摘要：随着移动互联网时代的深入，电商企业的营销推广战场从传统媒体向新媒体平台转变，新媒体平台层出不穷，微博作为当前主流社交平台之一，也成为各大企业纷纷选择的营销主战场。
关键词：网络营销; 微博营销; 新媒体;
本文以卫龙集团为例，从理论和实践角度分析企业的微博营销策略，为电商企业的网络营销推广提供相关方法和建议。
一、相关研究综述
（一）移动社交
相关调研数据显示，随着手机网民的日益增多，2019年中国移动社交用户规模达8.62亿人，预计到2020年将突破9亿人。为了满足多样化的移动用户的社交需求，各类移动社交应用在用户定位、产品功能定位上寻求差异化和特色化，从而更好地满足网民移动社交的不同需求，巩固自己的平台地位。
笔者根据目前我国社交平台的发展现状，根据不同的社交属性绘制出中国移动社交应用行业图谱（如图1所示）。
图1 中国移动社交应用行业图谱
在各大移动社交层出不穷的激烈竞争态势下，竞争格局趋于稳定，以QQ、微信、微博三大主流社交平台的地位难以撼动，凭借着亿级月活量位于第一梯队，其中，在2020年1月，月活量分别达到10亿、6.5亿，3亿左右。
而以“95后”“00后”为主的年轻人逐渐成为中国移动社交市场的主力军。这部分年轻用户更青睐轻松、趣味社交形式，偏好有趣、新潮、有趣、多元的社交场景。
（二）微博营销
微博作为一种通过关注机制，基于用户关系信息分享、传播以及获取简短实时信息的社交平台，与微信、QQ的双向添加好友的社交模式相比，微博具备与生俱来的传播和互动优势，使微博成为各大企业网络营销的首选利器。
1. 交互性强
微博通过关注机制带动粉丝经济，各大企业的官方微博账号以及知名公众人物通过发微博，粉丝随时可以接收并直接进行评论互动，拉近了与用户粉丝之间的距离。
2. 传播速度快
微博基于用户的关系链能够实现信息的及时分享，从而有利于实现快速的大范围传播。
从支付宝的“锦鲤营销”，到各大热播影视剧的热搜上榜，再到近期某奶茶策划的“秋天第一杯奶茶”，微博热搜成为实现病毒式营销的必经之路。
3. 原创性内容丰富
微博的信息发布方式多样，微博营销可以有效利用多媒体技术，可以通过图文、视频、直播等方式丰富传播内容，让用户粉丝能够形象全面地接收到感兴趣的信息。
二、基于卫龙集团的微博营销策略分析
卫龙集团作为一家主营辣条的食品加工企业，通过微博营销打造自己的红网辣条之路，提升企业的品牌形象，塑造专属的品牌调性。笔者通过关注卫龙的微博官方账号，针对卫龙的微博营销策略进行研究。总结归纳出以下三点主要策略：
（一）树立品牌人设
实施微博营销的企业首先要根据自己的产品和品牌定位树立微博品牌人设。卫龙集团的目标客户人群是年轻化的零食消费，因此卫龙的微博人设是搞笑幽默、年轻时尚的“龙哥”。为了进一步丰富人设，可以从以下途径塑造：
1. 精心打造账号装修
主要从昵称、头像、简介、背景图等方面，设计与品牌人设相符的装修风格，打造好第一印象。卫龙选择了年轻人喜欢的漫画形式设计了店铺背景图（如图2所示）。
2. 加强与粉丝的线上互动
企业应该有效利用微博的互动和传播优势，例如微博的@、评论、转发、话题等功能，加强与客户的沟通交流，充分挖掘用户需求。在与粉丝沟通互动的过程中，要注意使用与人设相符的语言风格，拉近与粉丝的距离，增加品牌的亲切感。
通过巧妙地使用话题功能，找到与粉丝产生共鸣的连接点，及时与粉丝进行话题互动，针对粉丝的留言进一步挖掘营销机会。
比如卫龙曾通过巧妙地设置端午节话题：你爱吃甜粽子，咸粽子还是其他粽子？与粉丝进行线上互动，巧妙地在端午节来临之际推广“辣条味粽子”新品。首先，通过初步发布简单话题吸引粉丝参与，进行话题的预热。接着围绕话题进一步策划进行造势，逐步使话题升温并最终实现新品的营销推广。
图2 卫龙集团微博账号背景图
3. 灵活整合营销模式
越来越多的企业经典营销案例都是借助微博平台进行实施。
比如支付宝的“锦鲤营销”，通过微博平台实现了6小时转发100万，1天阅读量2.5亿，一周转发量300万的营销传奇，还有层出不穷的各大综艺影视在微博上的营销造势。病毒营销、事件营销、跨界营销、饥饿营销等营销模式能够有效帮助企业提升营销推广效果，因此企业可以根据营销目标整合使用上述营销模式。
比如卫龙会紧跟当前的实时热点，精心策略借势营销，并通过图文海报、短视频等方式吸引粉丝注意力，从而增加粉丝黏性。
笔者针对卫龙主要采用的借势营销策略进行详细阐述。卫龙借势营销的对象主要是节假日、社会热点、网络热点等年轻人比较感兴趣的事件。
比如在影视剧《延禧攻略》热播期间，成功以“卫龙CP”成为营销热点。
笔者整理了卫龙今年7月～9月份的借势营销日历，发现卫龙非常喜欢并擅长借势，基本上涵盖了每一个可以用于借势的各类热点，并且以图文海报、高效段子的形式有效的融入了产品和品牌信息，从而潜移默化地向粉丝传递品牌调性（详见表1）（如图3所示）。
表1 卫龙集团7月～9月份微博借势营销情况汇总
图3 卫龙7月～9月份微博借势营销方案节选图
因此建议企业微博营销策略的选择上，可以借鉴上述卫龙的营销策略，提前做好营销日历，针对固定日期的传统节假日提前做好营销方案。
并及时关注微博热搜，借势相关网络热点，提高企业的网络营销敏感度。
三、结语
在竞争日益激励的当前营销环境下，企业能够脱颖而出，获取用户“芳心”的关键，就是能够真正的深入了解用户需求，并有效地借助传播平台覆盖用户圈。
微博作为当前主流社交平台，其在交互性、传播性上有着先天优势，企业在进行微博营销的过程中，要根据产品和品牌定位提前做好人设规划、加强与粉丝用户的互动设计、整合适合企业的营销策略，打造自己的特色微博营销，通过微博更好地连接客户、产品和企业，最终实现产品和品牌的成功推广。
参考文献
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