖掘出更多的潜在消费群体，且成本远远低于传统线下靠发传单、叫卖等方式获得用户的成本，对于商家来说这无疑是一个巨大的商机，为商家带来等广阔的市场。
对于企业来说，网上零售拉近了商家与具有充实消费能力与欲望的人的距离，为商家开辟了一块新的疆土；对于整个行业而言，网上零售实现了虚拟世界与实体产业的结合，也使得网上零售在未来能走得更远，不会是昙花一现，而是电商发展的新趋势。
5.2 我国传统零售业的未来趋势零售行业对我国市场经济具有极其重要的影响，零售行业的强大与否关系着一国的经济命脉，也是对竞争优势提出较高要求的领域。近几年来，我国网上零售额年均增长在 50%以上，2011 年网上零售总额占社会消费品零售总额接近 5%,这一增长趋势将得到持续[44].
5.2.1 转型的必然性随着 SoLoMo 营销下 O2O 模式的发展，传统零售企业转型网上零售，将逐步成为我国零售行业未来发展的主流方向，必然性主要包含四个层次[45]:
（1）消费习惯的改变致使广告投放方式的改变。广告费收入包含两块，一块是在线上为其他商家提供广告宣传平台，一块是在线下实体店展示商家可扫描的电子海报。
线上的广告收入可看作是一种推广服务，基于 SoLoMo 营销的 O2O 电子商务平台为其他各有意向的商家提供线上展位。当用户登录该平台后，根据用户的搜索内容，自动向用户展示与搜索相关的广告，吸引用户点击进入浏览详情，这种广告方式由于与用户兴趣相匹配，更能引起用户的好奇心，让宣传达到事半功倍的效果，而平台则可以根据每天统计的点击量向商家收取一定的广告费用，并对消费者形成了一种"免费"心里，实现消费者和商家的双赢。
线下的广告收入则可看作是一种展板收入，当消费者进店消费或体验时，会在醒目的位置看到电子海报，在等待或休息时，随时可拿起手机进行扫描，相应的优惠等广告信息会立即显示出来，如若该商家恰好在附近有实体，则还会吸引用户前去一探究竟，增加用户即兴消费的可能。如此达到的良好的广告效果，商家当然也乐于支付一定的广告费用。
（2）新兴技术对零售模式提出挑战。基于 SoLoMo 营销的 O2O 电子商务平台还可以根据每天统计的登录用户的签到数据，及对各商家投放广告的点击量，利用数据挖掘技术，统计消费者的购物兴趣、潜在需求，或根据签到时间挖掘并统计消费者的消费习惯等，根据商家的不同需求统计各类信息，帮助商家维护原有的客户关系及开发新的客户关系，提升商家竞争力。例如在中国拥有用户量排名第一的搜索引擎--百度搜索，每天都能搜集海量的用户搜索数据，根据这些数据可以挖掘统计出现在的网民关心什么、对哪些产品继续、哪只股票具有潜在的购买股民等等一系列各行各业的信息，并及时反馈给有需求的商家，企业在得到此信息后就可先于其他公司着手进行相关的生产或宣传，抢占市场先机。
（3）电子会员制度带来商机。一些商家希望在 SoLoMo 营销下的 O2O 电子商务平台为用户提供专属的电子会员卡，便于消费者在进入平台后首先想到来此商家进行消费。用户在登录进入平台后，平台可根据用户平时的搜索内容为其推荐相应的商家的电子会员卡，用户在成为该商家的消费者后随时可享受其提供的优惠服务，提升用户的消费满意度，在社会化营销媒体下用户也会自发地对商家的产品或服务进行宣传，提升商家知名度；同时，商家还可对会员实行像线下实体会员卡一样的会员积分制度，按积分的不同给予不同的优惠，在刺激消费的同时还能进一步维护与积分高的客户的关系，这部分客户可看作是商家的忠实亲密客户，更好地实行客户关系管理。基于 SoLoMo 营销的电子商务平台通过收取一定的电子会员卡的设计及管理费用来获得盈利。
（4）价值链形成方式改变。基于 SoLoMo 营销的 O2O 电子商务平台可以与各类团购网站合作，在平台上提供基于地理位置的附近团购信息，由于团购价格低廉，会首先吸引用户点击查看，根据自己的需要做出选择，完成消费。例如最近很火爆的"饿了么"网上订餐服务，是一个供各餐饮商家展示自己餐厅并网上完成订餐的电子平台系统，当用户进入饿了么后，第一步是先确定自己的地理位置，饿了么根据地理位置向用户推荐可完成送餐的订餐网站，同时向用户展示附近各类电影院、美食店等团购信息，供用户浏览选择，即使当下没有消费需求，但会让用户在心中形成印象，以后有消费需求时首先会想到登录饿了么查看相关信息。
基于此，平台会向商家收取一定费用，也可看作是另外一种模式的广告提成。
5.2.2 转型带来的机遇SoLoMo 营销下的 O2O 模式作为未来互联网发展的趋势，其创新应用价值 零售业本身具有的优势相结合，可为零售业转型发展提供新思路、新途径[46].
（1）信息双向交流。基于 SoLoMo 营销的 O2O 电子商务平台盈利模式中的广告费收入不是对所有客户提供统一相同的广告，而是针对不同的客户细分群体投放不同的广告，或基于用户搜索内容的不同，或基于用户地理位置的不同，每个看到的产品或服务优惠信息都是与自己的兴趣相匹配或是在地理位置附近一定距离内。例如"饿了么"软件，用户设定不同的地理位置，会显示不同数量及内容的餐厅信息，或与之合作的附近团购信息，达不到配送范围的餐厅或不在地理位置附近的团购信息不予显示，这样在降低用户选择成本的同时，也大大提升了用户的参与兴趣。
（2）降低成本。SoLoMo 营销下的 O2O 电子商务平台正式这样一种服务平台，不仅降低产品从商家到客户手中的物流运送成本，还可降低企业的运营成本，因为线下的所有实体店都成为了一个整体，所有的会员卡、优惠券、团购券等在各家连锁店都通用，用户只需"一卡"或"一券"便可"走遍本地";而对于提供此种服务的平台来说，由于各价值链的无缝融合，平台的运营成本变得相对简单，甚至大部分只需在线上部分完成，增加员工的积极参与感，让平台变得更加完善。
（3）建立良好合作关系。基于 SoLoMo 营销的 O2O 电子商务平台运营成果是否显著，与移动智能手机的发展息息相关。在智能手机出现之前，基本上所有的商家都提供 JAVA 软件，而在智能手机出现后，JAVA 软件逐渐被淘汰，像微信只有智能手机才能安装使用，没有智能手机即使是网页版也无法登录。因此，提供基于 SoLoMo 营销的 O2O 电子商务平台运营商可以和各畅销手机厂家合作，将手机与平台软件进行绑定，尤其是那些一面市便被哄抢一空的智能手机，与其绑定对平台来说是一种具有较大受众面的推广。除此以外，还可以与提供"手机管家"服务的各软件商合作，如 360、QQ 等，或与"应用宝"等应用市场合作，以最快的方式提高平台的知名度，从而吸引商家加入此平台。
5.2.3 转型面临的挑战传统零售业转型 SoLoMo 营销下的 O2O 电子商务模式就是一个适应环境、抓住机会的战略转变过程，其面临的挑战主要包括以下几方面：
（1）内部冲突。传统的购物模式是先支付，后收货，即便大多数的商品享有"七天无理由退换货"的政策，仍然为消费者带来了时间和物流费用的消耗，降低用户的消费体验，买到对的东西是一种幸运，买到尺寸或质量与描述不符的，除了退换货也只能自认倒霉，总是不能让人完全放心；而新模式虽然也是先在网上支付费用，但用户在到店后消费前如果有不满意的地方，随时支持全额退款，哪怕因没时间错过在有效时限内消费，也可直接退款，给消费者一种自己做主的感觉，提升消费体验。
（2）风险与挑战。电子商务模式改变了传统的"面对面"销售模式，强调的是在网上浏览商品并完成支付，且只需等待物流送货上门即可，所消费商品的所有权发生了转移，但是对于服务行业来说却并不适用，因为如住宿业、餐饮业、电影业等所有权不能发生专业，且所提供的服务无法用物流运送，必须要消费者实地亲身体验，SoLoMo 营销下的 O2O 模式强调的是本地化生活服务领域，随着团购模式由火爆走向低谷 、到京东与淘宝两大商城价格战的打响，无疑对地方性服务企业的经营带来了挑战，要想在电商时代站稳脚跟，必须要结合自身优势进行创新。
（3）专业人才缺乏。当前我互联网产业与移动时代正在加速融合，逐渐兴起移动化的电子商务，手机不仅仅是传统意义上的移动终端，而是一种微型电脑，集成了原本仅属于计算机的多种功能；并且，随着地图与定位功能成为基本配置，越来越多的移动产品和服务将与 LBS 技术相结合，使得各类本地企业能够更好地实现与消费者的实时互动；同时，在不断壮大的社会化社交网络平台上，消费者的各种基本信息和数据能够更容易被知悉，这些都对专业人才的能力提出了极大要求。在 2010 厦门网络零售发展战略高峰论坛上，沃尔玛、家乐福等国际零售巨头纷纷表示，进军网上零售存在智力与人才瓶颈[47].
5.3 促进我国传统零售业转型的对策要想使传统零售业成功转型，关键要结合传统零售和网上零售的优势，尤其是充分发挥 SoLoMo 营销下 O2O 电子商务模式的长处，主要有以下几个方面：
5.3.1 更新思维基于 SoLoMo 营销的 O2O 模式下，传统零售企业的转型会产生各种利益纠葛，而在社交化的网络下，口碑越高的商品会得到越多的分享与宣传，web2.0 时代使得每个人既是市场谋划者，又是市场体验者，商家与消费者间的泾渭分明的界线将不复存在，取而代之的是消费者主导模式。在流动的信息面前，由于信息的碎片化，人们更加信赖朋友圈的推荐，亦可以称之为软广告，漫天撒网的广告模式不再适用，这就是社交网络所带来的红利，在社交网络中，互动就像放大镜，将分享所带来的收益放大念不可以仅仅停留在思想上，还要切实落实到行动中去，因此在迈出第一步后，坚持下去才是成功的关键[48].
5.3.2 控制成本逐步缩减、转变实体店的规模，控制传统零售的成本，利用网上与网下 O2O零售整合模式，应对网络时代零售业的巨大挑战[49].O2O 模式将弥补 B2C 模式在消费渠道、消费体验等方面的不足，提升人们的生活水平，尤其是本地化生活服务领域，对于零售业来说，也将为其创造更大的市场机会，让线下各连锁店成为一个整体，便于管理及提供更好的服务；借鉴 O2O 模式的优势，如可以加强对商家产品评论的可信度监督，加强商家对产品的真实宣传，不弄虚作假，从而提高顾客忠诚度，各自取长补短，让电子商务迈上新的前进道路。
5.3.3 人才引进
大量引进电子商务、网络营销与信息科技人才，为传统零售行业的成功转型提供强大的人力资源保障[50].SoLoMo 营销下的 O2O 电子商务模式对人才技术提出了很高的要求，需要运用此种模式的平台首先让有合作意向的商家提供所要展示的产品，平台在进行美化编辑后将产品展示，用户登录平台后可选择目标产品。
同时，平台可指派人员向商家对平台的使用方法作说明，使商家可以根据自己的喜好编辑产品展示页面。用户签到后，平台根据用户提供的签到信息选择附近的商家信息推荐给用户，并提供距离排序、受欢迎程度排序、价格排序、时效排序等分类功能，用户根据自己的需要筛选出符合条件的商家，并完成消费。最关键的，平台还可采取积分制度等措施，吸引用户在享受商品或服务后返回平台对消费体验进行评价，供后续消费者参考，也可让商家了解自己的不足及需要改进的地方，增强商家与消费者间的互动交流，从而形成良性循环，吸引更多的商家和消费者来加入平台，壮大平台的发展。
对于消费者来说，不再是只能选择被动地接受企业"传单模式"般的广告轰炸，而是可以通过签到和搜索，让企业挖掘并分析自己的消费需求，从而有针对性地投放广告。在信息爆炸的碎片化时代，此举既可节省消费者浏览海量产品的选择成本和时间成本，也可节省商家的运营成本，让消费者获得情感认同，并借助社会化媒体对企业商品或服务进行传播，改善商家和消费者间单纯的对立关系，实现二者的双赢。因此必须要引进相关的专业人才为商业模式的顺利实施提供保障，帮助传统零售企业顺利转型。
