摘要：在信息传播速度越来越快的今天,借助于移动互联网技术,微信公众号凭借着良好的用户体验,形成了一个开放式的生态链,成为我国目前日均应用最高的社交分享平台之一。不少网络自媒体依靠微信公众号的运营成为了网络大V,在网络信息传播中取得了较大的话语权,也获得了不菲的收益。文章以微信公众号的日常运营为例,分析以社群模式微信公众号链式传播过程中出现的问题,探讨以微信公众号作为实践平台运营模式的最佳实践方法,以期为今后微信公众号的运营和孵化提供依据。
关键词：社群模式,微信公众号,运营
微信公众号随着移动互联网的崛起应运而生,它属于自媒体的一个分支,运营模式也与其他新媒体大致相同。在移动互联网的大背景下,人们逐渐习惯于运用手机、平板等移动终端,利用零碎的时间进行信息获取和个性化的学习。通过订阅微信公众号来第一时间获得自己想要的最新资讯成为越来越多人的选择,微信公众号具有广泛的传播性、高效性和便利性,有良好的开放式生态链。通过微信公众号可以实现小程序、视频、图片和文字的播放,提高了信息传播的效率,丰富了信息传播的形式。网络社群是将一群具有相同兴趣爱好的人聚集在一起,这个群体结构稳定、意识一致,有一定的互动和影响。近年来,网红经济推动了社交化、场景化社群的发展,尤其是粉丝经济、社群运营成为了移动互联网新的经济增长点。在这种大环境下,各级政府、各类公益类组织和企事业单位纷纷借助于微信公众号、抖音、微博等自媒体建立自身的受众社群。但大多数社群仅仅是新闻推送和单位展示的窗口,运用模式过于单一,导致社群裂变模式难以生效。如何运用社群的优势,提升微信公众号的运营水平,是一个值得关注的问题。
1 微信公众号运营目前存在的问题
1.1 微信公众号的定位和目标人群的划分
目前大多数的微信公众号强调广覆盖,认为人群覆盖面越广,关注的人数就会越多,粉丝数也越多,文章的阅读量就会迈向一个新的台阶,其他微信公众号的运营指标也会随之提升。其实不然,根据最新的研究数据表明,微信公众号的定位越专,目标人群划分越清晰,实则微信公众号的关注量、阅读量、转发量和在看量反而更容易得到提升。微信公众号的关注量决定了相关文章的固定受众,如何从固定受众裂变出新的受众,这与目标人群的划分密不可分。
1.2 微信公众号的内容创作
微信公众号当前仍以内容输出为主,但各个公众号之间的内容同质化现象较为严重,原创人群有限,虽然微信公众号利用了多重手段保护原创作品,但效果依然不够明显,有些公众号为了抄袭,请专门的团队进行文章的清洗,使其能顺利通过微信的抄袭检测。少数官方自媒体真正做到了微信公众号的风格统一,还有部分公众号没有专门的写作团队,依靠流水写手进行不固定的内容输出,风格不统一,这些都严重影响了微信公众号的内容创作质量。
1.3 微信公众号的运营团队建设
现在部分微信公众号依然只靠个人力量进行运营和维护,公众号的发展和个人的实力水平牢牢的绑在了一起。团队建设不佳,间接导致无人对微信公众号的各项运营指标进行统计分析,对用户的转化比、成本、活跃度等基本指标一无所知,更无多余的精力进行用户拓展、客服服务和商务活动,让微信公众号的运营进入一个恶性循环的状态。长此以往,微信公众号就很难在拓展运营方面有起色,这就需要搭建专门的微信公众号运营团队进行专门的管理,但专门团队恐引发成本过高等问题,这些问题依然需要关注。
2 微信公众号运营传播的影响因素
微信公众号主要是以手机为载体构建的传播平台,依托于微信的交流、分享功能,为微信公众号带来传播流量。本节主要针对微信公众号运营传播的影响因素进行理论分析,为后期的探索实践奠定基础。
2.1 微信信息传播网络结构
微信是腾讯公司2011年打造的一款以手机客户端为主的即时通讯软件,有别于QQ,微信的内容更加精炼。截至2020年6月30日的统计数据,微信的月均活跃用户达到了12.06亿,是我国的第一大社交软件。由于提供不同的服务和交互模式,微信用户形成了三种类型的交互社群网络。第一种为围绕微信公众号大V形成的中心型交互社群网络,其特点是信息由中心点向外发散。第二种为稳定型的交互社群网络,这是一种强关系网络,主要依靠朋友圈、朋友之间的即时通讯和各类群聊进行交互。第三种则是毫无关系的两点进行交互,没有任何关系可言,通过微信摇一摇、漂流瓶等形式进行互动。社群中的每一个点都能成为信息发送者和接收者,也可作为信息交换的中间点。微信公众号的传播状态属于部分开放,较容易获取和检测信息。
2.2 微信公众号运营传播的主要影响因素
通过对大量研究的分析整理,本文将从用户、内容、服务和环境4个方面来分析微信公众号运营传播的影响。在用户层面上,用户会根据微信公众号是否通过官方认证来判断其可信度,这会直接影响公众号的关注量和后续的转发量,毕竟未经认证的公众号消息可信度不受保障。因为微信公众号的推送机制是优先推荐给粉丝,所以公众号的关注量直接决定了其一次传播效果,如何拓展新的粉丝是微信公众号运营面临的首要问题。其次在内容层面上,身为社群信息传播的主体,包括文章的封面页、文章标题、文章概要和文字排版等,都会对公众号的传播产生较大的影响。服务是决定微信公众号运营成败的核心,所谓服务大到关注公众号后的问候语、公众号推送的频次等,小到文章推送的时间是否固定、用户的留言是否第一时间得到反馈,这些小细节都影响着公众号的口碑,进而影响公众号的运营和传播。对于普通的微信用户而言,获取信息传播的方式只有两种:一是通过自身关注的微信公众号的直接推送,这种方式由于微信推送规则的改变,长期不看的公众号推送依然很难被用户看到。另一种则是通过社交群体之间的信息相互传递。用户对于不同渠道获取信息的认可度和感知度完全不同,这些都是周边环境给微信公众号运营传播带来的影响。
3 基于社群模式的微信公众号运营实践
3.1 用户层面运营方法
用户是社群模式运营的核心之一,社群形成的主要原因就是群成员之间通过相同的标签进行关联。这些关联可以是基于相同的年龄、相同的职业、相同的价值观,也可以是兴趣爱好相同、产品相同等。围绕用户的相同标签,提供多样化的内容、服务和社交环境是保障社群稳定发展的根本。现在很多用户数超十万的微信公众号都建立了粉丝群或者各类圈子,并在粉丝群和圈子中实行实名注册制。通过完善用户的个人信息,对微信公众号的用户群体进行用户画像。微信公众号的管理端也提供部分用户画像的数据,如微信用户的地域、年龄和所用手机品牌等,这些信息都有助于对用户进行分类。对微信公众号的用户进行分类以后,在后期的运营过程中,可建立对应标签的粉丝群或圈子,让用户能够结识更多具有相同标签的用户,甚至可以开放群、圈内的私信,增强用户间的互动和信息交流,达到社群营运的目的。
3.2 内容层面运营方法
内容运营是微信公众号社群模式运营最重要的环节。社群的组织者在当前基本是整个社群的主要内容输出者,其他社群成员优质内容输出不足,导致很多粉丝群无人说话,逐渐冷却甚至消失。部分微信公众号建立了投稿机制,鼓励粉丝和其他爱好者投稿,并给予优质内容输出不菲的稿费报酬。让更多的作者利用此通道推出自己的优秀文章,同时也为公众号持续不断的优质内容输出提供制度上的保障,还能让微信公众号的运营管理者及时了解用户的最新需求和动态,也能让部分优质用户转化为社群管理者,解决社群运营资金和人员不足的问题,可谓一箭双雕。
基于社群模式的微信公众号运营首先需要将用户细分,随着粉丝人数的不断增长,社群的划分和管理方法也应该有所不同。一般而言,将微信公众号按关注人数和阅读量达到十万作为分水岭。关注人数超过十万的,可称之为微信公众号的大V;阅读量达到十万的,可视其为爆文。大V粉丝社群的管理应该更加细化,统一社群的用户,不仅年龄、爱好等需要大致相同,包括职业、甚至一些高级知识分子的研究方向的细微分支都需要基本一样。这就需要有专门的数据分析团队,对用户的大数据进行收集和分析,为公众号的内容输出方向提供有力的数据支持。根据微信公众号的研究数据表明,以新闻为主题的微信公众号常年占据公众号热力榜的榜首。这是因为新闻类公众号推送的内容以实时新闻为主,用户阅读后会将新闻转发社群或者朋友圈,进一步扩大了公众号内容的二次和多次传递。生活情感和医药健康类公众号次之,此类内容贴近生活,传播心灵鸡汤较多,易于引起读者的心理共鸣,进而使用户进行社群转发等行为。总之,拥有公众号的粉丝社群,有利于公众号管理者与用户的及时交流、反馈,也能让用户感受到家人般的温馨,为微信公众号内容质量的提升与创新奠定了基础。
3.3 服务层面运营方法
建立社群圈子的目的在于为微信公众号的所有用户提供一个良好、稳定的服务模式,这也是吸引用户加入社群的目的。如果说内容建设是吸引用户,那么服务的好坏则是决定用户的去留,甚至让用户产生二次裂变。社群用户需要的是公众号的增值服务,例如资源的索取、下载还有就是社群中用户之间的资源交换。微信公众号的栏目要根据社群用户的反馈,定期进行改版和二次开发。时常统计公众号关键词的回复频率,对频率较高的词进行答复模板的添加,一来减轻公众号后台维护的压力,二来使用户体验更佳,显示公众号服务的用心程度。随着微信公众号运营的不断深入,提供周边的服务也就成了服务提升的亮点。
诸如很多公众号在建立了稳定的粉丝社群以后,善于开发粉丝资源,精心挑选公众号内容相关的电商产品,通过谈判获得较低的折扣,然后以粉丝回馈的方式在社群中进行宣传和售卖,使社群粉丝得到了实惠,也为公众号的运营提供了经费支持。社群电商的本质并不是直接推送淘宝、京东等店铺资源,而是通过粉丝社群的需求,找到相对应的产品,通过与商家谈判,获取折扣,制作宣传海报并通过海报上的二维码直接扫码购买。这种形式有利于社群的二次推荐,如群成员中可以通过海报的直接分享或者朋友圈分享达到二次甚至多次裂变的效果。社群模式的微信公众号电商,基于人与人之间的信任关系,比起其他的模式,更容易得到被推荐的信任,购买转换率也会相应的提高。
一些微信公众号还在后台开发了基于社群的微社区功能,这个功能类似于论坛,可以采用某些BBS的积分制,时常登陆微社区,在微社区中提问或者回答问题均有相应的积分奖励,达到一定的积分等级后可兑换一些商品或是优惠券,甚至一些一对一的线上线下服务。通过微社区功能,充分调动社群用户的积极性,利于微信公众号的长期发展。
3.4 环境层面运营方法
微信公众号环境层面的运营方法是一个广义的概念,大到公众号基于社群模式的活动和裂变,小到公众号推送的时间等细节。基于社群模式的微信公众号运营可以打通线上线下的环节,将整个社群融为一体。活动是带动社群急速升温的重要武器,现在不少大V微信公众号都不定时的举办线下交流活动,大部分是根据粉丝的城市划分,在全国各城市进行巡回交流,还推出各种社群以老带新的方式,让老用户拉新客户进入社群,以此达到用户关注量上升的目的。
另外,社群的分享也是运营社群模式的微信公众号必不可少的环节。社群分享是一门必修课,分享的内容要与公众号内容相关,要注意与时事热点事件的结合,同时要融入整个社群用户感兴趣的内容。当然要注意分享的时间,最好与公众号文章的推送时间有一定的差异,大多数公众号的推送时间集中在早上7:00-9:00和晚上的20:00-22:00,这与研究发现的传播最佳时间相符。晚上推送的公众号可结合推送举办线上的分享活动,达到趁热打铁的效果。尤其是教育、养生、金融、娱乐类微信公众号,通过分享其他信息,带动社群裂变的效果最佳。金融类的公众号甚至还在每日开市的时间进行社群直播,分享当日的各项数据,提高了用户黏性。
结束语
综上所述,基于社群模式的微信公众号运营将是微信公众号发展的趋势。建立良好的用户服务体系,深挖用户喜爱的内容,找准公众号的定位和目标人群是公众号运营的基本要素。借助于社群和社群大数据,根据社群数据来预测微信公众号的整体传播效果,打造高品质的社群服务,引导社群的高质量分享,让微信公众号在新媒体中脱颖而出,凸显新媒体的文化传播价值,及时改进微信公众号的运营策略,让社群助推微信公众号发展迈向一个新的层次。
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